第9章服务促销策略PPT课件

1、Page 1第9章 服务促销策略Page 29.1 9.1 服务促销概述服务促销概述9.1.1、服务促销的概念与目标、服务促销的概念与目标1、服务促销的概念 企业在经营的过程当中，为了获得更多的客户资源，利用各种措施和手段把本企业锁能提供服务的一切有用信息传递给客户的一种经营活动。通过告知、帮助和说服，传递信息，进行通过告知、帮助和说服，传递信息，进行沟通激发顾客的购买欲望。沟通激发顾客的购买欲望。Page 32、具体服务促销目标顾客目标顾客目标 增进对新服务和现有服务的认知增进对新服务和现有服务的认知 鼓励试用服务鼓励试用服务 鼓励非用户鼓励非用户 （参加服务展示、试用现有服务）（参加服务展

2、示、试用现有服务） 说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）转向竞争者、增加顾客购买服务的频率） 改变顾客需求服务的时间改变顾客需求服务的时间 沟通服务的区别利益沟通服务的区别利益 加强服务广告的效果，吸引群众注意加强服务广告的效果，吸引群众注意 获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息用的市场研究信息 鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）自己提供服务，或采用新的技术）Page 4中间商目标

3、中间商目标 说服中间商递送新服务说服中间商递送新服务 说服现有中间商努力销售更多服务说服现有中间商努力销售更多服务 防止中间商在销售场所与顾客谈判价格防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御御 。Page 5应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度公司的态度消除已存在错误观念消除

4、已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道告知市场有关各种新的服务渠道Page 61、促销组合方式运用的差异消费品促销 工业品促销 服务促销 广广 告告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关宣传宣传人员推销人员推销销售促进销售促进广告广告公关公关宣传宣传人人 员员 推推 销销 广广 告告销售促进销售促进公关公关宣传宣传9.2.2、服务促销组合、服务促销组合Page 72、服务的营销沟通组合、服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设

5、计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件Page 83、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动会公众进行的非人员式信息传递活动 广告的目标广告的目标 A A (attention) (attention) 吸引注意力吸引注意力 I I (interest)(interest)激起兴趣激起兴趣 D D (disire (disire) )唤起需求唤起需求 A A (action) (action)导致行动导致行动Pa

6、ge 9服务广告的指导原则使用明确而不含混的信息使用明确而不含混的信息 广告代理商面临的问题是：如何创造出简广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性样性 强调服务利益强调服务利益 广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果的最大有利影响效果 只允诺能提供和顾客能得到的只允诺能提供和顾客能

7、得到的 不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺达到的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。性标准的方法。 Page 10服务广告的五项任务服务广告的五项任务 在顾客心目中创造公司的形象在顾客心目中创造公司的形象建立公司受重视的个性建立公司受重视的个性建立顾客对公司的认同建立顾客对公司的认同指导公司员工如何对待顾客指导公司员工如何对待顾客协助业务代表顺利工作协助业务代表顺利工作 Page 11 服务业广告的具体目标服务业广告的具体目标对员工作广告对员工作广告 在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才

8、能满足顾客的服务在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意 制作一些资料供顾客转送给非顾客群制作一些资料供顾客转送给非顾客群 针对意见倡导者进行直接广告宣传活动针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。提供有形线索提供有形线索 使用标志、术语、标语口号使用标志、术

9、语、标语口号 提供数据和事实提供数据和事实 利用服务机构的行业排名利用服务机构的行业排名 采用有形比喻采用有形比喻发展广告的连续性发展广告的连续性 持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化和服务产品的差异化 解除购买的疑虑解除购买的疑虑 通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。 Page 12提高服务广告的生动性提高服务广告的生

10、动性生动策略生动策略 使用具体化的语言使用具体化的语言 、有形的物品、有形的物品 、戏剧化的技、戏剧化的技术通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多术通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系重联系 可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一 Page 13Page 14Page 15产品销售如果没有好的宣传和促销，产品销售如果没有好的宣传和促销，就如同一个美女在黑暗中努力向人就如同一个美女在黑暗中努力向人抛媚眼抛媚眼Page 16人员推销的指导原则（人员推销的指导原则（1 1）发展与顾客的个人关系发展与顾客的个人关系 人员推销的问题是：实现的

11、费用很高；雇人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险；引发公佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上的问题司组织管理上的问题 采取专业化导向采取专业化导向 服务提供者的外表、动作、举止行为和态服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准准 。4、服务促销组合、服务促销组合人员推销人员推销Page 17人员推销的指导原则（人员推销的指导原则（2 2）利用间接销售利用间接销售 推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有 效率地利

12、用现有各项服务，以创造引申需求效率地利用现有各项服务，以创造引申需求 利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选择过程择过程 建立并维持有利的形象建立并维持有利的形象 服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点印象是营销所依赖的重点 顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。广告和公关，也都同样具有推波助澜

13、的作用。 Page 18中国人民人寿保险公司推销方式不可取中国人民人寿保险公司推销方式不可取 4 4月月2727日、日、2828日本报连续刊发消息，对中国人民人寿保险日本报连续刊发消息，对中国人民人寿保险股份有限公司呼和浩特市分公司个别业务员以召开客户感恩会股份有限公司呼和浩特市分公司个别业务员以召开客户感恩会赠送免费体检为名，吸引市民参加产品介绍推销会，以及有人赠送免费体检为名，吸引市民参加产品介绍推销会，以及有人打电话恐吓本报记者的事情进行了报道，引起广大读者的强烈打电话恐吓本报记者的事情进行了报道，引起广大读者的强烈反响。读者除了对中国人民人寿保险股份有限公司呼和浩特市反响。读者除了对中

14、国人民人寿保险股份有限公司呼和浩特市分公司这种推销方式表示谴责之外，还对本报记者受到威胁的分公司这种推销方式表示谴责之外，还对本报记者受到威胁的情况表示关心。同时，部分读者提出质疑：情况表示关心。同时，部分读者提出质疑：“我们从来没有买我们从来没有买过中国人民人寿保险股份有限公司的保险，也没有给业务员留过中国人民人寿保险股份有限公司的保险，也没有给业务员留过联系方式，他们是如何掌握我们的联系电话的？这是否侵犯过联系方式，他们是如何掌握我们的联系电话的？这是否侵犯了我们的隐私权？了我们的隐私权？” 对此，中国人民人寿保险股份有限公司呼和浩特市分公司对此，中国人民人寿保险股份有限公司呼和浩特市分公

15、司总经理王建峰表示：总经理王建峰表示：“我们在社区以及一些公共场所搞活动时，我们在社区以及一些公共场所搞活动时，会留下具有投保意向者的联系方式，此外也有可会留下具有投保意向者的联系方式，此外也有可Page 19 能是业务员按照手机号段依次拨打电话，向市民推销保能是业务员按照手机号段依次拨打电话，向市民推销保险。但是电话接通后，业务员会很有礼貌地询问对方是险。但是电话接通后，业务员会很有礼貌地询问对方是否有时间并愿意听取险种介绍，如果对方不同意，业务否有时间并愿意听取险种介绍，如果对方不同意，业务员也会很有礼貌地表示歉意。员也会很有礼貌地表示歉意。”当记者提出当记者提出“这种推销这种推销方式是否

16、对市民构成骚扰以及侵犯了他人隐私权方式是否对市民构成骚扰以及侵犯了他人隐私权”的问的问题时，王总经理表示：题时，王总经理表示：“很多保险公司都在这样做，这很多保险公司都在这样做，这种行为不算侵权种行为不算侵权” 4 4月月2828日下午，记者就此事采访了内蒙古庆胜律师日下午，记者就此事采访了内蒙古庆胜律师事务所白喜文律师。白律师表示，在正常情况下，这种事务所白喜文律师。白律师表示，在正常情况下，这种电话推销的方式不构成骚扰以及侵权，但是容易造成市电话推销的方式不构成骚扰以及侵权，但是容易造成市民无法辨认对方是否具有合法保险代理资格、所推销险民无法辨认对方是否具有合法保险代理资格、所推销险种是否

17、是保险公司正规产品等法律误区，从而产生法律种是否是保险公司正规产品等法律误区，从而产生法律纠纷，同时也容易让不法之徒钻空子。因此，这种推销纠纷，同时也容易让不法之徒钻空子。因此，这种推销方式是不可取的。方式是不可取的。Page 20人员推销的指导原则（人员推销的指导原则（3 3）销售多种服务而不是单项服务销售多种服务而不是单项服务 在推销核心服务时，服务公司可从围绕着在推销核心服务时，服务公司可从围绕着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦 使采购简单化使采

18、购简单化 以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要求。求。Page 215、服务促销组合服务促销组合服务营业推广服务营业推广 营业推广的目的营业推广的目的营业推广是以服务产营业推广是以服务产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客个人购买者和吸引顾客个人购买者 出售额外的供给容量；变更购买时出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对服务的试用；提高市场份额；挫败竞争对服务的试

19、用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销手的促销或先于竞争者促销 Page 22l消费者促销:样品,优待券,退款优待,减价,奖品,竞赛,赠品券,示范会等.l经销商促销:购货折让,免费货品,商品津贴合作广告,扩展金,中间商销售竞赛等.l公司业务人员的促销:红利,竞赛,促销奖金等.Page 23消费者消费者“拉拉”和经销商和经销商“推推”的平衡的平衡Page 24l产品销售有利时机产品销售有利时机l公众节假日公众节假日l季节性季节性l目前流行话题，有新闻性者目前流行话题，有新闻性者l公司的节庆公司的节庆l公司策略性决定公司策略性决定Page 25l据调查据调查:68%:68%的美容企业

20、是由于供应商职的美容企业是由于供应商职员的服务不佳而更换品牌员的服务不佳而更换品牌, ,因为对产品不因为对产品不满而更换供应商的客户只占满而更换供应商的客户只占26%.26%.Page 26l吸引人潮吸引人潮,提高顾客的人店比率提高顾客的人店比率.l改善并提升美容院的形象改善并提升美容院的形象.l拓展商圈拓展商圈,开发客源开发客源.l稳定客源稳定客源,提高提高 忠诚顾客的比例忠诚顾客的比例.l提升顾客人均消费额度提升顾客人均消费额度.l推出独特的销售和服务主张推出独特的销售和服务主张.l改变季节性营业格局或竞争格局改变季节性营业格局或竞争格局.l刺激营业额增长刺激营业额增长.Page 27l内

21、在因素内在因素-美容院的口碑、形象、美容院的地美容院的口碑、形象、美容院的地址、交通便利性、美容院的服务水准、美容院址、交通便利性、美容院的服务水准、美容院服务项目设置、美容院的店内气氛，美容院的服务项目设置、美容院的店内气氛，美容院的使用产品功效、美容院的专业技术、美容院的使用产品功效、美容院的专业技术、美容院的策划能力。策划能力。l外在因素外在因素-商券特征：顾客职业、收入、消费商券特征：顾客职业、收入、消费观念、气候的季节性、商品的流行性，促销时观念、气候的季节性、商品的流行性，促销时机、社区关系、媒体的表现力。机、社区关系、媒体的表现力。Page 28促销活动应该避免：l 对单一人群进

22、行重复销售，造成消费者的恐对单一人群进行重复销售，造成消费者的恐惧心理和家用产品堆积，以及对产品和企业的不信惧心理和家用产品堆积，以及对产品和企业的不信任；任；l 过度追求短期效应；提前预防尴尬局面。过度追求短期效应；提前预防尴尬局面。l 促销并不是单一的活动，它是须与其它营销促销并不是单一的活动，它是须与其它营销活动配合运用的，在促销活动中要善用广告资源，活动配合运用的，在促销活动中要善用广告资源，通过适当的广告方式去告知促销的信息，让人们了通过适当的广告方式去告知促销的信息，让人们了解促销的内容，那么促销的效果将成倍的增长。解促销的内容，那么促销的效果将成倍的增长。Page 29l促销的折

23、扣原则促销的折扣原则:折扣尽量不要打得太底折扣尽量不要打得太底,不要让人觉得不要让人觉得以前实在赚她太多以前实在赚她太多.会员和非会员要加以区别会员和非会员要加以区别,以争取非以争取非会员的入会机会会员的入会机会.尽量不要在产品上打折尽量不要在产品上打折,产品的利润最产品的利润最高高,尽量不要打折尽量不要打折,可采取赠送服务的方法可采取赠送服务的方法.l促销宣传品促销宣传品:张贴悬挂张贴悬挂,人员派发人员派发.l促销前内部人员的注意事项促销前内部人员的注意事项:熟记日期主题内容熟记日期主题内容,促销产促销产品的特性品的特性,价钱成分必须了解清楚价钱成分必须了解清楚,统一的应答方式统一的应答方式

24、,统统一的操作流程一的操作流程,明确每个员工的目标明确每个员工的目标.Page 30l搞好市场调查搞好市场调查. .l定出有效吸引客源的媒介定出有效吸引客源的媒介. .l促销主题要简单明了、易记易懂促销主题要简单明了、易记易懂, ,注意要突出注意要突出优惠的地方优惠的地方, ,如同样价钱享受更多的服务、同如同样价钱享受更多的服务、同样产品降价销售、皇牌项目折价优惠样产品降价销售、皇牌项目折价优惠, ,赠试用赠试用装等装等. .l促销时的技巧促销时的技巧: :美容院主要的收入有技术服务美容院主要的收入有技术服务与售卖产品与售卖产品, ,在促销时可着重以下特色产品在促销时可着重以下特色产品: :季

25、节性季节性, ,潮流性潮流性, , 特殊性特殊性, ,滞销性滞销性. .Page 31l若非竞争逼迫，尽量不采用降价的促销方法，若非竞争逼迫，尽量不采用降价的促销方法，只有降价幅度达到只有降价幅度达到2030%以上，才会产生明以上，才会产生明显效果显效果。l若准备安排价格促销，则应注意：若准备安排价格促销，则应注意： A、与竞争对手比较、与竞争对手比较,本店的平均毛利水平如何本店的平均毛利水平如何?有多大空间有多大空间?产品利润空间如何产品利润空间如何? B、是否有把握吸引更多的顾客上门、是否有把握吸引更多的顾客上门?是否找到最好的方法是否找到最好的方法? C、降价的幅度、降价的幅度,折算后相

26、当于牺牲多少利润折算后相当于牺牲多少利润? D、选择哪些项目进行优惠、选择哪些项目进行优惠?选择哪些化妆品优惠选择哪些化妆品优惠? E、当竞争对手再次加大降价幅度时、当竞争对手再次加大降价幅度时,你是否有能力跟进你是否有能力跟进? F、降价促销意味着随着促销结束而出现销售空挡、降价促销意味着随着促销结束而出现销售空挡,你是否找你是否找到解决方法到解决方法?Page 32消费者促消费者促销活动的销活动的例子例子 内容内容 目的目的 评价评价执行上的困难执行上的困难赠品赠品顾客购买产品时顾客购买产品时获得一件物品，获得一件物品，不加收费。不加收费。作为刺激消费的作为刺激消费的附加品，带有收附加品，

27、带有收集的特质，增加集的特质，增加再次消费性再次消费性直接、不假任何直接、不假任何方式的消费奖赏；方式的消费奖赏；适合带动每个年适合带动每个年龄层的产品龄层的产品活动的结果好坏随活动的结果好坏随着附加品的吸引力，着附加品的吸引力，因附加品的价值而因附加品的价值而受限。受限。产品的试产品的试用用产品以试用装或产品以试用装或一般的容量包装一般的容量包装分给顾客。分给顾客。为新产品或在修为新产品或在修正阶段的顾客制正阶段的顾客制造首次购买机会造首次购买机会为了说服潜在的为了说服潜在的顾客，对好产品顾客，对好产品最有效的方式，最有效的方式，但费用较高。但费用较高。对既有顾客群无效。对既有顾客群无效。P

28、age 33促销活动促销活动的例子的例子 内容内容 目的目的 评价评价执行上的困难执行上的困难商业促销商业促销活动活动制造商的销售执行布制造商的销售执行布置置 摆设的活动。摆设的活动。注意价值的提升，注意价值的提升，消息的加强。消息的加强。推荐给有强烈竞争推荐给有强烈竞争存在的地区。存在的地区。只适合大型的美只适合大型的美容沙龙。容沙龙。优惠价格优惠价格促销促销针对有限的活动场所，针对有限的活动场所，降低产品的终端售价。降低产品的终端售价。短期内营业额提短期内营业额提高高不复杂且深具效果不复杂且深具效果的促销技巧；但花的促销技巧；但花费较高。费较高。重复使用会导致重复使用会导致价格水平低落的价

29、格水平低落的危险。危险。二次使用二次使用的经济包的经济包提供一个有特别包装提供一个有特别包装的产品，对购买者可的产品，对购买者可二次利用。二次利用。销售量提高销售量提高一种有趣的促销技一种有趣的促销技巧，特别在预算不巧，特别在预算不多的情况下。多的情况下。二次使用的包装二次使用的包装必须吸引人。必须吸引人。Page 34Page 35尊敬的网友尊敬的网友: :肯德基推出第一轮肯德基推出第一轮“秒杀秒杀”活动后，得到广大网友热烈欢迎，但个别活动后，得到广大网友热烈欢迎，但个别网站上已出现该活动的假电子优惠券。肯德基郑重声明，为此肯德基网站上已出现该活动的假电子优惠券。肯德基郑重声明，为此肯德基临

30、时决定停止第二轮，第三轮秒杀活动。凡是目前市面上关于第二轮，临时决定停止第二轮，第三轮秒杀活动。凡是目前市面上关于第二轮，第三轮秒杀产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅一律拒收。由此给您第三轮秒杀产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅一律拒收。由此给您带来的任何不便，敬请谅解，后续活动，请关注肯德基优惠网的预告带来的任何不便，敬请谅解，后续活动，请关注肯德基优惠网的预告通知。通知。 中国肯德基中国肯德基 2010 2010年年4 4月月6 6日日满心欢喜的网友被泼了凉水，不由得对肯德基猛拍“板砖”。“太气人了，我刚要打印好,官网就出消息,说不能用了！”“白白浪费了我的两张A4纸。”“我开车去的，油费谁来

31、付？” 还有消费者质疑，“难道最初的活动就是上校鸡块，根本都没有什么半价全家桶？是否看到活动一开始就有人去用马上就宣布停止此次活动？”“难道只是为了KFC的点击率吗？”Page 36肯德基肯德基“秒杀门秒杀门”升级升级 现虚拟促销隐患现虚拟促销隐患 昨天，肯德基更新官方声明称，昨天，肯德基更新官方声明称，“市面上流传的此类优惠券均为市面上流传的此类优惠券均为无效无效券券。”“”“假券假券”的提法，已经被更改。的提法，已经被更改。 在肯德基公司出现在肯德基公司出现“秒杀门秒杀门”事件之后，被众多事件之后，被众多消费消费者诟病最多的就是，在其者诟病最多的就是，在其首份声明中，肯德基官方认为首份声明

32、中，肯德基官方认为消费消费者手中所持的包括肯德基全家桶半价优惠券都者手中所持的包括肯德基全家桶半价优惠券都是是“假券假券”，可昨天，肯德基更新官方声明称，可昨天，肯德基更新官方声明称，“市面上流传的此类优惠券均为市面上流传的此类优惠券均为无效券无效券。”“”“假券假券”的提法，已经被更改。的提法，已经被更改。 不过面对这一更改，还是有不少不过面对这一更改，还是有不少消费消费者提出异议，因为在他们看来，肯德基者提出异议，因为在他们看来，肯德基如此的表现并不够诚意，只不过在玩文字游戏，因为根据如此的表现并不够诚意，只不过在玩文字游戏，因为根据“谁主张谁举证谁主张谁举证”的原的原则，肯德基应该在官方

33、网站上，摆出则，肯德基应该在官方网站上，摆出“无效券无效券”的理由，而不能两天前说是的理由，而不能两天前说是“假假券券”，时隔一天之后，就自个儿把，时隔一天之后，就自个儿把“假券假券”说成说成“无效券无效券”，那么当时面对那么，那么当时面对那么多多“被假券被假券”的消费者又有何说法呢的消费者又有何说法呢?如此草率的更改，也让他们对肯德基声明的如此草率的更改，也让他们对肯德基声明的诚意度再次产生怀疑。诚意度再次产生怀疑。 事件回放：预期优惠没兑现引争议事件回放：预期优惠没兑现引争议 原价原价64元的肯德基外带全家桶，凭超级特价元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券特别秒杀优惠券”只需只

34、需32元就可买元就可买到到;香辣香辣/劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一6日中午开始，长沙部分肯德基餐厅日中午开始，长沙部分肯德基餐厅和全国其他店一样，出现了拿着在网上秒杀优惠券消费的顾客。然而，绝大多数和全国其他店一样，出现了拿着在网上秒杀优惠券消费的顾客。然而，绝大多数的消费者并没有享受到预期的优惠，从而引发消费者抗议，南京等地甚至出现了的消费者并没有享受到预期的优惠，从而引发消费者抗议，南京等地甚至出现了部分肯德基店被迫暂停营业的现象。长沙的众多肯德基餐厅由于工作人员与顾客部分肯德基店被迫暂停营业的现象。长沙的众多肯德基餐厅由于工作人员与顾客积极沟通，没有出现过激现

35、象。积极沟通，没有出现过激现象。 Page 37 秒杀门后又陷起诉门秒杀门后又陷起诉门 4月7日，在肯德基秒杀活动临时取消后的第一天，就有法律工作者以“不履行合同义务”将肯德基告上北京市东城区法院，并要求其按照标注的优惠价格32元向原告出售外带全家桶产品一份。 据媒体报道，昨日上午8时30分，上述法律工作者刘聪到北京市东城区法院递交起诉状，状告北京肯德基有限公司拒绝按其发行的优惠券票面价格出售产品，不履行合同义务，侵害了消费者权益。 据了解，刘聪向法院提交了其从网上打印的优惠券复印件，以及肯德基店内张贴的肯德基(中国)关于取消第二、第三轮“秒杀”活动的声明，要求其按照优惠价格向原告出售产品，并

36、承担诉讼费用。据悉，东城区法院已受理此案。 “秒杀门秒杀门”升级升级 据江淮晨报报道， 8日下午，在合肥市的几家肯德基店，经过调查发现各门店在显著位置上都张贴了一张关于此次部分优惠券不能使用的“肯德基声明”，而肯德基各门店的经营也很正常，并没有受到此前炒得沸沸扬扬的“秒杀优惠券”的影响。 在肯德基双岗店，现在不仅“香辣/劲脆鸡腿堡买一赠一”、“外带全家桶立减32元”两种优惠券不能使用，连第一轮活动中的“半价上校鸡块”优惠券也无法使用。店内一名工作人员称，“所有的肯德基秒杀优惠券现在都不能用了。” Page 38“秒杀门秒杀门”现虚拟促销隐患现虚拟促销隐患 “现实世界的促销大多是点对点进行，而虚

37、拟网络上的促销则是点对面的交易，现实世界的促销大多是点对点进行，而虚拟网络上的促销则是点对面的交易，秒杀门秒杀门暴露的就是一些企业，对网络虚拟的新型促销模式还不能从容掌控暴露的就是一些企业，对网络虚拟的新型促销模式还不能从容掌控!”面对此次肯德基秒杀面对此次肯德基秒杀门凸显的消费纠纷，南京大学商学院成志明教授在接受中安在线时直言，从表面上看，肯门凸显的消费纠纷，南京大学商学院成志明教授在接受中安在线时直言，从表面上看，肯德基的秒杀门事件，看似只是一起消费纠纷，其深层次的问题却是，肯德基对网络促销可德基的秒杀门事件，看似只是一起消费纠纷，其深层次的问题却是，肯德基对网络促销可能带来的问题认识不足

38、。能带来的问题认识不足。 网络促销模式为商家，更好更广泛的推广自己提供了一个优质的平台。不过很多人只考虑网络促销模式为商家，更好更广泛的推广自己提供了一个优质的平台。不过很多人只考虑到了活动服务的延展性可以让更多的人在网络上看到自己活动产生的影响力，由常规的点到了活动服务的延展性可以让更多的人在网络上看到自己活动产生的影响力，由常规的点对点推广，变成点对面的推广，并没有意识到，这一由对点推广，变成点对面的推广，并没有意识到，这一由“点点”转转“面面”的变化，可能存在的变化，可能存在的的最大隐患的的最大隐患失控。失控。而此次的秒杀门事件，显然与肯德基活动之初的宗旨相违背，基而此次的秒杀门事件，显

39、然与肯德基活动之初的宗旨相违背，基本可以认定活动已经失控了。网络促销模式的风险，值得相关企业注意。本可以认定活动已经失控了。网络促销模式的风险，值得相关企业注意。 Page 39 第三节第三节 关系营销关系营销Page 40关系营销的含义关系营销的含义 企业与顾客、分销商、经销商、供销商等建立保持企业与顾客、分销商、经销商、供销商等建立保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各系的营销目的、营销行为的总称各方实现各系的营销目的、营销行为的总称. 科特勒：“关系营销” 双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。 关系营销的终

40、极目的是提高顾客的忠诚度关系营销的终极目的是提高顾客的忠诚度Page 41关系营销的本质特征关系营销的本质特征合作亲密控制双向双向沟通沟通双赢Page 42交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别 交易营销交易营销 关系营销关系营销 企业强调市场占有率企业强调市场占有率 企业强调顾客回头率、忠诚度和满意企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度度 市场风险大市场风险大 市场风险小市场风险小 着眼于单次交易着眼于单次交易着眼于顾客利益着眼于顾客利益 产品特色导向产品特色导向 产品利益导向产品利益导向 短期利益短期利益 长远利益长远利益 对顾客服务重视较少对顾客服务重视较少 高度重视的顾客服务高度

41、重视的顾客服务有限的顾客承诺有限的顾客承诺 高度的顾客承诺高度的顾客承诺 中等的顾客接触中等的顾客接触 高度的顾客接触高度的顾客接触 质量主要涉及产品质量主要涉及产品 质量意味着一切质量意味着一切 认为没必要了解顾客的文化认为没必要了解顾客的文化背景背景 认为非常有必要了解顾客的文化背景认为非常有必要了解顾客的文化背景 Page 43关系营销的层次关系营销的层次伙伴关系伙伴关系事前层次事前层次责任层次责任层次反应层次反应层次基础层次基础层次Page 44关系营销策略关系营销策略顾客关系营销策略顾客关系营销策略供销商关系营销策略供销商关系营销策略竞争者关系营销策略竞争者关系营销策略员工关系营销策

42、略员工关系营销策略Page 451 1、先看一个对手难于模仿的案例、先看一个对手难于模仿的案例 今年今年8 8月，浙江台州有一场月，浙江台州有一场5050年未遇的台风。我们一个大客户的仓库正年未遇的台风。我们一个大客户的仓库正好位于海堤内好位于海堤内4040米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后，该急警报发布后，该经销商经销商还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，我们还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，我们的客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该经销商的客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓

43、库位置并参加保险，该经销商一直未有动作，但这次情况非同小可，我们的客户经理特地赶往台州，再次一直未有动作，但这次情况非同小可，我们的客户经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。随后发生的台规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值灭顶之灾，价值100100多万的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后这多万的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后这个经销商非常后怕，同时也对我们的客户经理非

44、常感激，庆幸接受厂家的意个经销商非常后怕，同时也对我们的客户经理非常感激，庆幸接受厂家的意见，虽然当时花见，虽然当时花1 1 万多的仓储和搬运费，但保住了价值万多的仓储和搬运费，但保住了价值6060多万的货物。后来多万的货物。后来他对我们客户经理说：他对我们客户经理说：“其实厂家完全可以不予关心，因为这完全是经销商其实厂家完全可以不予关心，因为这完全是经销商买断的货，无论损失与厂家无关，但你们是把我真正当成家里人来看待了，买断的货，无论损失与厂家无关，但你们是把我真正当成家里人来看待了，今后我还有什么理由不好好与厂家合作今后我还有什么理由不好好与厂家合作”。 Page 462 2、再看一个对手

45、难于超越的案例、再看一个对手难于超越的案例 周周老板老板是我们公司在湖北的一个很有潜力的客户，其连锁式仓储大卖场是我们公司在湖北的一个很有潜力的客户，其连锁式仓储大卖场在省内经营得当有声有色，十分成功，是在省内经营得当有声有色，十分成功，是行业内行业内公认的头面人物，还有意进公认的头面人物，还有意进入当地政界发展。去年入当地政界发展。去年9 9月，连锁式仓储大卖场开业月，连锁式仓储大卖场开业3 3周年庆，周老板盛情邀周年庆，周老板盛情邀请了当地党政领导、请了当地党政领导、商界商界朋友和厂家朋友和厂家供应商供应商前来参加庆祝，也邀请了我们公前来参加庆祝，也邀请了我们公司派代表参加。周老板是个十分

46、爱面子的人，他私底下知道，我公司的亚太司派代表参加。周老板是个十分爱面子的人，他私底下知道，我公司的亚太地区总裁恰好在中国广州公干，所以与客户经理商量是否请其来参加庆典活地区总裁恰好在中国广州公干，所以与客户经理商量是否请其来参加庆典活动。因为高鼻子蓝眼睛的老外在当地本不多见，再加上当地政府正大力开展动。因为高鼻子蓝眼睛的老外在当地本不多见，再加上当地政府正大力开展招商引资运动，有个招商引资运动，有个世界世界500500强强的老外的到来，不管是什么目的，对周老板的老外的到来，不管是什么目的，对周老板都是一件很风光的事情，也许还会对其的政治仕途有影响也说不准。当时客都是一件很风光的事情，也许还会对其的政治仕途有影响也说不准。当时客户经理很为难，因为这完全在总裁的中国之行的计划之外，而且还是他上司户经理很为难，因为这完全在总裁的中国之行的计划之外，而且还是他上司的上司的上司，不过客户经理最终还是幸运地请到了亚太地区总裁来参加周的上司的上司，不过客户经理最终还是幸运地请到了亚太地区总裁来参加周老板的庆典大会，还发表了热情洋溢的讲话。当地各大报纸争相采访和报道，老板的庆典大会，还发表了热情洋溢的讲话。当地各大报纸争相采访和报道，周老板不但在当地政府官员和各位来宾前很有面子，报纸还免费为其公司作周老板不但在当地政府官员和各位来宾前很有面子，报纸还免费为其公司作了