第七章 竞争性战略

1、1.战略5Ps理论由下面哪位学者提出？（ ）A明茨伯格 B.波特 C.安索夫 D.安德鲁斯2.企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的（ ）的谋划与方略。A.全局性和长远性 B.科学性和民主性C.指导性和激励性 D.局部性和竞争性3.某石油公司对自己开采的原油进行炼化，生产各种石化产品，并自行组织这些产品的销售。该公司实施的是（ ）。A.集中化战略 B.前向一体化战略C.调整性战略 D.后向一体化战略4. .在价值链中，（ ）属于基本活动。A.技术开发 B. 采购C.人力资源 D.市场营销E. 生产加工5.紧缩战略的类型有

2、（ ）。A.转向战略 B.放弃战略C.暂停战略 D.结算战略E.清算战略6.外部环境主要分析企业机会和威胁是什么，回答企业可以做什么的问题；内部环境主要分析企业的优势和劣势是什么，回答企业能做什么的问题。 ( )7.如果一个产业的进入壁垒越高，潜在进入者对产业内现有企业的威胁就越大（ ）。8.复合多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的大不相同的新产品或服务。( )9.合同进入方式是一个国际化经营的企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始至终的、非投资性的合作合同。与投资进入方式的区别是，它不对目标国家投资。( )10.企业的核心能力是

3、企业拥有某种竞争优势的资源。 ( )11. 具有较高市场增长率和较高的相对市场占有率的业务是瘦狗类业务（ ）。12. 企业核心竞争力应具有易于被模仿和复制的特性（ ）13.企业使命有哪些作用？14.企业可采取哪些方式进入国际市场市场？ 第七章第七章第七章 经营（经营性）战略经营（经营性）战略Corporate StrategySBU 1StrategySBU 2StrategySBU 3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategy levelCorporateBusinessFunction企业战略往往分为三个层次

4、企业战略往往分为三个层次公司层战略公司层战略与与业务层战略业务层战略公司层战略公司层战略业务层战略（竞争性战略）职能层战略各职能部门的战略，如财会、销售等职能部门的战略为业务战略服务从事什么业务，不从事什么业务各项业务的优先顺序在哪块市场上竞争（选择战场）同哪些产品和公司竞争如何在选定的市场上战胜选定的竞争对手外部环境外部环境五力分析五力分析内部环境资源, 能力和核心能力可持续的竞可持续的竞争优势争优势PESTPEST分析分析 竞争战略竞争战略，是公司战略指导下的子战略，主要研究产品与服务在市场上的竞争问题，其目的从外部看是建立一定的竞争优势竞争优势，从内部看是获得一定的协同效应。它可以从不同

5、的角度分类。竞争战略概述竞争战略概述基本的竞争战略基本的竞争战略费用费用独特性独特性竞争优势来源竞争优势来源竞争范围竞争范围宽宽目标目标市场市场窄窄目标目标市场市场成本成本领先领先差异化聚焦聚焦低成本低成本聚焦聚焦差异化差异化 1 成本领先战略一、成本领先战略的含义一、成本领先战略的含义二、成本领先战略的适用条件二、成本领先战略的适用条件三、成本领先战略的收益与风险三、成本领先战略的收益与风险四、成本领先战略的制定四、成本领先战略的制定一、成本领先战略的含义 成功关键成功关键：满足顾客认为最重要的产品特性和服务的前提下，实现相对与竞争对手的可持续性成本优势可持续性成本优势。 范围范围：在全行业

6、范围全行业范围内的成本领先。 如果几十家企业的成本水平都低于另外几十家企业，则往往意味着新一轮竞争的开始。 成本领先战略成本领先战略，是指企业通过有效途径降低，是指企业通过有效途径降低成本成本，使企业的，使企业的全部成本全部成本低于低于竞争对手竞争对手的成本，的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。优势的一种战略。成本领先战略成本领先战略l2020年代的福特汽车低成本战略年代的福特汽车低成本战略l德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价价、再降价l松下的松下的“自来水自来水”哲

7、学：保持低成本不仅可以获哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求得竞争优势，还可以刺激需求l 不同年代获取竞争优势的策略和方式转换不同年代获取竞争优势的策略和方式转换l 2020世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销l 2020世纪世纪9090年代以后：重构、削减规模以获得动态年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势的竞争优势 $290(1500万辆) 1916年 $360（6万辆）1908年 $850（6千辆） 要使家用电器像要使家用电器像“自来水自来水” 那样廉价和充足。那样廉价和充足。 二、成本领先战略的适用条件与组织二、成本领先战略

8、的适用条件与组织要求（或称内外条件）要求（或称内外条件） 1.1.成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件 现有企业之间的价格竞争非常激烈。现有企业之间的价格竞争非常激烈。 企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的。企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的。 实现产品差异化的途径很少。实现产品差异化的途径很少。 产品的市场需求有价格弹性。产品的市场需求有价格弹性。 消费者的转换成本很低。消费者的转换成本很低。 消费者有较大的降价谈判能力。消费者有较大的降价谈判能力。需求弹性需求弹性 E=Q/P 需求量变动百分比与价格变动百分比的比值 2.2.成本领先战略的内部条件成本领先战略的内部条件

9、 企业实施成本领先战略必须具备如下技能和资企业实施成本领先战略必须具备如下技能和资源（内部条件）：源（内部条件）： 持续的资本投资和获得资本的途径。（与规持续的资本投资和获得资本的途径。（与规模经济有关）模经济有关） 生产加工工艺技能。生产加工工艺技能。 严格的劳动监督。严格的劳动监督。 设计容易制造的产品。设计容易制造的产品。 低成本的分销系统。低成本的分销系统。 三、成本领先战略的收益与风险三、成本领先战略的收益与风险1.1.成本领先战略的收益（优势）成本领先战略的收益（优势）抵挡住现有竞争对手的对抗。抵挡住现有竞争对手的对抗。抵御购买商讨价还价的能力。抵御购买商讨价还价的能力。更灵活地处

10、理供应商的提价行为。更灵活地处理供应商的提价行为。形成进入障碍。形成进入障碍。树立与替代品的竞争优势。树立与替代品的竞争优势。成本领先的循环成本领先的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢成本领先战略的优势成本领先战略的优势成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营后者往往以牺牲企业利益

11、为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势成本领先战略的竞争优势：成本领先战略的竞争优势：获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权得企业有更多的战略选择权和主动权 2.2.成本领先战略的风险成本领先战略的风险 降价过多引起利润率下降，降价过多引起利润率下降， 新加入者可能后来居上。新加入者可能后来居上。 丧失对市场变化的预见能力。丧失对市场变化的预见能力。 技术

12、变化降低企业资源的利用。技术变化降低企业资源的利用。 容易受企业外部环境的影响。容易受企业外部环境的影响。成本领先战略的风险技术迅速变化风险技术迅速变化风险需求变化风险需求变化风险福特汽车的风险福特汽车的风险动态环境下的大规模投资风险动态环境下的大规模投资风险“船小好掉头船小好掉头”竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本低成本过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好喜好 四、成本领先战略途径的选择 波特认为，价值链是企业进行成本分析的基本工具。他同时认为，企业获取成本优势的途径有： 一是重组价值链，提高价值链的

13、内在效率 二是控制成本驱动因素控制下的价值活动的成本2如何才能将一组相互关联的活动重新组织或排序？如何获取成本优势-价值链分析1某项活动如何更有效地进行或者干脆消除？3怎样才能通过与外部企业的联系降低甚至消除某项成本？（一）价值链重组（一）价值链重组价值链重组价值链重组表现在企业对表现在企业对现有价值链现有价值链进行大幅度的进行大幅度的调整或重新设计调整或重新设计，使企业以不同于竞争对手的方式，使企业以不同于竞争对手的方式更加高效地进行产品的设计、生产和销售。更加高效地进行产品的设计、生产和销售。价值链重组具有两个关键优势：首先，价值链重组价值链重组具有两个关键优势：首先，价值链重组可以帮助企

14、业从根本上改善其成本结构，企业相对可以帮助企业从根本上改善其成本结构，企业相对成本地位的显著提高来自采用与众不同的价值链；成本地位的显著提高来自采用与众不同的价值链；其次，体现企业资源与能力特色的价值链可以使成其次，体现企业资源与能力特色的价值链可以使成本优势植根于企业最为擅长的领域。本优势植根于企业最为擅长的领域。获得成本领先优势的方法获得成本领先优势的方法利用规模降价效益利用规模降价效益成本与价格之间的关系决定企业的赢利性成本与价格之间的关系决定企业的赢利性多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关但是，累积产量的增加并不是获得成本领先

15、的先决条件但是，累积产量的增加并不是获得成本领先的先决条件充分利用生产能力充分利用生产能力市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工铁、化工产品的再设计产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化基础零部件的标准化获得成本领先优势方法获得成本领先优势方法降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的工艺通过战略设计获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装通过价格策略扩大规模，

16、从而获得低成本地位根据市场价格逆向确定生产规模辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低

17、成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规

18、模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选

19、择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学

20、习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达

21、到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术

22、的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规

23、模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的

24、距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置

25、的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供

26、应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习能力组织学习能力具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适

27、时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程

28、序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产

29、购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商

30、保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系统的高效的系统适

31、时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监督供应商效益的程

32、序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结合起来的高效的系

33、统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的程频繁的评价和监

34、督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作辅助活动辅助活动基本活动基本活动有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系统统相对较少的管理层次减相对较少的管理层次减少行政开支少行政开支简化的计划程序以降简化的计划程序以降低计划活动成本低计划活动成本连贯的政策降低人员流连贯的政策降低人员流失造成的成本失造成的成本有效地培训项目改善工人的有效地培训项目改善工人的效率和效益效率和效益 将供应商的产将供应商的产品与企业生产品与企业生产程序结合起来程序结

35、合起来的高效的系统的高效的系统适时资产购适时资产购置的置的有效的工厂有效的工厂规模使制造规模使制造成本达到最成本达到最优化优化选择低成本的选择低成本的运输工具运输工具减少送货减少送货成本成本全国范围全国范围的广告的广告产品价格与产品价格与销售量挂钩销售量挂钩建立规模小建立规模小但是高度专业化但是高度专业化销售队伍销售队伍高效的产品高效的产品组装，降低组装，降低返修次数。返修次数。容易使用的制造技术和工艺容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的投资于降低生产制造工艺成本的的技术技术建立成本最低的原材料采购的系统建立成本最低的原材料采购的系统和程序和程序 频繁的评价和监督供应商效益的

36、程频繁的评价和监督供应商效益的程序。序。与供应商保持与供应商保持较近的距离较近的距离选择工厂选择工厂技术的政策技术的政策 组织学习组织学习具有规模的具有规模的订货订单订货订单与相关企与相关企业的合作业的合作牧场养牛运到屠宰中心屠宰成牛肉在市场准备进行包装Meat Packing IndustryOld way:案例:价值链重构=运到牛肉市场Newway:Iowa Beef Packers在牧场周围建立自动化的工厂屠宰并进行包装运到市场Save on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural labor要求要求持

37、续降低成本的方法持续降低成本的方法:* *构建有效的规模能力竞争战略竞争战略关键指标关键指标相对标准化的产品去掉许多不可接受的性能低的竞争价格*Monitoring costs of activities provided by outsiders* *严格控制生产成本与管理费用*Simplification of processes* *最小化销售、服务、研发成本* *生产技能的不断提高低成本战略 （二）控制价值成本行为（二）控制价值成本行为 1.1.成本驱动因素成本驱动因素 为了实现成本领先，企业应该识别出价值链上每一种活动的成本驱动因素，特别是结构性驱动因素。 每一项活动都有多种成本驱动

38、因素，例如，为了降低采购成本，可以考虑扩大定货量（规模），制定合理的采购政策（内部政策），减少中间环节（联系）等；有些可能会对成本有着显著的影响。 波特列出了10种成本驱动因素。 1.规模； 2.学习； 3.产出能力利用模式，如丰田公司的一分钟更换模具“技术”。 4.活动之间的联系 5.同其他经营单位的联系 6.纵向联合程度 7.时机选择 8.企业内部政策 9.地理位置 10.国家政策法规 1969年丰田汽车公司更换1000吨级冲床的模具要花4个小时，而德国大众汽车公司（Volkswagen）只用2个小时。因此，丰田制造厂的经理大原太一下令要求赶超德国。 信户花了6个月时间将内部调试从外部调试

39、中分离出来，并逐步改进每一程序中所有相关操作，最后成功地将调试时间缩短到1个半小时。 接着，太一又指示他将调试时间减少到3分钟。一开始，信户觉得根本不可能，但很快就想出来新的方法来缩短调试时间。3个月后，他和丰田的主管们一起实现了目标。 2.2.控制成本驱动因素控制成本驱动因素 一项价值活动往往受到几个成本驱动因素的影响，控一项价值活动往往受到几个成本驱动因素的影响，控制成本驱动因素，要从对价值活动的成本行为影响较制成本驱动因素，要从对价值活动的成本行为影响较大的驱动因素入手，减少这些因素的不利影响。大的驱动因素入手，减少这些因素的不利影响。 （1 1）控制规模）控制规模 （2 2）控制学习；

40、）控制学习； （3 3）提高产出能力利用率；）提高产出能力利用率； （4 4）控制活动之间的联系）控制活动之间的联系 （三）成本领先战略的类型（三）成本领先战略的类型 根据企业获取成本优势的方法不同，成本领先战略可以划分为如下几种类型： 1.简化产品型成本领先战略 2.改进设计型成本领先战略 3.材料节约型成本领先战略 4.人工费用降低型成本领先战略 5.生产创新及自动化型成本领先战略IkeaIkea公司活动体系图公司活动体系图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输顾客自己运输解释性目录解释性目录信息展示信息展示标签标签

41、易于运输与易于运输与组装组装顾客自己组装顾客自己组装可可拆卸的配件拆卸的配件组合组合易于生产易于生产配件多样化配件多样化有大有大面积停车面积停车场的郊外场的郊外高速通行的高速通行的储存设计储存设计更多的即兴更多的即兴购买购买库存中大量库存中大量商品商品年年周转周转库存库存现场大量存储现场大量存储全部来自长期全部来自长期合作的供应商合作的供应商有限销售人员有限销售人员增加未来购买增加未来购买的可能性的可能性家庭设计家庭设计成本降低成本降低2 差别化战略 如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。 -可口可乐公司董事长 如果房地产销售的三个

42、关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。 -可口可乐公司可口可乐公司 董事长董事长差异化差异化：企业所提供的产品或服务在行业范围内企业所提供的产品或服务在行业范围内独具特色独具特色差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是有形或无形有形或无形差异化不讲究时机，比成本领先应用更广泛差异化不讲究时机，比成本领先应用更广泛关键指标通过提供独特性能和通过提供独特性能和差异性来获取价值差异性来获取价值产品高价产品高价上乘的质量特

43、性上乘的质量特性威望获得排他性威望获得排他性快速的变革快速的变革高端的顾客服务高端的顾客服务* * * * * *竞争战略竞争战略差异化 一、一、差异化战略的含义差异化战略的含义 差别化战略差别化战略, ,是指企业提供的产品和服务具有是指企业提供的产品和服务具有独特性独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。殊的需求，从而形成竞争优势的战略。 差别化战略的核心在于取得某种对顾客有价值差别化战略的核心在于取得某种对顾客有价值的独特性。的独特性。 二、差异化战略的适用条件与内部条件二、差异化战略的适用条件与内部条件 1.1.差异化战略

44、的适用条件差异化战略的适用条件 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这些差异被顾客认为是有价值的。异，并且这些差异被顾客认为是有价值的。 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异性的。客需求是有差异性的。 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是保证企业是“差异化差异化”的。的。 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。新的产品特色。 2.2.差异化战略的

45、组织要求（内部条件）差异化战略的组织要求（内部条件） 具有很强的研究开发能力，且有创造性的眼光。具有很强的研究开发能力，且有创造性的眼光。 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 企业在这一行业具有悠久的历史或吸取其它企业的技能企业在这一行业具有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。并自成一体。 很强的市场营销能力。很强的市场营销能力。 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。具有很强的协调性。 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能企业要具备能吸引高级研究人员、创造性

46、人才和高技能职员的物质设备。职员的物质设备。 各种销售渠道强有力的合作。各种销售渠道强有力的合作。 三、差异化战略的收益与风险三、差异化战略的收益与风险 1.1.差异化战略的收益差异化战略的收益 降低顾客对价格敏感程度，建立起顾客对企业的降低顾客对价格敏感程度，建立起顾客对企业的忠诚。忠诚。 形成强有力的产业进入障碍。形成强有力的产业进入障碍。 增强了企业对供应商讨价还价的能力。增强了企业对供应商讨价还价的能力。 削弱购买商讨价还价的能力。削弱购买商讨价还价的能力。 使替代品无法在性能上与之竞争。使替代品无法在性能上与之竞争。 高聚焦产品开发战略高聚焦产品开发战略 2.2.差异化战略的风险差异

47、化战略的风险 不合适的差异化风险。 高代价的差异化风险：过度差异化使价格失去竞争优势或差别化属性超出顾客的需求。 模仿的风险：大量的模仿缩小了感觉得到的差异。 差异化的竞争和转移风险四、战略途径选择产 品服 务人 事渠 道形 象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便送货安装客户培训客户咨询维修其他服务能力、资格礼貌、谦恭诚实可靠负责反应的敏锐沟通交流覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体气氛事件5种基本途径：产品、服务、人事、渠道和形象种基本途径：产品、服务、人事、渠道和形象如何获得持久的差别化优势如何获得持久的差别化优势 企业所创造的产品或服务的独特性来源具有壁垒企业所创造的产品或服

48、务的独特性来源具有壁垒 企业在经营差别化方面具有成本优势企业在经营差别化方面具有成本优势 差别化具有多重来源差别化具有多重来源 企业在形成差别化过程中创造了转换成本企业在形成差别化过程中创造了转换成本(一一)产品差异化战略产品差异化战略1特色特色2性能性能3一致性一致性4耐用性耐用性5可靠性可靠性6可维修性可维修性7风格风格8设计设计(二二)服务差异化战略服务差异化战略 1订货方便订货方便 2送货送货 3安装安装 4客户培训客户培训 5客户咨询客户咨询 6维修维修 7其他服务其他服务(三三)人员差异化战略人员差异化战略(1)能力。具有产品生产、维修或销售的技能和知识。能力。具有产品生产、维修或

49、销售的技能和知识。(2)礼貌。热情友好，尊重别人，体贴周到。礼貌。热情友好，尊重别人，体贴周到。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。能够始终如一、准确无误地完成工作。可靠。能够始终如一、准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客提出的请求和问题迅速作出反应。反应敏锐。对顾客提出的请求和问题迅速作出反应。(6)善于沟通交流。力求理解顾客并清楚地将有关信息传善于沟通交流。力求理解顾客并清楚地将有关信息传达给顾客。达给顾客。：导购、导医：导购、导医五、差别化战略的陷阱五、差别化战略的陷阱 企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握企业对购买者需求特点缺乏准确的分

50、析把握 企业的差别化缺乏独特的来源企业的差别化缺乏独特的来源 企业过度差别化，导致成本大幅上升（提价）或差企业过度差别化，导致成本大幅上升（提价）或差别化属性超出需求（功能浪费），购买者难以接受别化属性超出需求（功能浪费），购买者难以接受和认同和认同 企业向购买者索要太高的价格附加企业向购买者索要太高的价格附加 (四四)渠道差异化战略渠道差异化战略 企业的分销渠道也可以实现差异化，尤其在覆企业的分销渠道也可以实现差异化，尤其在覆盖面、专业化和绩效方面。例如戴尔电脑通过高盖面、专业化和绩效方面。例如戴尔电脑通过高质量的直销渠道实现差异化，取得了巨大的成功，质量的直销渠道实现差异化，取得了巨大的成

51、功，顾客与企业的联系只要通过电话或者国际互联网顾客与企业的联系只要通过电话或者国际互联网即可实现，非常方便快捷。即可实现，非常方便快捷。(五五)形象差异化战略形象差异化战略1标志标志2文字与视听媒体文字与视听媒体3环境环境:省中医与其他医院省中医与其他医院4事件：蒙牛与神州五号事件：蒙牛与神州五号案例案例塞尔西奥塞尔西奥 齐曼齐曼可口可乐副总经理，营销部主任可口可乐副总经理，营销部主任 策划策划“永远的可口可乐永远的可口可乐”，影响了，影响了190190个国家的个国家的5050亿人亿人 两度离开又两度回来两度离开又两度回来 3030年营销，清洁剂，水泥，预制板，能源。年营销，清洁剂，水泥，预制

52、板，能源。 感悟：只有制定营销战略，产品销售与利润才有可能长期感悟：只有制定营销战略，产品销售与利润才有可能长期的增长的增长案例案例塞尔西奥 齐曼品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌，可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出。 案例讨论案例讨论百事可乐推出“晶莹百事可乐”，并以此大做文章可口可乐该如何应对？VS低成本低成本使用单一机型（波音737）使用二级机场飞行短途航线15分钟转向时间无食物不保留座位不设旅行社定票服务差异化差异化注重顾客满意度为商务旅行提供新的服务（电话和传真）员工全心全意为顾客着想美国西南航空公司低成本/差异化集成战略农夫山泉：演

53、绎差别化战略农夫山泉：演绎差别化战略3 3 集中化战略集中化战略 一、一、集中化战略集中化战略的含义的含义集中化战略集中化战略，是指把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 三种战略之区别竞竞 争争 优优 势势 的的 来来 源源竞竞 争争 范范 围围全行业范围特定细分市场 差异化差异化战略战略成本领先成本领先战略战略集中差异化集中差异化战略战略 顾客觉察之独特特性低成本集中成本集中成本领先战略领先战略 二、重点集中战略的实施条件 目标市场具有一定的吸引力；目标市场具有一定的吸引力； 没有其他竞争对手试图对相同的目标采取这一战略；没有其他

54、竞争对手试图对相同的目标采取这一战略； 本企业资源有限，无法追求更大或更多的目标市场；本企业资源有限，无法追求更大或更多的目标市场； 企业拥有的资源和能力能有效地服务于目标市场；企业拥有的资源和能力能有效地服务于目标市场； 企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业中的竞争者中的竞争者三、集中化战略的类型 产品专一化：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。 地域专一化：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。 顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。 利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。集中全部资源攻击很小

55、的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场。优点：优点：(1)该战略目标集中明确，带来管理上的便利。该战略目标集中明确，带来管理上的便利。(2)可以避开行业中的各种竞争力量。可以避开行业中的各种竞争力量。(3) 集中使用企业资源和力量，更好地服务于某一特定市场。集中使用企业资源和力量，更好地服务于某一特定市场。四、集中化战略的优点四、集中化战略的优点五、集中化战略的风险分析五、集中化战略的风险分析(1)顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。品出现时，企业会受到很大

56、冲击。(2)竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。优于企业的更集中化的战略。(3)产品销量减少，产品要求不断更新，造成生产费产品销量减少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，导致采用集中化战略企业的成本优势用的增加，导致采用集中化战略企业的成本优势被削弱。被削弱。案例：聚焦战略哈雷专注打造百年摩托车品牌美国的哈雷戴维逊摩托车公司也许是世界上唯一一家未刻意下什么气力就成为传奇性公司的企业。20世纪的历史本身就塑造了这一传奇形象，在美国，整个20世纪下半叶甚至被称为“哈雷时代”。2001年美国经济的阴霾并没有阻止哈雷马力的强

57、劲，全年共销售了234461辆各类摩托车，提前突破了2003年预订的20万辆的目标，销售收入达到30.36亿美金，比上年增长15.7%，利润增长25.9%，纯利为4.3亿之多。哈雷品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃。为什么哈雷可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为产品卓越的品质和企业不断聚焦战略创新的精神，还有些人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中我们不难看到，通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。 1903年，当21岁的威廉S哈雷和年仅20岁的阿瑟戴维逊在一间木窝棚里制造出第一辆摩托

58、车时，他们并没有想到要把自己摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，这家公司已经成为世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商处买到。到了20世纪30年代，除了印第安品牌，哈雷已经打败美国本土的所有对手。1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来聚焦战略著名的“V”字型品牌标识，延续使用至今，还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。 从20世纪6070年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷品牌扩张的序幕；20世纪70年代，推出了“超级滑翔”和后来被称为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”，标志着哈雷进入到了一个新的阶段。20世纪80年代，哈雷车主俱乐部面世，让消费者直接参与品牌的建立和管理，为哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈雷