网络营销管理第九

1、网络营销网络营销史达编著史达编著第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销 9.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 9.1.1 客户关系管理的产生客户关系管理的产生（1）“产品为中心产品为中心”“客户为中心客户为中心”（2）“接触管理接触管理” 9.1.2 客户关系管理的含义客户关系管理的含义指对客户关系进行管理的一种思想和技术。借助于信息技术指对客户关系进行管理的一种思想和技术。借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，改善和增进企业与客户的关系，实现更优质、快捷、应用，改善和增进企业与客户的关系，实现更

2、优质、快捷、个性化的服务，保持和吸引更多客户，并通过全面优化面个性化的服务，保持和吸引更多客户，并通过全面优化面向客户的业务流程，使保持老客户和获取新客户的成本最向客户的业务流程，使保持老客户和获取新客户的成本最优，最终使企业的市场适应能力和核心竞争实力有一个质优，最终使企业的市场适应能力和核心竞争实力有一个质的提高。的提高。网络营销网络营销史达编著史达编著 9.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 9.1.3正确认识客户关系管理正确认识客户关系管理（1）客户关系管理不仅仅是销售商与客户的关系管理）客户关系管理不仅仅是销售商与客户的关系管理 包括供应链上各个关系：企业与供应链之间的关系：上包括

3、供应链上各个关系：企业与供应链之间的关系：上下游企业以及终端客户下游企业以及终端客户（2）客户关系管理等于）客户关系管理等于CRM软件软件 CRM软件仅是工具软件仅是工具（3）客户关系管理的目的不是与所有客户建立稳定关系）客户关系管理的目的不是与所有客户建立稳定关系 不可能，不必要：忠诚度，价值，行为不可能，不必要：忠诚度，价值，行为决策决策第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著 9.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 9.1.4 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵（1）客户是企业发展的最重要的资源之一）客户是企业发展的最重要的资源之一 产品导向

4、产品导向-客户导向客户导向 CRM（2）对企业与客户发生的关系进行全面管）对企业与客户发生的关系进行全面管 （3）进一步延伸企业供应链管理）进一步延伸企业供应链管理第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著 9.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 9.1.5客户关系管理的功能和作用客户关系管理的功能和作用（1）CRM功能功能（2）CRM作用作用 9.1.6客户关系管理基础理论客户关系管理基础理论（1）客户关系管理的目标、原则、层次）客户关系管理的目标、原则、层次目标：提高效率；拓展市场；保留客户目标：提高效率；拓展市场；保留客户原则：客户中心；一致性；

5、战略；老客户优先原则：客户中心；一致性；战略；老客户优先层次：理念层；执行层；原理层；软件层层次：理念层；执行层；原理层；软件层第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著 9.1 客户关系管理概述客户关系管理概述 9.1.6客户关系管理基础理论客户关系管理基础理论（2）客户关系管理的内容）客户关系管理的内容A.顾客分析；顾客分析；B.企业对顾客的承诺；企业对顾客的承诺；C.客户信息交流客户信息交流D.以良好的关系留住客户以良好的关系留住客户E.客户反馈原理客户反馈原理第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著 9.

6、2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.1客户的概念客户的概念（1）客户）客户对本企业产品和服务具有特定需求的群体。是企业生产经对本企业产品和服务具有特定需求的群体。是企业生产经营维持的根本保证，是企业生存、发展的战略资源。客户营维持的根本保证，是企业生存、发展的战略资源。客户的价值包括：的价值包括： 所有客户未来为企业带来的直接利润加上满所有客户未来为企业带来的直接利润加上满意客户向其他潜在客户推荐而来的利润。意客户向其他潜在客户推荐而来的利润。（2）客户与消费者的）客户与消费者的 不同不同P185。第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.

7、2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.2 客户的分类客户的分类（1）按企业与客户的关系分类）按企业与客户的关系分类基本型基本型被动型被动型负责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型（2）按客户的重要性分类）按客户的重要性分类贵宾型贵宾型重要型重要型普通型普通型第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.2 客户的分类客户的分类（3）按客户的忠诚度分类）按客户的忠诚度分类新客户新客户常客户常客户老客户老客户忠诚客户忠诚客户第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.

8、2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.3 客户的满意度客户的满意度（1）影响客户满意度的主要因素）影响客户满意度的主要因素企业因素企业因素产品因素产品因素营销与服务体系营销与服务体系沟通因素沟通因素客户关怀客户关怀第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.3 客户的满意度客户的满意度（2）客户满意度的调查与评价）客户满意度的调查与评价 （3）客户满意度的表达模型）客户满意度的表达模型 （4）如何提高客户满意度）如何提高客户满意度改善产品和服务改善产品和服务控制客户期望控制客户期望第九章第九章 电子

9、化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.2客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.4 客户忠诚度客户忠诚度（1）客户忠诚度的定义）客户忠诚度的定义指客户通常会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本企指客户通常会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本企业的产品或服务，甚至向其家人或朋友推荐。业的产品或服务，甚至向其家人或朋友推荐。（2）如何判断客户忠诚度）如何判断客户忠诚度忠诚的客户经常、反复性地购买、使用企业的产品或服务忠诚的客户经常、反复性地购买、使用企业的产品或服务忠诚的客户购买时，选择呈多样性忠诚的客户购买时，选择呈多样性忠诚的客户乐于向他人推荐忠诚的客户乐于向

10、他人推荐忠诚的客户会排斥企业的竞争对手忠诚的客户会排斥企业的竞争对手第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著2021-12-1412 四种群体四种群体1 2 3 4 5忠诚度忠诚度高高低低完全不满完全不满 完全满意完全满意 满意度满意度“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”“破坏者破坏者”“图利者图利者”非竞争性领域非竞争性领域高竞争性领域高竞争性领域网络营销网络营销史达编著史达编著9.2客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.4 客户忠诚度客户忠诚度（3）提高客户忠诚度的关键因素）提高客户忠诚度的关键因素聚焦：集中锁定关键客户聚焦：集中锁定关键客户提供特

11、色服务提供特色服务成为以客户为中心的企业成为以客户为中心的企业增加与客户沟通增加与客户沟通正确处理抱怨正确处理抱怨第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.2客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.5 客户识别和客户保留客户识别和客户保留（1）客户识别）客户识别找出谁是企业的潜在客户，他们需求什么，谁最优价值找出谁是企业的潜在客户，他们需求什么，谁最优价值1）识别客户需求）识别客户需求 2）客户差异分析）客户差异分析 客户分析客户分析 客户分类客户分类 市场定向市场定向 建立预测模型建立预测模型第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络

12、营销网络营销史达编著史达编著9.2客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.5 客户识别和客户保留客户识别和客户保留（1）客户识别）客户识别3）识别客户的利益点）识别客户的利益点第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.2客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.5 客户识别和客户保留客户识别和客户保留（2）客户保留）客户保留 客户购买的理由：客户购买的理由： 老客户保留措施：老客户保留措施：产品质量，产品质量，服务，服务，品牌，品牌，价格，价格，长期感情投资长期感情投资第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销七十年代一抓准七十年代一抓准张

13、秉贵张秉贵 网络营销网络营销史达编著史达编著9.2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.6 客户服务与客户关怀客户服务与客户关怀（1）客户服务）客户服务 咨询、指导、帮助、解答，咨询、指导、帮助、解答，满意满意（2）客户关怀）客户关怀 语言上、行动上的关心语言上、行动上的关心想客户之所想：电话营销、想客户之所想：电话营销、网站、呼叫中心网站、呼叫中心1. 寻求特征2. 体验特征3. 信用特征 第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.7客户累加效应客户累加效应客户流失客户流失 第九章第九章 电子化客

14、户关系营销电子化客户关系营销商店商店A的客的客户数户数A 的 市 场 份 额的 市 场 份 额（%）商 店商 店 B 的的客户数客户数B的市场的市场份额份额（%）差别差别（B-A）B同同A比比较较10050100500相等相等9949.510150.521.0298491025141.04904411056201.27537.512562.5501.65025150751003网络营销网络营销史达编著史达编著9.2 客户和客户的价值客户和客户的价值客户累加效应客户累加效应 第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销商店商店A的客户数的客户数商店商店A的利润（英镑）的利润（英镑）商店商店

15、B的客户数的客户数商 店商 店 B 的 市的 市场份额（场份额（%）10010001001000999901011010989801021020909001101100757501251250505001501500网络营销网络营销史达编著史达编著9.2 客户和客户的价值客户和客户的价值 9.2.8客户终身价值客户终身价值P193图表图表 第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 9.3.1 客户关系管理系统的一般模型客户关系管理系统的一般模型（1）CRM全貌：全貌：P194（2）CRM创新创新 9.3.2 客户

16、关系管理系统的功能客户关系管理系统的功能（1）CRM系统的作用系统的作用A.外层：及时有效解决客户抱怨，提供超值服务，提高满意度外层：及时有效解决客户抱怨，提供超值服务，提高满意度B.内层：改善工作人员的工作环境，提高生产率内层：改善工作人员的工作环境，提高生产率C.从从ERP层：有效释放层：有效释放ERP的潜力的潜力第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 9.3.2 客户关系管理系统的功能客户关系管理系统的功能（2）CRM系统的功能模块系统的功能模块（1）销售自动化）销售自动化（2）营销自动化）营销自动化（3

17、）客户服务与支持）客户服务与支持（4）商务智能）商务智能 9.3.3 呼叫中心呼叫中心 9.3.4 运营型运营型CRM销售套件；营销套件；服务套件；电子商务套件；商务平台套件销售套件；营销套件；服务套件；电子商务套件；商务平台套件第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.3 客户关系管理系统客户关系管理系统 9.3.5 分析性分析性CRM（1）分析性）分析性CRM的主要功能的主要功能客户分析客户分析客户建模客户建模客户沟通客户沟通个性化个性化优化优化接触管理接触管理（2）分析性）分析性CRM的的4个阶段个阶段客户分析；市场区段；一对一市场；事件模型客

18、户分析；市场区段；一对一市场；事件模型第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.4 eCRM电子化客户关系管理电子化客户关系管理 9.4.1 eCRM的起源的起源 9.4.2 电子商务环境对电子商务环境对CRM的要求的要求 9.4.3 eCRM的特点的特点（1）整合性）整合性（2）个性化）个性化（3）实时性）实时性 9.4.4 电子商务环境下客户关系管理的目标电子商务环境下客户关系管理的目标（1）提高效率）提高效率（2）拓展市场）拓展市场（3）保留客户）保留客户第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.5虚

19、拟社区虚拟社区 9.5.1虚拟社区的概念虚拟社区的概念 （1）社区概念，构成要素：）社区概念，构成要素：P200（2）虚拟社区概念网上社区）虚拟社区概念网上社区 虚拟社区对客户关系营销的意义：虚拟社区对客户关系营销的意义：1. 社区本身即是良好的市场2. 良好的社区可以培养社区成员的忠诚度： QQ ！ 第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.5虚拟社区虚拟社区 9.5.2虚拟社区网站发展的步骤虚拟社区网站发展的步骤 （1）市场定位）市场定位 （2）社区促销）社区促销 （3）留住客户）留住客户 （4）口碑营销和品牌营销）口碑营销和品牌营销 9.5.3

20、虚拟社区的构建基础虚拟社区的构建基础 （1）现实存在）现实存在 （2）共同背景）共同背景 （3）相似地理）相似地理 （4）共同爱好）共同爱好第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.5虚拟社区虚拟社区 9.5.4虚拟社区网站的盈利模式虚拟社区网站的盈利模式 （1）合作消费）合作消费 订户费，使用费，会员费，广告订户费，使用费，会员费，广告 （2）合作生产）合作生产第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.6 客户关系营销客户关系营销 9.6.1 客户关系营销的演进历史与消费符号化客户关系营销的演进历史与消费

21、符号化 （1）客户关系营销由来已久）客户关系营销由来已久 （2）经济发展对工业化的批量生产的挑战：个性化）经济发展对工业化的批量生产的挑战：个性化 （3）网络发展使个性化营销成为可能）网络发展使个性化营销成为可能 （4）客户关系营销的发展空间）客户关系营销的发展空间 9.6.2关系营销的产生、发展关系营销的产生、发展 （1）背景：企业生产经营不仅要满足消费者的需要，还）背景：企业生产经营不仅要满足消费者的需要，还要考虑其以及社会的长远利益。企业要比竞争者更有效的要考虑其以及社会的长远利益。企业要比竞争者更有效的使顾客满意。使顾客满意。第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网

22、络营销史达编著史达编著9.6 客户关系营销客户关系营销 9.6.3 关系营销的定义关系营销的定义 P203 （1）企业寻找客户）企业寻找客户 （2）企业认识、熟悉客户）企业认识、熟悉客户 （3）与客户保持联系，建立关系）与客户保持联系，建立关系 （4）尽可能满足客户）尽可能满足客户 （5）检查承诺实现情况）检查承诺实现情况 （6）反馈，改进下一轮关系营销）反馈，改进下一轮关系营销第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.6 客户关系营销客户关系营销 9.6.4关系营销目标关系营销目标 （1）企业提供产品或服务，获得长期、稳定的利润）企业提供产品或服务

23、，获得长期、稳定的利润 （2）客户付钱买到质量、价格合理的产品或服务，享受）客户付钱买到质量、价格合理的产品或服务，享受到满意体贴的服务到满意体贴的服务 双赢双赢第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著9.6 客户关系营销客户关系营销 9.6.5关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较 第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销网络营销网络营销史达编著史达编著第九章第九章 电子化客户关系营销电子化客户关系营销比较项目比较项目传统营销传统营销关系营销关系营销基本假设基本假设市场占有率是企业获得高于平均水平投资市场占有率是企业获得高于平均水

24、平投资收益率的根本，争取顾客是提高市场收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法占有率的主要方法保持一个老客户的费用远远低于争取一个保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用企业与客户的关系越持新客户的费用企业与客户的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图久，这种关系对企业就越有利可图企业是什么企业是什么企业是为提高市场占有率而生产的组织企业是为提高市场占有率而生产的组织企业是为提高顾客占有率而生产的组织企业是为提高顾客占有率而生产的组织顾客是什么顾客是什么顾客是容易被小恩小惠满足的对象顾客是容易被小恩小惠满足的对象顾客是追求自身价值最大化的对象顾客是追求自身价值最大化的对象市场是什么市场是什么市场是有待占领的属地市场是有待占领的属地市场是被各种价值观分割的小单位市场是被各种价值观分割的小