旅游产品开发存在的问题及对策

1、旅游产品开发存在的问题及对策摘要在我国，旅游业起步晚， 但发展的速度很快。 近年来，随着我国人民生活水 平的逐步提高，旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大旅游业的竞 争也越来越激烈。 随着我国加入 WTO 和国外旅游企业的加入， 我国旅游产品质 量的参差不齐， 严重影响到我国旅游业本身的发展。 与国外旅游业相比较， 我国 旅游业的发展还处于起始阶段。 所以开发设计出的旅游产品与旅游者的需求吻合 程度低。这方面还有待于去发掘去完善， 才有利于提高中国旅游产品的市场竞争 力，进一步开拓国内外旅游市场， 进一步推动我国旅游产业的全面发展。 本文主 要对我国旅游产品的现状和问题进行了分析，

2、针对存在的问题提出了相应的对策 和建议。力争促进我国旅游产品开发沿着正确方向发展。关键词 ：旅游产品 ；开发；对策目录绪论 旅游产品存在的问题及对策一）旅游产品的概念1 产品的概念2 旅游产品的概念及内涵分析二）旅游产品的特征1 旅游产品的独特性2 旅游产品具有综合性3 旅游产品具有不可贮存性4 旅游产品具有不可转移性三）我国旅游产品开发存在的问题1 旅游产品设计过于单一且雷同模仿和抄袭盛行2 旅游产品设计层次低及产品缺乏特色3 市场调研环节薄弱4 开发组织缺乏严格 管理5 旅游产品同质化严峻四）旅游产品开发问题产生的原因分析1 对旅游产品设计重视程度不够 -2 经营理念落后3 资金投入严重不

3、足4 高素质的产品设计人才缺乏五）旅游产品开发的对策建议1 认识旅游产品开发的重要性2 加强市场调研开发高质量旅游产品3 靠特色与内涵树立品牌4 开发时注重 提高旅行社产品竞争力5 加快配套设施建设三 结论正文一 绪论近年来，随着我国人民生活水平的逐步提高， 旅游支出在人们消费总支出中 所占的比例也越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO和国外旅游企业的加入， 我国旅游产品质量的参差不齐， 严重影响到我国旅游业本身 的发展。近 20 多年我国旅游产业随着改革开放的深入得到了迅猛的发展，经过对传 统发展观的反思人们意识到经济增长只是手段， 经济发展才是目的， 旅游产业可 持续发展成

4、为普遍关注的中心议题。 党的十六届三中全会提出科学发展观， 为旅 游业的未来发展指出了一条光明之路。 旅游产业落实科学发展观， 就必须加强对 旅游产品开发的研究，从而构筑旅游业发展的新优势。目前，我国的旅游产品在开发上存在着许多的不足之处， 旅行社在产品开发 设计时，由于自身 经济 实力有限及技术开发能力不足等原因， 往往是在对 市场缺 乏完全研究的情况下研发新产品， 甚至推出未经研究的旅游产品， 仅仅研究顾客 的本身， 而不去研究顾客旅游所要解决的问题， 不注重对竞争者的认识， 而是从 自己主观认识去开发产品， 从而导致向游客提供的旅游产品， 很难实现旅游产品 群体化的个性化、规模化的多样化

5、和层级化的细分。二 旅游产品存在的问题及对策（一）旅游产品的概念1 产品的概念 市场学认为产品是一个复杂的概念，它是指人们为留意、获取、使用或消 费而提供给市场的一切东西， 以满足某种欲望和需要， 包括有形物体、 服务、人 员、地点、组织和构思（科特勒， 1997）。这是产品的整体概念。可以看出，产 品是以满足人们的某种欲望和需要为前提条件的， 即产品必须能为最终购买它的 顾客带来某种利益或好处。这里的产品大多是指制造业中的有形产品而言的。2 旅游产品的概念及内涵分析旅游产品是指旅游经营者为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者销 售的所有服务和产品。 旅游产品是由多种因素组合起来的特殊产品，

6、 由交通、 住 宿、饮食、游览、购物、娱乐六大要素构成，并贯穿于整个旅游活动中。 旅游产 品是旅游吸引及其提供过程综合作用的复合体。从旅游者角度看在旅游过程中购买和消费的旅游产品大部分是接待服务和 导游服务， 所购回的除了少量有形物质产品之外， 总体上是一次完整的经历， 而 不是一件实物；旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一 系列产品， 旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。 因此，旅游产品是 旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体包含实现一次全程旅游活动所需要 的各种服务组合。在旅游市场学中， 旅游产品的概念不同于一般意义上产品的概念。 虽然旅游 业在我国的发展已有

7、几个年的历史但对于旅游产品的定义向来存在着较大的分 歧和争议。 至今，学术界也没能形成一个统一的认识。 总体来讲， 国内对旅游产 品的定义主要有三类较有代表性：（ 1） 经历说定义，把旅游产品定义为旅游者在整个旅游活动过程中的全部 经历和感受。 如“旅游产品是旅游者从离家开始旅游到结束旅游回到家整个过程 中所包括的全部内容” （顾树保），“旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、 费用和精力所换取的一次旅游经历” （林南枝），“旅游产品乃是旅游者为了获得 物质和精神上的满足， 通过花费一定的货币、 时间和精力所获得的旅游经历” （杜 靖川），“旅游产品是指旅游者从居住地到旅游目的地， 然后再返回

8、原处的全部经 历”（杨森林）。（ 2） 组合说定义，把旅游产品定义为由多种要素组合而成的综合性产品。 如“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合， 其典型和传统的市场形象 表现为旅游线路”（魏小安），“旅游产品是由各种构成要素科学合理地组合而成 的，也就是为了实现一次旅游活动所需要的各种服务的组合” （王大悟），“旅游 产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、 交通和旅游设施， 向旅游者提供的用于 满足其旅游活动需求的全部服务” （陶汉军）。3） 交换说定义，把旅游产品定义为旅游者和旅游经营者之间所交换的物 质产品和服务的总和。 如“旅游产品是旅游经营者所生产的， 准备销售给旅游者 消费的物质

9、产品和服务产品的总和。 旅游产品可以分解为三个部分： 旅游吸引 物；交通；接待。其中旅游吸引物的地位和作用是首要的， 因为它是引发旅 游需求的凭借和实现旅游目的的对象。 旅游产品是指旅游者以货币形式向旅游经 营者购买的， 一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。 作为旅游经济的一 个专门概念旅游产品不是指旅游者在旅游过程中所购买的某一单项旅游产品或 服务，也不是指旅游者所购买的各种产品和服务的简单叠加； 而是指在一次旅游 活动中实现，并由一系列单项产品和服务有机组成的综合产品。我认为，以上三类具有代表性的关于旅游产品的定义都有其一定的道理， 但 本人更倾向交换说定义。 因为无论是经历说定义还

10、是组合说定义都仅从旅游消费 者或旅游经营者的角度出发， 不可避免地具有一定的局限性。 而交换说定义在一 定程度上更好地兼顾了旅游消费者和旅游经营者两者的利益， 更能体现出旅游产 品是旅游经济的“基本细胞” 。（二）旅游产品的特征1 旅游产品的独特性 旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列自己选择的环境和背景下发生的活动，目的是得到不同的精神收益。不同于一般消费者,旅游者更多地把旅游看作是一种经历 ,而不仅仅是一种产品和服务。由于旅游经历由多种 复杂的行为构成， 服务质量的评判只能建立在个人理解和感知的基础之上。 游客 自始至终直接参与到服务生产系统 , 不仅对最终产品进行比较和评价，

11、而且对 “生产 ”过程进行评价 ,由于服务的生产过程与消费存在同时性，使服务质量不可 能预先“把关”，发生质量 问题也难以“返修”，使顾客行为、顾客预期和感知、产 品组合等变得较为重要。2 旅游产品具有综合性 旅游产品的综合性表现为它是由多种多样的旅游对象资源与旅游设施和多种多样的旅游服务构成的， 其中不仅包含了劳动产品， 而且包含非劳动的自然创 造物，既有物质成分， 又有社会精神成分， 是一种组合型产品。 旅游产品的综合 性是由旅游活动的性质与要求决定的。 旅游是一种综合性的社会、 经济、文化活 动，其主体是旅游者， 旅游者的需要是多方面的， 不同旅游者的需求是有差异的，在市场经济条件下，

12、旅游业经营者经营旅游产品， 是为了通过满足旅游者的多种 需要而获取利润，因此，旅游产品包含的内容必然十分广泛。旅游产品综合性决定提供旅游产品的部门与行业众多除包括旅游业中各部 门与行业外还涉及不少旅游部门外的其它部门与行业。旅游业作为部门增长极， 通过极化效应， 促进了自身的发展， 通过扩散效应带动了关联产业的发展； 作为 区域增长极， 通过极化效应， 促进了人类活动、 生产要素的空间集聚， 形成了一 定规模的旅游中心， 推动了城市化进程， 通过扩散效应， 导致了人类经济社会活 动的空间扩展，带动了区域经济社会的发展。3 旅游产品具有不可贮存性 旅游产品不存在独立于消费者之外的生产过程生产的结

13、果不表现为一个个 具体的物品， 而是通过服务直接满足旅游者的需要。 因此， 只有旅游者购买它并 在现场消费时， 旅游对象资源、 旅游设施与服务的结合才表现为旅游产品。 如果 没有旅游者的购买与消费旅游对象资源、 旅游设施与服务就不能实现这种结合也 就不成其为旅游产品。 可见，旅游产品的生产、 交换与消费具有同一性， 具有不 可贮存性。旅游产品实现的时间性很强， 它一天无人购买， 它这一天的价值就白 白丧失了。这就要求从事旅游业者切实树立 “顾客第一 ”的经营宗旨，努力开发旅 游对象资源、 改善旅游设施、 充实服务内容、 提高服务质量， 树立区域或企业旅 游产品的 “名牌 ”形象，争取更多的客源

14、；根据旅游地的游客容量与接待能力，通 过各种措施与途径平衡游客的时空分布从而提高旅游对象资源、 设施的利用率实 现更多的旅游产品价值的转移，获得尽可能多的经济收益。4 旅游产品具有不可转移性旅游产品实现交换后， 旅游者得到的不是具体的物品， 而只是一种感受和经 历。旅游产品不同于物质产品可以运输并在交换后发生所有权转移， 旅游者购买 旅游产品，得到的并不是旅游对象资源或旅游设施本身的所有权，而是 “观赏和 享用”或“操作和表现 ”的权力，获得的是一种 “接受服务 ”和“旅游经历”的满足感。 在旅游活动中， 发生空间转移的不是旅游产品， 而是购买旅游产品的主体 旅 游者。旅游产品的不可转移性，

15、说明它的流通不是以物流形式出现的， 而是以其 信息传播以及由此而引起的旅游者的流动表现出来的。旅游产品信息传播速度 快、效率高， 对消费者的旅游需求刺激影响大， 其价值就易于实现。 这就要求从事旅游业者重视旅游产品的促销， 采取各种有利的促销方式， 建立、 完善促销系 统，加速旅游产品流通，提高旅游经济效益。（三）我国旅游产品开发存在的问题1 旅游产品设计过于单一且雷同模仿和抄袭盛行目前 旅行社向游客提供的旅游产品，主要是 “团体、包价、观光、标准等 ” 旅游产品， 散客旅游产品比例很小， 包价旅游产品以全包价为主， 灵活包价和单 项服务的比例很小，消费档次上以标准等为主 ,豪华等和 经济 等

16、比例很小，旅游 以观光为主， 其他形式的旅游所占比例很少， 旅游产品结构比较单一， 难以满足 旅游者多样化需求。 旅游者的需求越来越个性化， 旅游者希望通过参加具有鲜明 特色的旅游活动来体现自己的个性。 而目前我国旅行社在产品开发中， 跟风盛行， 盲目模仿。 导致我国旅行社的旅游产品中， 有特色的旅游产品少， 大多表现为无 差别、无特色，众多旅行社经营千篇一律的产品，降低了旅游者出游的积极性， 对旅行社的经营带来了严重制约性。我国旅游产品现阶段还处在初级开发水平， 无论传统的观光旅游产品 ,还是度假旅游产品、商务旅游产品及其他旅游产品的 开发水平都较低。旅游产品本应突出游客的体验性、娱乐性、知

17、识性和享受性， 但这几方面在我国旅游产品开发中没有充分得到体现， 旅游产品科技含量低， 容 易被抄袭。 当某家旅行社设计出很受市场欢迎的旅游产品后， 这时会有大量的旅 行社采用 “跟风 ”的方式，模仿、抄袭这些好的产品，这种现象非常普遍，极大的 挫伤了投入大量人力、物力研发产品的积极性。 而跟风的旅行社由于生产成本低， 往往用低价格来吸引旅游者，从而加剧了市场的混乱与竞争。2 旅游产品设计层次低及产品缺乏特色首先，我国的观光产品在国际市场上还处于初级开发水平， 高质量的观光旅 游产品应突出游客的参与性、 娱乐性、 知识性和享受性， 这几方面在我国观光旅 游产品开发中没有充分得到体现。 其次，度

18、假旅游产品、 商务旅游产品等其他旅 游产品开发的水平也同样存在着差距。 再次，旅行社旅游产品 科技 含量低，容易 被抄袭。 对于不同类型的旅游， 当今旅游者的需求越来越个性化， 旅游者希望通 过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。 目前我国旅行社的旅游产品 中，有特色的旅游产品很少， 大多表现为无差别、 无特色， 众多旅行社经营千篇 一律的产品，加剧了市场竞争，尤其是恶性价格竞争。3 市场调研环节薄弱市场调研是旅游产品开发的基础。 通过市场调查， 了解消费者的需求， 设计 出适销对路的产品。 与西方发达旅行社对比， 中国 旅行社在产品开发过程中往往 不进行或不注重进行市场调查，而是靠主

19、观判断或者跟风，一些设计者认为 “只 要产品好，不怕没有卖点 ”，这种一厢情愿的产品设计思路，会冒很大的风险。4 开发组织缺乏严格 管理新产品开发是一项系统工程 ,要精心组织、严格控制，才能提高成功率。我 国目前旅行社在开发设计新产品时，表现得很随意，既没有专业的部门来负责， 也缺少专业的研发人员。 在开发过程中， 各部门之间不能通力合作， 这样很难高 效开发，导致开发成本上升，延误开发时机。 从旅行社行业来看， 以零成本甚至 负成本核算接待成本从而形成市场销售价格的比较竞争优势是非常危险的， 是不 可持续的。这不仅让企业承担巨大的风险同时也造成那些不可再生旅游资源的低 成本消耗，极大的浪费资

20、源。当然，作为旅游企业，旅行社企业，特别是目的地 接待旅行社企业对目前走出产品价格战泥潭的渴望十分强烈， 更有甚者进行着履 败履战的尝试。 我们时常看到这样的奇怪现象， 组团社迫于市场竞争的压力十分 努力的在寻求新产品创新和营销变革， 但同时又在矜持的拒绝着地接社对于新产 品研发成果的提供。 这是为什么呢？原来， 地接社为了摆脱自身利润空间被组团 社和竞争对手双重挤压 “拧干毛巾 ”的窘境，开始下意识的承担起了地接社旁无责 贷的“本职工作 ”研发产品，将“过好日子 ”的希望寄托在颇有创新的新产品上， 然而，当地接社跑到客源市场将苦心研发的新产品展示出来时， 组团社委婉的拒 绝了。此时组团社斟酌

21、的是推广一个新品上市所蕴藏的巨大风险， 与其斥资推广 新品，还不如销售成熟线路，即使没有什么突破，至少没有太大风险。因此，由 于地接社对终端市场的无能为力和与之对应的掌控终端市场的组团社对目的地 产品研发的冷眼旁观， 我们将这种阻碍旅游新产品发展的现象总结为 “（地接社） 有心无力，（组团社）有力无心 ”。一个新产品在市场上市阶段非常需要一批精诚 合作的代理商来协助推广， 代理商的合作是新产品上市成功的保障也是降低运营 成本及风险的有效手段。 开发组织缺乏严格 管理 ，导致了资源的严重浪费。5 旅游产品同质化严峻我们从各个城市的平面媒体旅游广告中不难看出时下中国旅游行业旅游产品同质化（prod

22、uct homogeneity）的严峻程度。例如北京平面媒体中比比皆是的 海 南豪华双飞五日游 ? xxxx 元”，这样的产品广告已经持续了近 8 年之久，文字表 述没有发生任何变化， 但其间的阿拉伯数字 （价格） 却从 4000变成今日的 1580， 甚至仍在下滑。 诸如此类产品的超长生命周期不得不让人赞叹， 但价格竞争之白 热化也不得不让人心寒。马克思 “商品价格趋等于零 ”的论点并不能成为我们以产 品质量为代价搏杀于价格大战的借口。价格战是一个企业不可避免的竞争手段， 但价格战是需要战略指引的， 如海尔以强大售后服务体系为支持的价格战， 格兰 仕以生产规模效应为基础的价格站，企业的价格竞

23、争策略绝不能以产品的 “偷梁 换柱”偷“工减料 ”压低品质为代价，如此损害消费者的利益，最终必然是“自毁长城”（四）旅游产品开发问题产生的原因分析1 对旅游产品设计重视程度不够无论是旅游局还是旅行社， 对旅游产品设计重视程度都不够。 旅游局等旅游 行政部门认为旅游产品设计是旅行社的事， 因此缺乏对此项工作的引导， 旅行社 盲目追求短期经济效益， 不愿在旅游产品设计上耗费时间、 资金和精力， 西方旅 行社开发产品往往需要 18 个月，而我国的旅行社多则几个月， 少则几天就完成， 或者干脆照搬其他旅行社的旅游产品， 这种相互抄袭使旅游产品雷同现象十分严 重,其最终结果就是游客对这些产品麻木乃至厌倦

24、 ,最终使旅行社失去这些客源。 这就造成旅游产品的文化内涵挖掘不够，例如以前海外游客用 “白天看庙，晚上 睡觉”来形容在中国的旅游感受，现在则改为 “白天看庙，晚上看戏 ”，还是没有 摆脱“看”，说明我们的旅游产品缺乏文化性、知识性。2 经营理念落后旅行社的经营者不在旅游产品设计开发、 服务质量上做文章 ,反而盛行跟风、 打起价格战。 经营者缺乏创新意识， 不能对旅游产品推陈出新， 及时对旅游产品 进行换代。而是通过 “搭便车 ”的方式，模仿他人的产品，降低风险，减少成本， 低价竞销，严重扰乱了市场竞争秩序，不利于旅游业的健康 发展。3 资金投入严重不足 我国的一些旅行社在具体的运作过程中，将

25、大量的资金投入到宣传促销上， 而不在 旅游产品设计上多投入。 旅游产品开发资金投入的严重不足是造成产品开 发后劲不足、品种少、无特色的重要原因。4 高素质的产品设计人才缺乏目前 旅行社普遍缺乏高素质的产品设计人才， 我国的旅游产品设计人员大都 是具有丰富旅游从业经验的人员， 他们没有专业的 理论 指导。他们所设计的旅游 产品，往往能被消费者接受， 但是他们的设计有时会走入一种误区， 没有考虑到 市场的变化和旅游者需求的多样化。 许多大中专毕业生加入这一行业， 他们有专 业的理论知识， 但缺乏必要的实践锻炼， 设计出的旅游产品往往脱离市场， 无法 为旅游者所接受。 旅游产品设计人员应该是既具有理

26、论知识又有实践经验的， 只 有这样， 才能设计出消费者所需要的旅游产品， 才能在市场竞争中站稳， 才能从 总体上促进旅游业的健康、持续 发展 。当然，阻碍旅游企业产品研发的因素远不只这些， 对于单个企业而言可能还 有很多研发产品的瓶颈， 但归纳起来无非以下五大原因： 一是资源有限性； 二是 资金短缺性； 三是通路封闭性； 四是技术滞后性； 五是观念麻木性。 鉴于篇幅有 限，不在此一一说明赘述。 综上所述，皆为外因， 外因阻碍并不能成为放弃开发 差异化新产品的借口和理由。 成功的案例我们身边并不鲜见， 有些研发出成功产 品的企业其资金不可谓雄厚， 通路不可谓庞大， 人才不可谓精英， 但其观念不可

27、 不谓前瞻，方法不可不谓创新，运营不可不谓科学。（五）旅游产品开发的对策建议1 认识旅游产品开发的重要性 首先旅游行政管理部门和旅行社要充分认识旅游产品开发的重要性。 旅游产 品设计开发的意义具体表现在以下三个方面 :第一，旅游资源的开发最终体现在旅游产品上， 旅游资源优势能否转化为 经 济优势，与旅游产品开发合理与否密切相关。第二，稳中有增的客源是旅游 企业发展壮大的前提和基础， 开发具有强大吸 引力的旅游产品是吸引游客的主要载体， 尤其加入世贸组织后， 随着外资旅行社 进入门槛的降低， 旅游市场的竞争日趋激烈， 谁能强占市场的核心部分， 关键在 于旅游产品能否迎合游客的需要，能否打动游客的

28、心。第三，随着人们对旅游产品需求出现多样化、 专业化、 个性化的趋势， 旅游 产品设计开发要迎合这种趋势的变化而变化， 重视旅游产品的设计开发， 开发出多样化、个性化的旅游产品旅行社产品开发设计的基本出发点，认识市场是旅行社产品开发的基本依 据，但我国旅行社在产品开发过程中， 轻视市场的认识，即使进行市场调研， 也 是运用一些落后的方法去了解顾客， 这些落后的方法， 很难帮助旅行社真正认识 顾客。正确的做法是： 了解游客需要解决的问题是什么， 而非单纯对游客本身的 了解，只有这样才能达到真正认识市场的目的。在顾客的眼里，市场的结构十分简单，正如莱维特所说 “顾客不过希望自己 手上的事情做好 ”

29、。顾客若发现自己需要完成某项工作，他们基本会借助某些产 品实现这一目的。因此开发人员应着重把注意力放在了解消费者需要解决什么问 题上。研发人员若能了解这些问题， 据此开发能解决这些问题的产品及相关的购 买和使用体验， 并在产品宣传中强化产品的特定用途， 那么顾客一旦发现需要解 决某些问题， 他就会去购买。 除了极少数情况之外， 游客需要或希望解决的每个 问题都会涉及 社会 、功能和情感等方面的因素。 开发人员若能把握其中各种因素， 便可设计出对解决游客面临问题大有帮助的产品。 换句话说， 开发人员如果希望 开发出受游客欢迎的旅游产品， 就应该把游客想解决的问题而不是顾客本身作为 分析的基本单位

30、。2 加强市场调研开发高质量旅游产品 与西方旅行社相比，我国旅行社在产品设计与生产过程中最缺乏的一点就是 不进行或不注重市场调研。 我国的旅行社推出的旅游产品往往是根据经营者的主 观判断，只是一味追求短期的经济效益， 其原因在于对旅游产品市场调查重视程 度不够。作为旅行社， 只要做好充分的市场调研， 把握市场需求的动态， 只有这 样，才能有针对性地开发出适销对路的产品。旅游产品的设计不是孤立的，在具体操作过程中也不能孤立的谈产品设计， 而要把它与市场调研、 可行性 分析相结合。进行市场调研工作有助于分析旅游市 场动态，细分市场， 进而有的放矢的进行旅游产品设计开发。 只有进行大量的市 场调研，

31、抓住转瞬即逝的市场契机， 设计出的旅游产品才能为广大旅游者所接受。 不进行市场调研就开发旅游产品，其结果必然是不被市场接受。 对旅行社来说， 产品质量是企业的生命所在。 一直以来， 多数旅行社把提高产品质量的注意力放 在服务质量的提高上， 忽视产品设计开发过程的质量管理。 其实，产品设计开发 过程是产品质量形成过程的第一关口，是形成旅行社产品质量的决定性环节之 一。国外有的质量管理专家认为产品的质量问题，有 20%到 40%是在设计过程 中造成的。如果设计开发过程的质量管理没搞好， 就会给产品质量留下许多问题。 也就是说，开发设计质量不高， 将来不管企业如何努力都是没有意义的。 笔者认 为，旅

32、行社产品开发设计过程的质量管理应抓好几项工作： 制定好产品质量目标， 加强开发设计中的试验研究工作，严格遵守旅行社产品开发的基本原则和程序， 进行产品质量的经济分析。3 靠特色与内涵树立品牌我国的旅游产品的开发过程，多则几个月，少则几天就能完成，这样随意、 不慎重的设计开发过程开发出来的旅游产品， 往往存在着种种缺陷， 产品往往缺 乏特色与内涵，容易被模仿，很难树立品牌，产品的生命周期较短。因此，旅行 社必须从长远出发， 做好自己的市场定位， 从深层次挖掘旅游产品的潜力， 充分 挖掘内涵，突出特色，提高 科技 含量，使得其他竞争者难以仿冒。与此同时，旅 行社还应重视品牌的创立，形成自己的品牌优

33、势。 1999 年兴起的北京胡同文化 旅游，以展示北京胡同的文化 历史 和京城百姓的民俗， 受到海外游客的青睐。 北 京胡同旅游的成功在于这一旅游产品紧紧抓住了文化与民俗的主题， 展示了老北 京乃至全 中国深厚的文化底蕴。4 开发时注重 提高旅行社产品竞争力我国 2005 年年末，采用入户 调查的方式 ,共对北京、上海、广州、武汉、成 都、沈阳、西安七个城市1860岁的1888名常住城市居民进行了调查并根据调 查结果推出了中国公众旅游服务 传播指数 2005 年度报告。报告表明，尽管 个性化、专业化的旅游产品开发在各地已经演绎得如火如荼， 消费者对于目前的 旅游产品却并不满意， 对于目前旅游产

34、品的创新性、 产品与消费者需求的吻合性、 产品设计的合理性、产品的个性化等方面，消费者所给的分值均不足70 分，特别是产品的个性化特征，仅获得了 66.9 分。 产品差异化可分为垂直差异和水平 差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品， 水平差异是与竞争对手不同的产品。 目前我国旅行社开发能力有限， 走水平差异化道路不现实， 要实现旅行社产品的 差异化，走垂直差异的道路比较合适。垂直差异化可从产品功能设计上下功夫。 产品功能对消费者来说， 一般有两种： 一是锦上添花型的功能， 有更好，没用也 无所谓，二是雪中送炭型功能， 渴望度很高， 解决消费者生活中遇到的难题。 旅 行社产品往往对雪中送炭型功能考虑得比较多，而对锦上添花型功能则考虑较 少。因此在开发设计产品时， 适当考虑锦上添花功能， 同时借鉴汲取国际上旅游 发达国家旅游产品设计理念、 时尚的艺术手段和科技方法， 突出本社产品与其他 社的不同，努力营造出差异化。5 加快配套设施建设旅游产品是由诸多要素组合而成的产品，其中主要包括 “吃、住、行、游、购、 娱”六大要素。配套设施建设的滞后直接 影响旅游产品的质量， 目前我国的旅游 交通 在有些欠发达地区比较落后，可进入性较差，大量时间花费在 “行”上，浪费 了游客的宝贵时间，游客的安全得不到保障。 旅游产品的其他配套