企业战略-价格竞争五大应对策略

1、文档资源内容摘要：近年来我国商品市场价格战的连绵不断有其特殊的历史背景和原因， 因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文首先对价格战的宏观原因和微 观原因进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。关键词：价格战原因策略近年来中国商品市场上价格战在各行各业频繁发生，大大小小的企业都对价 格战口诛笔伐，真可谓怨声载道。于是出现了各种各样的价格协定、价格联盟， 甚至采取各种手段促使国家政府出面阻止价格战，然而，所有这一切都未能使战 火熄灭，反而越烧越旺，从彩电到 VCD钢材、建材、微波炉、冰箱、洗衣机、计 算机，再到空调、服装等等，几乎无一幸免。其竞争之激烈，状况之惨烈，

2、真是 前无古人，后无来者。为什么中国的价格战会持续进行，且会如此剧烈？其深层 次的原因是什么？作为企业，该怎么面对各种各样的价格战？本文试图对这些问 题作一些探讨。价格战产生的原因中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在计划经济 向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织 前后发生的。在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中 国市场。激烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从 宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。宏观原因严重的生产过剩由于中国特有的条块管理制度和项目审批制度，上个世纪八"*十年代

3、各个地方重复建设、重复引进了很多项目。由于许多项目建设资金不足，导致生产出来的产品质量良莠不齐，这种现象在一九九六年以前被计划经济造成的商品短缺 现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，各企业为了能够销售出自己 的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不好的企 业，为了减少其固定成本的损失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好 的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。人均收入普遍较低，价格弹性很大经过改革开放二十多年的发展，我国居民的收入有了较大的提高，但从总体 上来说，收入水平仍然

4、很低，特别是广大农村。正是因为较低的居民收入，所以 商品销售的价格弹性很高，普通老百姓更关注的是价格，这就造成质次价廉的商 品充斥市场，质优价高的产品受到很大的排挤。近年来随着改革的进一步深化和 贫富差距的拉大、城市内中产阶级的增加，市场逐渐呈现多层次性，虽然高、中 档市场仍然较小，但也初具规模。这样就为企业进行市场细分提供了空间。相信 我国居民收入的提高会有利于减少企业之间的价格战。市场结构的不成熟性根据有关的研究结果，一般来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自 然垄断行业和手工艺行业除外）。这样的行业结构由于企业较少，比较容易达成默 契，形成较为稳定的市场价格，从而减少了价格战的发生。

5、我国由计划经济转向 市场经济的时间还不是很长，计划经济制度下形成的企业遍地开花的现象非常严 重，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并 重组比较困难，很难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的 混乱，很难形成稳定的市场价格。这样价格战一而再、再而三地发生也就不足为微观原因从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采用 价格战的重要原因。短期行为严重，品牌意识差在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，但是由于管理制 度和激励制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够 重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重

6、视。再加上企业不重视品牌效应，使得 老的品牌逐渐退化或被国外企业恶意抢注，新的品牌又培养不起来，缺乏各自基 本的品牌忠诚顾客群，销售额受价格变化影响很大，忽高忽低，这又诱使企业通 过价格战来争夺市场份额。国内企业的品牌意识之差可以从很多方面看出来，例 如不少国内知名品牌被国外企业抢注，许多辛辛苦苦创立起来的品牌甚至名牌都 被短期行为或者错误的品牌延伸策略而破坏，同时国内相关的法律、法规也不健 全。水平较低，实施能力差换言之，就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄 厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是避免和减少价格战的重 要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品

7、创新、服务创新、形象创新的基础 之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开 的。这些正好是中国企业普遍的弱点。我国的科技发展水平比较低，对产品和技术研发重视不够，研发资金的投入 也不足，这样企业的研发能力非常有限，很多技术都从国外进口，这些技术企业 只要花钱都可以得到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得可怜。再 加上我国企业的知识产权保护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品 不但很难进入高端市场，而且产品差别很小，同质性很高。这就为价格战提供了 条件。中国企业进入市场经济的时间还比较短，市场营销方面的人才非常缺乏，市 场营销的水平很低，很多企业除了频

8、频举起价格战的大棒外，极少采用其他的营 销策略（如差异化战略，专一化策略）。应该说我国的市场是非常大的，如果进行 市场开发、市场细分，应该说还是有很大的发展空间的，不至于一定要通过价格 战杀得血流成河，搞得全行业亏损。从上面的分析可以看出，造成我国企业之间价格战的因素很复杂，很多因素 都是历史造成的，在目前和今后较长一段时期内都将起作用。这就是为什么我国 企业之间的价格联盟以及政府三番五次的干涉也阻止不了价格战的原因所在。可 以说这是我国进入市场经济必然要经历的历史阶段。我国企业应对价格战的策略既然价格战在目前无法避免，作为企业，应该如何面对价格战呢？笔者认为可以有如下几种对策：消极应战消极应

9、战策略也就是价格跟随策略，当挑衅者挑起价格战时，被挑衅者随着 对手降价的幅度降价，以降低竞争对手对自己市场份额的侵蚀。这种策略常常被 市场跟随者所采用，特别是在本行业领头企业发起价格战时。另外，当新企业进 入市场采用大幅降价策略来获取广告效应时，原有的企业为了抵挡其广告效应， 常常也会采用相应幅度的降价策略，以防止顾客被全部吸引到新企业，避免与新 企业形成鲜明的对比（虽然这种对比是暂时的）积极惩罚策略有时由于信息不对称或是某企业通过技术创新或加强管理降低了成本，该企 业就有可能通过降价来扩大市场份额。在这种情况下，由于各个企业的成本是保 密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩罚挑衅者，可以采

10、用更大幅度的降 价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。这种战略成本较 高，企业必须有一定的耐受能力，但可以获得较长一段时间的行业稳定秩序，因 而常常为市场领导企业所采用。另外价格联盟为了维持其存在，也常常采用这种 战略。差别化策略差别化策略包括产品差别化策略和市场差别化策略。产品差别化策略是指企 业为避开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区别开来，突出自己的产品与 价格战产品的不同特色，从而维持高价与高利润。这种特色既可以是质量上的， 也可以是服务、形象、外观上的。产品差别化包括品牌战略，但品牌战略需要更 多的投入和更高的管理水平，建立品牌的时间也较长。市场差别化是指企业按

11、照 顾客的不同对市场进行细分，如果价格战只是集中于其中某一个细分市场，那么 企业就可以适当地避开该细分市场，而集中精力做好其他市场。产品差别化策略 和市场差别化策略既可以回避价格战、又是一种积极进取的策略。因此，这种策 略应该是企业发展的方向所在，适用于绝大多数行业和企业。附加价值战略附加值战略是指当发生价格战时，企业对其产品不直接降价，但是通过增加 服务或赠送礼品等方式，使顾客获得更多的实惠。这种策略特别适合于品牌产品,品牌产品常常和高价优质相联系，企业为了维护其品牌形象，不能对其产品降价 过多，如果价格战损害了其市场份额，企业只有通过这种附加价值的方式来进行 竞争，这样既维护了产品的品牌声

12、誉，又获得了价格战的效果，可以说两全其美。法律保护策略有时，行业内的某个企业大到一定程度时，其他企业就无法与其进行竞争。这时如果该企业发起价格战，其他企业就会有倒闭的危险，在这种情况下，企业 应该积极地拿起法律武器保护自己。因为垄断损害竞争，所以现在一般国家都制 定了反垄断法。另外，当价格战发生时，有些企业采用劣质产品，而消费者短 时间内不一定能分辨得出，就会对正规产品造成极大的冲击，这时企业就应该积 极行动起来，协助政府对市场进行整顿。价格战是我国企业走向成熟的必经之路，尽管这是一个痛苦的过程。企业要 想不被兼并、破产，就必须正确面对价格战，根据自己和对手的具体情况，采用 适当的产品营销策略

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15、时删除！站长统计务关系，理由是安然公司的会计政策过于激进。安达信在意识到安然会计骗局的 严重性时，也没有主动向证券监管部门报告。作为投资银行的中介机构也存在同 样的问题，由于银行业务不断拓展，银行所扮演的角色也越来越复杂，仅在安然 事件中，他们就承担着贷款方、证券承销商、合并顾问等多重角色。在出现利益 重叠冲突的时候，双方就相互勾结以共同牟利，投资银行蓄意隐瞒财务真相，帮 助公司设计虚假的金融交易，欺骗投资人、股东和评估公司。因此，投资银行对 安然等公司的欺骗活动负有不可推卸的责任。可见，安然事件中，中介机构丧失 诚信、丧失职业的独立性的深层原因在于“贪婪与狂妄”已经使会计师传统上确 保股东健

16、全财务报告的使命产生偏离，收费机制和利益驱动不可能使他们具有超然的独立性和公正性。公司治理中中介机构与人员的信用机制也因此丧失殆尽。安然丑闻案及安达信独立性丧失启示人们：如果没有维护和保证会计师独立性的有效机制和法律制度安排，如果不对影响会计师主动丧失职业操守的利益驱动因素进行有效地控制和约束，公司治理中的信用机制将难以建构起来。基于此，萨班斯奥克斯利法案 通过制度安排，强化了中介机构和中介人员的独立性，以此来建构公司治理外部监督者的信用机制。在强化审计独立性方面，美国萨班斯奥克斯利法案对注册会计师提供非审计服务进行* ,明确禁止审计师为同一审计客户提供如下业务：（1）与审计客户会计记录或者财

17、务报表编制有关的簿记或者其他服务；（2）财务信息系统设计与执行服务；（3）评估或者估价服务，出具公允性意见或者实物捐赠报告服务；（4）保险精算服务；（5）公司内部审计外包服务；（6）提供管理职能或者人力资源服务；（7）经纪人或者承销商、投资顾问或者投资银行服务；（8）法律服务和与审计无关的专家服务；（9）公众公司会计监督委员会依法规定不允许的其他服务。针对注册会计师行业自律管理的弊端，保证整个公司治理中信用机制不因会计师事务所一个环节的失范而形同虚设。萨班斯奥克斯利法案要求成立上市公司会计监察委员会，负责监管上市公司审计。委员会受美国证监会直接监管，但为民间性质，其运行经费由上市公司分担，工作

18、人员也按市场价格付酬I。委员会被赋予审计准则制定权， 会计师事务所注册权、日常监督权、调查和处罚权（包括永久禁止注册会计师和事务所执业）等。为使会计师事务所的独立性落实到实处，丑闻案后，美国强制实行注册会计 师定期轮换制，加强对会计师事务所更换的监管。因为，会计师事务所长期服务 于同一客户，显现出诸多弊病，如由于员工或合伙人的提升和薪水取决于该客户， 事务所及其员工有可能和客户发生复杂的利害关系；为留住该客户，会做出各种 妥协，甚至帮助造假；由于思维定势，可能难以发现客户的问题等。一系列丑闻 案已证明了这一点。鉴于此，萨班斯奥克斯利法案规定，会计师事务所的主 审合伙人，或者复核审计项目的合伙人

19、，为同一审计客户连续提供审计服务不得 超过5年，否则将被视为非法。这一规定的理念基础在于：会计师事务所负责某 一审计客户审计的合伙人在对该客户的审计工作达到一定时间以后，必须轮换， 以免审计合伙人与审计客户合作时间过长而影响其独立性。在内部审计的信用机制完善方面，美国萨班斯奥克斯利法案强调要充分发挥审计委员会的作用。法案第 301条要求所有的上市公司都必须设立审计委 员会。由于美国公司治理结构中无监事会，为弥补这一制度的弱点，增强对管理 层和董事会的制约，自 20世纪60年代起开始引入审计委员会制度。但安然等案 件表明，审计委员会完全有可能形同虚设。据此，美国萨班斯奥克斯利法案 对上市公司审计

20、委员会的职能等做了更具体而明确的规定，主要包括：（1）会计师事务所向审计客户提供审计和非审计服务，以及报酬如何，都必须事先经过客 户审计委员会的批准。（2）事务所应当及时向客户审计委员会报告重大的会计事 项，包括：拟采用的主要会计政策和会计惯例；所采用的公认会计原则允许的所 有备选会计处理方法，在使用该备选方法上的分歧，以及事务所认为应当优先采 用的方法；事务所与客户管理层之间其他重要的交流文件，例如管理人员信件或 者未调整差异的明细表等。为保证履行职责，切实保护投资者利益，审计委员会 必须具备较高的独立性。为此，该法规定，审计委员会委员应当由独立董事组成， 并且除作为董事会成员和审计委员会成员外，不得从公司中接受任何咨询、顾问 费或者其他酬金，也不得为公司或者其子公司的关联人士。在审计师跳槽去被审公司工作时，为保证审计工作的独立性，萨班斯奥克斯利法案规定，在会计师事务所开始对上市公司实施