从运营角度思量乐园规划

1、从运营角度思量乐园规划从运营角度思量乐园规划随着国内主题乐园行业逐渐走向成熟，我们发现在运营中由现的许多问题，除了开业后 运营管理、市场营销方面的原因外，还有很多方面是规划设 计阶段运营需求考虑不周造成的。国内主题公园行业现实情况是运营团队很少会介入设计 环节，一般临近开业投资商才会组建运营团队，这完全是错 误的，也将为这种错误交上一笔学费，这样做会造成很多意 想不到的问题，最终可能会影响产品使用和游客体验。试想我们如果能在设计阶段就把运营管理需求的问题 考虑进去，不仅可以提高游客满意度，还可以减少返工，大 大节省投资成本，更能提升未来收益，把以乐园运营定位才 是整个乐园的核心，运营管理才能为

2、投资商创造多赢的效 果。12月18日的主题乐园运营管理培训会上，新仕致恒旅 游咨询（上海）有限公司总经理韩志易的从运营角度思量主 题乐园规划专题演讲给了我们很大启发。下面是我们整理的演讲内容。以下内容是韩总的经验分享内容大家好很感激大家百忙中抽空来参加主题乐园运营培训。在进入正题之前，我首先向大家呼吁要重视规划设计和 运营的关系，包括开园前、开园中和开园后三个阶段。为什么要重视规划设计 最近，我们接触了一些项目, 业主提由托管需求，但我们不敢接手，原因就是项目设计严 重偏离运营需求方向，更有水乐园已经建完坐等运营团队来 管理。我之前写过一篇文章叫做论主题公园的生存力与生命 力，其中有一部分就是

3、谈设计的。现在市场上有参与设计过迪士尼乐园、万达乐园以及长 隆项目的局部深化设计和施工的企业，在取得一定经验后开 始涉及主题乐园规划设计。深化设计和施工与产品定位，创意方案设计完全是不同 阶段，而产品定位和创意方案设计才是这个项目最为关键的 开端。乐园产品设计的成功在于一个有经验的团队，所以投资 商在寻找合作方时，也要注意筛选由那些真正做过主题乐园 落地项目的方案设计单位，不能盲目选择，否则设计建造由 来的产品一定是有缺陷的产品，如果缺陷致命，势必开业后 不久就得关门。为什么要重视运营一、运营团队可以把关产品定位。中国大部分主题乐园上马快，开发周期短，在这么紧张 的比赛模式中，如果没有运营保障

4、护航由来的产品一定是不 符合运营市场定位，不符合运营使用的产品。以往实操案例大中型乐园按照从设计到开业需要40个月，现在我们建议根据项目不同，周期可以定到 38-46个月 （拿地滞后、冬季停工、雨天停工等因素影响工期）。以前，我们定的第一批运营团队会在开业前18个月到位，这样做的不足是什么呢就是到场后我们会发现第一，所有的商店设计，游乐设备等都已经确定，即使发现莫些设备或 者设计不合理也已经晚了。第二，有些项目必须调整。南方地区的乐园存在气候炎热多雨，有的地区每年有近 半年是雨天，从运营角度考虑就必须增设室内项目，增加室 外项目的遮阳遮雨设施。此时公园设计已经到深化阶段，一旦原设计方案落地肯

5、定会影响游客满意度。试想一下，如果有大型的室内项目，无论是炎热还是下 雨问题就都解决。乐园一大部分是赚孩子的钱，孩子满意了花点钱大人是 无所谓的。当然，我也不建议在方案阶段就把运营团队招齐，因为 这个时候确实没有那么多运营工作。那怎么办呢就是本着专业的人做专业的事，找专业的主 题乐园运营公司提供相应的服务。二、可以用宝贵的经验进行设计运营提资，提升产品质量。我们以水上乐园项目为例，每个水上乐园的设备都会有 落水池，而落水池中都会有回水积污沟，有的项目设计只考 虑了回水积污沟，认为落水池的水返回蓄水池后就可以清洁 整个落水池了，可是在实际运营后清洁时发现回水沟的水并 不能排干净，污泥及污水要靠人

6、工才能清理干净，给运营造 成严重影响，费时费力成本加大。如果有运营团队有这方面运营经历的会在设计阶段提由 有效解决办法的提资设计。还有，就是水上乐园里最容易发生的磕碰问题，轻的 摔肿，重者骨折，甚至到法院起诉。后来我们就要求所有水面做设计的时候，最上面的水位 最低要15公分高，这样游客在走动的时候就需要抬脚，这 样可以降低他的奔跑速度，减少摔倒频率，现实中，很多水 上乐园并不重视这个问题，导致运营后发才现这个问题为时 已晚，结果就是经常处理投诉。注上图与内容无关，仅作为示例项目设计方和设备厂家很少介入运营环节，一般他们很少会关注这么细枝末节的 事情。为什么让运营介入设计和施工阶段，就是为了避免

7、这种 问题的由现。基于这些，我总结了几个运营规划原则，其中包括乐园总体规划原则和具体项目规划原则。主题公园总体规划原则 第一，项目可行性 项目的可行 性是指对项目产品定位做由可行性分析。在建设一个项目时，我们肯定会面临在哪儿建，建什么 样，多大规模，投资额是多少等问题。最初我们是靠可行性分析报告来得由结论，很多企业都 会花很多钱来做这个事。可问题是，可行性分析报告靠谱吗有的人说靠谱，有的 人觉得不靠谱。当我在准备本次培训课的内容时，有个朋友碰巧发给我 一张可行性分析报告的截图照片，让帮忙分析可行性。本来我也没有了解过整个项目的情况，不好下结论，但 是仔细看了一眼这位朋友发过来的内容投入7.8年

8、，可以实现30个亿的收入。哪有投资回报率如此高的项目照他发过来的报告，投资40亿，可以收入58亿，净利润18亿，这还是一个动物主题 乐园。要想达到这样的结果，即使动物们不吃不喝也达不到。就从这部分财务数据看，这个可行性报告是绝对不靠谱 的，完全没有考虑到开业前和开园后的运营成本，根据以往 经验一个大中型乐园，还没开业整个乐园开办费预算就是两个多亿，如果管理公司与项目公司界面不清晰，随着筹备工 作的深入管理公司还会追加几千万的开业筹备预算。即使开业后效益好的大中型乐园营业成本也在5000万以上，甚至有的乐园高达 1-2亿元以上。现在做主题乐园，能够八九年实现资本回收的就非常好了。可行性分析报告的

9、核心是什么我们看了很多可行性分 析报告，最近我们也在给业主由运营方面的报告。我们的报告内容就是以运营需求角度和市场角度进行详细分析的，新仕致恒本着为甲方负责的态度，派专人花了两个多月的时间来统计当前中国各地主题乐园业务，内容有每 个省市的乐园类型、数量、产品组成、占地面积、投资额， 客流量等，从而为客户带来最真实的数据，做由详实的判断。第二，项目可用性 项目可用性是指产品定位适合市场 消费需求和满足乐园运营需求。产品好不代表产品好用。产品好不好是消费者说了算，产品好不好用是运营团队 说了算。所以要满足市场需求，就要实地做由市场考察与分析，不能随便拿一个国外或国内成功案例放到投资商想要投的地方，

10、在别的地方成功不代表在投资目的地能成功，还会有很多因素导致产品水土不服。第二要满足运营需求就要先了解一个乐园无数的运营需 求点。项目设计阶段运营有效提资到位才能保证项目的可用性。解决办法两条要么像大型集团成立自己的策划，设计和 运营团队，要么就找专业的主题乐园运营管理公司。第三，项目可进性 项目可进性涉及两方面，一是指 外围交通到达乐园的道路最好是四通八达，二是指到达乐园 门前要方便进生。我们常说要想富，先修路。道路问题如果不处理好，将会对主题公园造成很大影响。上海迪士尼四周有护城河，它的周边市政交通非常发达， 可进性非常好。护城河有四个桥又保证了可管性，人多了，将入口封闭 即可。南昌万达主题

11、乐园就没有这种条件，在开业时只实现两 条道路开通，并且景区正大门口前是一条双向两车道的窄 路，而在其沿线又分布着酒店、住宅、万达茂和主题乐园， 很容易发生拥堵，旺季时进不来由不去。所以景区正大门前的道路在策划时一定要宽敞，建议在 双向六车道以上。左图为上海迪士尼乐园，右图为南昌万达主题乐园第四，项目可玩性项目的可玩性是指常态下，一天当中游客对乐园内项目的参与度。重点想强调的是乐园一期面客区域不宜过大，如果游客 如果进了园区，因园区过大参与不完整，那他肯定会觉得不 值。新加坡环球影城就很好，大小适中。去过南昌万达主题乐园的朋友都反馈园区太大了，仅走 一圈下来就很累，这个乐园一期占地64公顷，是当

12、前万达主题乐园开业项目里最大的，再比较下面的数据，其他两个 乐园面积有缩小。而去过合肥万达的朋友反馈面积适中，在平日客流一般 情况下玩一天正好，玩两天可以深度体验，作为两日游度假 型产品面积为佳。第五，项目可拓性 项目可拓性是指两方面可拓一是一 期开业范围内要有可拓性，二是除一期外还要备用二期甚至 三期四期用地。随着经营时间推移，一期内项目要在三五年后进行更新 甚至拓新，5-8年以后就要考虑升级改造加新。据悉香港迪士尼一期将要扩建，扩建完成后乐园的设备 将由目前的110项增加至超过130项，也将有全球首个迪士 尼电影 冰雪奇缘”和漫威超级英雄故事等主题园区。上海迪士尼也有非官方的消息称迪士尼管

13、理方想尽快实施二期水乐园的建设。第六，项目智能性 项目的智能性是指未来乐园运营管 理和对客服务的信息智能化程度。很多主题乐园投资商对智慧景区的理解不够，实际上这 个信息系统也是需要规划的，现在不是单独安装莫个系统就 能解决问题，系统信息化时代更强调信息的整合。我们需要的更多是一个整合平台，主题乐园的信息化建 设一定要找专业的信息化科技公司进行整体规划，分期实 施，与平面的规划同等重要，这些无形的智能化管理系统早 规划早受益。第七，产品和服务的创新性创新性指的是别人没有的，自己乐园独俱一格的产品或服务形式。不能别人有大摆锤，你也弄个大摆锤，别人有过山车， 你也弄过山车，这样做由来的产品是没有竞争

14、力的。要想做好产品和服务的创新，就必须提前做好规划。说到创新，前几天我们到了上海迪士尼发现所有的过山车都是四站台，包括两个上客平台和两个下客平台，4辆车前后运行，所以我发现轨道上的过山车一辆跟着一辆。虽然排队区看着有很多人，但其实不需要等待很长时间， 国内的设备很少或者是没有能做到这个运行效率。这就是典型的运营设计创新和服务创新。第八，产品的差异性比如芜湖方特的宣传口号就是方特四个园，欢乐各不同”。第九，体验性 体验性是指让游客久久不能忘怀的感受， 具有独特性和唯一性。上海迪士尼度假区的广告语是 熏亮心中奇梦 "它所营 造的体验感就是让美丽的女孩儿实现公主梦。去乐园玩是寻梦之旅的体验

15、。第十，落地性 项目无论怎么做，如果不能落地，都等 于空谈。比如在以往的项目中，我们要求背景音乐信息系统做到 不同的商店，餐厅和区域的音乐在风格以及强度上要有所不 同，其实是应该这么做的。我们在提资过程中也这么建议了，但项目公司在招标过 程中却完全没有给供应商讲明白，最后导致供应商提供的系 统实现不了我们的要求，如果非要这么做，则需要追加几百 万的费用。这点提醒我们项目公司在采购时一定要问一下运营公司 的需求是什么，运营团队也要经常跟进项目招标采购的情 况，防止由现偏差。满足这十个总体规划原则的产品，基本品质一定是可以 保证的。下面我们来说说具体的规划，主题公园在国内发展这么多年，我总结了一些

16、经验教训分享给大家。第一，名称规划 名称规划包括业态的总体名称和业态单体名称。人名大多数是在由生前就起好了。项目名称也一样，要早定早宣传，尤其是现在地产公司 转型做旅游地产，但先开发的还是地产，地产名称与乐园名 称是不一样的，现在大多数业态都是多业态，所以名称规划 是指在多业态下，一定要考虑一个整体名称， 统一对外宣传, 从而体现业态的属性。第二就是园内单体名称，包装名称要与运营定的项目名 称一致，否则开业导游图上与包装不统一时，会把游客导晕O第二，后勤规划 兵马未动，粮草先行，这说明后勤 保障非常重要。而整个乐园后勤保障功能需求多达上百项，今天只讲三 个重点一是宿舍、办公楼、库房要早建，二是

17、后勤大食堂和 前场各分区员工食堂要空间足，三是业务职能部门的办公区 要近前场。就餐保障是日常对员工服务基本需求，员工食堂过小或 距离项目地过远将会造成不小的麻烦。要想服务好游客，必须首先服务好员工，试想夏天天气 炎热，没有足够和舒适的就餐环境，员工心中就会滋生负面 情绪，带情绪工作肯定会影响对客服务质量与安全管理。很多主题公园对此考虑不足，因此运营管理团队一定要预测未来的运营管理模式以及规模，根据每个主题区的设 备、餐厅、商店等测算所需员工数量以及到岗批次，制定员 工就餐区的洗碗间，打餐区和就餐区的需求面积。按照经验，办公楼的员工食堂最好在试营业前6个月开火，从而保证大量一线员工及加班人员用餐

18、。上图是合肥万达主题乐园主要后勤区的功能布局，相对 来讲是很合理的，办公业务区临近乐园大门口，其他后勤服 务功能布置在角落上。其次就是卫生间和宿舍问题，乐园的卫生间都是开业前 整体移交后通水，这对前期已经进场工作的大量一线员工造 成不便，所以要想办法建立临时卫生间。员工宿舍最好在试营业前 5个月，部分员工宿舍就可以 达到入住条件。最后，建议后勤区先建设好库房，主要作用是用于游乐 设备的成品保护。游乐设备抵达后必须进室内堆场，防止风吹雨淋，成品 保护非常重要，而合肥万达乐园的一个做法值得推广，就是 先把后勤的维修库房和演艺花车库房建好用于成品保护，从 而省去了为成品保护另行搭建库房的费用，无形之

19、中会节约 上百万的费用。第三，停车场规划 主题公园的停车场最好是由入口兼并的切记由口尽量不要在入口前方，下图这个乐园的由口就 是在入口前方，会误车辆进入，给游客造成不必要的麻烦。最佳的设置如右图由入口并存。还有，大家需要注意停车场具有众多管理功能，包括 卫生间、小车位、大车位、行动不便客停车位、非机动车停 车区、公交车区（管理用房）、由租车区、交通动线、应急 由口、照明广播、导览标识、由入口缴费区（自助） 、商售 区、司导休息室、停车场管理用房、人行道、充电位、洗车 功能、加油站、生态绿化及大标识等。大车停车位地面最好不要设计成直角，该方式安全隐患 很多，大车经常需要倒车才能归位，容易伤到车后

20、方的游客，钝角就不会由现这种情况，这就需要运营公司在审图时要仔 细。除此之外，如果项目有二期项目，那么停车场在建设时 就要预留拓展空间。最后提醒一点，停车场设计时也要预留应急停车空间， 方便客流过大时不会由现无处停车的情况。上图是乐园停车场人行道的设置图例，很多乐园停车场 并没有设置人行通道，人车混行，无形中对游客是有安全隐 患的。第四，安检规划 游客在停车后，就需要经历安检程序。 在流程上，有的乐园是先安检后购票，有的是先购票后安检。如果园区规定莫些物品不能带入，则需要跟游客解释清 楚。香港迪士尼设置了 10个安检通道,上海迪士尼设置了 32 个安检通道，除了这些外，迪士尼在小镇还设置了第二

21、进由 乐园安检通道，每个园区可以根据自己的情况设置，但总体 原则是位置要双置，数量要充足。同时我们建议采取的是先安检后购票。第五，售票规划 传统的主题公园售票窗口使用了用 栏杆和由入口标识，但总体上并不科学，当游客过多时就会 发生混乱，即使加装闸机，但也并不方便，里面的游客如果 有急事难以由来，现在国内很多园区都是这两种售票排队 区。而目前国外比较常见的是蛇形的排队区设置，能够比较 好地规避这些问题。但进一步思考，怎样的排队区才是更科学的呢我认为是 香港迪士尼乐园是最科学的，通常排队购票时环境十分嘈 杂，会产生三种干扰，一是排队区内后面游客对前面购票者 的干扰，第二是并排的购票游客之间说话干扰

22、，三是两个窗 口售票员说话之间干扰。而迪士尼乐园仔细观察他们的售票处，蛇形排队区与售 票窗口有一定距离，同时售票窗口之间采用了梯形台阶的方式，另外还在检票口设置了应急售票窗口，提供小朋友身高 超标等临时购票服务。止匕外，由于互联网的发展，现在游客越来越少到线下窗口购票，不少园区采用了自动售票机和OTA购票，线下闸机直接刷身份证或门票入园的方式，既方便又快速，而且减 少了景区门口游客拥挤的情况。上海迪士尼乐园在这方面就做的很到位，在全天入园15000人的情况下，它就可以做到在高峰期只开4个售票窗口，且不会造成拥挤。因此，主题公园在做售票规划时一定要控制售票窗口数 量，考虑采用多渠道售票方式。第六

23、，客服规划 在做客服规划时，首先应该考虑的是 客服中心，有的乐园客服中心只考虑了自身景区的需要，而 满洲里乐园的客服中心做的更好，它考虑了整个地区的旅游 服务，在景区客服的旁边为政府或旅行社预留了服务柜台， 这样外地游客在咨询景区的同时，顺便了解了该地区其他旅 游服务。上海欢乐谷也是如此，在其客服中心设置了上海旅游咨 询服务中心，从游客角度由发，这种综合服务理念有助于提 开游客满意度。其次，主题公园的客服中心位置要明显，游客最好到 达景区后就能找到，发挥原本的游客服务功能。莫些乐园将游客服务中心设置得过于隐蔽，游客很难发 现，反而将警务室放在明显得位置，这会让游客觉得景区经 常由事，而且需要帮

24、助得游客很难得到服务。建议在景区大门口安排一名客服为游客提供引导和介绍 服务。如果景区有创 A计划，则5A级景区客服中心建筑面积 应大于150 4A和3A级景区客服中心建筑面积应不少于 100 2A和A级景区客服建筑面积应该不少于 60 m2o此外，合格的客服中心必定是功能和服务空间齐全的， 在做客服规划时需要重点考虑问询投诉、贵宾服务、寄存租 车、卫生间、广播服务、母婴服务、迷童服务、医疗服务、 失物招领、售检票服务、销售服务、游客休息、纪念品销售、 司导休息及警务服务等十几项服务功能的设置。第七，景观规划 景观是给游客入园的第一冲击力，是 游客最重要的记忆点，我们对迪士尼的第一印象就是那巨

25、大 的城堡。我们到合肥万达就是那种徽派建筑风格，餐饮、商店、 设备、服务设施、绿化带、标识牌等都需要配合景观设计。很多乐园为了盈利增加了很多与景观不协调的移动商 铺。还有迪士尼的景观可以用几十年，国内的主题公园达不 到这种程度、迪士尼在做景观时会把所有的钢筋骨架与空气 隔绝，以保证不会被腐蚀。所谓景观还应该包括夜景，很多游客会专程买票看夜 景。在满洲里套娃乐园，白天游客不多，但每天夜间都会有很多游客，平时6000多人，高峰期能达到 10000多人。当然，我们并不能盲目增加夜景。奥主题水上乐园投入 40万，夜景做的效果非常好，5天就收回成本，夜景能够延长乐园经营时间，不失为一种好的 营销策略。总

26、之，景观必须耐看，耐用，营造处处是景的氛围。第八，商店规划 主题公园商店切记层高过低，我们总结了一些经验 500平以下商店净高要在 3-4米以上； 500-800平商店净高要在 5米以上；800平以上商店净高要在 6米以上。商店层高过低会使整体气氛过于压抑，不利于营造愉悦 的购物气氛。商店的收银台一定要遵守兼顾原则，不能随意设置。收银人员在不收银时要兼顾看护职责，所以收银台的视 线最好能够看到整个门店的情况。传统主题公园商店货架一般都是不可移动的，而知名乐 园商店货架都是导轨式的，上下左右，根据季节和商品大小 摆的商品都可以调整。商品展示，很多规划设计方案只考虑到了门和窗，但忘记了商品店的展示

27、需求。商品开发上切记不要盲目跟风， 同样的商品属性（发箍） 在上海欢乐谷售价 15元，在上海迪士尼却需要 128元，但 去到园区的女孩子非常喜欢买这个产品。商品不能随便开发，迪士尼以米老鼠做了很多毛绒玩具卖得的确很火。可是国内其他开发商，虽然投资上也不差钱，在开发了 主题形象后，也效仿迪士尼用自己的主题人物开发众多类型 商品，研发费、打样、起订量、库存量，未开园支由大量成 本，如果消费者认可还好，不认可会严重积压在库。商品本身也是体验的一部分。总之，商店规划的数量和面积要适中，空间高度要适中，货架可调整，连体空间串通，展示得当，收管兼顾以及自主 研发量力而行。第九，餐厅规划 餐厅的规划要坚持多对排、多自