网络营销策划书2015

1、网络营销营销策划书的撰写网络营销营销策划书的撰写网络营销策划书格式网络营销策划书格式封面封面目录目录前言及策划摘要：目的意义、效果前言及策划摘要：目的意义、效果正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风险评估险评估参考资料参考资料注意事项注意事项一一 网络营销策划的框架设计网络营销策划的框架设计( (一一) )框架设计的准备框架设计的准备 1 1营销策划书写给谁？营销策划书写给谁？ 2 2营销策划书的作用是什么？营销策划书的作用是什么？ 3 3营销策划书的最终写作目

2、的是什么营销策划书的最终写作目的是什么？ 4 4为什么要写好策划书？为什么要写好策划书？ ( (二二) )网络网络营销策划书的框架要素营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E5W3H1E”： what(what(什么什么)策划的目标、内容策划的目标、内容 who(who(谁谁)策划相关人员策划相关人员 where(where(何处何处)策划场所策划场所 when(when(何时何时)策划的日程计划策划的日程计划 why(why(为什么为什么

3、)策划的假设、原因策划的假设、原因 How(How(怎样怎样) ) 策划的方法和整体系统运转策划的方法和整体系统运转 How(How(怎样怎样)策划的表现形式策划的表现形式 How(How(多少多少)策划的预算策划的预算 EvaluationEvaluation效益评估效益评估 n“5W3H1E”是策划书的框架内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容并不意味着它们是策划书的全部内容。n不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。二二 网络营销策划书的内容及写法网络营销策划书的内容及写法 一部完整的营销策划书包括封面、正文、附录等部分 （一）封面（一）封面 策划书的封面

4、应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段 （二）概要（二）概要 对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等， 概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 （三）目录（三）目录 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。 （三）正文部分1.网络营销策划对象基本情况介绍 产品 服务 价格等2.2.环境分析环境分析 （1 1）市场状况市场状况。目前产

5、品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。 （2 2）竞争状况竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （3 3）分销状况分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （4 4）宏观环境状况宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。 3. SWOT SWOT分析分析 分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关

6、键。 （1 1）优势优势/ /劣势劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2 2）机会机会/ /威胁威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。 （3 3）SWOTSWOT综合分析综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会 优势优势S1.流动比率增长到流动比率增长到 2.522.盈利率上升到盈利率上升到 6.943.员工士气高昂员工士气高昂4.拥有新的计算机信息系统拥有新的计算机信息系统5.市场份额提高到市场份额提高到 24%弱点弱点W1.法律诉讼尚未了结法律诉讼尚未了结2.工厂

7、设备利用率已下降到工厂设备利用率已下降到74%3.缺少一个战略管理系统缺少一个战略管理系统4. 研 究 开 发 支 出 增 加 了研 究 开 发 支 出 增 加 了31%5.对经销商的激励不够有效对经销商的激励不够有效机会机会O1.西欧的联合西欧的联合2.用户选购商品时对健康因素用户选购商品时对健康因素的关切的关切3.亚洲自由市场经济的兴起亚洲自由市场经济的兴起4.对汤料的需求每年增长对汤料的需求每年增长 10%5.美墨自由贸易协定美墨自由贸易协定SO 战略战略1. 收 购 欧 洲 的 食 品 公 司收 购 欧 洲 的 食 品 公 司(S1,S5,O1)2. 在 墨 西 哥 建 生 产 厂在

8、墨 西 哥 建 生 产 厂(S2,S5,O5)3.开发新的健康汤料开发新的健康汤料(S3,O2)4.组建在亚洲销售汤料的合组建在亚洲销售汤料的合资企业资企业(S1,S5,O3)WO 战略战略1.建立在欧洲销售汤料的合建立在欧洲销售汤料的合资企业资企业(W3,O1)2. 开 发 新 的开 发 新 的PepperidgeFarm 产品产品(W1,O2,O4)威胁威胁T1.食品销售收入每年仅增长食品销售收入每年仅增长 1%2.ConAgrasBanquet 牌电视食牌电视食品以品以 27.4%的市场份额居于的市场份额居于领先地位领先地位3.不稳定的亚洲经济不稳定的亚洲经济4.罐头盒不能被生物降解罐头

9、盒不能被生物降解5.美元贬值美元贬值ST 战略战略1.开发新的微波炉加热电视开发新的微波炉加热电视食品食品(S1,S5,T2)2.开发新的可生物降解的汤开发新的可生物降解的汤料包装料包装(S1,T4)WT 战略战略1.停止在欧洲的不营利业务停止在欧洲的不营利业务(W3,T3,T5)2.多元化经营，进入非汤料多元化经营，进入非汤料食品市场食品市场(W5,T1)优势优势S S：1、深入人心的口号、亲民的施政方针2、一流的竞选团队3、竞选手段的创新4、年轻活力的形象、卓越的政治才能劣势劣势W W：1、相较其竞争对手从政时间短2、政绩少，政治资本不足3、黑人机会机会O O：1、网络的普及2、青少年大学

10、生对竞选关注度的提高3、民众对共和党8年执政的失望4、明星广告效应以及海外的支持5、竞争对手的精力不及自己威胁威胁T T：1、奥巴马的负面新闻2、预选的损失 3、种族歧视4.网络营销战略目标希望通过网络营销达到怎样的目标销售？品牌形象？品牌知名度？客户服务？客户关系？奥巴马团队的战略选择和战术选择奥巴马团队的具体战术：1.政治理念：政治理念：希望，改变，团结；希望，改变，团结；2.重点受众重点受众: 草根阶层，青年人，主流白人和少数组裔草根阶层，青年人，主流白人和少数组裔3.传播工具传播工具:全方位立体整合传媒工具（网络全方位立体整合传媒工具（网络+传统媒体传统媒体）4.形象塑造形象塑造: 亲

11、民，为民，求变，热情亲民，为民，求变，热情5.网络整合营销策略网络整合营销策略 确定网络营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备利用各个相关网络营销工具及方法设计具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。如网站、博客、微博、电子邮件、搜索引擎等工如网站、博客、微博、电子邮件、搜索引擎等工具的营销方案。具的营销方案。 6.行动方案行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需

12、要哪些资源？各项作业收支预算为多少？ 7.财务分析财务分析 对策划方案各项费用的预算，总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。8.8.网络营销效果跟踪网络营销效果跟踪 9.9.结束语结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。10.10.附录附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。工作流程工作流程网络营销策略的策划流程网络营销策略的策划流程网络营销策划的主要内容网络营销策划的主要内容 1 计划摘要（）2 营销概况（现状）（1-2年）q市场分

13、析q产品分析q竞争分析q分销渠道情况q宏观形势分析3 3 综合分析综合分析q 机会与风险的分析q 优势与劣势的分析q 问题分析4 4 营销目标（对策略与行动起指导作用）营销目标（对策略与行动起指导作用）q 经济目标q 网络营销目标5 5 网络营销策略网络营销策略q 在制定网络营销策略时，营销人员可面对多种选择，每一个目标实现都可以用多种方法，如：提价、扩大市场（销量）、从甲地市场到乙地市场 、通过产品创新，以高价来销售、可以通过降低成本q 目标市场定位在青、中、老年？男、女？q 产品定位要定在高？低？q 产品品种准备增加多少种同类产品？q 销售渠道是以百货商店为主，还是以自己的专卖店？q 要进

14、行几次主要的促销活动？（在此基础上，是否要增加销售人员？） 网络营销的产品策略网络营销的产品策略一、 产品的整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次二、 产品的形态和品种（实体商品与虚体商品实体商品与虚体商品）三、网络产品市场生命周期及营销策略网络产品市场生命周期及营销策略1、投入期的市场特点和营销策略2、成长期的市场特点和营销策略3、成熟期的市场特点和营销策略4、衰退期的市场特点和营销策略四、网络营销的产品组合策略四、网络营销的产品组合策略1 扩大产品组合策略2 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深

15、度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。扩大产品组合策略网络营销的产品组合策略网络营销的产品组合策略3 产品延伸策略（1）产品单向延伸策略（2）产品双向延伸策略产品单向延伸策略 产品双向延伸策略1、价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业特别重视网上价格策略的运用，以增强企业的竞争优势。2、网上市场产品的价格特点q全球性定价价格水平趋于一致q非垄断化q低价位定价趋低化q顾客主导定价弹性化q智能化网络营销的定价策略网络营销的定价策略 一、网络营销定价策略：一、网络营销定价策略：q 低于进价策略q 零价位策略q

16、差别定价策略q 高价策略q 竞价策略q 集体砍价q 捆绑定价策略q 产品生命周期定价策略网络营销的定价策略网络营销的定价策略 案例案例一、一、Amazon折扣价格策略折扣价格策略Amazon折扣价格策略二、免费策略二、免费策略免费策略 三、竞价策略 “酷必得”竞价策略 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道的结构一、网络直销 q企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；q企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完

17、成的。网络直销的优点q 促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。q 给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。q 营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。q 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。q 与分销模式相比