市场与服务高级技能题汇

1、基于客户价值的服务策略1、某烟草公司参考兄弟公司的评分标准对零售客户进行价值度测评，依据客户价值评分结果对客户分类，共将其区域内所有零售客户划分为三大类，分别为：核心类客户、重要类客户和常规类客户，并针对三个等级的客户设定对应的服务目标，并制定差异化的服务项目和措施。如图表所示，针对核心、重要、常规三个不同类别的零售客户，该公司为其设定了不同的服务目标。具备销售能力的核心类客户的服务目标主要是巩固，设定了提升经营结构、深化品牌培育、规范经营管理和巩固合作关系四项主要内容；重要类客户的特征是具有销售潜力，服务工作的重点是培育，辅以提升销售能力、销售数据分析、加强经营管理和培育客户成长等四项重点工

2、作内容；而常规类客户类型多样，情况各异，难以提炼共同的特征，因此定位该类客户的服务工作重点放在加强规范引导上，主要有满足基本销售需求、维护终端形象、引导规范经营等内容。分析本案例烟草商业企业如何对客户分类并开展差异化服务的。答案：该公司基于客户价值对所有客户进行了客户分类。并总结归纳同类客户的特征，设定差异化的服务目标和针对性的服务项目，通过实施确保服务目标的实施和达成。尽管不同类别客户的服务目标各有不同，服务策略呈现差异化。但通过梳理、汇总，可发现所有服务项目可分为共性项目和个性项目两大类。该公司正是在保障做好共性项目的基础上，为不同类别客户提供差异化、个性化的服务。峰终定律2、某个非常有名

3、的火锅店，尽管顾客在消费的整个过程中有“价格昂贵”、“排长队”、“长时间等待”等很多差的体验，但是很多顾客下次还会再去，而且还会推荐别人也去。因为对这家火锅店留下美好印象的是“店员专业的服务”、“食物的美味”、“店员的微笑”、“餐后免费甜点”和“出门时亲切的问候”。也就是说，在饭店就餐一段体验的高峰和结尾，顾客的体验是愉悦的，那么他们对整个体验表现出的感受也是愉快的。请回答：1.题干中陈述的现象，体现了哪种理论，并简要说明这种理论；2.简述应用这种理论的几个步骤。答案：1.该现象体现的理论是“峰终定律”。心理学家经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时

4、与结束时的感觉，这就是峰终定律。这条定律基于我们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。2.峰终定律应用步骤：1/描绘服务过程。通过现场观察、探索性研究找到服务过程的全景图，即面对客户的服务过程图，这个图主要是横向的客户服务过程，不包括纵向的内部协作。2/寻找“峰、终”时刻。在一个服务过程中，通过对客户的调查，找到客户普遍关注的环节，即客户认为整个服务过程中的重要时刻。3/细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。当然，仅找到“峰终”时刻还不能为一线服务人员提供指导，在每一个时刻

5、，找到客户的核心需求，根据客户的核心需求进行服务，服务的针对性就会比较明确。投诉分析3、某公司于10月初接到某“网站订货”客户的投诉，投诉者称为其服务的M客户经理擅自为其订货，所订卷烟品牌也不是他的真实需求，且部分卷烟品牌订货量过多，可能会影响到他日后的销售。该公司售后服务人员接到投诉后，按照工作流程，在一个工作日内来到客户现场，了解投诉发生的原因。经询问，整个事件的发生是这样的。该客户的订货日是周三上午6点前，但该客户一直认为是周三的下午6点前，为其服务的M客户经理在周三上午8点上班后，得知该客户尚未订货，马上通知该客户，但固定电话、手机均未得到响应，为保障客户的利益，M客户经理在向上级反映

6、后，由销售人员在网上开通特殊通道，通过客户的三周的历史订货数据，设定了当期的订货量。由于该客户的历史数据中，某品牌的订货量较为频繁，因此，该品牌的当期订货量较高。订货结束后，M客户经理忙于日常工作，未及时与客户再次沟通，致使该客户心生不满，且由于某品牌的订货量稍高，遂拨打了投诉电话。售后人员在了解了投诉全过程后，组织部门内的综合管理经理、市场经理以及M客户经理召开客户投诉分析会，分析本次投诉的原因。售后人员首先描述了客户投诉经过，而后将现场了解的情况与后台人员的情况也作了叙述。通过交流与沟通，参与人员一致认为，M客户经理未在订货后向客户解释为其订货的原因是引发本次投诉的主因，在日常工作中，M客

7、户经理未向客户说明网站订货的具体时间是次因，最后，根据历史数据订货与客户按照实际情况订货存在一定的差异，也是导致客户投诉的重要因素。根据对本次投诉的分析，售后服务人员提出以下几点解决措施。一是诚恳地向客户说明M客户经理未通知先订货的原因，并由M客户经理向其真诚道歉；二是由M客户经理向该客户再次说明该客户网站订货的具体时间；三由于多订的某品牌是较为畅销的，不在本次投诉处理之列，由该客户自行销售，但建议M客户经理对其销售状况进行实时关注。事后，售后服务人员根据投诉情况，形成了本次投诉报告，向上级报告，并向部门管理人员对相关责任人提出了处理建议。结合此例题论述如何对客户投诉进行分析，主要步骤有哪些？

8、答案：在本案例中，售后服务人员运用了投诉解决的三个步骤，一是还原事情过程，这一步骤要求售后服务人员全面客观地了解决客户为何投诉，其潜在的原因是什么；二是分析案例，这一步骤要求售后服务人员要召集当事人以及相关主管人员参与分析案例，根据还原的事情过程，列出所有可能促使问题发生的关键点。三是提出解决对策，这一步骤要求售后服务人员应根据案例分析的结果，提出应对措施，并将采用专题报告等形式及时上报有关单位，区分不同责任追究相关人员、相关部门。服务流程优化4、某市烟草公司不断优化“48小时”访送模式，按照 “优化整合各环节工作流程，科学调整客户呼叫次序，按线路访销、批次传输数据”的思路，通过对访销周期中电

9、访、配货、分拣、配送、仓储等操作环节时间流程衔接的统计测算，进一步明确了各流程环节的工作运行时间、误差范围和时间结点，实现了工作环节时间误差精确到“分钟”,有效避免人为因素造成工作时间延误，全市直接配送客户为17380户，占全市总客户数的92%，资源配置进一步优化，工作效率进一步提高，网建水平得到进一步提升。通过不断的优化流程，并努力提高直接配送比例，有效提高了客户资金周转率和周转次数，缩短了访送周期，提高了社会资金利用效率，为进一步扩大卷烟市场空间，挖掘卷烟消费潜力，提高客户盈利能力，促进卷烟市场繁荣，履行烟草行业扩大内需、刺激消费的社会责任奠定了良好基础。实现从电话访销到配送到户不超过48

10、小时，全市实现了“当日访销、当日分拣、次日送货”。阅读案例并回答：1.服务流程优化的作用是什么？2.流程优化有哪几个步骤？3.流程优化的方法有哪些？答案：1.本案例访送模式的优化，有效提高了客户资金周转率和周转次数，缩短了访送周期，提高了社会资金利用效率。说明流程优化具有可以提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。通过流程优化，可以形成完整的服务信息链，也是为客户提供有效服务、提高客户感知的重要途径。2、流程优化的步骤：现状调研诊断，业务流程优化；3.流程优化的方法：目前，服务流程优化有两种方法，即系统化改造法和全新设计法。1/系统化改造法以现有流程为基础，通过对现有流程消

11、除浪费、简化、整合以及自动化（ESIA）等活动来完成重新设计的工作.2/全新设计法是从流程所要取得的结果出发，从零开始设计新流程。调研问卷的结构和内容1、问卷编号：*XX市场调研问卷_先生/女士，您好！您好！我是B市的烟草客户经理*，正在本地进行一项有关香烟的市场研究，您的意见对我们会有很大的帮助，希望您能抽出宝贵的时间回答我们一些问题，您的个人资料将会严格保密。谢谢您的支持和配合！甄别部分是1否2Ú终止访问S1. 只针对男性烟民。S2. 请问，您平常是否吸烟？【单选】S3. 请问，您的周岁年龄是【 】岁。【进行选择后，请将具体年龄写在横线上】【单选】未满18岁1Ú终止访问

12、计算年龄分布，各年龄段样本达到此要求18-35岁236-50岁351-64岁465岁及以上5Ú终止访问A部分-卷烟消费行为A1. 请问，您选择用于自吸的卷烟，主要考虑因素有哪些？【复选】最重要的因素是什么？【单选】A1-1购买考虑因素（复选）A1-2最重要的考虑因素（单选）品牌知名度高11品牌形象和文化的吸引力22口碑好33社会流行度高44厂商实力及声誉好55香烟产地66口味好77工艺技术水平88包装99价格合适1010低焦油，有利于健康1111购买方便1212假烟少1313宣传促销1414其他（请说明） A2. 请问，您购买*香烟作为主吸卷烟的原因是什么？【复选】全国知名度高1喉部

13、舒适14区域/本地知名度高2香气/劲头满足度高15老品牌，可信赖3口味清淡16有品位，上档次4低焦油、低危害17厂商实力强，声誉好5低焦油技术好，值得信赖18品牌有文化底蕴6产地/原料好19社会认同度高7产品质量好20周围抽的人多8包装有档次感21口碑好9烟支外观/过滤嘴显档次22符合我的身份地位10品牌宣传吸引人23性价比高11促销活动多24工艺技术好12假烟少25香味纯正13其他（请注明） P部分-个人背景资料P1. 请问您的职位状况属于以下哪一种呢？【单选】【访问员注意：专业技术人员主要包括科技人员、工程师、医护人员、教师/教授、律师、注册会计师等有专业技能的人员，退休人员以其退休以前的

14、工作为准】党政军机关/社团/事业单位领导干部（副处级以上/团级以上）1企业/公司一般职员10党政军机关/社团/事业单位一般干部（科级以下/营长、连长、排长）2商业/服务业一般职工11党政军机关/社团/事业单位科员（普通科员/班长以下）3制造业/生产性企业一般职工12高级专业技术人员4个体户13中级专业技术人员5私营业主14初级专业技术人员6自由职业者15企业/公司高层管理人员7学生16企业/公司中层管理人员8其它（请说明） 企业/公司一般管理人员9P2. 请问您最高的受教育程度是什么?【单选】小学或以下1初中2高中/中专/技校3大专4大学本科5硕士及以上6P3. 请问您是哪些俱乐部的成员? 【

15、复选】健身俱乐部1保龄球俱乐部6旅行俱乐部2摄影爱好者俱乐部7汽车俱乐部/车友会3雪茄/烟草/红酒俱乐部88球迷/足球俱乐部4其它（请说明） 9高尔夫俱乐部5无99=再次感谢您的配合和支持=以上是一份针对消费者的调研问卷（1）请具体分析是否符合问卷结构、包括了哪些内容？为什么？（2）阐述问卷各个部分的作用。答案：（1）上述问卷总体较为符合问卷结构，一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。该问卷的开头部分包括标题、问卷编号和问候语；甄别部分通过“性别、年龄、是否吸烟”等排除性或过滤性问题，有目的地选择合适的消费者；正文部分为“卷烟消费调研”，设计相关问题及可选答案；

16、最后部分附录包括被调查对象的个人档案及再次致谢。但是，该问卷在开头部分缺失填写说明，填写说明对于自填式问卷尤其重要，需写得详细、清晰，填写说明需向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。 缺少填写说明的问卷可能使正文内容显得突兀。（2）开头部分：问卷的标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致了解；问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等，可用于检查访问员的工作，防止舞弊行为，便于校对检查、更正错误等，也便于分类归档和统计。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除顾虑，争取其积极合作。填写说明目的在

17、于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。 甄别部分：在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。 问卷正文：是问卷的主体，通常包含一系列的问题，并提供可选答案。 附录：涉及到被调查对象的个人档案及再次致谢等内容，提供问卷的相关补充信息。调研问卷的问题设计2、下面是一份“J牌香烟消费者调查问卷”中的8个问题，其该问卷的问题设计上有诸多不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。（1）您的收入属于哪一水平：A、低收入 B、中等收入 C、较高收入 D、高收入（2）在过去一年里您购买过J牌香

18、烟吗？A、购买过 B、没购买过（3）请根据您对J牌香烟的评价，就其香气、口感、包装、劲头、丰满度，在下面的评价尺度上打钩（未吸过J牌香烟者不必答本题）。 香气-非常好 好 一般 差 非常差 口感-非常好 好 一般 差 非常差 包装-非常好 好 一般 差 非常差 劲头-非常好 好 一般 差 非常差 丰满度-非常好 好 一般 差 非常差（4）消费者每次购买卷烟，对于卷烟的不同特征类型都会给予不同的关注度，比如卷烟的包装、吸味、香气、口感等等。这些因素都会直接影响到消费者对于该款卷烟的偏好程度。假如您第一次吸J牌香烟，您会首先注意它的：A、香气 B、口感 C、包装 D、劲头（5）大家都比较喜欢J牌香

19、烟的口感，您对其如何评价？”A、非常棒；B、很好；C、好；D、一般（6）您认为J牌香烟的包装和吸味如何？A、好 B、较好 C、一般 D、较差（7）您觉得J牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？（8）您会在办公场所吸烟么？A、会 B、不会 C、偶尔 D、较少答案：（1）问题的用词过于宽泛、不够准确，可改为：“您个人的月平均总收入是？” （2）不应该要求被调查者通过估算来回答，可将“过去一年”改为“过去一个月”。 （3）“丰满度”太专业，一般人无法理解，尽量使用被调查者熟悉的词语。可将“丰满度”这一项删去。 （4）问句应尽量简短，提炼最重要的信息，不用过多地铺垫和介绍。可以直接提问“假如您第一次吸

20、J牌香烟，您会首先注意它的？”调研问卷的问句设计和备选答案设计3、下面市调查问卷中的10个问句，题中每个问句及其备选答案都有设计上的不当之处，请具体指出每个不当之处，并指出应如何修改。您吸烟吗？A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸您经常购买香烟吗？A、经常B、不经常K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？A、是B、不是您的收入是:A、600元以下 B、600-1499元 C、1500-3000元 D、3000元以上您的年龄是:A、20-29岁B、30-39岁C、40-49岁D、50岁及以上您的职业是:A、工人B、农民C、知识分子D、军人、警察前年您购买了几种品

21、牌的香烟?A、一种B、两种C、三种D、四种及以上假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:A、价格B、包装 C、劲头D、其它(请注明)吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意 B、不介意 您的学历是:A、硕士B、大学本科或大专 C、高中、中专、技校D、初中及以下答案：各备选答案不符合相互独立原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。 “经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是 题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。

22、“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：” 备选答案不符合完全穷尽原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。 备选答案不符合完全穷尽原则，部分被调查者将无法回答本题。在无法使用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”。可增加多一个“其他”的备选答案。该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” 备选答案不符合相互独立原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：” （2分）题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已

23、成为共识”一句可删去。 备选答案不符合完全穷尽原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上 调研方式的选择4、问卷调研的方式较多，在烟草企业中，拦截式访问、留置问卷调查、座谈调查、网络调研是较为常用的调研方式，请说出上述四种调研方式的优缺点。答案：1.拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所直接拦截受访人群进行访问。（1）其优点是访问法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的调查项目。（2）缺点是由于没有严格的抽样控制和目标人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。同时，问卷复核的难度也较大，

24、进行实地复核可能性低。2.留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。（1）其优点是受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。（2）缺点是调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监督。3.座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。（1）优点是适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料，许多人在一起，可以集思广益，实现头脑风暴式思考和信息搜集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进行深入探讨

25、。（2）缺点是很多人在一起，发言时容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的形式容易偏离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高。4.网络调研又称在线调研，是指利用Internet技术进行调研的一种方法。（1）其优点是网络信息具有及时性和共享性、调研结果有较强的准确性。利用网络调查一般结果比较客观和真实，能够反映市场的历史和现状。且调查周期短、网络调研的便捷性和经济性、涉及的空间领域广。（2）缺点是网络普及率不高和拒访现象的大量存在，使样本代表性难受控制。另外，无限制样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查要点。专项调研的组织5、众所周知，一项成功的调

26、研控制离不开人员组织因素。人员是具体实施专项调研最为基本的保障。明确各方职责，各项细分工作落实到位，对于确保调研顺利进行尤其重要。由于专项调研涉及面广，因而需要来自公司各方的人员支持，请具体阐述专项调研的组织需要公司哪些人员的支持与配合，其调研进程中的基本职责是什么？答案：专项调研的组织需要烟草公司领导、调研项目经理、市场经理和客户经理的共同支持和配合。其中：1.领导（分管调研的公司高层）：（1）立于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定；（2）对调研任务予以重视，定期关注其进展；（3）激励并调动参与调研的各方员工的积极性。2.调研项目经理（调研执行负责人）：（1）首先对调研项目有

27、个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径；（2）制定调研方案，并与分管调研高层沟通敲定，获取高层支持；（3）基于调研方案，制定、部署调研的实施计划；（4）调研前的动员，包括调研前统一培训及根据实施计划分配任务；（5）调研实施过程中的质量、进度等控制与监督；（6）调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。3.市场经理（各分片区现场负责人）：（1）在制定调研方案以及调研实施计划时，给予项目经理支持；（2）培训后给辖区客户经理进行任务分解，重审调研实施细则和注意事项，并将具体细则打印并分发到每一位客户经理，同时声明违者必究，以引起其重视；（3）调研实施期间的过

28、程控制与进度控制；（4）安排人员对回收的问卷进行复核和补填，复核人员根据问卷完成情况来统计客户经理调研的执行情况，市场经理对执行结果进行相应的处理；（5）调研期间最后工作日，须将客户经理署名后的原始调研问卷、所有过程中使用的电子文档及汇总后的调研数据一并提交项目经理。4.客户经理（调研的一线执行者）：（1）填写之前先甄别被调查人。根据实施计划的要求甄别样本，可以通过提前询问的方式，严格保证被调研样本数据的代表性和有效性；（2）引导消费者如实填写问卷的每一道题，解答消费者疑问；（3）调研期间调查工作遇到问题，应及时向市场经理汇报，由市场经理及时与项目经理联系、解决；（4）客户经理须检查每份收回的

29、问卷，对于不合格问卷（如信息不全）需要进行二次填写。每日调研结束后，须当日在统一的数据录入表单中录入调研数据；（5）每半日结束，统计已合格的问卷配额，与配额处每半天核对一次配额，以便控制配额及时进行补卷。分析报告的撰写6、以下是A地区四五类市场调查分析报告的部分内容：A地区四五类烟市场调查分析报告为把握A区域市场四、五类卷烟销售情况，提高对四、五类卷烟销售预测水平，准确判断低档卷烟市场的发展趋势。一、调查目的：通过了解四五类烟市场现状和存在的问题，分析四五类烟下滑过快的原因，研究下半年五类烟计划调整需求，预测明年四五类烟的销售总量和品牌结构，制定稳定四五类烟销售目标，实现控制卷烟结构过快增长、

30、销量稳定提升的目标。二、调查时间：2011年8月1日-2011年8月7日三、调查人员：由营销部经理、市场经理、客户经理组成两个调查小组对市场进行调查工作。四、调查对象：按照市场类型、客户类别分区域选择调查了1030卷烟零售客户。五、调查基本情况：六、低档卷烟销售存在的问题和下一步工作措施商业库存情况：按照7月份月末商业库存计算，四五类烟存销比为0.67，四类为0.72，五类为0.57。分省内外构成来看主要是省产五类烟存销比为0.69、省外四类烟存销比为3.75，导致整体存销比过高，四五类烟存销比过高的主要原因为：1、因上半年五类烟销售下降幅度较大，上半年剩余五类烟协议全部执行在7月份，导致五类

31、烟存销比大；2、省外卷烟出现两极分化趋势，部分高档产品供不应求，四类烟整体销售下滑，1-7月份省外四类烟同比下降2998.5箱，降幅达36.26%。七、低档烟销售存在问题：1、低档卷烟下降幅度过快，超出真实水平今年以来，低档卷烟的销售下降速度超过片区平均水平及全省平均水平，市场内在需求不但未能深层挖掘，甚至得到忽视，造成下降幅度过快；2、利润不高制约了零售客户销售动力由于经营低档卷烟利润在1.5-2.5元/条，直接影响低档卷烟销售积极性，也直接影响低档卷烟销量，客户缺乏销售积极性。3、部分县局单位对低档卷烟的销售重视程度不够，措施不够得力。由于低档卷烟的销售对象基本都在农村与城镇，有的单位把低

32、档烟的下降归咎为消费结构的提升，而未从市场分析原因，挖掘潜在市场，忽视了低档烟在卷烟销售中所起到的重要作用。八、下一步工作措施：1、加强低档烟市场调研，满足不同市场需求加强低档烟营销力度，继续把低档烟销售作为重要目标，不断挖掘市场潜力，同时加强市场调研力度，力争保持销与市场实际需求的一致，认真研究历史销售规律，分析低档烟消费群体的分布，有针对性的进行货源投放，满足不同市场的不同需求。同时加大对客户经理等一线营销人员低档烟培育的考核力度。通过考核来调动营销人员的积极性，产生营销合力，提高低档烟销量。2、进一步加强对零售客户的管理，加大低档卷烟销售力度。要求客户服务人员（客户经理）提高走访频率，深

33、入零售户店面，对于客户积极宣传提出低档烟上柜和陈列的具体要求，并定期检查督促，同时加强低档烟在客户评价中的考核，保证客户低档卷烟不脱销、不积压，助客户提升低档烟销售积极性。3、加强与工业企业的合作，做好适销货源的组织工作。由于低档卷烟消费的客户忠诚度较高，因此加强货源组织问题尤为重要，公司将加强与工业企业的货源协调，稳定省内外知名品牌货源，保障市场供应。4、加强专销结合，不断加强市场净化力度，进一步控制好低档卷烟市场。防止低档卷烟市场的制假售假和非法流入现象，共同维护好低档卷烟市场的良好秩序。问：（1）一份结构完整的分析报告通常包括哪些要素？（2）该报告是否完整？有什么需要补充和完善的地方。答

34、案：（1）一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：1.报告主题；2.市场背景简述；3.信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；4.总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；5.分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。6.意见建议或下阶段的实施计划。（2）该报告总体框架较为完整，包括报告主题、调查基本情况概述、调查对象、分论点（附数据论证）、总结论以及下阶段的实施计划。建议可以增加市场背景简述以及信息采集方法等内容，并且实现总结论先行，分论点逐一阐述、通过数据、论

35、据支持总结论。社会库存分析的指标构成7、社会库存分析中常用到的指标有哪些？其作用是什么？答案：库存分析中常用到的指标有：（1）提供基本社会库存信息的：户均库存量、社会库存量；（2）体现时点动销情况的：存销比、库存可销天数；（3）体现动销波动程度的：存销比稳定指数。其中，时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。1.时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。常用的时点存销比有周时点存销比和月时点存销比。周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周及时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指导货源供应的作用。进行月存销比跟踪分析能够阶段性地反映问题，有

36、利于进行考核评价。2.户均库存量：是某一时点社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。3.存销比稳定指数：是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。社会库存总量：是反映社会库存总水平的指标。用来衡量社会库存总水平是否合理。投放策略模型8、为促进客户规范经营，营造公正、公平、竞争有序的卷烟市场环境，依据客户经营实际及客户需要，将差异化服务贯穿于客户服务的始终，最大限度的提高客户的满意度，使卷烟投放工作更加科学、合理。A公司实施卷烟货源差异化投放策略。货源投放策

37、略具体包括以下几方面内容：一、市场类型划分标准市场类型客户经营能力（卷烟销售平均单条值.元）A月度合理周转卷烟平均单条值60.00B35.00月度合理周转卷烟平均单条值60.00C27.00月度合理周转卷烟平均单条值35.00D月度合理周转卷烟平均单条值27.001.在投放中将客户位于区、县城所在地，经济发达集镇，城市范围内的繁华地段，主要街道，旅游区，开发区，宾馆酒店，娱乐会所，度假山庄的A类市场划分为一级投放。一级投放以一二类卷烟为主，三四类烟为辅。2.在投放中将客户位于区、县城郊、交通沿线、城市范围的农贸市场，支干街道，城乡结合区域，各乡镇集镇及乡政府所在地的B类市场划分为二级投放，二级

38、投放以三类卷烟为主。3.在投放中将客户位于乡镇集镇外的坝区村委会、村小组的C类市场划分为三级投放，三级投放以四类卷烟为主。4.在投放中将客户位于山区、半山区经济落后外的D类市场划分为四级投放，四级投放以五类卷烟为主。二、经营规模的投放标准对所有市场类型的零售客户，按不同经营规模依次划分为十一个组别进行分层次投放。根据近几年积累的资料和客户发布的理论，可将十一个组别的客户归结成三个层次：T、1、2、3、为第一层；4、5、6、7为第二层；8、9、10为第三层。经营规模划分标准层次组别客户销售能力（卷烟平均销售数量：条）一T月度合理周转量10001800月度合理周转量10002600月度合理周转量8

39、003400月度合理周转量600二4300月度合理周转量4005250月度合理周转量3006200月度合理周转量2507150月度合理周转量200三8100月度合理周转量150950月度合理周转量10010月度合理周转量501.按零售客户经营能力划分的规模层次中，第二层集中70左右的客户群。在各个市场类型进行资源配置时，重点保障对第二层零售客户的投放，控制对第一层零售客户的投放，积极扶持对第三层零售客户的投放。2.潜力品牌的投放首先依托第一层的零售客户，逐步向第二层扩大，最后再覆盖第三层，以实现运作上市品牌的阶段性目标。3.替代品牌的投放系数在各个层次中差异设置，第一层为2，第二层为1.5，第

40、三层为1。4.高频品牌对所有客户组别采用小差异的投放策略，通过调节潜力品牌和替代品牌在各个客户组别的投放策略，实现卷烟货源配置与客户组别的获利状况相基本匹配。客户分组中T为重点监控的客户。在货源配置上，严格控制高频品牌的投放量，使客户数控制在一定的范围内。问题：（1）影响投放策略的基本因素有哪些？（2）结合上述案例，阐述如何有效应用货源投放漏斗思路。答案：1.投放策略模型的影响因素包括以下几个方面：影响因素一：货源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素，如对紧俏货源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。影响因素二：市场供需状况，指的是影响投放策略的外在因素，如社会库存水平、市场价

41、格水平、未来市场预期。影响因素三：终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。2. 在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。将这些终端细分维度根据一定规则层层筛选，就好象是进行一次漏斗筛选一样，称之为“货源投放漏斗”。最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：(1)第一重筛选：区分基本消费群。这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。零售客户的业态、所处的市场型态、商圈地段等直接决定基本消费群的差别。(2)第二重筛选：精准寻找消费群。第二步骤需要能够精准定位目标消费群。零售客户的历史经营状况可以较为清晰地反映其服务的目标消费者特征，包括

42、消费规模、消费结构、主销品牌等。(3)第三重筛选：体现营销倾斜，激励优质客户。在上述案例中，其通过市场类型、零售客户商圈地段等因素实施第一重筛选区分基本消费群，并通过客户经营规模水平进一步精准寻找消费群，在此基础上，提出具体货源投放建议与限制，较好地体现营销倾斜，激励优质客户。卷烟品牌投放策略类型9、卷烟品牌投放策略类型包括哪几种，其适用范围分别是什么？答案：卷烟品牌投放策略包括选点式投放，铺面式投放和以点带面式。1.点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌。这些品牌，要么市场的潜在需求尚不明确，需要为品牌找到最初的营销着力点；

43、要么有限的货源必须用在“刀刃”，以求在力所能及的范围内需求得到最大满足；要么目标消费者已经限定，没必要进行无选择地铺货。2.铺面式投放可适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。这些品牌，要么正处在提升市场份额的关键期，需要加力拉动需求；要么已具有一定的市场接受度，需要加强市场渗透力度。以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。(1)大户带中小户：营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。同时，大户们的风险承受能力高于中小零售客户。(2)终端密集地区有选择地投放终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。不同品牌发展阶段的货源投放10、品牌处在不同的生命周期阶段，其特征、营销策略均有所有同，投放策略的也有所不同，请简述不同品牌发展阶段的货源投放策略。答案：品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段；品