培训体系培训常用案例开奔驰的水管维修工

1、培训体系）培训常用案例开奔驰的水管维修工开奔驰的水管维修工（上） 这是壹个精彩的故事，之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程，让人深为震 撼。整个案例中的每壹步均是水管工精心设计的结果，壹个不起眼的蓝领工作者，使用壹套 “模式化的行销技术” ，使其成为奔驰的主人。他利用壹个“汤姆”的介绍信，借壹张“汤 姆”的“嘴”以及壹系列的促销信，肯尼迪大师最后的“购买” ，绝不是冲动消费的产物。 这是壹个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书” 。 壹天清晨，我突然收到壹封信，封面上的地址是写给我的“丹·肯尼迪” 。上面是壹个新 盖上的印章， 回信地址栏里， 写着壹

2、个熟人的名字汤姆他不是我的好朋友， 也不是 亲戚，也不是高尔夫球友只是壹个熟人，于费城壹个商业协会里认识的人。这个协会里有 300 位住于费城的职业演讲人。 我感觉很奇怪。 我从来没有收到过协会里其他 人的信因为大家只是相识，但交往且不多。但我毕竟认识寄信的人，相信这不是商业促销信，所以仍是打开了。信的标题写着“我猜你 此刻壹定想知道，我为什么要写信给你，谈谈关于壹个水管维修工的事！ ”“那仍用问。 ”我 心里寻思，“汤姆这个家伙连圣诞节均不会寄信过来，当下却给我写信，谈什么水管工的事， 到底搞什么名堂？”带着强烈的疑惑，我读起了此信。原来， 这封信下面讲了壹个故事。 某个周五的晚上， 汤姆于

3、家里举办了壹个盛大的社交晚会。 晚上 9 点，吧台上的壹处水管突然四处喷水。搞得家里壹片狼藉。汤姆不得不于周五晚上出 去寻找壹个仍愿意工作的水管工。他打遍了电话簿，终于找到了壹个叫艾尔的水管维修工。 艾尔风风火火地急速赶来，不到 20 分钟，就把喷水的水管搞定了。事后，艾尔且没有狮子 大张口，根本没有向汤姆索要什么配件费，仅要了很少壹点钱。为了对水管工的出色工作表 示谢意，汤姆决定向住于费城的演讲人协会的所有成员寄壹封信，让大家知道：如果需要壹 个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。 见完信，我感到好奇，于是给汤姆打电话询问，才明白：原来水管工艾尔帮汤姆搞定后，第 二天找到他，跟汤姆说： “于非

4、工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这壹点 我非常感激。只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客均是通 过像您壹样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍壹些顾客呢？您壹定参加了某 些团体吧？比如，你参加扶轮社了吗？” “没有。”“基瓦尼俱乐部” “没有”“守望相助协会” “没有”“哦，每个人均参加了壹些社团吧？”于艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认： “不错，我参加了演讲人协会” “太好了，于费城有多少人会员？”“ 300 人” “太棒了，这正是我所希望的。这里仍有壹件事想请你帮忙，我已经把你跟我说的评价的话 写了下来，以壹封由你发出的信的名义，寄给这 300

5、 人。你想怎么改均行。可是以你的口气 写。也就是说，你帮我给这 300 个人寄信，介绍壹下我的情况。好不好呢？” 原来如此，所以我才打开这封信，且读完了里面的内容。可是，我却且没有给水管工艾尔打 电话。我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要壹个水管维修工。根本就是无用的信息。 真是这样吗？如果故事到此为止，那它也只是壹个“又臭又长的垃圾信息” 。虽然艾尔见起来人不错，但 我根本不需要他呀。但出于谨慎起见，我仍是把这封信复印了 18 份，分别贴到了屋里屋外 的水管旁万壹水管出事了，我就能够第壹时间联系他。不过呢，艾尔见来也得不到什么 新生意了。故事仍于继续。 10 天后，我突然收到壹封来自水管工

6、艾尔的信： “嗨，我是水管工艾尔。你仍记得我吗？我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我 冲过去帮汤姆搞定了水管。我之所以当下跟你联系，是因为我们当下有壹项非常有价值的免 费服务，只提供给由 VIP 顾客转介绍的人。这项服务就是水管安全隐患的免费检查。这项工 作对于 10 年或 10 年之上的老房子而言，非常关键；几乎每个老房子均至少有 100 处可怕的水管问题，随时可能爆发。所以，我们才要过来，以确保您家庭安全。难得的是，这是免费的。”虽然见到第二封信，但我仍是没有给艾尔打电话直到壹天夜里，我听到了以前从未注意 过漏水的声音。但我仍是没有给艾尔打电话。于是， 10 天之后，我又收到了艾尔

7、的来信：“嗨，我是水管工艾尔。你壹定记得我。我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我冲过去帮汤姆搞定了水管。我写信过来，是提醒您，您能够得到我们的免费水管检查服务。我这几天没有收到您的电话，我很关心。如果您见壹见本信附带的壹篇报道复印件，就明白了。它来自壹份小社区报纸，就是邻里之间均知根知底的那种小社区。每周出版壹期。其中壹期的首页里有篇文章，说的就是壹对老夫妇，他们周末外出去见孙子。他们走时，发现家里壹处水管漏水。他们以为没什么事，于是就把壹只小碗放于漏水下面，简单处理了事。可 是，等到周壹他们回来时却发现，已经有 5 间房子均成池塘了。报纸上有记录这个场景的大照片。仍有壹张相片，拍的是

8、他们的狗抓住壹块木头求救的可怜相。您能够仔细见见信里的 那份报道，里面有句话说得好： 如您所见，水管上每壹处小问题均随时可能变成大灾难' 。虽然接到了这封有点吓人的信；可是，我仍然无动于衷。我只是自已检查了下水管，见起来 均没什么问题。可是， 10 天后，我收到了来自艾尔的最后通告： “我们已经 2 次提醒您，要接受我们的免费 检查服务。然而您却没有给我们打电话。可是我们却收到了其他聪明人的电话。如果您不于72 小时之内预约我们免费上门检查的时间，我们不得不把您的名字排到 100 天之后。随信 奉上壹些的水管灾难的可怕案例”架不住艾尔的连锁轰炸信，我终于给他打了电话，预约了检查时间。艾

9、尔的故事结束了吗？当然没有，后面的情节更有意思。艾尔到了我家，他的打扮却壹点也不像水管工。他没有穿工作装，也没带工具箱。却穿着三件套的米黄色西装，白色的衬衫，棕色的波尔卡点纹领带，夹着壹个鳗鱼皮的公文包。唯壹像水管工的地方，就是上衣胸前有个口袋，上面绣着“艾尔”的字母标志。他走到屋子里，打开随身公文包，拿出壹个写字板，对我说： “肯尼迪先生，您见，这张表格，就是我将检查的 100 处隐患清单。我检查差不多要 20 分钟的时间，这段时间里，如果没有其他什么事要做的话，您方便打开录相机见点有价值的资料吗？”“能够。”我回答。“这份录相带非常关键，您见见吧。 ”我于是见起了录相带。这段录相资料“教育

10、”我：当今美国存于壹个巨大的健康威胁很多人于浴缸里摔跤、跌倒，受到严重的伤害，甚至摔断髋骨。受伤者数量惊人。资料里仍讲，应该于浴缸里加上防滑垫。只要装上它，不但无需清洁，再也不会滑倒或摔跤，而且终生保修。这个录相片长度为 19 分钟，刚播完，艾尔就站到了我旁边。我有种感觉： “艾尔壹定常干这 事。”艾尔说：“肯尼迪先生， 我有壹个好消息要告诉您， 您家里没有 96 个最常见水管问题； 可是，仍有 4 处小隐患。我今天就能够均搞定。但我当下要出去换工作服且取工具。于这段时间， 您仍见录相带吗？”当然，我再壹次接受了他的建议，又见了壹盘录相带我发现，您家里有 5 个浴缸，很快，艾尔就回来了且修好了

11、安全隐患，然后就直接问起： 壹个于主卧，其它 4 个于别的屋子里。难得我今天于这里，为了您家人的安全着想，你见是 给壹个浴缸做防滑处理，仍是 5 个均搞呢” 我仍能说什么呢？当然欣然接受。于是， 熟练的水管工艾尔于半个钟头之后，就带着 389 美元的“防滑垫销售款”离开了 开着他那辆桔黄色的奔驰扬长而去。几天后，我才逐渐想通了艾尔的整个行销策略。为了了解更多的情况，我打电话问他：使用 这种方法，你壹给多少个客户寄信了呢？”“我给 300 个家庭寄去了信。 ”“那么，有多少个家庭最后跟你买了访滑垫呢？”“ 72 个”大家听明白了吗？ 这就是关于开奔驰的水管工的故事。开奔驰的水管维修工（下）从艾尔

12、的故事里，我们能够品出“行销技术”的基本架构只要你领悟了这套模式化的工 具，那么，就会发现自己身边的隐藏的巨大财富。当下，让我们细细解析水管工艾尔的行销流程，见见他到底做了哪些和众不同的财富流水线 设计。我们将整个过程分解成为 6 步，归为“媒体” 、“客户”、“产品”三个大类。当下分类来详细 解读：媒体策略寻找饥饿客户的人脉 艾尔最早宣传自己的阵地，是非常简单的工具“分类电话簿” 。上面把水管维修等职业 工人的联系方式均分门别类的列举出来。直觉告诉我们，美国的分类电话簿就跟中国电信出版的电话黄页是差不多的，是水管维修等 从业者最廉价的宣传媒体。艾尔就是借助这壹廉价媒体找到第壹代客户的。为什么

13、说是“第壹代客户”呢？因为像汤姆 壹样的客户，属于“具有强烈消费需求的”客户，他们的消费欲望非常强烈，就像干柴壹样， 被商家放壹点“火星”均能立即点燃。周五的晚上，汤姆正于家里举办盛会，可是水管突然爆了，此时的他根本无法去犹豫要不要 找人来维修， 更不会考虑维修的费用问题他十万火急地去联系水管工， 唯壹想的就是 快解决问题” ，其他的根本无法计较。无论任何商家， 无论任何价钱只能要帮助他解决眼前的危机， 就马上成交这就是 烈消费需求的客户” （或者说“饥饿客户” ）的典型特征。每壹个行业均有这样的客户，这也是商家最喜欢的客户。因为这类客户非常容易开发，成交 时毫无抗拒，是所有商家的最爱。但可惜

14、的是， 这类客户也是所有潜于客户群体中人数最少的壹群几乎仅占到所有顾客的5% 左右仅靠这 5% ，往往是根本无法“喂饱”商家的。 所以，很多短视的商家就采取了“不宰白不宰，要宰狠狠宰”的策略反正这类消费者也 如“刀下鱼肉，任人宰割” ，毫无抵抗之力。可是，艾尔不是“短视”的水管工否则，他也开不起奔驰。 本来周五的晚上，正常水管维修工是不必出勤工作的。本来于紧急的情况下，艾尔帮汤姆解决了急迫的问题，是能够索要更多费用的。 可是，艾尔却仅象征性的收了壹些操作费，且且没有加收水管配件钱这种做法完全超出 了汤姆的预料。超值的服务、优惠的收费当然立即赢得了汤姆的感谢。而“顾客的感谢”正是艾尔所真正“需要

15、狠宰的对象” 和其“狠宰”客户的钱包，不如“狠宰”客户的“舌头” 。艾尔的确是“狠宰”了汤姆的“舌头” 。他怎么做的呢？于非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这壹点我非常感激。只是，您不知 道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客均是通过像您壹样的老顾客转介绍 来的。所以，您是否也能帮忙介绍壹些顾客呢？艾尔如是说汤姆只是壹个普通人，像其他大多数消费者壹样，是不习惯主动向朋友介绍什么商家的。所以当艾尔提出“转介绍”的请求时，明显有壹些“不自然” ；或者说“被动” 。仔细品壹品下面这段“精彩”的“宰舌头”对话，你会有很多启示：“你参加扶轮社了吗？”“没有。”“基瓦尼俱乐部。

16、”“没有。”“守望相助协会。 ”“没有。”“哦，每个人均参加了壹些社团吧？”于艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认： “不错，我参加了演讲人协会。 ”“太好了，于费城有多少人会员？”“ 300 人。”全球知名的说服术和影响力研究权威，西奥迪尼教授于影响力壹书中，对“汤姆”壹类消费者的反应，有着极为深刻的解读： 即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是壹些稀奇古怪的 组织的代理人，只要于提出要求之前送我们壹个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵 抗力。罗伯特·西奥迪尼（ 影响力） 这就是“说服力”体系里极为重要的工具“互惠策略” ，或者说“先和后取策略” 。美国研

17、究人员发现，如果于寄给人们调查问卷时也附带寄去壹些现金钱作为礼物（像壹个银 元或五块钱的支票） ，而不是答应他们于回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，能够 明显地提高向卷的回收率。更进壹步的研究表明，和其于何卷调查之后寄壹张 56 块钱的支 票作为答谢， 不如于寄问卷时附上壹张 5 块钱的支作为礼物， 因为后者的效率是前者的俩倍。同样地，饭店的侍者也知道，如果于给顾客账单时也给他们壹点糖果或薄荷口香糖，也能够 明显地增加小费的数目。美国文案大师“加里·哈尔博特” （ GaryC.Halbert ）帮助菲利普斯出版公司写了壹封促销信， 为了吸引读者，他们于信的第壹页上，粘贴了壹美分

18、硬币这是该公司特别请丹佛造币厂 特制的，共生成了百万枚这样的硬币，花费不匪。虽然这种做法增加了大量的印制成本，可 是最终仍是帮助菲利普斯出版公司获取了千百倍的回报。再回到水管工的案例中来， 汤姆之所以最后帮助艾尔转介绍给 300 位于费城的 “演讲人协会” 的成员，仍有壹很重要的因素艾尔提供了和众不同的高质量服务这壹点请大家务必好的服务加上低廉的收费，才是促使汤姆答应“转介绍”的根本毕竟，汤姆像其他顾客 壹样，不可能“昧着良心” ，向自己的亲朋好友推荐“劣质的商家” ；如果那样做的话，将意 味着汤姆个人信誉的破产，因而是汤姆不可能接受的。所以，请大家务必记住：转介绍公式：大量的转介绍 = 出众

19、的产品 / 服务+ 商家主动的要求 +简单实用的转介绍工具而艾尔正是基于自己良好的服务，才为自己赢得的“转介绍”的承诺。当然，转介绍于实施时，仍有壹个重大的因素，是优秀商家必须考虑到的“简单实用的 转介绍工具”，即“ 300封汤姆发出的介绍信” 。 信件是最廉价而高效的促销工具，具备了优秀的文案写作能力的商家，能够通过促销信赚取 最快速的财富，由于信件是“壹个熟人”发来的，所以丹·肯尼迪才打开阅读。 正常情况下，我们由于经常收到商家寄来的促销材料（就像垃圾 email 壹样），我们壹见信 的标题（纸质的邮件，就见邮封） ：如果见上去像是商家写来的，我们基本上均不会打开 就像我个人经常收到保险公司寄来的促销材料，我只要见见那类标准的、带塑料膜的“商 业信”，就直接扔掉，绝不犹豫。丹·肯尼迪做为美国著名的“广告文案作家” ，当然对“商业促销信”极为敏感，更不愿意受 到“商业信”的打扰。所以，如果艾尔不是要求以汤姆的名义发出来这封信，那么，丹·肯尼迪根本就不会知道艾尔 这个“水管维修工” ，更不会发生后面的故事。而丹·肯尼迪打开信后，见到的，且不是简单的“对水管工艾尔的夸奖” ；而是汤姆讲述的艾 尔提供服务的整个过程真实的故事。信中对艾尔的推荐也非常简单，就是壹句话： 如果需要壹个水管工