我国银行卡场的定价策略与福利分析

1、我国银行卡市场的定价策略与福利分析双边市场理论是进入 21世纪后才出现的一门学科 ,由于它覆盖了银行卡、 视 频游戏、操作系统等许多新兴市场 , 同时又对现实问题具有很强的解释力 , 目前已 经受到越来越多学者包括中国学者的广泛关注 , 并成为产业组织理论的前沿研究 热点之一。 双边市场一般包括两个主要方面： 一个是市场中有两个不同类型的用 户,他们通过平台进行交易； 另一个是两类用户之间存在间接网络外部性 ,也就是 平台一边用户的效用会随着平台另一边的用户数量的增加而增加（ 或减少 ）。为了吸引更多用户到平台中交易 , 以及尽量内部化用户之间的间接网络外部性以获得 最大利润 , 平台如何对市

2、场两边用户进行定价就成了平台所关注的焦点。因此 , 平台定价是双边市场理论的核心问题。Rochet 和 Tirole （2006） 以此给出了双边市场的一个相对准确的定义 , 他们 认为,在双边市场中 ,不仅平台的总价格水平会影响平台交易量 ,而且平台向两边 用户制定的价格结构也会影响其交易量。一般认为 , 银行卡市场是一个典型的双 边市场。在银行卡市场中 ,平台就是银行卡组织 （如中国银联）, 两类用户分别指消 费者和商户 , 他们可以通过刷卡支付来完成一笔交易。所谓的间接网络外部性就 是指持有银行卡的消费者从刷卡支付中获得的好处或效用会受到受理银行卡的 商户数量的影响 , 同时, 受理银行

3、卡的商户的效用也受到持有银行卡的消费者数 量的影响。从 1985 年发行第一张银行卡以来 , 我国银行卡市场先后经历了三个阶段。 经 过十多年的快速发展 , 目前我国银行卡市场已经初具规模。截止 2010年底, 加入 中国银联的发卡机构共有 287家,累计发行24.15亿张各类银行卡 ,而通过银行卡 跨行支付系统联网的商户也达到了 218.3万户,联网POS具333.4万台,ATM机 27.1 万台,银行卡消费总额达到 1 0.43万亿元,与2009年相比,均有大幅增长。 但是, 我国银行卡市场的发展并不像想象中的那么一帆风顺 , 在这些光鲜数字的 背后, 也能发现一些问题的存在。例如,200

4、3 年底, 在中国银联成立后不久 , 深圳、重庆、上海等城市的一些大 型连锁超市就相继出现了一系列罢刷银行卡事件 , 这些超市普遍认为银行卡的结 算手续费 （ 即商户扣率 ）较高 , 纷纷要求降低刷卡手续费 , 从而将银商矛盾暴露无 疑。紧接着 ,2004 年初, 中国银联提出了银联卡品牌国际化战略 , 并开通了香港和 澳门地区的受理市场 ,银联卡首次走出了中国大陆 ,走向了国际化发展之路。 但随 着我国金融市场在2006年底的全面开放,包括VISA、MasterCard、JCB在内的大 批国外大型银行卡组织也加快了进军中国市场的步伐。 国际银行卡产业的发展对 中国银行卡市场的影响越来越明显

5、,市场之间相互渗透、相互融合,机构之间的相 互合作、相互竞争的局面逐步形成。正是在这样的背景下 ,本文基于双边市场理论 ,使用理论研究和经验研究方 法, 对我国银行卡市场的运行机制、不伺银行卡产业结构的定价策略、平台竞争 的福利评价和用户多归属的内生性进行了深入研究。论文共分为七章 ,主要内容 安排如下：第 1 章绪言阐述了本文研究的背景和现实意义 , 并对近年来相关研究 文献进行了综述 , 主要总结了国外双边市场理论在平台定价、间接网络外部性、 多归属、价格歧视、实证研究等方面的研究成果 , 最后介绍了本论文的研究方法 和主要内容。第 2章主要阐述了双边市场的定义、特征和分类 ,并重点介绍了

6、双 边市场的基本理论,即平台定价理论,主要涉及Rochet和Tirole (2003)和 Armstrong (2006) 两篇经典文献 ,最后还总结了两篇文献的不同之处。第 3章给 出了银行卡的定义、分类和作用,并试探性给出了银行卡市场的定义 ,在总结发展 历程的基础上 , 分析了我国银行卡市场目前的现状和运行机制 , 最后利用 Granger 因果检验方法对我国银行卡市场是否存在间接网络外部性进行验证。第 4 章研究了盈利性垄断平台、 非盈利性垄断平台、 竞争平台和消费者单归 属以及竞争平台和消费者多归属等不同银行卡市场结构下交换费的最优定价公 式,并对它们进行了比较。 第5 章主要和银行

7、卡行业常见的用户多归属行为有关,先分析了多归属的内生性，然后对与多归属相关的中国银联和 VISA的收单市场 份额之争进行了深入分析。 第6章先是通过建立一个理论模型分析了银行卡组织 平台的竞争对平台价格水平、价格结构以及利润的影响 , 然后使用我国银行卡市 场2000年2010年数据并利用GM方法对消费者、商户的用卡行为和平台交易 量进行实证分析 , 验证理论模型的结论。第 7 章是全文结论和政策建议。本文研究的主要结论有：(1) 根据双边市场的分类 ,银行卡市场属于需求协调 型双边市场 , 这里的需求协调更多的含义是用户之间的间接网络外部性。那么 , 还处在快速发展期的我国银行卡市场是否存在

8、间接网络外部性 , 这是本文是否可 以使用双边市场理论对我国银行卡市场进行研究的一个重要理论前提。 本文使用2000年2010年我国银行卡市场特约商户和发卡量的年度数据并利用Gran ger因果检验对此进行了验证。计量结果表明 , 特约商户数量的变化是持卡人数量变 化的 Granger 因, 同时, 持卡消费者数量的变化也是特约商户数量变化的Granger因, 这说明我国银行卡市场两边的商户和消费者之间确实存在着较强的间接网络 外部性。(2)Rochet 和 Tirole (2006) 将间接网络外部性分为会员外部性和使用外部 性, 在研究银行卡组织的定价策略时 , 本文认为银行卡市场的外部性

9、主要表现为 使用外部性 , 并在此基础上得到了四种不同银行卡市场结构下最优交换费的决定 公式。研究发现 ,在利润最大化垄断平台下 ,发卡行得到的交换费不一定过多 , 这 主要取决于发卡市场的竞争程度、平台的管制结构和买方平均净剩余的大小 , 但 是在这种市场结构下的总用户剩余却是最小的 , 而非赢利性垄断平台的交换费恰 好等于社会最优交换费 , 此时社会福利达到最大。不过 ,如果存在多个平台 , 平台 之间的竞争并不能保证用户一定可以获得剩余 , 只有在平台没有串谋和消费者选 择多归属时 , 平台竞争才能为用户创造剩余。在 2006年以前,中国银联是一个垄 断性卡组织平台 ,如果它真的如其所宣

10、称的那样 , 是一个开放性的非赢利性组织 , 那么政府就不应该过多干预它的行为 , 但是很多学者并不认同这一点 , 认为它仍 然追求利润最大化 , 是一个异化的卡组织平台。在2006年中国金融业开放之后 ,VISA、MasterCard 等国际银行卡组织的进 入,使得中国银联竞争对手增多 , 市场竞争程度加强 , 不过根据本章的分析 ,只要 消费者多归属的比例适当 ,其实政府不需要干预银行卡市场的发展。 (3) 在第 5 章对我国银行卡市场中消费者多归属的内生性分析中 , 本文认为 , 消费者是否选 择多归属整体上取决于他刷卡消费过程中的成本和收益 ,成本越高 ,收益越低 ,多 归属越不可能。

11、进一步, 消费者的成本和收益又与银行卡组织的竞争程度(横向差异)和消费者的差异化程度 (纵向差异 )有关,具体来讲 , 卡组织间竞争的加剧导致 平台价格的下降 ,更多的消费者将选择多归属； 消费者的异质性程度越大 , 消费者 越不可能多归属。此外, 消费者的多归属也加强了卡组织对收单市场的竞争, 本文对中国和VISA的收单市场竞争的分析表明，卡组织的差异化程度虽然不直接影 响收单市场的定价 , 却影响发卡市场的定价 , 当组织的差异化程度足够小时 , 作为 进入者的中国银联的生存空间是极其狭窄的 , 为了争夺市场份额 , 中国银联必须准确定位于一个狭窄的无风险区域才能保证其在市场绩效上具有一定

12、优势(4) 在放松价格水平保持不变的前提下 , 本文考察了卡组织平台竞争对价格 水平、价格结构以及社会福利的影响。本文认为 , 一个卡组织平台对消费者和商 户的定价越高 , 竞争平台的利润就越大 , 反之, 卡组织降低两边用户的价格会导致 竞争平台的需求和利润下降 , 因此, 卡组织之间的竞争容易陷入“囚徒困境” ,导 致了银行卡市场价格水平和卡组织整体利润的下降 , 从而增加了消费者和商户的 福利, 还可能使整个社会福利增加。这一结论与一些学者的研究结果截然不同。 鉴于消费者和商户的价格和交换费有很大关联 , 本文还利用一个实证模型分析了 2004年交换费的下降和其他一些因素对消费者和商户的用卡决策、银行卡交易 量以及银行收入的影响。计量结果表明 ,