家居照明企业营销渠道管理策略探讨

1、销售管理）家居照明企业营销渠道管理策略探讨家居照明企业营销渠道管理策略探讨已有 15761 次阅读 2009-5-24 16:30 |系统分类： :营销实战 |关键词 :渠道 企业 家居 营销 探讨家居照明企业营销渠道管理策略探讨李元春一、绪论研究背景家居照明行业在中国发展的时间不长，再加上受现在市场的状况、行业发展的 阶段、消费者的接受水平以及照明企业的运作管理水平等因素的影响，使照明企业 处于低级竞争阶段，其市场竞争点主要集中在价格、渠道和产品上，但在技术、管 理和营销等方面的发展空间还是很大的，也正朝着规模化、品牌化的方向发展。近年来，随着中国经济高速稳定的发展，尤其是国内房地产业和装饰

2、业的迅速 发展，人均住房面积的扩大，对家居照明产品的需求进一步扩大和档次提高，拉动 饰照明行业的纵向发展，使各种档次和品位的产品需求量增长，需求也越来越多样 化、个性化，对灯饰照明产品的需求量更大和更为个性化。此外，今年以来，各地 区、各部门认真贯彻中央关于节能减排工作部署，逐步取缔卤素灯泡，并采取了一 系列措施支持节能推广的有效实行。今年政府部分已与 13 家灯具企业进行节能推 广合作，用财政补贴的方式共采购了 5000 万只节能灯，在 6 月 1 日以后凡购买和 政府部门合作的企业生产的节能灯可获得相应的财政补贴，即节能灯价格将大幅下调。在国家政策的支持和引导下，乡镇居民将改变之前的照明习

3、惯，节能灯也将逐 步取代卤素灯，这将给照明企业进军需求量巨大的农村市场带来无限的商机。但随着洋品牌照明企业的渗透，中国照明企业也将面临着危机。那些规模较小 的、资金不雄厚的、技术含量低的照明企业将会退出，甚至国内一些品牌照明企业 也将面临被洋品牌扼杀的可能。研究的目的与意义 本文通过对家居照明企业营销渠道发展的现状进行系统的分析，寻找出照明企 业在营销渠道管理方面存在的问题，并针对问题提出相应的建议，从而推动营销渠 道系统的不断创新，以促进家居照明企业在渠道上的健康发展。营销渠道管理的研究关键在于，使顾客能在需要的时候、需要的地点满意地获 得其产品和服务。具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的

4、无形资产，它在企业 的整个市场营销战略中具有重要意义：1. 营销渠道是企业实现差异化经营的重要战略措施营销渠道是企业产品流向消费者的渠道，企业对其管理水平的高低及控制力度 的大小，对该产品的市场占有率的提升有着至关重要的作用。大多数企业一直以来 奉行的是产品差异化的竞争方式，在产品同质化现象日趋严重的今天，这种建立在 资金、技术基础上的优势越来越难以长期维持，使得各行各业的领先企业都把目光 转向了创造营销渠道优势上来。 实践也证明， 产品并不是企业取得竞争优势的途径， 而通过向更多的用户提供便捷满意的营销渠道不仅可以扩大自己的市场份额，而且 能从中获取丰厚的利润回报2. 营销渠道是协调渠道成员

5、，共享渠道资源的桥梁通过营销渠道有效的协调好渠道成员之间的关系，充分发挥渠道成员间的协同 作用，如果渠道成员之间能够在对企业文化、合作精神和经营理念认同的前提下， 达成一致并开展协作，充分共享渠道资源，大大节省交易成本，实现较好的经营效 益。这是任何竞争对手在短期内都无法模仿的，它有利于渠道发展的长久性和稳定 性。3. 营销渠道是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段企业知名度和产品品牌是企业巨大的无形资产，也是企业做大做强所必须具备 的。企业发展时一般采取媒体宣传广告来实现品牌战略的目标，这不仅费用高昂， 而且广告效果也难以控制。如果有良好的营销渠道管理，高素质的业务人员，再加 上优质的服务

6、，这不仅可以有效的节约广告费用并提升广告效果，而且能有力地提 高商品的美誉度和顾客的忠诚度。4. 营销渠道是降低流通成本，形成产品价格竞争优势的途径产品价格优势是市场竞争力的重要因素，不仅依靠低廉的生产制造成本，更为 主要的是要如何降低流通成本。营销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能， 并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当的数量的产品提供给批 发、零售业者和消费者。通过有效的营销渠道获得的价格优势不仅能增加企业的市 场份额，而且能大大提升产品的市场竞争力。5. 营销渠道是企业获取有效市场信息并实现有效监控的保证市场信息是企业的宝贵资源，虽然企业获取市场信息的途径也很多，比如

7、咨询 中介机构等，但存在着成本高、信息滞后、信息内容失真等问题。而企业利用现有的营销渠道不仅费用较低， 而且能够为企业提供覆盖面广、 数据翔实、 及时、准确、 动态的市场信息，便于企业分析市场动态、控制市场渠道发展，有利于企业经营的 可持续发展。国内外研究现状菲利普.科特勒认为： “渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得 这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人， 即商人中间商 （因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外它还包括处于营销渠道的起点和 终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助网等 11 。”营销学专家斯特思和 艾尔。安塞利对渠道的定义是“营销渠

8、道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的 一整套相互依存的组织” 。美国营销渠道管理专家伯特 .罗森布罗姆定义营销渠道为 “与公司外部关联的， 达到公司分销目的的经营组织。 ”美国市场营销协会 （ AMA ） 认为营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通 过这些组织机构，产品才得以上市行销 22 ”。在我国是这样定义营销渠道的：营销渠道，也称分销渠道，是指产品从生产者 转移向消费者或用户所经过的企业和个人连接起来形成的通道。营销渠道的起点是 生产者，终点是消费者和用户， 中间环节为中间商， 包括批发商、 代理商和经纪人。他们都成为营销渠道的成员，共同构筑起销售渠道。由

9、以上的各种定义营销渠道的中可以看出，国内外对营销渠道的研究方向是有 所不同的，其研究的重点也是十分不一样的。出现这种情况主要是由于市场环境的差导性所导致的。1. 国外研究状况在国外的研究领域中，对营销渠道理论的研究中主要分两个流派，分别是：经 济研究流派和行为研究流派。在经济研究流派中，主要以韦尔德、奥备逊、巴特尔 等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道 产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德首先论及营销渠道的效率，认为职能专 业化产生经济效益，它由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。奥备逊主要 认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。巴特尔认为中

10、间商为生产者 和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。在渠道行为流派的研究中，权力是重要的研究议题之一。它是以斯特恩、葛雷 玛、弗雷兹耶等为代表人物。它们认为权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道 中不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。渠道权力来源于依赖，这种依赖的基 础一般分为六种权力，即奖励权、强制权、法定权、认同权、专长权和信息权。对 于分销渠道中权力研究者的认为，渠道权力偏向零售商，而且随着时间的推移，权 力越来越从制造商向零售商转移。斯特恩认为渠道成员是相互依存的，如果某个成 员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来 维系，如果一个成员认

11、为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发 生。葛雷玛认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈 判结果。弗雷兹耶认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。海德 和米纳研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性，建立联盟需要获得对方的忠诚， 双方进行关系专用性投资，经过一阵时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟 的一种目的。顾莱惕认为企业应该拓展其商业网络，增进业已深植的社会资本，集 权有损信任，破坏了参与、合作和日常互动行为，决策形式化有损信任是因于互动 行为的机械性剥夺了参与者的自主权。2. 国内研究状况近年来，我国学者对营销渠道的研究也比较多，其代表人

12、物是刘宇伟、陈涛、 余学斌、王朝辉等。他们的研究主要偏向行为流派，其思想主要从权力和关系方面 着手研究。刘宇伟认为，营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系 以捕捉商业机会的方式，其本质是“企业客户关系”的互动，并认为营销渠道管 理是接触、了解和管理客户的系统工程，包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠 道等方面的决策。他同时也在强调营销渠道中管理职能的日常运作以及与顾客关系 的处理，把产品、渠道、客户和企业联系在一起进行有效地结合。陈涛、余学斌认为，企业应该越来越多地注重与顾客的关系，优化营销渠道， 选择最能贴近顾客的营销渠道模式，并把产品，技术推动型的营销渠道模式与顾客 需求拉动型

13、的营销渠道模式有效结合起来。王朝辉认为，当前的营销渠道的作用、职能和地位已经发生以下变化：一是已 经成为建立企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作；二 是渠道由原来的物流形式向增值服务转化，强调服务功能；三是渠道构建需求导向 由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内 权力由生产商转向零售商。虽然如此多的国内外学者都对营销渠道的各方面进行了研究，但是，这些研究 都没有具体地结合家居照明行业，没有区分不同市场、不同规模的照明企业而采取不同的渠道模式。本文将借助这些理论来具体分析家居照明企业在营销渠道中出现 的问题，并提出解决问题的方法。研究内容本

14、文分五部分，具体研究内容为：第一部分：概述了当前照明行业营销渠道的研究背景，研究的目的与意义、研 究现状、及应用的研究方法，从整体上把握本文的脉络。第二部分：通过对家居照明企业营销渠道发展的现状进行系统的分析，通过分 析引出家居照明企业在营销渠道管理上存在的问题。第三部分：主要分析我国家居照明企业在营销渠道管理中存在的问题，以及产 生这些问题的原因。第四部分：针对我国照明企业营销渠道管理存在的问题， 提出具体的解决方法，从而推动家居照明企业营销渠道系统的不断创新，以促进其在渠道上的健康发展。第五部分：主要阐述了渠道的重要性，并对整篇文章内容进行归纳总结。研究方法本文采用定性研究与定量研究相结合

15、、实证研究及综合归纳分析研究方法对家 居照明企业营销渠道管理的实际情况进行了综合分析。首先在整体上阐述国内家居 照明行业渠道发展的现状，通过对中国家居照明行业渠道管理现状进行深入的分析 后，找出存在的问题，并提出具体的解决措施。其次，通过查询大量的文献、最新最可靠的数据资料为依据进行实证分析，并且结合实习期间所获得的相关行业的资料素材，最后运用比较 分析法、综合归纳法及相关计量经济分析法对照明渠道管理过程中存在的问题进 行研究，使研究结果更具科学性。 再次，根据家居照明企业渠道管理的实际情况， 并结合 长远利益目标最终确定家居照明企业应该采取的营销的渠道策略，进而加强 渠道管理，提高市场占有率

16、。通过本文的研究分析，希望能为家居照明企业 进行营销渠道设计和管理提供经验参考和模式借鉴。二、家居照明企业营销渠道管理现状分析 在终端制胜的今天，渠道是一个企业的生命线，理想的渠道网络模式将是在一 个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建 的营销物流配送中心，它将集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、 人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成 本最低化、优势最大化、操作规范化。照明行业渠道非常复杂，有批发渠道、工程 渠道、替换渠道、零售渠道、 OEM 渠道等等。其中工程渠道和替换渠道主要是针 对工业品照明产品来说的。目前

17、国内照明企业主要采取经销商结构，其主要包括省 级经销商（或者运营中心）、市级经销商或分销商、县级分销商及乡镇分销商等成 员，且大部分分销商为私营企业， 经营状态落后， 经营理念相对陈旧， 大多为坐商， 很少有行商。再加上经销商对终端的控制力度普遍不够，因此谁抓住终端，谁就能 够占领市场。现在渠道做得好的照明企业大多是国内比较知名的品牌，也可以说是 比较成功的品牌，如欧普照明、 TCL 照明、雷士照明、三雄极光等。虽然从目前的 竞争表现形式来看主要是价格在竞争中起决定因素，但从品牌运作的角度来看，无论怎么样渠道是至关重要的，也是决定一个品牌的成长与成功的关键，当然也是做品牌的基础。但目前大量雷同

18、的产品不能带来更多的市场优势，价格对于品牌运作来讲不是主要问题，只能做为一个市场的衡量指数和市场的竞争手段来用。渠道建设和产品规划是企业长远品牌战略的一个重要组成部分，是品牌建设和事业拓展的 命脉。从照明行业分销渠道的态势来看，照明企业渠道模式正在向以下方面发展：1. 将原来较长、较混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。如节能灯 等光源企业以深入社区的深度分销加强直控终端，像欧普、雷士等产品正在开发五 金渠道、 KA 渠道及日化渠道等。2. 采用直销模式，逐步建立自有网络将成为渠道的一个趋势。通过在各地成立 销售分公司、发展照明工程加盟商、照明产品专卖店等形式加大对终端市场的开拓 力度。

19、3. 专业的灯具照明性质的大卖场、特许加盟、专卖连锁正在逐步发展，也是照 明企业渠道的主要发展趋势。4. 家居照明设计相关部门将成为今后消费的引导者。如：设计院、装饰公司、 照明协会、建设局、路灯局、规划局、建筑院等，这个 群体 可以 直 接影 响到 使 用者 的选 择， 而且 他 们对 提升 品牌 在当 地的影 响力 可以 起到 很大的 推动作 用和 口碑 宣传 作用 。三、家居照明企业营销渠道管理中存在的主要问题窜货现象屡禁不止窜货是指企业各级客户，不遵守经销商协议所限定的销售区域和经营种类，通 过跨区域销售、宣传，从非正常渠道获取产品、故意损毁产品识别标记的行为，也 是长期困饶企业的一个

20、难治之症。因受厂家区域价格差、销售唯量论及一些促销返 利的影响，照明行业也存在为增加销量获取年终返利、争夺客户以及带动杂牌产品 销售，部分经销商只图眼前小利，薄利多销，不顾后果，竞相窜货的严重问题。更 有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置 厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。区域内经销商之间相互低 价竞争：为了争夺客户、争取销量；或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对 手，导致区域内经销商之间相互低价竞争。其结果是：经销商没有利润，二批商没 有利润，渠道受阻，品牌下降。究其原因主要有：1. 价格体系不完善且管理不力一些企业为实现区域差异化营销

21、，对不同区域采用不同的价格政策，这是造成 经销商窜货的原因之一。此外，一些企业对价格管理不重视，再加上差异化价格政 策或优惠政策的驱使，进一步纵容了窜货行为的产生。2. 销售任务压力大一些照明企业对经销尚的年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售 经理和业务员都感到完不成任务，年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理 要求经销商压货， 并以其它促销支持 （变相降价） 为条件， 第二年经销商无奈串货3. 优惠政策的驱动经销商往往为了增加销量，多拿回扣，而进行窜货。尤其是促销政策导致的价 差，大客户销量大，就可以拿到更低价格，有些企业看似公平，但对不同市场促销 返利太大，导致实际上的价差，

22、使得代理商有价格操作空间。4. 奖励制度设置不合理许多厂家对经销商的政策就是奖励“最大”，谁的销量最大，企业给的业务优 惠政策就越多。此外，若奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限， 如果想套现，必然低价串货。5. 销售管理激励不力厂家的销售人员的业绩要与销量挂钩，销售人员为获得较高的收入，不顾厂家 的销售政策，对代理商或经销商的窜货行为姑息养奸。只有企业加强对销售队伍和 经销商的管理力度，对销售人员的激励到位，才能有效的减少窜货现象的发生。营销渠道模式仍需进一步拓展随着照明行业的竞争日趋深入，格局也将发生相应的改变，除了产品竞争，渠 道的竞争将逐渐主导消费市场。由于照明产品本身之间

23、具有不同的特性，对不同类 别的产品应该采用不同的渠道策略。对照明企业来说，首先应该对自己生产的不同 类别的产品，采取相应的渠道模式，不应该采用单一的渠道模式。而目前的照明企 业主要以灯具店为主的传统分销渠道、大卖场、物流和工程渠道等，且品牌混杂， 网络渗透性差，覆盖面低。目前工程渠道存在的主要问题是对全国市场缺乏系统的 规划，针对性的解决方案不强，客户关系管理还比较薄弱，公关能力还有待加强。 而对于渠道基础好、覆盖范围广的商超、五金店、日化超市以及乡镇网点等渠道开 发力度小。近年来，随着资源的紧缺和国家的政策提倡，照明节能已成为终端节能的一个 重要领域，世界各国均十分关注，中国作为生产大国同时

24、也是消费大国，尤其随着 我国节能推广政策的出台，今后将对购买节能灯者予以相应的经济补贴，有利于节 能灯市场的发展，尤其是将激发潜力巨大的乡镇市场。而随着灯具行业的发展，商 超、五金店、小区服务站及乡镇渠道将是推广灯具，尤其是节能灯的有利渠道。据 了解，目前渠道做得好的国内知名品牌如欧普照明、雷士照明等，网络渗透性的进 一步加强成为这些品牌与国际品牌一起竞争的优势所在。 无论是在传统的分销渠道、 工程渠道、超市渠道，还是在商业替换、品牌连锁等多种渠道上，实行差异化的营 销就能取得不错的成绩。例如欧普在巩固原有的工程开拓、网络批发、灯具城、大 卖场、物流等市场与网络渠道的基础上，欧普进一步加大了责

25、权下沉到市场终端的 力度，销售渠道的“短、平、快”，使欧普对整个市场具有非常强的可控能力及协 同能力。在具体开拓上，欧普加强了覆盖新楼盘、五金店、居民小区的渠道深挖： 积极响应国家的“节能减排”政策，与新楼盘的合作，旨在从源头普及节能灯；商 超、五金店的渠道渗透， 既能满足消费者一次性购买的不同需求， 又让“节能减排” 与老百姓亲密接触；特别在居民小区设立社区服务站，提高消费者购买商品的便利 性，也进一步提升了如灯具运输、安装、清洗、维修等完善的售后服务水平。渠道促销策略缺乏创新 企业在进行渠道促销时，往往是针对一些问题而进行的，如产品积压、新品上 市及市场疲软等问题，但在渠道促销过程中，以完

26、成销售额为唯一目的，以奖励返 点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显，却不能保证市场的 良性建康发展。总的来说，企业在进行渠道促销时常出现以下问题：1. 渠道促销方法欠缺，手段单一渠道促销的最终目的是为了销售，这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段 可以丰富多样， 当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本， 而是面对问题具体分析， 针对不同的问题提出不同的改进建议，即视具体情况与面临的具体问题提出具体的 渠道促销方法。但在实际操作中，照明企业往往围绕返利、捆绑等常见的方法和手 段来展开，不利于促销活动的长期有效进行。2. 渠道促销目的不明确，针对性不强这往往是企业在进行渠道促销的时

27、候最容易范的错误，单纯的陷入发多少货， 给多少个点奖励的传统思维当中，而不是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每 一个经销商的特性”的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。比如经销商 要完成销售可能面临着各种不同的问题（库存较大、老品过多、新品出样较差、终 端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差等），于是渠道促销 就要有针对性的去解决这其中的主要矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解 决。3. 渠道促销周期不合理一般来讲，家居照明企业渠道促销以 3 个月为最佳，有些家居照明企业的渠道 促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉，反而容易会让经销商失去积极性与敏 感度，对促销的

28、热情下降。反之，渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性， 也无法面对不断变化的市场和面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来 日方长，难以鼓舞起积极性。4. 过于倾向于渠道返利型促销 一般企业的渠道销也可以分为销售型促销与市场提升型促销。目前照明企业在 进行渠道促销时忽视了对整个市场进行提升，而是以完成销售额为唯一目的，以奖 励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显，没能考虑长期 的可持续发展。对渠道的管理控制有待加强营销渠道控制是企业整个营销系统的重要组成部分，不仅可以解决渠道不畅的 问题，而且还可以对营销渠道中出现的冲突起到预先的控制作用。随着照明行业的 发展，照

29、明企业的渠道之间的竞争和冲突将加剧，已经开始向多元化、层次丰富、 成员众多方向发展。在企业发展过程中，虽然许多照明企业知道自己的分销渠道不 畅、设计不合理，但是因为缺乏对分销渠道理论体系的系统了解和对灯饰照明行业 分销渠道未来发展趋势的明确把握，加上长期形成的分销体系的惯性，明知现在的 渠道经营方式存在弊端，没有多大的利益可图，却不能用一整套先进、实用的理论 系统来指导分销渠道成员使他们改变经营理念，实现厂商共同求发展。目前，大多 数照明企业在针对渠道激励政策、 窜货管理、赊帐管理、 发货计划管理、 促销管理、 价格及价差管理等方面没有形成系统的管理制度和执行体系， 结果往往是头痛治头、 脚痛

30、治脚。如窜货问题，它是由综合病因引起的，从销售区域责任制的划分是否明 确、合理，到促销政策执行的先后、力度大小，政策压库是否过量，二三级销售网 络是否建全及区域市场之间发展是否平衡、处罚制度是否系统、及时、有力等等。许多厂家对诸如此类的问题往往是概念不清、态度不明、制度不全、管理不系统、执行无力度，所以许多灯饰照明行业分销渠道中存在普遍性的固疾是由厂家对分销 渠道知识的掌握和认知水平不高所造成的。此外，照明企业对经销商缺乏系统的培训， 没能有效的转变经销商的发展思路， 目前不少经销商没能能及时由坐商改为行商，更没有公司化的经营管理意识，只看 到眼前利益， 没有品牌意识， 不做网络建设， 不搞终

31、端维护， 缺乏科学的库存管理、 数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。为此，照明企业应加强对营销渠道的管理控制，充分发挥渠道的功能，这样才 能使企业的产品或服务更加顺利地实现其价值和进入消费领域，提高企业的产品流 通速度，进而提高企业的经济效益和市场竞争地位。四、家居照明企业营销渠道管理策略加强对渠道窜货的管理与控制，维护渠道成员利益 窜货问题往往是企业最头痛的问题，也不是不能控制，关键还是看企业管理人 员和区域业务经理的心态和具体做法，这一定需要从销售政策制定具体管理实践上 整合治理，严格执行才能取得较好的结果。具体可以从以下几个方面着手：1. 规范价格体系价格的区域差异是导致

32、窜货的主要原因， 为此厂家制定好全国统一的价格体系， 对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获 利小于在两地运输成本，尽量缩小价差。在制定好价格以后，还要监控价格体系的 执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。2. 对产品实行代码制，加强监控力度给每个区域的商品一个唯一的代码，这个代码印在产品的包装上。一方面通过 采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。另一方面也为厂家提供 了经销商窜货的有利证据，便于厂家对其窜货行为进行惩罚。3. 制定合理的激励政策 尤其年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平 时，代理商就可能串货，

33、一般应该低于 5 ，且不返现金，主要用于市场支持，也 可适当奖励货物。尽量少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、店面生动化、 终端渠道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合清除竞品等等，按达标的程度 进行返利。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的 不规范运作。4. 制定合理的目标任务 目标销售任务制定科学有依据，增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销 量的方法措施，保证代理商努力后在自己的区域内能完成，同时厂家业务经理协助 经销商努力在自己的区域完成。不可盲目增加，一旦任务完不成时，经销商和业务 经理都会想到用串货的方法。5. 加强处罚力度 让经销商拿出一定金额的

34、钱做为不窜货的报证金，如果年终考核没有窜货，则 给予高出银行利息两倍的利率，窜货则利率和报证金全部没收。对情节严重的予以 严重警告，再犯者撤消其经销资格。此外，可以将年终返利、厂家的市场促销支持 等由厂家提供的激励政策与经销商的窜货行为挂钩6. 加强教育引导用各种手段教育经销商不要窜货，代理商只要一心想着窜货，就一定会有方法 途径串出去，如果不想窜货，就一定能控制住不窜货。为此，企业要加强营销队伍 建设，协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从 自己的市场产出。加强销售渠道开发建设力度，拓展渠道范围随着企业规模的扩大，分销任务的增加，现有的渠道无法承载日益增加的销售 压力，除了进行同城

35、和县级分销建设，应充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，抢占 终端，进而提升品牌知名度，实现由“行业名牌”向“大众名牌”转变。具体措施 如下：1.加强专卖店建设，提升品牌形象照明产品是一种比较特殊的商品，其光源类产品可以定位为快速消费品，照明 电器类则属于耐用工业品，传统的一店多品牌的销售方式，不仅不能为顾客提供更 专业、更优质的服务，而且不利于品牌建设。而专卖店是企业产品品牌提升的有力 方式，不仅能起到品牌宣传和展示的作用，而且在一定程度上能提升产品的价值， 进而抢占终端断市场。为便于对渠道成员进行管理，主要实行代理制，以市级为单 位优先进行专卖店建设，区县级的市场由经销商负责开发建店，公司予以一

36、定的费 用终端建设费用支持，比如欧普、雷士等在这方面做得很成功。2.实现由一二三级市场向四级市场拓展随着农村经济的快速发展，人民生活水平的提高，对生活照明品质的要求也在 提高，尤其是今年国家推广节能灯政策的出台实施，规定以后禁止使用卤素灯，大力提倡使用节能灯，进一步激发了巨大的农村市场需求。为此，企业可以加快农村 县镇市场的开发，通过现有五金店、日化超市来抢占终端市场。还可以争取和当地 政府部门合作，牢固控制终端市场。3. 开发五金渠道，完善销售网络作为流通类产品的主流渠道五金渠道， 是家居照明企业抢占终端的一个重 要增长极。现有五金渠道网络比较完善，覆盖范围广，通过五金渠道的开发充分挖 掘潜

37、在市场，加大网络铺盖，提升品牌知名度，由“行业名牌”向“大众名牌”转 变，进而提升流通类产品销量，提高市场占有率。4. 加强隐性工程渠道开发，提升企业市场潜力 隐性工程渠道除了厂家和经销商以外， 还包括各房地产开发商、 装饰装修公司、 工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、政府主管部门等。为有效地开发 隐性工程渠道，可以找准自己在某一方面的优势，以市级为单位发展地区经销商或 者建立直销队伍，通过寻找市场空白点，实现市场突破，例如：雷士短时间内在商 业照明领域取得了市场第一的地位，而 GE 由于强大的政府公关能力在政府招标采 购中屡屡宰获。此外，维护好与工程渠道各成员的良好关系，建立厂家与

38、这些渠道 直接沟通的平台，这样可以 获得有效信息，影响采购决策，迅速拓展市场，进而扩大销量。5. 进驻 KA 卖场KA 渠道（比如：家居卖场，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等综合性卖场等） 在现代渠道格局中占有越来越重要的地位，因为 KA 渠道是人们方便选购的理想场 所。以开发省会城市和地级市的 KA 渠道为主，这一般需要厂家直接与 KA 总部洽 谈进场，但 KA 管理完全可以纳入区域经理的管理范围，经销商在 KA 管理中可以 发挥物流配送的作用，实现批量快销。比如：小器鬼的节能灯系列产品借助了这个 渠道，会在以下两个方面体现效益 :一是增加销售份额，扩大产品市场占有率；二市 超是具备强大的品牌宣

39、传功能，对树立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常 积极的作用；同时，对其他渠道产品销售有明显的提升作用。6. 发展加盟连锁 连锁品牌专卖店是家居照明的重要渠道，也是目前有实力的照明企业着力发展 的一个渠道， 可以比较好地解决品牌建设、 渠道控制、渠道乱价、 销量提升等问题。 顺应渠道发展趋势，改变原来单一粗放的渠道模式，发展新型的渠道模式（如专卖 连锁、 BDS 等），这种新型渠道注重终端建设，而且也便于企业掌握市场状况，及 时采取措施，以至形成竞争有序的渠道格局。7. 建立直销渠道 灯饰照明产品也将会建立起没有任何中间商的直接渠道，没有国界的互联网便 提供了建立直接渠道的平台。通过网络直

40、接向消费者传递产品信息和销售产品将会 大大降低营销成本，而且接触面更加广泛，这也是人们所说的网络营销渠道。随着 互联网的逐渐普及，这种销售渠道将会越来越广泛地被企业所利用，而且其为企业 带来的利益不可估量。除网络外，电视购物及邮政传递等也将成为新的直接渠道。创新渠道促销推广策略，以差异化营销制胜1. 针对终端渠道的促销方法 为改变传统渠道的任务量一次性返点而出现的库存积压严重及窜货的产生，在 销售型渠道促销方面可以从以下方面加以改进：台阶返利：为达成销售目标，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商 采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。台阶返利促销一般可单独 使用，也可与其他渠道

41、促销形式结合使用，比如台阶返利与特价品（或老品、滞销 品）、畅销品、实物及终端促销捆绑。消库补差。为达成销售目标，优化库存结构，消化老品、滞销品库存，针对 经销商库存产品采取的渠道促销。要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化 以后再向经销商补足返利的差额，实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执 行。销售竞赛。为迅速达成销售目标，鼓励经销商进货，根据市场的实际情况， 利用节庆、 店庆等有利时机， 在企业相关资源的支持下， 将经销商设定不同的层级， 针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度。销售人员激励。在销售业绩完成不理想，人员收入长期较低，团队士气低迷 的状况下，为达成销售目标，

42、鼓舞士气，提升团队的战斗力针对内部人员所作的物 质奖励与精神鼓励。福利促销。为鼓舞团队士气（营销队伍或经销商），采取福利激励为主的促 销方式，包括旅游、培训、拓展、会议培训等激励方式。因为好的福利促销寓教于 乐，可以提升团队的专业能力。会议促销。为贯彻企业的营销思路或政策（如年度营销政策等），集中解决 主要的市场问题，提升经销商士气，统一思想，可采取集中讨论、讲座为主要手段 的促销。有时条件须要，也参杂培训、拓展促销形式等。阶段奖励或模糊奖励。企业为了完成销售目标（一般是年度销售目标），鼓励经销商（特别是批发高）冲量，承诺年终盘点后给予一定的补助，以弥补经销商 批发利润的损失。模糊奖励一般不提

43、前告知，只有在年终相互之间洽谈后确定双方 接受的范围。模糊奖励一般一对一激励，经销商之间的信息互不透明。模糊奖励的 方式多种多样，实物、返利均可。2. 针对终端消费者的促销方法传统的促销手段主要围绕让利销售、 赠品销售等， 而且使用替换频率相对过高， 对 于销售促销的刺激和拉动不够明显。因此，做促销就不能仅仅要求销量的提升，而 应在促销的同时，充分造势，推服务 （心理需求 ）、提高竞争壁垒，进行理性化和个 性化的策划和运筹。具体可以从以下方面着手：打造“光环境专家”的权威性。通过与知名设计大家和名师合作，炒作“专 家”概念；招募各地设计院、设计师，提供优厚政策，互惠互利。并针对最终用户 或中间

44、渠道（设计师、家装公司）的产品知识培训、家装知识培训、照明应用知识 培训。提高服务的附加值。通过设计软件光盘，解决设计师在空间设计时照明布景 的问题，同时，不定期增加补丁或更新，以提高目标顾客和设计师人群对软件的兴 趣和关注的连续性来提升照明企业的品牌形象。建立家居设计师俱乐部。向设计师人群开放专业的交流平台，提供急需的信 息资讯和专业帮助，并组织系列沙龙活动，与其形成良好的合作关系。另外，定期赠送 DM 、 图册等，提高对产品品牌的认知。导购激励。 企业通过奖励导购员的方式， 达成销售目标， 提升终端销售业 绩。奖励的方式不一， 基本工资、 销售提成、 销售竞赛、 团体活动、培训、 拓展、

45、通报表扬等均可。小区推广。即是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动，可以 考虑采用“面对面”的促销和展示方式， 吸引选购产品。 如电梯广告、派送单页、 DM 直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免 费铺贴、有奖让利、卖赠等。数据库促销。 通过消费者数据库资料的积累， 逐步利用此数据库开展各种 促销活动，充分发挥消费者口碑效用，以建立产品的美誉度而拉动销售。强化管理控制力度，保持渠道系统的良性发展 家居照明行业在我国仍处于发展初期阶段， 分销商大都是个体经营， 自身文 化素质不高， 管理水平比较落后。 随着市场竞争的加剧， 他们迫切需要提高自己 的文化和管理水

46、平， 为此，照明企业应从以下方面来加强对终端的管理控制， 保 持渠道系统的良性发展：1. 通过培训激励，提高他们对企业品牌的忠诚度 对有经营思路的经销商进行重点培养， 提高整个区域分销商的配合意识， 使 其在经营方式和技巧上尽快提高，这是提升经销商零售能力的最佳途径。2. 加大协助销售的支持力度照明企业需要加强在各个区域的产品品牌广告宣传力度， 并对于终端分销可 配以适当的业务及销售人员配合经销商的日常促销、 管理工作， 优化店内库存结 构，实现“快进快出”，提高经销商的资金周转，获得长期效益。3. 通过品牌加强对渠道控制 对于一个优秀的经销商来说，一个知名度高的品牌产品意味着利润、销量、 形

47、象，更意味着销售效率的提高。 一般而言， 畅销的知名产品只需要经销商较少 的市场推广力度就能获得很大的销量。 因此，照明企业只要在消费者层面上建立 自己良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响，利用品牌优势掌控渠道。4. 提供良好的服务，增强渠道的感召力和控制力服务是产品价值的一部分， 只要照明企业提供了优质的售前、 售中及售后服 务，就能产生良好的口碑效益。 这样就会对经销商和终端顾客都会产生强烈的吸 引力和影响力，这是一种感召的权力，在一定程度上也是很强的渠道控制力。5. 合理设计并不断优化营销渠道，争取渠道的主动权和主控权 为达到对营销渠道的管理和控制能力， 还需要照明企业根据市场发展和竞争

48、 情况对营销渠道不断进行合理的设计和改进， 争取渠道的主动权和主控权。 比如， 欧普照明凭借其品牌优势，在人力、物力、财力充分支持的基础上，对一些销售 任务完成不好的经销商采取一个区域设两家店进行竞争， 在竞争中选优， 这虽然 是一种负激励，但能很好的控制管理好终端渠道。五、结论渠道是载负企业的流水， 通过它厂商的产品才能流到消费者， 水可载舟， 亦 可覆舟。渠道结构合理时流动畅通， 它会根据市场需求抓住用户给厂家带来巨大 的价值，当渠道阻塞时， 出现的逆流将使企业迅速陷入崩溃之中， 失去市场和用 户。总之， 营销环境的变化要求照明企业的经营必须做出相应调整。 在渠道的建 设和管理中， 应对新

49、兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位， 以新兴渠道为主渠 道，传统渠道为辅渠道， 并加强渠道监控力。 目前一些企业进行的营销渠道的改 造正是这种调整的体现， 先知先觉无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹 码。本文是在国内外专家研究营销渠道管理理论的基础上， 采用归纳分析、 例证 的方法对国内家居照明企业在营销渠道管理上的现状进行了系统的分析， 找出了 现有照明企业渠道管理上存在的问题，并针对存在的问题提出了相应的解决措 施。但在本文研究中也存在一定的局限： 未针对某一企业作一个系统的研究分析， 未能深入探讨家居照明企业营销渠道管理的影响因素与解决对策之间的关系， 仅 具参考价值。家居照明企业

50、营销渠道管理策略探讨（ 下）（2009-04-13 17:28:07）转载标签：家居家居照明企业营销渠道管理策略探讨 （下）李元春四、家居照明企业营销渠道管理策略 加强对渠道窜货的管理与控制，维护渠道成员利益 窜货问题往往是企业最头痛的问题， 也不是不能控制， 关键还是看企业管理人员 和区域业务经理的心态和具体做法， 这一定需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行才能取得较好的结果。具体可以从以下几个方面着手：1. 规范价格体系价格的区域差异是导致窜货的主要原因，为此厂家制定好全国统一的价格体系， 对于重点市场采取其它措施帮助， 而不是价差。 即使有价差， 也应使两地价差的 获利小于

51、在两地运输成本， 尽量缩小价差。 在制定好价格以后， 还要监控价格体 系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。2. 对产品实行代码制，加强监控力度给每个区域的商品一个唯一的代码， 这个代码印在产品的包装上。 一方面通过采 用模糊数码控制或者流水工号控制， 便于查出货物流向。 另一方面也为厂家提供 了经销商窜货的有利证据，便于厂家对其窜货行为进行惩罚。3. 制定合理的激励政策尤其年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平 时，代理商就可能串货，一般应该低于 5 ，且不返现金，主要用于市场支持， 也可适当奖励货物。尽量少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、店面生动

52、 化、终端渠道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合清除竞品等等，按达标 的程度进行返利。 过程返利既可以提高经销商的利润， 从而扩大销售， 又能防止 经销商的不规范运作4. 制定合理的目标任务目标销售任务制定科学有依据， 增加的销售目标任务要有增长点和具体增加销量 的方法措施， 保证代理商努力后在自己的区域内能完成， 同时厂家业务经理协助 经销商努力在自己的区域完成。 不可盲目增加， 一旦任务完不成时， 经销商和业 务经理都会想到用串货的方法。5. 加强处罚力度让经销商拿出一定金额的钱做为不窜货的报证金， 如果年终考核没有窜货， 则给 予高出银行利息两倍的利率， 窜货则利率和报证金全部没收。

53、 对情节严重的予以 严重警告，再犯者撤消其经销资格。此外，可以将年终返利、厂家的市场促销支 持等由厂家提供的激励政策与经销商的窜货行为挂钩。6. 加强教育引导用各种手段教育经销商不要窜货， 代理商只要一心想着窜货， 就一定会有方法途 径串出去，如果不想窜货，就一定能控制住不窜货。为此，企业要加强营销队伍 建设，协助经销商精耕细作、做深做透自己的市场，让销量从自己的市场产出。加强销售渠道开发建设力度，拓展渠道范围 随着企业规模的扩大， 分销任务的增加， 现有的渠道无法承载日益增加的销售压 力，除了进行同城和县级分销建设，应充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，抢占 终端，进而提升品牌知名度， 实现由“

54、行业名牌”向“大众名牌”转变。 具体措 施如下：1.加强专卖店建设，提升品牌形象照明产品是一种比较特殊的商品，其光源类产品可以定位为快速消费品，照 明电器类则属于耐用工业品， 传统的一店多品牌的销售方式， 不仅不能为顾客提 供更专业、更优质的服务， 而且不利于品牌建设。 而专卖店是企业产品品牌提升 的有力方式， 不仅能起到品牌宣传和展示的作用， 而且在一定程度上能提升产品 的价值，进而抢占终端断市场。为便于对渠道成员进行管理，主要实行代理制， 以市级为单位优先进行专卖店建设， 区县级的市场由经销商负责开发建店， 公司 予以一定的费用终端建设费用支持，比如欧普、雷士等在这方面做得很成功。2.实现

55、由一二三级市场向四级市场拓展随着农村经济的快速发展， 人民生活水平的提高， 对生活照明品质的要求也在提 高，尤其是今年国家推广节能灯政策的出台实施， 规定以后禁止使用卤素灯， 大 力提倡使用节能灯， 进一步激发了巨大的农村市场需求。 为此，企业可以加快农 村县镇市场的开发， 通过现有五金店、 日化超市来抢占终端市场。 还可以争取和 当地政府部门合作，牢固控制终端市场。3. 开发五金渠道，完善销售网络 作为流通类产品的主流渠道五金渠道，是家居照明企业抢占终端的一个重 要增长极。现有五金渠道网络比较完善， 覆盖范围广， 通过五金渠道的开发充分 挖掘潜在市场，加大网络铺盖，提升品牌知名度，由“行业名

56、牌”向“大众名牌” 转变，进而提升流通类产品销量，提高市场占有率。4. 加强隐性工程渠道开发，提升企业市场潜力隐性工程渠道除了厂家和经销商以外， 还包括各房地产开发商、 装饰装修公 司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、政府主管部门等。为有效 地开发隐性工程渠道， 可以找准自己在某一方面的优势， 以市级为单位发展地区 经销商或者建立直销队伍，通过寻找市场空白点，实现市场突破，例如：雷士短 时间内在商业照明领域取得了市场第一的地位， 而 GE 由于强大的政府公关能力 在政府招标采购中屡屡宰获。 此外， 维护好与工程渠道各成员的良好关系， 建立 厂家与这些渠道直接沟通的平台，这样可以获得

57、有效信息，影响采购决策，迅速拓展市场，进而扩大销量。5. 进驻 KA 卖场KA 渠道（比如：家居卖场，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等综合性卖场等）在 现代渠道格局中占有越来越重要的地位， 因为 KA 渠道是人们方便选购的理想场 所。以开发省会城市和地级市的 KA 渠道为主，这一般需要厂家直接与 KA 总部 洽谈进场，但 KA 管理完全可以纳入区域经理的管理范围，经销商在 KA 管理中 可以发挥物流配送的作用， 实现批量快销。 比如： 小器鬼的节能灯系列产品借助 了这个渠道，会在以下两个方面体现效益 :一是增加销售份额，扩大产品市场占 有率；二市超是具备强大的品牌宣传功能， 对树立良好的品牌形象、

58、 提高品牌知 名度具有非常积极的作用；同时，对其他渠道产品销售有明显的提升作用。6. 发展加盟连锁连锁品牌专卖店是家居照明的重要渠道， 也是目前有实力的照明企业着力发展 的一个渠道，可以比较好地解决品牌建设、渠道控制、渠道乱价、销量提升等问 题。顺应渠道发展趋势， 改变原来单一粗放的渠道模式， 发展新型的渠道模式 （如 专卖连锁、 BDS 等），这种新型渠道注重终端建设，而且也便于企业掌握市场 状况，及时采取措施，以至形成竞争有序的渠道格局。7. 建立直销渠道灯饰照明产品也将会建立起没有任何中间商的直接渠道， 没有国界的互联网便提 供了建立直接渠道的平台。 通过网络直接向消费者传递产品信息和销售产品将会 大大降低营销成本， 而且接触面更加广泛， 这也是人们所说的网络营销渠道。 随 着互联网的逐渐普及， 这种销售渠道将会越来越广泛地被企业所利用， 而且其为 企业带来的利益不可估量。 除网络外， 电视购物及邮政传递等也将成为新的直接 渠道。创新渠道促销推广策略，以差异化营销制胜1. 针对终端渠道的促销方法