谈谈广告创意实用教案

1、创意策略(cl)的形成 项目描述 我是谁？ 广告任务(rn wu) 到哪去？ 目标对象 对谁说？ 广告诉求 说什么？ 沟通方式 怎么说？第1页/共42页第一页，共42页。 项目(xingm)描述 我是谁？别墅：独栋、联排、双拼、叠拼洋房：叠加、退台、电梯、合院公寓(gngy)：小户型、中大户型、复式酒店、写字楼、商业街第2页/共42页第二页，共42页。 广告(gunggo)任务 到哪去？引发关注，截流客群；形象昭示，锁定目标；性格渲染，甄选客户；事件互动，增强感受；节点告知(o zh)，促使行动；第3页/共42页第三页，共42页。 目标(mbio)对象 对谁说？白领，企业主，富豪，中产(zhn

2、 chn)，投资客，商家，青年，老者示例(shl)：“CBD的大众们/乖！先别买！东区的购房族们/停！慢点订！在住宅的性价比革命到来之前/在居住的ONELIFE时代到来之前/不许你动！” 第4页/共42页第四页，共42页。 广告(gunggo)诉求 说什么？产品卖点，节点信息，生活方式(fngsh)，精神需求，第5页/共42页第五页，共42页。 沟通(gutng)方式 怎么说？直击一点(y din)，完整特性，表象，迂回，深层涵义，观点“我们要搬新家了，比原来更大更宽敞更漂亮(pio ling)，但是，我再也不能使用故乡这个词了” 示例：第6页/共42页第六页，共42页。意旨 有意义,攸关,重

3、要(广告内容)相关 可以产生共鸣(创而有意)余味 新颖/含蓄/深沉/巧妙/曲折/恢谐/风趣(fngq)的韵味 创作(chungzu)(chungzu)创意第7页/共42页第七页，共42页。ideaidea第8页/共42页第八页，共42页。创意(chun y)(chun y)的要求% 符合受众(shu zhn)需求% 符合产品特性% 符合竞争优势第9页/共42页第九页，共42页。1、巧妙的视觉思维2、可以感知的讯号3、平面新颖、精到4、完整实在的讯息5、独特气质(qzh)、格调创意(chun y)(chun y)的评判标准第10页/共42页第十页，共42页。不立文字 直指(zh zh)(zh z

4、h)人心 创意不必堆积美丽词藻，不必呼口号； 多用隐喻、妙比方式，化不识为相识 如果广告(gunggo)能遵照上述原则去发想拟定， 必然能够感应人心产生共鸣。第11页/共42页第十一页，共42页。第12页/共42页第十二页，共42页。第13页/共42页第十三页，共42页。第14页/共42页第十四页，共42页。第15页/共42页第十五页，共42页。第16页/共42页第十六页，共42页。创意(chun y)的要点第17页/共42页第十七页，共42页。1 1、目的(md)(md)与主题 平面载体的名称 （户外、报纸、杂志、海报） 关于什么内容的平面创作(chungzu) （形象、促销、卖点、公益）第

5、18页/共42页第十八页，共42页。2、该平面是用什么形式 表现(bioxin)的什么主题？用一句话描述： 景物 关于项目个性(gxng)的 人物 关于促销内容的 动物 关于新产品的 图表 关于主要利益点的 形式(xngsh)主题第19页/共42页第十九页，共42页。第20页/共42页第二十页，共42页。第21页/共42页第二十一页，共42页。第22页/共42页第二十二页，共42页。3、画面(humin)的语言形象、文字语言 色彩语言 社会语言 理性的 符合VIVI的 感性(gnxng)(gnxng)的 符合节日气氛的 潮流性的 幽默的 符合特定对象的 公益性的 诙谐的 符合环境的 调侃的 严

6、谨的 第23页/共42页第二十三页，共42页。第24页/共42页第二十四页，共42页。第25页/共42页第二十五页，共42页。4、创意(chun y)的观点 理解的 / 关心的 / 困扰的 / 人性化的 好奇(ho q)与兴趣 / 潮流 / 契机 / 价值感第26页/共42页第二十六页，共42页。第27页/共42页第二十七页，共42页。第28页/共42页第二十八页，共42页。第29页/共42页第二十九页，共42页。第30页/共42页第三十页，共42页。5、专业(zhuny)的标准 创意 执行风格(fngg) 在传播渠道的 相关性 独特性 一致性 原创性 单一性 持续性第31页/共42页第三十一

7、页，共42页。第32页/共42页第三十二页，共42页。第33页/共42页第三十三页，共42页。第34页/共42页第三十四页，共42页。6、给予(jy)阅读者的印象心理上/感觉(gnju)上的 利益点记忆点第35页/共42页第三十五页，共42页。第36页/共42页第三十六页，共42页。第37页/共42页第三十七页，共42页。诉求点表现(bioxin)元素升值教育价格配套物管园林环境户型建筑(jinzh)地段创意(chun y)(chun y)图示解决问题 生活片段 反向思维 L O G O 象征图形 名 人局部表现 悬 念 梦幻空间 动 植 物 幽 默 古 文 化 文字游戏 拟 人漫画形象 第38页/共42页第三十八页，共42页。没路？太好了，出发(chf)! 这是一则悍马的广告，它清晰地传递出产品功能和产品主张，产品性格也充分彰显出来，但这辆车并不是没路的地方就可以去，它的性能还不至于夸张到这个(zh ge)地步，但是为什么消费者可以认可这样的主张？因为人买东西不是单纯只是把它买下而已，购买行为是一种复杂的、