優惠券消費文化研究

1、第四屆消費者委員會消費文化考察報告聖保羅男女中學印誘你.優惠券消費文化研究編者按：因涉及版權問題，部份插圖已被刪去。目錄甲. coupon是什麼? 乙. coupon對消費者的利益丙. coupon對公司的利益丁. 比較,分析戌. 結論 己. 附件為什麼我們選擇為什麼我們選擇“coupon消費消費” 這個題目這個題目?為什麼我們選擇為什麼我們選擇“ “couponcoupon消費消費” ” 這個題目這個題目? ?o coupon 的使用在香港愈來愈普遍,而當中又牽涉到香港的著數文化以及我們對咁大隻蛤乸隨街跳 ?的好奇，促使我們想去發掘coupon 的背面。 o 我們在做這個project的時候

2、，嘗試採用多角度的觀察方式去研究問題的上層導致了什麼下層的結果。又例如訪問前線的sales和背後策劃的人員等,又嘗試以宏觀角度比較消費者角度來分析,以祈全面地得到事情的真相.lcoupon 的定義 lcoupon的種類lcoupon從哪裡來?lcoupon的演化史甲.coupon是什麼?coupon coupon 的定義的定義 coupon, 即優惠卷, 泛指所有以油墨印出, 為消費者提供更合算的消費的單張。coupon的種類coupon 分為: 提供價錢上的優惠, 折扣上的優惠,和 免費贈送禮品這三種類型。click to watchcoupon coupon 的演化史的演化史印花-早期優惠

3、券, 在顧客購買一定數量的商品並儲齊印花後, 以優惠價錢提供貨品(例如是一些廚具)給顧客, 多用於超級市場。coupon-後期發展的優惠券, 提供直接優惠, 增加商鋪競爭力,在經濟不景的情況下尤受歡迎。coupon從哪裡來?l 互聯網-coupon網上通行l 郵寄傳單l 街上傳單-公司-信用卡,電訊l 雜誌報紙eg:蘋果日報, 東方日報, 太陽報coupon網上通行l http:/ http:/l http:/.hk/index.html郵寄傳單l 信用卡公司l 電訊公司l 百貨公司l 化妝品公司 l 作用:寄上大量傳單予客戶定期提醒他們公司的存在街上傳單l在街上派的傳單通常會有即時消費的效果

4、.l消費者會即時使用coupon,而不會把coupon帶回家。l起立即而顯著的效果。報章雜誌l 很多雜誌也附有coupon以吸引讀者。l 各大報章也刊登各式各樣的coupon, 並附以廣告. 其中深受港人支持的蘋果日報, 東方日報, 太陽報每日一版刊登各樣coupon. 使用coupon對消費者的利益coupon的售後服務著著數個案研究乙coupon對消費者的利益使用使用couponcoupon對消費者的利益對消費者的利益甲、免費換取商品乙、以優惠價換取商品丙、有各項折扣優惠丁、以較低金額嘗試新產品/新服務couponcoupon的售後服務的售後服務l要付款的服務:eg:折扣優惠,買滿金額贈品

5、優惠.服務會比較好,甚至有退款,換貨的服務.l不需付款的服務:eg:免費換領coupon服務會比較差,多數不會有售後服務。couponcoupon的服務質素的服務質素l貨品體積細小l包裝較差l資料不足click to watch著數個案研究著數個案研究1 1 報紙券報紙券l便利, 7-11 , 等地利店購買報紙券, 每1份券有 6張, 分 6 天換領, 平均一份報紙的價錢約 : $ 5.25, 比單買一份價值$6 的報紙便宜 $ 0.75著數個案研究著數個案研究2 macdonalds2 macdonaldsl macdonalds 定期推出優惠券招待顧客, 近期的有 紅黃綠 ( 以優惠價購買

6、指定的食品 ) 和以新春為題免費向的各種免費, 加錢的優惠券. 著數個案研究著數個案研究3- 3- 報紙報紙l各大報章也刊登各式各樣的coupon, 並附以廣告. 其中深受港人支持的蘋果日報, 東方日報, 太陽報每一日版刊登各樣coupon. 著數個案研究著數個案研究4-4-親身換領親身換領1 1目標:biotherm粉底地點:金鐘太古廣場click to watch著數個案研究著數個案研究4-4-親身換領親身換領2 2目標:化妝品地點:金鐘太古廣場click to watch著數個案研究著數個案研究4-4-親身換領親身換領3 3目標:食物地點:中環click to watch著數個案研究著數

7、個案研究4-4-親身換領親身換領4 4目標:化妝品地點:銅鑼灣click to watch被騙個案研究個案研究- -購物陷阱購物陷阱1 1目標:化妝服務地點:銅鑼灣click to see被騙個案研究個案研究- -購物陷阱購物陷阱2 2受騙事主受騙事主頭幾張可以在五星級酒店使用 二三星級酒店地點不在市區條件苛刻由於條款所限無法投訴條款字體細小,難以辨認click to see優惠券的實際利益優惠券的實際利益l市面上大部分coupon都是現金優惠券，上面也有注明價值( $ ) ， 但是有些就推出“免費貨品”或 “優惠價”購買貨品。 現在就讓我們看看優惠券在實際價錢上對消費者的利益。個案個案1:

8、wella 1: wella 染發套餐染發套餐l1. 憑券以$ 390 購買 hairsalon購買原價$760的wella 染發套餐。l著數 ： $390個案個案2: qoo2: qoo飲品飲品l2. 憑券購買qoo飲品，送價值$4.90 的 果汁。l著數 ：$4.90個案個案3: 3: mcdonaldl3. mcdonald新年推出的優惠券約比原價便宜$10-15。更有遊戲卡， 有機會獲得免費雪糕和氣水。( 套餐所定的食物有所規定 ) l著數 ： $ 10-20(新年優惠券)/ $2-5(遊戲卡)小結： 市面上大部分coupon 在價值( $ ) 方面也有著數。 但 券免費送的貨品對消費

9、者來說， 就視乎于消費者本身。丙丙.coupon.coupon對公司的利益對公司的利益刊登coupon對報章的好處l為什麼一間公司選擇印發coupon?lcoupon的成本刊登刊登couponcoupon對報章的好處對報章的好處l讀者會受coupon吸引而增加購買報紙雜誌的意欲。l吸引更多廣告商在該報紙雜誌下廣告。l增加報紙的吸引力。為什麼一間公司選擇印發為什麼一間公司選擇印發coupon?coupon?成本低效益高搜集客戶資料提醒公司存在 提高公司知名度 製造游說機會 爭取好感 讓客人體驗新產品coupon的成本l成本不高商戶公司只需付出為數不多的一筆費用去各大雜誌社/報社刊登優惠卷，或自行

10、油印coupon 當街派.l推出優惠的商品，一般都不是最受顧客歡迎的，提供優惠某程度上能促進銷量。cosmo girl$36,800明報$36,000(七折)蘋果日報$36,036(七折)東方日報$113400(七折)總括來說,登一日報紙coupon廣告約二萬五至三萬五元。coupon的成本究竟在報紙刊登究竟在報紙刊登couponcoupon要多少錢呢要多少錢呢? ?結論: 加起來不會比一般廣告或推廣活動貴很多總括來說總括來說, ,印發優惠券的成本主要在於印發優惠券的成本主要在於: :刊登廣告提供優惠產品運輸包裝等雜費couponcoupon的成效的成效成本低效益高搜集客戶資料製造游說機會丁.

11、比較,分析o問卷調查結果o為什麼有人選擇不使用coupon?o什麼前因導致什麼後果?ocoupon市場的過去、現在與未來o比較傳統消費與coupon消費的分別o消費者的心態變化o分析矛盾小結: 甲、男性比較介意面子乙、女性比較介意著數問卷調查結果問卷調查結果 1. 使用使用couponcoupon的女的女性比男性多性比男性多受訪者的性別使用c o upon的男性使用c o upon的女性接受訪問的人的資料- 職業使用c o upon的白領使用c o upon的藍領使用c o upon的學生小結: 甲、白領消費力較高,而且多機會用乙、學生相對比較少消費機會金錢觀比較重,比較節省丙、壯志消磨形:男

12、士年輕時覺得”千金散盡”可以”還復來”,用錢會不太介意著數;但人到中年開始為自己及家人儲蓄,憂慮增 加,會比較留意大小著數.丁、顯示針對白領的宣傳有效促進消費問卷調查結果問卷調查結果 2. 使用使用couponcoupon的白領的白領多於藍領多於藍領小結:甲、顯示報紙及雜誌宣傳威力驚人 問卷調查結果問卷調查結果3. 主要主要couponcoupon來源來來源來自報紙及雜誌自報紙及雜誌 從哪裡得到c o u p o nmagazinenewspaperinternet傳單信用卡other換什麼?食物化妝品衣服其他小結: 甲、中國社會傳統:民以食為天,食物coupon有其必要性.乙、經濟差食物co

13、upon更易受落,因為工作階層難免外出午膳丙、食物供應商之間競爭激烈食物coupon多了,便有更多人使用.問卷調查結果問卷調查結果4. 主要換取食物為多主要換取食物為多coupon有沒有著數?有用c o upon又覺得有著數沒有用c o u pon又覺得有著數有用c o upon又覺得沒有著數沒有用c o u pon又覺得沒有著數唔知原因:購物時順便順便使用小結:甲、消費者購物時未必真有考慮清楚 問卷調查結果問卷調查結果 5. 5. 調查顯示受訪者覺得調查顯示受訪者覺得couponcoupon沒有著數但仍然沒有著數但仍然使用使用 小結:甲、學生在衡量面子與節省金錢方面,面子會比較重要. 問卷調

14、查結果問卷調查結果6.6. 學生比較介意別人學生比較介意別人知道自己使用知道自己使用couponcoupon接受訪問的人的資料- 職業使用c o upon的白領使用c o upon的藍領使用c o upon的學生為什麼有人選擇不使用coupon?甲、少購物乙、嫌麻煩丙、少接觸coupon丁、個人角度問題: 覺得coupon是年輕人的花巧事物,認為自己年紀老不適合什麼前因導致什麼後果?是什麼導致有coupon的出現?前因前因 甲、傳統廣告手法使人厭倦 乙、經濟差使人改變想法 丙、香港本身的著數文化 丁、比傳統廣告方式更有效,成本更低 戊、有助搜集消費者資料 己、有助建立龐大銷售網絡什麼前因導致什

15、麼後果?是什麼導致有coupon的出現?後果後果甲、多了寄上門的傳單乙、銷售額有正增長coupon市場的過去、現在與未來過去-不太風行, 講求實買實賣, 顧客較注重品質, 實用性等。 本著便宜沒好貨的心理。現在-經濟蕭條, 消費者追求價廉物美, 較少注重質量, coupon也隨之風行起來, 成為部分人購物的原因。將來-尚未肯定, 但若經濟持續不景, coupon 戰將有過之而無不及。比較-使消費過程起了什麼變化?-對消費者而言o 一般消費前的考慮:質素實用性牌子售後服務,保養維修口碑原產地 coupon消費前的考慮: coupon 的到期日 條款 折扣率 價錢:要補加幾多錢 方便性小結: 一般

16、消費考慮質素; coupon 消費考慮優惠甚於質素,與平日消費習慣不同.o 一般消費中的過程:認識品牌(口碑)選擇貨品付款取回單據 coupon消費中的過程: 認識品牌(媒體) 沒有選擇 付優惠價 填寫個人資料 簽名確認 沒有單據小結: coupon 消費手續有可能比較繁複,更可能要交出個人資料.比較-使消費過程起了什麼變化?-對消費者而言o 一般消費之後:對服務有不滿投訴或要求退款不果的話,向消委會投訴 coupon消費之後: 對服務有不滿 受條款所限無法向公司投訴 受條款所限無法/很難向消委會投訴小結: coupon 消費比較忽略售後服務及消費者投訴權利.比較-使消費過程起了什麼變化?-對

17、消費者而言o 一般消費過程:提供資訊給客戶收款付上單據 coupon消費過: 提供資訊給客戶 收取款項連coupon 要求客戶填寫資料 沒有單據 於交易完成後將資料歸檔小結: coupon 消費中售貨員工作量會比較多.(調查訪問結果)比較-使消費過程起了什麼變化?-對前線售貨員而言o 一般消費宣傳:報紙,雜誌 coupon消費宣傳: 根據顧客資料,定期寄上coupon卡 加重於媒體之刊登小結: coupon 消費中售貨員工作量會比較多.(調查訪問結果)比較-使消費過程起了什麼變化?-對公司而言印發印發coupon的利與弊公司印發公司印發couponcoupon宣傳的好處宣傳的好處增加公司的競爭

18、力, 吸引更多顧客, 客戶使用優惠時取得的資料方便增加公司的宣傳力。公司印發公司印發couponcoupon宣傳的壞處宣傳的壞處 消費者不斷比較各種coupon, 逼使公司推出更優惠的coupon, 最終可能導致無利益. 顧客養成沒有優惠即不購物的心態, 消費意欲下降。購買目的購買行為購買動機內在需求外在刺激消費者的心態變化意志情感認識一般人消費購物時會經過以下的心理過程:而使用coupon就是在刺激消費者,引發他們的內在需求.消費者的心態變化o 傾向於不自覺地使用couponclick to watch小結:部份人不介意小優惠分析矛盾1. 為什麼覺得有著數都不換取為什麼覺得有著數都不換取?

19、?甲、某部份人平日少購物乙、有人嫌麻煩,有人忘記在到期前使用丙、有人平日不買報紙雜誌 丁、覺得不重要,不介意著數小結:自稱精明消費者,但缺乏思考,使用coupon 時不太在意,非理性消費行為。分析矛盾 2. 覺得不著數但仍去換取覺得不著數但仍去換取 甲、購物時便會使用,或是覺得有coupon便會使用,不管有沒有著數. 小結: 顯示對coupon存有偏見,覺得送到上門的著數 可疑。分析矛盾3. 一方面認為coupon是公司騙人的宣傳技倆, 一方面又覺得coupon能提供著數戌戌. .結論結論 l對消費文化的影響l對營商環境的影響l對經濟影響l對社會將來的影響 l我們對消費者的建議l我們對政府的建

20、議對消費文化的影響對消費文化的影響l本來消費者對購物優惠抱可有可無的態度,但因為經常有coupon的印發,於是購物優惠成為一種必購物優惠成為一種必然然。l由於消費者習慣有coupon,於是商戶亦要相應經常提供優惠,漸漸優惠變成有點兒名不副實.消費者對購物優惠的熱情亦會減退,使用coupon時會變得審慎。l消費者變得更精明,機關算盡去找尋優惠.對營商環境的影響對營商環境的影響l隨著經濟轉型,競爭激烈,香港商人想盡辦法增加營業額l印發coupon無疑是非常有些的宣傳方法,但亦使營商環境發生變化:需要印發更多couponlcoupon的發行有其行業性及品牌性.例如化妝品行業多數會印發coupon,而

21、汽車行業就鮮見此例.而某些品牌則怕影響形象而不印發coupon.對經濟的影響對經濟的影響l對經濟無激烈的,戲劇性的即時影響l但暗中在起著微妙而連續的變化:由於coupon日漸普遍,消費者對優惠的定義正改觀.對消費者的建議對消費者的建議l使用coupon時應看清楚條文l填寫個人資料時要留意資料外洩的可能l不要懷疑自己的投訴權,應即時向公司查詢自己的權益.如有投訴,請立即聯絡消費者委員會對政府的建議對政府的建議l觀乎政府的政策,都沒有保障消費者使用coupon權益的條例.l隨著coupon日漸普遍,政府實在是有監管的必要.l建議可以發指引給業界,甚至立例.己. 附件n問卷 n訪問陳和順教授的片段n

22、製作人員名單n我們的感想n鳴謝問卷nclick to see the questionnaire aclick to see the questionnaire anclick to see the questionnaire bclick to see the questionnaire bnclick to see the questionnaire cclick to see the questionnaire cnclick to see the questionnaire dclick to see the questionnaire dnclick to see the questionnaire eclick to see the questionnaire en綜合問卷調查綜合問卷調查nquestionnaire-couponquestionnaire-couponnquestionnaire-for salesquestionnaire-for sales訪問陳和順教授的片段n編者按: 因光碟容量所限, 此片段並