中央党校07级企业市场营销

1、孙小兰孙小兰中央党校经济学部教授中央党校经济学部教授电话机-mail:E-mail: 一、市场营销的主要内涵一、市场营销的主要内涵 二、市场营销要把握的因素二、市场营销要把握的因素 三、市场营销策略三、市场营销策略 四、市场营销的新领域四、市场营销的新领域 一、市场营销的主要内涵一、市场营销的主要内涵 1 1、4Ps4Ps理论理论 迈卡锡教授迈卡锡教授19601960年在年在营销管理营销管理一书中提出，即产品一书中提出，即产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、渠道）、渠道（PlacePlace）、促销

2、（）、促销（PromotionPromotion）所以，）所以，产品决策、适当价格、选择适当渠道产品决策、适当价格、选择适当渠道和宣传促销是市场营销的和宣传促销是市场营销的“四大支四大支柱柱”。（生产为中心）。（生产为中心）4PS4PS理论理论促销促销渠道渠道价格价格产品产品以产品以产品为中心为中心 2 2、4Cs4Cs理论理论 由美国劳特朋在由美国劳特朋在8080年代提出，即消费年代提出，即消费者的需求和欲望（者的需求和欲望（ConsumerConsumer）、消费）、消费者愿意支付的成本（者愿意支付的成本（CostCost）、交易过）、交易过程中的便利（程中的便利（ConvenienceC

3、onvenience）、与消费）、与消费者的沟通者的沟通(Communication)(Communication)（消费者为（消费者为中心）中心）4Cs4Cs理论理论沟通沟通Communication便利便利Convenience成本成本cost消费者消费者Consumer以消费以消费者为中心者为中心 3 3、4Rs4Rs理论理论 由美国舒尔茨教授提出，即关联由美国舒尔茨教授提出，即关联（RelevancyRelevancy）、反映（）、反映（RespondRespond）、）、关系（关系（RelationRelation）、回报（）、回报（ReturnReturn） 主要观点是：顾客对某种

4、产品的忠诚主要观点是：顾客对某种产品的忠诚度会发生变化，顾客与企业紧密关联。度会发生变化，顾客与企业紧密关联。对消费者需求及时作出反应。建立长对消费者需求及时作出反应。建立长期稳定的关系。利益回报。期稳定的关系。利益回报。4Rs4Rs理论理论关联关联Relevancy反映反映Respond关系关系Relation回报回报Return 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)(AMA)于于19851985年对市场营年对市场营销的定义：市场营销销的定义：市场营销“是对思想、产品及是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人

5、和组织和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。目标的交换。” 与推销不同与推销不同, (1 ), (1 )产品概念扩大了，它不产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)(2)市场市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；活动；(3)(3)强调了交换过程；强调了交换过程；(4)(4)突出了市突出了市场营销计划的制定与实施。场营销计划的制定与实施。 营销营销： 1.1.市场营销是一种企业活动，是企业有目市场营销是一种企业活动，是企业有目

6、的、有意识的行为。的、有意识的行为。 2.2.满足和引导消费者的需求是市场营销活满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。动的出发点和中心。 3.3.分析环境，选择目标市场，确定和开发分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。是市场营销活动的主要内容。 4.4.实现企业目标是市场营销活动的目的。实现企业目标是市场营销活动的目的。 4 4、市场营销观念的演变、市场营销观念的演变 1 1、生产观念（、生产观念（1919世纪末至世

7、纪末至2020世纪初）世纪初） 2 2、产品观念、产品观念 （2020世纪初至世纪初至2020年代）年代） 3 3、推销观念、推销观念 （2020世纪世纪2020至至3030年代）年代） 4 4、市场营销观念（、市场营销观念（2020世纪世纪6060年代）年代） 5 5、社会性市场营销观念（、社会性市场营销观念（7070年代以后）年代以后）营销观念营销观念市场特征市场特征 出发点出发点手段手段目标目标生产观念生产观念供不应求供不应求 生产生产提高产量提高产量降低成本降低成本增加生产增加生产取得利润取得利润产品观念产品观念供不应求供不应求 产品产品提高产量提高产量增加功能增加功能提高质量提高质量

8、获得利润获得利润推销观念推销观念生产能力生产能力过剩过剩销售销售推销和促推销和促销销扩大销售扩大销售获取利润获取利润市场营销市场营销观念观念供过应求供过应求 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 满足需要满足需要获取利益获取利益社会营销社会营销观念观念供过应求供过应求 顾客需要顾客需要社会利益社会利益整体营销整体营销满足顾客需满足顾客需要增进社会要增进社会利益获取经利益获取经济效益济效益五种市场营销观念比较五种市场营销观念比较 二、市场营销要把握的因素二、市场营销要把握的因素 1 1、营销环境、营销环境 2 2、购买行为分析、购买行为分析 3 3、市场调查与预测、市场调查与预测 4 4、竞争态势

9、、竞争态势 1 1、营销环境、营销环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业企业微观环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等；微观环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等；宏观环境包括人口、经济因素、自然环境、科学技术、社会文化、宏观环境包括人口、经济因素、自然环境、科学技术、社会文化、政治和法律。政治和法律。 2 2、购买行为分析、购买行为分析 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 市场需求特征：多样性、多层次性、市场需求特征：多样性、多层次性、可诱导性、伸缩性、季节性、可替代可诱导性、伸缩性、季节性、可替代性和相关性。性和相关性。 消费者购买行为研究：消费者购买行为研

10、究： 心理因素、经济因素、社会因素心理因素、经济因素、社会因素 购买决策过程购买决策过程 生产者市场购买行为生产者市场购买行为 3 3、市场调查与预测、市场调查与预测 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场调研市场调研 市场需求预测市场需求预测 市场需求预测市场需求预测 市场需求：一定的顾客在一定的地理市场需求：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的环境和一定的市场营销方案下购买的总量。总量。 特点：市场需求不是固定的；受多种特点：市场需求不是固定的；受多种因素的影响。因素的影响。 营销就是要将可控变量控制好，与市

11、营销就是要将可控变量控制好，与市场需求正相关。场需求正相关。 预测的方法：预测的方法： 定性预测法定性预测法 定量预测法定量预测法专家意专家意见法见法购买者意购买者意想调查法想调查法销售人员销售人员预测法预测法4 4、竞争态势、竞争态势 企业的战略规划企业的战略规划企业企业任务任务企业企业目标目标企业增企业增长战略长战略业务、市场、业务、市场、顾客、需求、顾客、需求、方向等方向等（VCD）利润、产品销利润、产品销售额、销售增售额、销售增长率、投资收长率、投资收益率、占有率益率、占有率企业形象等企业形象等密集化密集化一体化一体化多角化多角化业务业务组合组合 三、市场营销策略三、市场营销策略 1

12、1、目标市场营销策略、目标市场营销策略 第一、市场细分第一、市场细分 第二、目标市场第二、目标市场 第三、市场定位第三、市场定位 第二、目标市场第二、目标市场 指企业打算进入的细分市指企业打算进入的细分市场场。 目标市场的选择模式：目标市场的选择模式： 市场集中化市场集中化 选择专业化选择专业化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 市场全面化市场全面化 2 2、产品策略、产品策略 产品生命周期产品生命周期 3 3、价格策略、价格策略 影响定价的因素影响定价的因素 定价目标定价目标 （利润（利润 、销售量、销售量 、适应竞争、企业形象、适应竞争、企业形象 ） 产品成本产品成本 市场需求市

13、场需求 竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格 定价方法定价方法 成本导向定价成本导向定价 需求导向定价需求导向定价 竞争导向定价竞争导向定价 价格调整策略价格调整策略 减价或者提价减价或者提价 减价回笼现金、减价回笼现金、开拓新市场开拓新市场 、排斥现竞、排斥现竞争者、生产能力过剩争者、生产能力过剩 、扩大销售、扩大销售 、成本、成本降低降低 、考虑中间商要求、形势迫使、考虑中间商要求、形势迫使 。 提价提价 成本增加成本增加 、适应通货膨胀、适应通货膨胀 、供、供不应求不应求 、利用顾客心理创造优质效应、产、利用顾客心理创造优质效应、产品在市场上处于优势地位、产品进入成长品在市场上处于优势地

14、位、产品进入成长期、季节性商品达到销售旺季、竞争对手期、季节性商品达到销售旺季、竞争对手产品提价。产品提价。 消费者对价格变动的反应消费者对价格变动的反应 消费者对某种产品降价的可能反应是：消费者对某种产品降价的可能反应是： 产品将因式样陈旧、质量低劣而将被淘汰；产品将因式样陈旧、质量低劣而将被淘汰； 企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产； 价格还要进一步下降；价格还要进一步下降； 这些产品有某些缺点，销售不畅；这些产品有某些缺点，销售不畅； 产品成本降低了。产品成本降低了。 对于某种产品的提价，消费者可能反应是：对于某种产品的提价，消费者可能反应是： 很

15、多人购买这种产品，我也应赶快购买，很多人购买这种产品，我也应赶快购买， 以以免价格继续上涨；免价格继续上涨； 提价意味着产品质量的改进；提价意味着产品质量的改进； 卖主想尽量取得更多利润；卖主想尽量取得更多利润； 企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象； 各种商品价格都在上涨，提价很正常。各种商品价格都在上涨，提价很正常。 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应 本行业产品有何特点本行业产品有何特点? ?本企业在行业中处于本企业在行业中处于何种地位何种地位? ? 主要竞争者是谁主要竞争者是谁? ?竞争对手会怎样理解我方竞争对手会怎样理解我方的价格调

16、整的价格调整? ? 针对本企业的价格调整，竞争者会采取什针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策么对策? ?这些对策是价格性的还是非价格性这些对策是价格性的还是非价格性的的? ? 它们是否会联合做出反应它们是否会联合做出反应? ? 针对竞争者可能的反应，企业的对策又是针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么什么? ?有无几种可行的应对方案有无几种可行的应对方案? ? 企业对策企业对策 竞争者调价的目的是什么竞争者调价的目的是什么? ? 竞争者调价是长期的还是短期的竞争者调价是长期的还是短期的? ? 竞争者调价将对本企业的市场占有率、销竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面

17、有何影响售量、利润、声誉等方面有何影响? ? 同行业的其它企业对竞争者调价行动有何同行业的其它企业对竞争者调价行动有何反应反应? ? 企业有几种反应方案企业有几种反应方案? ?竞争者对企业每一个竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应可能的反应又会有何反应? ? 4 4、分销策略、分销策略 分销渠道的概念分销渠道的概念 中间商分析中间商分析 分销渠道策略分销渠道策略 营销是将产品或服务从生产厂商转移给消营销是将产品或服务从生产厂商转移给消费者的过程；分销渠道也就是取得产品所费者的过程；分销渠道也就是取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构与个人。有权或协助产品所有权转移的机构与个人。 分销渠道的类型：分销渠道的类型： 生产厂商代理商批发商零售商消费生产厂商代理商批发商零售商消费者。者。 生产厂商代理商零售商消费者。生产厂商代理商零售商消费者。 生产厂商批发商零售商消费者。生产厂商批发商零售商消费者。 生产厂商批发商消费者。生产厂商批发商消费者。 生产厂商零售商消费者。生产厂商零售商消费者。 生产厂商代理商批