品牌的关系价值

1、品牌的关系价值品牌具有标识作用、品质保证、决定和阻碍企业竞争力、制造超 值能力以及品牌文化导向等，然而从品牌关系角度看，也许这些并不是品 牌经营的核心所在，我们最多只能讲这些差不多上品牌经营的结果但并不 是品牌经营的目的。事实上所有关于品牌的作用的认识，都能够被归结为 一个核心，即品牌的核心作用确实是与顾客或者有关利益者建立一种专门 关系。这是因为品牌的所有权也许把握在它的法定拥有者手中，然而这并 不意味着品牌的价值也把握在其手中。尽管衡量品牌价值的方法复杂而又 繁琐，然而有一个无可更换事实是，所有这些评判品牌的价值要素，其最 终变化来自于品牌与顾客和有关利益者的关系，也确实是讲品牌价值尺度

2、也是品牌与顾客和有关利益者的关系程度。一、品牌价值评估中的关系阻碍在大卫艾克所提出的品牌资产评判标准中，他认为品牌资产价 值要紧来自于品牌的知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度，其 中最核心的是品牌忠诚度。品牌经营的目的确实是通过持续提升品牌知名 度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌通过 有效地转化成为一种能够具体可感的价值。所谓品牌知名度、品牌联想和品质认定是品牌与顾客以及有关利 益者的一种关联程度。相对来讲在这些指标中，品牌知名度比较容易判定。 品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了 顾客对品牌的熟悉程度。对有些产品而言，它能够阻碍顾

3、客的认知和口味， 知名度确实是购买的驱动力。然而对有些产品或者品牌而言，知名度并不 能代表消费者的认同，也确实是讲那个指标所代表的消费者评判，例如： 有专门多品牌名气尽管专门大，然而消费者在购买时并不买帐，或者是名 气与消费者好感形成反差。显现这种情形确实是讲知名度需要通过其他指 标来进一步确认，例如把知名度与美誉度或者指名率相结合，以确定知名 度的有效性。通常一个品牌制造知名度的方法并不难，一样而言仅仅通过 简单的重复式广告或者其他营销传播手法就能够达到，然而要把知名度引 向进一步则需要更多努力。品牌联想度能够讲是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了 顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企

4、业联想、品牌个性符号等。通 常情形下，这种联想既有企业或者品牌由于自身特点所建立起来的联想元 素，又有消费者按照自己的体会和生活阅历的自由联想。公司及其品牌所 追求的是有关的有利联想，其品牌治理工作业大多是进展什么样的联想， 如何样使用这些联想，同时适当地把这些联想与品牌结合起来。品质认定 是品牌联想的专门形式，它不仅涉及到品牌的联想程度，而且直截了当关 乎到对品牌的形象评判，在品牌在产中品质认定关于制造品牌价差效应关 系极大。品质认定几乎适用于所有品牌类型，通常消费者在选择时候不论 是否有意识都会对品牌进行品质判定，在判定中把品牌分为：优等 /一样 / 劣等、高品质 /低品质、最佳品质 /最

5、低品质、 一致性品质 /非一致性品质等等。而品牌忠诚度是从消费者角度考量品牌资产价值的重要依据，它 代表了顾客和关系利益者对品牌的连续性认同，我们将在后面进一步论述。 按照整合营销传播观点，不管是知名度、认同度依旧联想度、忠诚度，归 根结底差不多上顾客和有关利益者与品牌之间所表现的一种关系方式，因 此品牌资产价值讲穿了确实是品牌的关系程度。汤姆邓肯认为： 来自各种有关利益者的支持程度越深、范畴越广，该品牌就会越 强大。品牌的股票价格由顾客而定，即以顾客忠诚度为基础；同样，品牌 的价值以公司利益有关者来定，即以不同利益有关者的忠诚度为基础。在 此意义上，利益有关者关系确实是另一种形式的资本（有关

6、于银行中的资 金而言）。关于盈亏状况、销售收益和股价（假定是上市公司）的升降都取 决于顾客、股东、媒体、金融界和其他有关利益者行为。我们差不多提及在通常的市场营销中，公司或者品牌最为关注的 差不多上顾客，因此沟通传播的设计差不多上以猎取和保持顾客为前提， 这所以没有错。然而在当今市场格局下，关于品牌经营而言，越来越多的 阻碍不仅仅来自于顾客，更重要的是来自于其他各个层面。过去的公司最 高决策者可能工作中心是生产治理，后来有一段时刻工作中心是营销治理， 现在大多数公司决策人的关注重点放在了公司与有关利益群体的沟通之 上。这是因为并不是任何时候一个公司或者品牌的顾客阻碍都处在第一位， 不同的利益有

7、关群体在不同情形下，对品牌的阻碍程度并不一样。例如， 在遇上突发事件时，最要紧的有关利益者可能确实是媒体；在公司兼并重 组过程中，职员利益可能确实是第一要考虑的因素。差不多有调查资料证 实了同时关注多类有关利益者的好处，当公司同时关注三种团体职员、 投资者和消费者时候的成效，远远优于只关注其中一个或者两个团体。 在几年时刻里同时关注这三个群体的公司，其收益增长率是那些只重视有 限利益有关者公司的4倍，前者股票上涨901%，后者却只有91%。 之因此会如此，是因为在现行营销传播体系中接触无处不在，各 种利益有关群体所同意的信息并不仅仅是公司或者品牌的打算信息，他们 都存在于自己的关系网中，这些关

8、系网错综复杂相互交错，他们彼此之间 也在相互阻碍，而且这些传播方式多种多样难以操纵，它比公司或者品牌 专门设计的营销传播信息更加具有阻碍力。正是在那个意义上，把品牌价 值界定在公司或者品牌与顾客和有关利益者的关系上，就具有必定意义。二、品牌关系价值衡量梯度数字化生存的作者，美国麻省理工学院教授尼古拉斯尼葛 洛庞蒂（Nicholas Negroponte）,在他的预言式著作中制造性地提出了运算机 “界面”（GUI）与图形用户的关系咨询题，认为界面不仅关系到运算机的 外表和感受,而且还涉及到创建个性、智力的设计以及建立能够识别人类 情感表达的机器。“界面” GUI （发音Gooey，意思是甜美的、

9、粘性的）表 示在其与消费者之间应该有一个粘性界面,实际上品牌在某种意义上确实 是一种与顾客和有关利益者的关系界面，也确实是讲消费者与品牌所形成 的关系具有粘性特点，即在消费者与品牌之间存在着某种忠诚。正如我们 所讲的，品牌价值确实是品牌与顾客和关系利益者的关系程度，这种关系 程度也有一系列有关的评判指标，通过这些指标我们能够解构和分析品牌 资产的价值，这些指标要紧是信任、强度、忠诚。其一是信任，即一个公司在顾客和关系利益者那儿所取的信用程 度。在竞争性市场上，顾客对特定品牌的选择往往依靠于信任，选择了品 牌也就意味着选择了信任。而信任的基础确实是公司是否兑现了它的承诺， 即它对所有有关利益群体

10、是否保持诚实。公司或品牌的信誉取决于顾客和 有关利益者的信任，通常情形下信任的建立比信任的消逝要困难得多。由 于市场竞争的猛烈和复杂，一个公司或者品牌需要运用了大量的时刻和资 金，通过各种传播渠道反复沟通证明，才有可能获得顾客和关系利益者的 信任，然而不幸的是这种历经艰巨建立起来的信任稍不留心就专门容易丧 失。例如，一个顾客对某个品牌产生了信任，然而在购买使用中却发觉该 品牌在某一点上并不比竞争对手优越，因此他会认为该品牌所承诺的那种 优势完全是一种虚伪的欺诈。因此建立品牌信任有几个关系要关注：中意 度，指品牌对有关利益者期望值的满足程度；一致性，指营销传播中各种 接触所传达的信息统一性；可接

11、近性，指顾客和有关利益者获得求助的简 捷方便程度；反应灵敏性，指顾客反馈咨询题是否能够得到迅速解决；责 任感，顾客期望感受到公司的服务是发自内心而不是仅仅为了完成销售； 亲和力，指品牌对顾客和有关利益者的情感吸引；喜爱，指顾客和有关利 益者对品牌的偏好。其二是强度，指的是品牌与有关利益者之间能够衡量的关系程度。 正如人与人之间不同交往程度的人际关系一样，品牌关系也具有不同程度。 这种关系的强度因顾客和产品种类而各有区别，同时随着关系的强烈程度 能够划分为多个层级。下图所表示的确实是品牌关系程度层级。在那个模 型中，品牌关系的强度是由下往上逐级增强的，从最底部的“了解”向上 升至“顾客是品牌的拥

12、护者”，通常公司或者品牌在每一个层级中都有部分 顾客，一样情形下层级越向上递进，则顾客数目也就相应地越少。在这种 强度层级中，关系程度往往是顾客和关系利益者对品牌的强烈的情感认同， 通常那些品牌的拥护者只占顾客总数得专门少比例，而公司或者品牌的目 标，也确实是尽可能多地把集合之中的顾客由较低层级提升到较高层级， 也确实是努力使品牌支持者数目最大化。在整合营销传播中，了解顾客处 在何种关系层级，能够有效的关心公司或者品牌识别顾客，并为之提供针 对性的品牌信息。从这些层级递进中我们能够发觉，品牌关系尽管是建立 在交易基础上的，然而除了最低层级中对交易关系的重视之外，在向上升 级的其他层级中，几乎看

13、不到任何交易的影子。例如，顾客向潜在用户宣 传该品牌的信息，这对顾客来讲全然没有任何利益上的收成，然而它所产生的阻碍却要远远大于公司花费巨额资金所取得的成效。因此单纯的交易 关系，专门难关心品牌建立起具有可靠强度的关系，只有在其逐步升级过 程中，品牌关系强度才会持续提升。（图：品牌关系强度层级）其三是忠诚，在前面的关系层级中忠诚属于较高层级的顾客关系， 品牌关系是建立在对简单交易关系的超越之上的，所谓忠诚确实是指顾客 和关系利益者对品牌的连续性认同。因为品牌的成功是建立在对顾客的保 留之上，而不是仅仅争取顾客，品牌忠诚确实是建立在顾客光顾的基础之 上的。然而在大多数情形下，即使那些对品牌忠诚的

14、顾客所选择的也并不 只是一种品牌，只购买一种品牌的顾客往往只是小型顾客（其购买量专门 小），中型和大型顾客往往在一种商品中会中意 2 个以上的品牌。而正是由 于忠诚度并不是 100的，因此不论什么公司或品牌， 不切现实的试图通过 忠诚把顾客捆绑在自己品牌上，都不是一种明智的做法。比较现实的应该 是重视在顾客钞票包中的占有份额，换句话讲在顾客的支出比例中情愿为 之付出多少。没有任何一家公司或者品牌能够拥有顾客的全部支付总额， 因此制造大型购买者就成为品牌关系中对品牌忠诚的一种追求。以意大利 经济学家帕里托（Vilfredo Pareto）名字命名的帕里托定理（营销学中又称 作 80/20 定理）

15、，在那个地点的讲明确实是处在 20部位的是大型购买者， 然而这些购买者并不是完全停留在一个品牌上。在对品牌关系程度的有效治理中，除了上面几点之外还必须注意 两点：一个是猎取与保留的关系，猎取是指的公司对新顾客的开拓，保留 是指公司对老顾客的保持。前面差不多涉及专门多公司或者品牌注重开拓 而忽略保持，事实上品牌关系获得成功的真实情形正好相反，这确实是保 留比猎取更加重要；另一个是治理预期咨询题，所谓治理预期确实是指的 顾客与公司承诺之间的关系，在一项良好的关系中，公司的付出和回报往 往是平稳的，然而“经常看到的是公司把关系当作是赚取顾客利润的一种 途径，而不是利用它构造双赢形势。 ”整和营销传播中所涉及到的品牌关 系治理过程，讲穿了确实是在对顾客和关系利益人所实施的一切营销传播 中，通过互动性沟通