品牌关系发展三阶段

1、品牌关系发展二阶段品牌的重要性体现在对于消费者购买决策的影响上，在 当前的以客户为中心的市场环境中，品牌经营的主线就是建 立与维护与客户之间的关系，创建品牌就是要和我们想要发 生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、 管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发 展关系的过程。由于品牌来源于企业实体，最终在客户头脑 中安家落户，所以我们可以把品牌视为连接企业与客户的关 系纽带。品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应， 包括品牌对顾客的态度和顾客对品牌的态度两个方面，这两 个方面是一对作用力和反作用力，相生相成，相合相随、相 互支持、相互促进，不可分割的一个整体，我们要以

2、辩证的 态度，洞察其内在的规律性品牌关系的实质就是品牌能力与消费者需求之间的对 接，相互吸引认知、信任、使用体验、满意、进而忠诚，达 到共鸣共赢的关系品牌关系有三个发展阶段，分别为：吸引认知阶段、使 用体验阶段、共鸣共赢阶段。一、吸引认知阶段品牌关系是从相互吸引开始的，吸引的关键要素一一独 用权。例如，全世界第一高的大楼、中国第一个上天的宇航 员、最新科技的手机等。特，也就是差异化，与众不同、无可替代，拥有第一”的使试想一下：在漫山遍野的白色绵羊当中，有一头黑色的 羊，不用说，大家都被 吸引”住了！品牌也是如此，满满的 品牌中，一定是最具差异化的品牌、最与众不同的品牌受到品牌关系初建的关键要素

3、都是消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。初期的品牌差异化是通过设计不同的标志来实现的。被誉为品牌实战教父的宝洁公司品牌之路也是从标志开始的。一百七十多年前，位于美国中部辛辛那提的宝洁”是一家制作蜡烛和肥皂的小作坊。当时，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待 客户的挑选。当时的 宝洁”已经形成了一定的生产规模，但 总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多 的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找 到自己家的产品呢？宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上 画一个记号。再繁琐一点，就是在每个

4、包装盒上印刷一个标 志，这样就和其他厂家区分开来，从而使销售更为便捷。随后，产生了一个很奇怪的现象，印刷了标志的货物通 常比别的货物销量大！有些客商会不由自主地被吸引到带标 志的货物堆前，然后询问是哪个厂家生产的，这个过程完全 是下意识的行为，这就完成了品牌吸引客户的一个过程。当然用以区别品牌的特征不仅是符号，还有名称、形象 代表、包装、还包括品牌口号。设计独特的品牌特征是吸引 客户的起点，不论 过去、现在、还是未来”。再回到一百多年前的宝洁时期，后来，为了增加销量， 几乎所有的生产商都为自己的产品画上了独特的标志，货运 码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。如何进一步凸显差异化？如何再一次从同质的市场中 跳出来，成为企业界人士共同研究的问题，宝洁也在问自己一个类似的问题： 标志促进了销量， 背后真正的引力是什么？ ”宝洁从客观现象中总结出一条懵懂的品牌经营理念： 志会引起人们的注意，并且可以不由自主地激发外界的关 注。毫无疑问，标志给了客户一种关于产品的认知和联想， 对于品牌标志吸引客户能力的检验是，在顾客接触品牌的名 称、标志及其他元素的情况下，对产品的所想、所感，凡是 对品牌有所贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或者暗 示有价值的品牌联想。有此可知，经营品牌的第一步就是要建立一套独特的品牌识别体系，美国的品牌资产之父大卫艾克认为品牌识别是：品牌管