房地产的四大营销策略教学内容

1、精品文档房地产营销的四大策略房地产营销的四大策略：就房地产的价格、档次、类型把握好，进行 有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品， 它既有一般 商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下 列几个方面：（1）房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面： 一是土地与房屋的组合； 二是不变性与 多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。（2）位置固定性A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。（3）房地产商品的异质性，即个别性A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。B、没

2、有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建 材、结构等判断困难。C认识检测的专业性和复杂性。（4）房地产商品价值的巨额性土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方 面造成了房地产这种商品价值量巨大。A、房地产销售是件困难的工作；B、专业代理的重要性；C发展二手市场和租赁市场的必要性。（5）房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。 房地产业的发展不权受现行政策的影响， 还会受 未来政策的影响。A、对投资区域前景正确分析和预测；B、对投资时机的准确判断；C对投资方式和投资种类的合理选择；（6）房地产

3、使用的长期性、耐用性房地产是相当耐久的生活资料和生产要素， 房地产具有两种寿命 周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。 但经济寿命却很难 确定。A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、 双卫、双厅、跃层。B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。由于房地产商品有以上一些独特的属性， 我们在确定其营销战略， 制定营销策略时， 必须考虑到上述特征， 在实施过程中必须对现有的 营销方法和手段进行舍取、 突破和创新， 使其适应房地产这一特定行 业的需要。2、房地产产品盈利点房地产这种产品， 在营销策略上， 可以将其剖析成四个不同的层 次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。（

4、1）核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是 实体，也是一切消费和服务的载体。（2）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设 计，如住宅的套型、结构、装修等方面。（3）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供 的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。（ 4）潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车 场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。3、产品策略的核心为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解 决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、 形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产 品定位反映了公司或

5、产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。公司在进行产品定位时， 必须通过一切言行表明自己选择的市场 定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：（1）定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模 糊，看不出与其他公司有什么差别。（2）定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种 特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就 有可能失去许多潜在的客户。（3）定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形 象和产品产生模梭两可的认识， 这时，就会使消费者产生一种无所适 从的感觉，从而丧失其购买欲望。准确的产品定位离不开正确的市场分析。 通过各种手段进行市场 调研作出的市场

6、分析必须能够回答以下 5 个问题：（1）谁是消费者（2）消费者买什么（样）（3）消费者何时购买（4）消费者购买的目的是什么（5）消费者如何购买4、产品组合与优化 产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境作 出的关于企业产品品种、 规格及其生产比例方面的决策。 一般是从产 品组合的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定。产品广度是指产 品的种类多少； 产品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和 （如 住宅多层、高层、塔式、板式等）；产品深度是指每种产品所提供的 款式、建筑风格的多少；产品粘度是指各产品之间在最终用途、开发 建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合优化就是一方

7、面选择最能适应市场需要的、 企业盈利又 最好的企业产品品种结构， 另一方面根据市场的变化， 不断调整产品 结构、开发新产品、整顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。除此之外，产品命名也是产品策略的一部分内容（略）。（二）价格策略1、定价策略在市场营销组合中， 价格是唯一能创造收益的因素， 其他因素只 影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题， 最常见的弊病是： 定价过于强调成本导向； 不能经常根据市场变化调整价格； 制定价格 脱离了市场营销组合的其他因素， 没有将它作为市场定位策略的内在 要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格。几种常见的定价方法：（1）以理论价为基础，结合市场的供

8、求状况确定合理的房价。成本导向定价法。（2）竞争导向定价法。A、随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地产企 业，由于竞争能力有限，采取这种方法较为稳妥。B、竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力 雄厚或独具特色的房地产企业所采用。 定价时将竞争者的价格与估算 价格进行比较， 分子高于、低于、一致三个层次， 再将企业产品质量、 成本费用、产品服务与竞争企业进行比较， 分析造成价格差异的原因， 从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。几种常见的定价策略：（1）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经 营企业在出售商品房时， 先以较低价售出少量商品房，

9、 如果买房的人 多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把 价格再提高。（2）折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予 客户一定的价格优惠， 它是通过不同的付款方式来实现的。 如购买数 套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。（3）差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同 用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。（4）心理定价策略。 尾数策略； 整数策略； 品牌定价策略等。 几种常见的调价方法（1）采用延续报价定价。公司决定到产品制成或交货时才制定 最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。（2）使用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前

10、价格付款， 并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。 在施工较 长期的工程中，许多合同里都有价格自动调整条款。（3）减少折扣，统一调价。公司减少房屋销售是常用的现金和 数量折扣，指示其销售人员不可为了兜揽生意不按目录价格报价定 价。2、价格控制房地产营销最实质的内容是价格控制。价格的有序设置应预先慎重安排。 一般的方案是设置这四个价格： 开盘价、封顶价、 竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比 例。价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上有三种情况应严格避免： 第一种情况是价格下调；第 二种情况是价格做空；第三种情况是升值太快缺少价格空间。（三）促销策略房地产

11、促销的目的是通过详细的介绍、 生动的描述来塑造产品的 形象，刺激顾客的购买欲。目前我国常用的促销方法有三种：一是广告。广告是房产促销手段中用得最多、 富有成效的一种方 法。房地产广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实 施广告策略时可考虑路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播 或轮番出现，以加强效果。房地产广告从内容上分有三种：其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。其二是产品广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商

12、品的 模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴 趣，刺激客户的购买欲。三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求， 解答客 户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房 地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告， 对销售一定 会起到促进作用。（四）渠道策略从商品房销售的方式来看， 主要分为开发商自行销售和委托销代 理两种。1、开发商自行销售 由于委托销售代理要支付一定的代理手续费， 有时开发商为了节 省这笔代理费愿意自行销售。 一般在以下三种情

13、况下开发商可以考虑 自行销售：（1）大型房地产开发公司经过多年的开发远作，他们有自己专 门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络， 他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。（2）房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业 者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售。如目 前在全国价格中的微利商品房； 在大城市中供不应求的写字楼和铺面 房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。 这些商品房应不同的 需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司要自 行销售。（3）当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需 再委托租售代理。2、委托销售代理销售是专业性工作， 有效的