宁波东钱湖九唐项目茶亭地块策略提报PPT课件

1、目录目录第一章第一章 区域背景与目标客群分析区域背景与目标客群分析 1. 宁波历史综述 2. 目标客群的构成与特征第二章第二章 豪宅价值体系综述与宁波别墅市场分析豪宅价值体系综述与宁波别墅市场分析 1. 宁波豪宅发展历史 2. 豪宅价值体系梳理 3. 宁波本地豪宅供求关系的研判第三章第三章 版块内竞争楼盘分析与项目价值体系梳理版块内竞争楼盘分析与项目价值体系梳理 1. 项目所占区块的分析 2. 版块内竞争楼盘的分析 3. 本案价值体系的梳理第四章第四章 项目广告定位与一期营销策略项目广告定位与一期营销策略 1. 项目广告定位解读的与广告原则的叙述 2. 项目各阶段的推广营销策略与广告形象展示

2、3. 营销推广费用的预算与评估第1页/共130页 第一章 海定则波宁 思成则行健第2页/共130页宁波，得益于历史宁波，得益于历史 宁波，得益于历史，得益于地利，得益于名门望族的传承和名胜名迹的浸淫，一开始就能站在一个制高点上，从航运、金融、制造等产业介入，融东西方文化与政治经济思想于一体，彰显名家名气。宁波历史悠久。早在七千年前，华夏先民们就在这里繁衍生息，创造了灿烂的河姆渡文化。宁波以港兴市。唐代，宁波正式建制，它是全国最大的开埠港，是举世闻名的“海上丝绸之路”的起点之一；宋时，宁波与广州、泉州并列为贸易三大港口重镇，通商远至高丽、日本； 鸦片战争之后，宁波被辟为全国“五大通商口岸”之一，

3、贸易通达世界； 第3页/共130页历史的滋长，夯实了宁波昌盛的当下。历史的滋长，夯实了宁波昌盛的当下。时至今日，宁波已俨然成为大中国华东地区重要工业城市与长三角南翼首要的经济中心、区域性资源配置中心，处于浙江省经济最发达城市前列。对外，宁波傲居现代化国际港口城市和亚太地区重要的国际门户城市，中国重要的对外贸易口岸和国际港口物流中心，已与世界上100多个国家和地区的600多个港口开通了航线；于内，宁波是浙东交通枢纽，陆、海、空、水立体交通发展迅速，尤以“东方大港”之称的北仑港称誉国内外，栎社机场与全国各地主要城市之间和海外许多城市架设有空中桥梁。铁路、公 路、水运以及市内交通四通八达。第4页/共

4、130页得益于历史，自从宁波开埠以来，工商业一直是宁波的一大名片。得益于历史，自从宁波开埠以来，工商业一直是宁波的一大名片。着眼“书藏古今，港通天下”的城市定位，宁波以此成为了著名的侨乡。430多万宁波籍人士旅居在世界50多个国家和地区中，海内外“宁波商帮”已成为举世闻名的“特殊族群”联结宁波与世界各地的文化与经济。 第5页/共130页无宁不成市的无宁不成市的“东方犹太商东方犹太商” “浙江省人，由杂种多样的人组成沿海有特殊种族，如宁波人。宁波人在勤奋、奋斗努力、对大事业的热心和大企业家精神方面较为优秀。” 费迪南冯李希霍芬“凡吾国各埠，莫不有甬人事业，即欧洲各国，亦多甬商足迹，其影响与能力之

5、大，固可首屈一指者也。”孙中山，1916年8月22日第6页/共130页姻亲帮姻亲，同乡助同乡。长年在外埠经商的宁波人，通过血缘姻亲和地缘乡谊结成了商业群体，这就是天下闻名的“宁波帮”。 “宁波帮”形成于明朝，崛起于五口通商后的上海，至辛亥革命后达到鼎盛。近代中国工商业的风风雨雨，留下了“宁波帮”浓墨重彩的一笔。 第7页/共130页创业上海创业上海 书写上海港的开埠史，离不开“宁波”二字。五口通商后，大批宁波人麇集上海，致力于创业活动，逐渐结成了上海最大的商帮，对上海的金融、商业、航运、工业等各业起着举足轻重的作用。上海成了海外“宁波帮”的摇篮和跳板。1936年出版的上海工商人名录统计的上海工商

6、界名人1836人中，宁波籍人士就有453人，占1/4，宁波人在上海的“王位”由此可见一斑。第8页/共130页开拓香港开拓香港 香港，中国另一颗“东方明珠”，同样流溢着“宁波帮”熠熠光彩。从安子介提出经济发展理论，到包玉刚建立“海上王国”，从邵逸夫成为“影业巨子”到陈延骅成为“棉纱大王” 据文献记载，截止至97年香港回归之际，香港上市公司中资产排名前十位的家族财团中，宁波人便占三席，在700多万港人中宁波裔总共5000余，占总数的不到0.1%，但却创造了香港三分之一的超级富豪！第9页/共130页造福桑梓造福桑梓 1984年8月1日，北戴河。世纪伟人邓小平说了那句令新老宁波人激动至今的话：“要把全

7、世界的宁波帮都动员起来建设宁波。”话音所至，遍布世界各地的“宁波帮”的游子之心飞向春意盎然的甬江岸畔。继老一辈“宁波帮”之后，正在崛起的新一代“宁波帮”继承着报效故乡、造福桑梓的风范与传统。目前，全世界64个国家和地区活跃着30多万“宁波帮”。他们不仅继续为家乡的公益、教育、医疗等事业慷慨解囊，而且为故里的经济建设献计出力，昭示了海外游子的拳拳之心。第10页/共130页当代宁波商帮的基本构成当代宁波商帮的基本构成 私营企业主私营企业主（服装、机械、（服装、机械、模具、以及小家模具、以及小家电等）电等） 精神境界：通过物质、财富体现身份、地位，人云亦云，喜欢炫耀，露富。鄞州区的服装企业，慈溪的小

8、家电，余姚的塑料制品及水暖，北仑的外资企业，象山的渔业，宁海的文具等，学历较低，多为白手起家，带有较强的草根特质。此类客群学习能力强，对金钱、地位、名誉的较为看重，带有一定程度的暴发特质。外贸企业主外贸企业主 精神境界：通过物质、财富体现身份、地位，在物质的选择上已经有一定的见解与品位。主要集中于宁波市区，与外商做生意，学历较高，主修英语或者国际贸易，操一口流利的英语，频繁往来于美国，欧洲，日本，中东等地，频繁参加世界性的贸易展会，不仅是全国，乃至全世界，可谓游历盛广，容易接受新鲜事物，也相对比较认同西方文化，可以称他们为香蕉人。货代、船运企业货代、船运企业主主 精神境界：从容、淡薄、低调，无

9、须用物质、财富彰显身份、地位，返朴归真，追求真正的内心需求。此类人群多为从事外贸行业的衍生产业，或定居在国内，或旅居国外，是外贸公司、工厂与外商之间货物往来的纽带。此类客户与外贸企业主类似，学历普遍较高，操一口流利的英语，与外贸公司、工厂及外商联系频繁，虽不必频繁出国拓展生意，但是在工作中与外商及外贸公司的频繁接触，也带有很强的的世界性眼光。比较认同西方文化。海外华侨海外华侨其他其他 祖籍为宁波本地，或国内发展、或国外创业，主要从事产业涉及互联网、电影业、金融证券、房地产、外籍企业高管等传统工商贸易之外的新兴群体，带着与时俱进的世界观与坚忍不拔的人生观在所从事的领域获得了一定的成功，具备较高的

10、学历，其精神境界趋同与海外华侨。第11页/共130页 虽然，各个阶层的宁波商帮对于物质的追求虽然，各个阶层的宁波商帮对于物质的追求, , 以及精神的超越存在以及精神的超越存在着良莠不齐的人生观与世界观，但是不难发现，在经历了对物质财富日着良莠不齐的人生观与世界观，但是不难发现，在经历了对物质财富日渐积累的同时，趋向于金字塔顶端的宁波商帮正逐渐从尊重的需求向自渐积累的同时，趋向于金字塔顶端的宁波商帮正逐渐从尊重的需求向自我实现需求的跨越（马斯洛需求层次理论），他们对于纸醉金迷的物质我实现需求的跨越（马斯洛需求层次理论），他们对于纸醉金迷的物质追求已日渐式微，更热衷于精神上的攀比与满足，而对于物质

11、上的消费，追求已日渐式微，更热衷于精神上的攀比与满足，而对于物质上的消费，只不过是彰显他们对于生活品位与境界的依附而已，例如奢侈品。只不过是彰显他们对于生活品位与境界的依附而已，例如奢侈品。 第12页/共130页案例一：案例一：据世界经济人数据统计，宁波侈奢品消费全国排第13位，购买力甚至超过了很多一线城市。因此，宁波也成为不少高端品牌的必争之地，在和义大道、国购等多家奢侈品专卖店，一款上万元的世界品牌手提包一周能卖数十个，限量版新款男士皮鞋只要一上市，起码有二十多位买家预订，江诗丹顿、欧米茄这些高档手表品牌的销售情况也非常好，正是看到这样的购买力，不少国际一线的品牌专卖店纷纷选址宁波，有的全

12、国范围内仅有个位数。欧米茄：销量每年递增欧米茄：销量每年递增和阿玛尼相似，瑞士钟表顶级品牌欧米茄，也在宁波开了三家门店。在天一广场欧米茄专卖店内，任涛给欧米茄全球掌门拿出一份报表，报出一串串数据： 03年05年，宁波地区欧米茄销量以每年20的速度递增；06、07年增幅为30；08、09两年尽管受到金融危机影响，但仍保持了10的增幅。 根据VIP客户统计资料显示，宁波地区欧米茄消费者本地人占78，11温州、4杭州、7来自绍兴和台州等地。 第13页/共130页 案例二：案例二： 人物：宁波某公司董事长杨洪雅 身份：女企业家 消费：40万买钻戒送母亲，一次花80多万买手表 在圈子里，杨洪雅也保持着一

13、个纪录：个人和家庭拥有名表的数量最多。 采访期间，杨洪雅展示了下身上的穿戴： 围巾：菲拉格慕 5000元 大衣：巴宝丽 2万元 羊毛衫：巴宝丽 5000元 裙子：巴宝丽 3000元 手表：恒宝 8万元 戒指：卡地亚 2万元 项链：宝格丽 4万元 鞋子：路易威登 1万元 第14页/共130页案例三：案例三：复旦大学管理学院卢晓博士：我曾在飞机上遇到过宁波老板，他们大都对奢侈品比较在行，不仅懂得奢侈品的历史，还知道某个奢侈品最擅长做哪一类的产品。这就说明，他们是内行消费，不是外行消费。宁波人买奢侈品，其实并非身份的象征，而是一种喜好，当然也包括应酬和业务往来的需要。宁波人最喜欢买的奢侈品是珠宝和手

14、表，为什么？保值。使用价值相比其他奢侈品来得更高。我好像没有听说宁波有哪个私营老总买了直升机或者是私人游艇的事。总的来说，就是一个具备很大奢侈品消费潜力的市场，而对应的是一群务实、低调的消费群体。 第15页/共130页因此，他们是怎样的一群人? ?第16页/共130页他们，在上端他们，在上端他们介乎于3555岁的宁波第一代创业主体，多数已为人父母。他们是这个时代的中坚力量；他们有着成熟的人生价值体系；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想；他们正行进在自我实现的路上。 第17页/共130页他们，在传统与国际文化的交织中他们，在传统与国际文化的交织中他们成长于中国社会、文化

15、经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构，重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，对于新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。 第18页/共130页物质与精神的双重性格物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是立于顶峰的群落；他们经世致用，稳健经营，扎根于他们所属的圈层，展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者，奢侈品是他们对于精神品位的归属于寄托。他们拥有物质与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到

16、把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。 第19页/共130页氏族传承，是他们至高的命题氏族传承，是他们至高的命题他们浸濡了五千年华夏文明的涤荡，家族是传承他们血脉的丰碑，一世的纸醉金迷留给子嗣的只不过是昙花一现后的凋败，他们需要承载起整个家族的复兴，他们需要留给子嗣历久弥新的精神财富，他们需要一份寄托，传承先辈的血脉；他们需要一方净土，承载世代的繁荣。 第20页/共130页第二章 别墅，盛留青史的奢华第21页/共130页豪宅，宁波顶级人居所向豪宅，宁波顶级人居所向 承上所述，对于趋向于财富金字塔顶端的宁波名流富贾而言，其物质消费只不过是他们对于生活品位与精

17、神境界的表现而已。有别于大部分人群对于财富的人云亦云，他们更追求于对生活品质的考究，对精神信仰的寄托，以及对自我价值的匹配与演绎，因而奢侈品成为了宁波富贾钟爱的玩物，豪宅亦如此。 对于豪宅项目而言，每个城市、每个区域、每个阶段的消费行为与精神诉求都不尽相同，每个时代都沉淀着它标志性的建筑，宁波新时代的豪宅认知经历了怎样的变迁？ 第22页/共130页第一阶段代表楼盘：白云山庄、莱茵堡、繁景花园第一阶段代表楼盘：白云山庄、莱茵堡、繁景花园 1996年，宁波的首个别墅项目白云山庄面市，让宁波人有了豪宅的概念，在普通人户均面积还在50平方米左右徘徊的时候，200多平方米的大户型不但冲击了大家的神经，也

18、让“大大”成为了豪宅的唯一标识。 第23页/共130页第二阶段代表楼盘：中央花园第二阶段代表楼盘：中央花园 中央花园的出现更新了豪宅的概念，豪宅占据最好的地段最好的地段，是绝版的配套绝版的配套的大户型的代名词，而社区内高级别的安全保障和大量的外籍人士入住也让其成为宁波为数不多的高端项目。 第24页/共130页第三阶段代表楼盘：海景花园第三阶段代表楼盘：海景花园 海景花园的出现让豪宅提升了很大的档次，它不但占据了三江口的一线景观资源，拥有大面积的户型，更以当时宁波绝无仅有的设设计理念、高标准精装修水平计理念、高标准精装修水平亮相。在这一阶段，豪宅的业态开始分层，物业、服务标准开始区分，单独化管理

19、单独化管理使豪宅的私密性和安全性有了明显增强。第25页/共130页第四阶段代表楼盘：卡纳湖谷第四阶段代表楼盘：卡纳湖谷 这两年，豪宅的概念又发生了新的变化，除了大面积、绝版的环境外，智能化程度、物业水平、舒适性智能化程度、物业水平、舒适性的要求明显增强，这一点在物业上体现尤为明显，管家服务、金钥匙服务在不少高端项目推广，服务性的提高也成为这个阶段的标志。第26页/共130页 经过这20年的发展，宁波人概念中的豪宅已经有了质的飞跃，区域也经历了从闹市中心到三江口再到东钱湖的变迁，从偏居繁华的高调转为隐居于世的低调，最早“大”的概念逐渐退到了次要位置，而宁波也很可能在几年内有亿元级的别墅面市，这不

20、仅仅是因为房屋品质的提升，更有市场消费水平的提高、精神认知的飞跃。 第27页/共130页顶级豪宅的认知体系模型天赋传世传奇占据大众认可的稀缺资源不胜枚举的顶级生活配套权贵豪富的阶层标识家族传承的精神寄托功能全面超越一般居住需求产品附加值远高于实际成本第28页/共130页天赋第29页/共130页万科万科17英里：亿年礁石英里：亿年礁石662米私家海滩，无敌一线大鹏湾海米私家海滩，无敌一线大鹏湾海景成为业主专享。景成为业主专享。集万千尊崇于一身，成为中国海名副其实的新贵风月场，倡导新奢华主义的生活方式。项目定位：项目定位：具有鲜明的海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区。资源极度稀缺、独有的保值

21、增值的功能，是智慧和财富的象征。 第30页/共130页香港凯旋门：拥有维多利亚港无敌景观，为香港顶级地段；香港凯旋门：拥有维多利亚港无敌景观，为香港顶级地段；交通便利成香港企业家最大卖点。交通便利成香港企业家最大卖点。地段繁华，无敌海景资源：地段繁华，无敌海景资源：临海而建，南向维多利亚港，西向中港码头，无敌海景资源。位于九龙城海边繁华地段；紧邻园林中央公园；交通非常便利：交通非常便利：到中环只需一站；直达香港国际机场；靠近中港码头；将建南环线驳通港九新界和通往内地。第31页/共130页顶级摩天会所，同游无敌海湾视野，配套顶级繁华，顶级摩天会所，同游无敌海湾视野，配套顶级繁华，完全体现顶级高尚

22、生活，仅为业主专享。完全体现顶级高尚生活，仅为业主专享。59楼的摩天大厅；60楼为豪华宴会及休闲区；61楼是大型健身中心；62楼为空中花园；第32页/共130页传世第33页/共130页颐和原著：颐和原著：中国首位，大国皇家遗产豪宅别墅。代表人类历史上追求奢华生活的极致所在，是与全球富豪通感皇室文明的坐标。品牌观念：品牌观念：收藏一个文明片段的雍容，领受华夏脊梁衣钵傲骨并在，人宅合一，通感历史，现代与未来的人杰之美。产品基调：产品基调：低调的极致。 私家红酒窖 主人娱乐室 私人SPA 第34页/共130页御园：典藏御园：典藏300300年皇家园林史诗，以皇家血统与人文精髓，年皇家园林史诗，以皇家

23、血统与人文精髓，配合产品与顶级配套打造，演绎顶级豪宅贵族皇家生活。配合产品与顶级配套打造，演绎顶级豪宅贵族皇家生活。产品定位：产品定位：中西合璧的皇家园林历史传承，掩映在丛林里纯石材里面的欧洲宫廷式官邸与周边“三山五园”的皇家园林浑然交融，优雅自在。第35页/共130页传奇第36页/共130页香港香港 天玺：尽显前所未见之王者气派，奠定国际地标的顶级豪宅。天玺：尽显前所未见之王者气派，奠定国际地标的顶级豪宅。香港第一高住宅楼（由两栋270米组成）；首个钻石式玻璃幕墙（玻璃幕墙比住宅外墙成本高一半）；首个住宅采用甲级商厦标准，独立尊座大堂及专梯；5亿元打造顶级豪华私人会所设施；所有单位配有“钻石

24、厨房”，价值150万元起（与伊丽莎白二世用同一品牌）；3亿元打造示范样板区；豪宅元素豪宅元素顶级配置顶级配置+ +产品创新产品创新 第37页/共130页檀宫：上海檀宫：上海“最贵最贵”私人别墅檀宫私人别墅檀宫 檀宫的十八栋别墅极尽华美，处处散发优雅气质，汇聚了英国、意大利、发过等地别墅最为经典的风格。与巴黎凡尔赛宫和香榭丽舍大道一样，唐宫的外墙主要采用产自法国中部的珍贵天然石材，门窗和内部设备均采用世界顶级品牌。个性化定制：个性化定制：檀宫每栋建筑面积在16002000平方米的别墅都有上下四层，每层代表着休闲娱乐、社交、宽带贵宾和居住四大主题。室外有广阔的私家花园、下沉式庭院，室内设有恒温泳池

25、或室内外双泳池、健身房、SPA、图书室和至少五套以上的豪华卧室套房。有些还涉及了沙龙、北欧风格的阳光房、具备商务功能的会议室。第38页/共130页宁波本地豪宅市场研判 第39页/共130页05010015020025030035004年05年06年07年08年09年市四区供应量（万方）市四区成交量（万方）0200040006000800010000120001400004年05年06年07年08年09年成交均价(元/平米)p从04年以来，整体市场经历了05、08两个下坡后，均有明显的反弹，尤其是09年，市场成交突破300万方。10年始成交大幅度上涨，新政之后便走向冰点。p年度成交价格保持高速增

26、长，09年已完成对04年价格的翻倍过程。市四区年度住宅供求状况市四区年度住宅供求状况市四区年度住宅均价走势市四区年度住宅均价走势年均成交230万方 从历年整体走势看，从历年整体走势看，0909年市场火爆，消化量和房价均创历年新高，市场呈年市场火爆，消化量和房价均创历年新高，市场呈明显供不应求，价格处于高位运行。明显供不应求，价格处于高位运行。1010年市场持续火爆，新政之后成交走向冰年市场持续火爆，新政之后成交走向冰点，但价格依然坚挺。点，但价格依然坚挺。0909年销售情况年销售情况0909年因素年因素成交量成交量价格价格国家政策刺激宁波地方政策刺激08年被抑制刚性需求释放经济回暖-投资需求高

27、价地频出通货预期的投资/保值需求城市化建设（拆迁带动）第40页/共130页 09 09年以来宁波宁波住宅市场销售火爆，月供求比基本维持在1 1以内，市场呈供不应求局面；20102010年4 4月份市场供求比达1.41.4，供应量处于较高水平，市场成交热度明显下降。5 5月份成交呈现急剧下滑的态势, ,只成交了720720套。0909年以来宁波市四区供求走势年以来宁波市四区供求走势0909年至年至1010年年4 4月销售情况月销售情况第41页/共130页09年以来宁波市四区住宅成交价格走势：4月份宁波市六区成交均价为17569元/平米，而四区成交均价首次突破2万元/平米，达21814元平米，其价

28、格较上大幅度上涨主要是受长岛花园、卡纳湖谷等高端项目成交量大幅度提升影响。从各区域成交价格来看东钱湖区块价格最高，达到31337元/平米，其次为江北区成交均价为28742元/平米，江东、科技园、鄞州、海曙等区域成交均价都在16000元/平米以上，江北北区、镇海成交均价在11000-12000元/平米。价格持续高位运行，价格再创新高，目前市场处于僵持阶段价格走势价格走势第42页/共130页 目前宁波别墅市场主要有三大类：位于城市中心区域的城市别墅，拥有景观环境目前宁波别墅市场主要有三大类：位于城市中心区域的城市别墅，拥有景观环境优势的山水别墅以及位于郊区的普通别墅。伴随宁波新城开发的深入与豪宅价

29、值体系优势的山水别墅以及位于郊区的普通别墅。伴随宁波新城开发的深入与豪宅价值体系的丰富，东钱湖板块整正逐渐从郊区别墅向城市别墅方向引导。的丰富，东钱湖板块整正逐渐从郊区别墅向城市别墅方向引导。东湖观邸宁波别墅项目宁波别墅项目合生国际城英伦水岸湖景花园慈城新天地半岛华府新星都市比华利香颂湾城市花园都市森林东方湾邸上上城颐和名苑城市别墅城市别墅郊区普通别墅郊区普通别墅郊区山水别墅郊区山水别墅本案本案卡纳湖谷雍城世家韩岭古镇地块茶亭都市华庭白石仙坪地块塘家湾地块香湖丹堤砖瓦厂地块BOBO城盛世天城北郊路地块银泰柏锐p城市别墅城市别墅: :在售：在售：城市花园、BOBO城、雍城世家、盛世天城。未来可能

30、项目：未来可能项目：北郊路地块、长岛花园、联心地块p郊区普通别墅：郊区普通别墅：在售：在售：上上城、东方湾邸、颐和名苑、新星都市、合生国际城和都市华庭。未来可能项目：未来可能项目：金地地块、塘家湾地块、新坐标中汇地块。p郊区山水别墅：郊区山水别墅：在售：在售：卡纳湖谷、东湖观邸、英伦水岸、香湖丹堤、九龙湖畔。未来可能项目：未来可能项目：茶亭地块、银泰柏锐、砖瓦厂地块、白石仙坪地块、韩岭古镇地块、维拉小镇、万科慈城地块。九龙湖畔万科慈城地块维拉小镇长岛花园金地地块ART蓝海新坐标中汇地块宁波别墅市场分布宁波别墅市场分布第43页/共130页东方湾邸中海东湖观邸英伦水岸钱湖比华利华润卡纳湖谷目前主要

31、在售别墅楼盘目前主要在售别墅楼盘少量供应少量供应集中供应集中供应少量供应少量供应 宁波低密度产品供应以东钱湖板块为主，市区范围内也有少量的低密度产品供应。目前主要以江北个盘供应为主，如长岛花园和塘家湾。第44页/共130页宁波别墅市场区域演变宁波别墅市场区域演变1998199820002000200220022004200420062006199619961994199419921992东钱湖板块东钱湖板块姚姚 江江 板板 块块城城 西西 板板 块块城城 东东 板板 块块科科 技技 园园 区区 板板 块块鄞鄞 州州 中中 心心 区区 板板 块块200720072008200820092009城

32、城 西西 板板 块块姚姚 江江 板板 块块第45页/共130页宁波别墅整体市场销售情况宁波别墅整体市场销售情况 宁波别墅销售市场呈现不断升温的走势，宁波别墅销售市场呈现不断升温的走势，20082008年受经济危机影响，别墅年受经济危机影响，别墅销售量较低，而销售量较低，而20092009年则上升为历史最高，年则上升为历史最高，20102010年至目前（年至目前（6 6月月1010日）销售日）销售280280套，主要为长岛花园和塘家湾。套，主要为长岛花园和塘家湾。第46页/共130页别墅整体市场情况：别墅整体市场情况：02468101208.0108.0208.0308.0408.0508.06

33、08.0708.0808.0908.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.120500010000150002000025000供应面积(万方)成交面积(万方)成交均价（元/平米）05101520253008.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.12010020030040050060070080090

34、01000市场库存（万方）库存套数p09年宁波市区供应约870套，成交面积30.5万方，成交1500套，成交面积 47.1万方。p09年市场月均成交124套，比08年68套，市场明显表现出色。p截止09年12月，别墅市场存量8.96万方，库存套数303套，市场存量少，销售形势较好。 09 09年别墅市场表现活跃，存量不断减少，截止年别墅市场表现活跃，存量不断减少，截止0909年年1212月市场可售量为月市场可售量为300300套，按套，按0909年市场行情年市场行情3 3个月即可消化完毕，市场形势比较乐观。个月即可消化完毕，市场形势比较乐观。0909年别墅市场年别墅市场第47页/共130页类型

35、类型产品类别产品类别项目（总价位）项目（总价位）主力总价（万元主力总价（万元/ /套）套）郊区普通别墅郊区普通别墅独栋合生国际城(（800-900）800-900双拼合生国际城（600）、东方湾邸(400-500)、新星都市（400)、400-600万联排新星都市(300-350)、上上城、东方湾邸、颐和名苑（500-600）、都市华庭（500）合生国际城（300-400）300-600万城市别墅城市别墅独栋盛世天城(1500-1600)、ART蓝海(2700-3500)1500万以上双拼雍城世家(1000万以上）、盛世天城（10000-12000）1000-1200联排雍城世家（800-90

36、0）、盛世天城（800-900）800-1000郊区山水别墅郊区山水别墅独栋九龙湖畔（1500-2500）、香湖丹堤(1000)1000万以上双拼英伦水岸（500-600）、卡纳湖谷（800-1200)500-1200联排东湖观邸（450-600）、英伦水岸（400-500）400-600 别墅为高利润产品、溢价能力高，目前在售城区别墅主力总价均超过400400万。郊区别墅由于其产品所拥有的资源一般较难与山水别墅或城市地段型别墅抗衡，其产品多控制总价（集中在400-600400-600万），总价优势取胜。别墅总价位分析：别墅总价位分析：别墅销售市场别墅销售市场第48页/共130页鄞州主力价格：

37、1万-2万/平米老三区主力价格：2万/平米以上东钱湖主力价格：2万/平米以上东部新城主力价格：1.5万- 3万/平米城西主力价格：1万-2万/平米洪塘主力价格：1万-1.5万/平米市场份额：镇海新城主力价格：1万-1.5万/平米镇海老城主力价格：0.8万- 1.2万/平米北仑区主力价格：0.7万- 1.2万/平米区域现状区域现状 东钱湖区域市场发展在宁波区内的占位有较大的优势，虽然市场份额小但东钱湖已经公认为宁波最好的别墅区。成交量成交量（万方）（万方）市场份额市场份额年成交均价年成交均价（元（元/ /平米）平米）老三区41.8 10.2%16781.1 东部新城59.3 14.5%13155

38、.0 江北北区24.8 6.0%8258.4 城西板块24.3 5.9%9203.6 鄞州中心区131.9 32.2%11081.0 东钱湖东钱湖22.3 22.3 5.4%5.4%13302.8 13302.8 北仑板块66.5 16.2%6896.4 镇海板块38.9 9.5%7853.5 合计合计409.9 409.9 100.0%100.0%10816.1 10816.1 第49页/共130页目前板块形目前板块形象象政府规划（支政府规划（支持力度）持力度）发展成熟度发展成熟度未来宜居性未来宜居性（各类配套（各类配套条件）条件）未来发展核心未来发展核心驱动力驱动力发展评价发展评价老三区老

39、三区中提升，旧城改造高端项目为主东部新东部新城城城市新中心打造城市发展方向，占尽各类优势鄞州中鄞州中心区域心区域商业升级产业升级发展相对成熟，认同度高城西板城西板块块城市郊区化，轨道交通支持力度相对弱，区域价值未完全体现江北洪江北洪塘板块塘板块商业升级开发力度不断深入，区域价格优势逐渐被消耗镇海新镇海新城（南城（南区）区）配套升级人文教育景观资源支持力度好，未来宜居性强，板块潜力巨大东钱湖东钱湖景观资源富人居住区，高端项目主要板块的发展比较：主要板块的发展比较：区域未来区域未来 五星级的地段的区位价值成就了东钱湖区域未来发展将成为宁波城市的一块瑰宝，而别墅稀缺价值将在东钱湖发展到极致。第50页

40、/共130页 2010 2010年4 4月长岛花园、卡纳湖谷和都市华庭别墅三大高端项目推出量将近1010万方别墅排屋体量，成为市场新增供应的主力。项目名称项目名称区域区域上市面积上市面积( (平方米平方米) )上市套数上市套数主力户型主力户型( (平方米平方米) )推出物业推出物业类型类型开盘价格开盘价格( (元元/ /平方米平方米) )雅戈尔长岛花园江北145438.7（别墅：37342）别墅：79套；高层619140-149（平层）220-240（跃层），410-600（别墅）高层、别墅高层24000、跃层30000，别墅30000-40000维科水岸枫情城西2612224060-140多

41、层19000世贸广场镇海区2446825280-140高层10000卡纳湖谷东钱湖4189394400-510双拼35000城南公馆鄞州区593315934-78、130-180小高层17000晴园鄞州区3399941867-90、120高层15000-16000钱湖云庭大厦鄞州区22282单身公寓60130-48高层16500（装修2500）都市华庭鄞州区945236263-276别墅22000BOBO城江东1717272220、250高层26000-29000（含装修5000）新开盘情况新开盘情况第51页/共130页场景一场景一作为宁波豪宅标志的卡纳湖谷项目，不少预约客户甚至早上7点不到就

42、跑到东钱湖售楼处排队购买千万元级别的别墅，而刚刚开放样板房的雅戈尔长岛花园，3天就吸引了1000多组客户来访，不少客户已经明确表示希望购买，也盼着早点开盘。 第52页/共130页场景二场景二百隆诺丁山郡别墅自进入2009年6月份以来，订购65套，总销超亿元。火爆情景竟不亚于普通住宅销售:3组客户共抢一套房源，一天来访电话近500组，杨梅节期间接待客户超过400组。虽然周末增加了人手，甚至百隆房产的领导、老客户也齐上阵，售楼处仍有很多独自看房的客户。熙熙攘攘的人群把项目模型围得水泄不通；白金汉宫会馆的咖啡厅里也坐满了人；而100多万一套的联排别墅则基本被抢购一空。在现场，往返于销售中心与2000

43、0平方米样板区之间的客户络绎不绝。这里不仅有余姚、宁波市区、慈溪等有自住、度假需求的客户，更吸引了从上海、温州赶过来的投资客。 第53页/共130页 结论：结论： （1 1）对于宁波本地的高端消费客群而言，豪宅成为匹配其物质依附与）对于宁波本地的高端消费客群而言，豪宅成为匹配其物质依附与境界品位的唯一物业消费标杆境界品位的唯一物业消费标杆, ,同时注重居住的私密性与豪宅的综合人居同时注重居住的私密性与豪宅的综合人居价值。价值。 （2 2）综合宁波区域发展走势与本地高端消费客群的豪宅认知体系，东）综合宁波区域发展走势与本地高端消费客群的豪宅认知体系，东钱湖片区的钱湖片区的“城市山水别墅城市山水别

44、墅”已领航宁波顶级豪宅的已领航宁波顶级豪宅的“第一矩阵第一矩阵”，冠，冠冕宁波地区首屈一指的冕宁波地区首屈一指的“中央豪宅区中央豪宅区”。 （3 3）遵循市场分析数据，宁波地区对于豪宅的需求量后势强劲。）遵循市场分析数据，宁波地区对于豪宅的需求量后势强劲。第54页/共130页（4 4）宁波本地的高端置业者主力总价超过两千万，顶级客户达五千万）宁波本地的高端置业者主力总价超过两千万，顶级客户达五千万（5 5）高端置业者对于豪宅的消费行为分为首次置业豪宅、改善性消费、投）高端置业者对于豪宅的消费行为分为首次置业豪宅、改善性消费、投 资性消费，均具备丰富的置业经历，属于理性消费，同时兼顾情感依资性消

45、费，均具备丰富的置业经历，属于理性消费，同时兼顾情感依 附与圈层口碑效应。附与圈层口碑效应。（6 6）对于宁波豪宅而言，其消费客群不仅局限于宁波本地，其辐射力更延）对于宁波豪宅而言，其消费客群不仅局限于宁波本地，其辐射力更延 伸至温州、上海等长三角地区。伸至温州、上海等长三角地区。 第55页/共130页 第三章 宗载九唐 名满山河第56页/共130页 一山观湖海，万翠拥福泉一山观湖海，万翠拥福泉 远离城市的喧嚣，屏蔽商场的纷争，但见一片山空、湖寂、平抚日渐安定的飘渺心灵。东钱湖地处浙东沿海宁波市鄞州区东钱湖镇，南接象山港，北通北仑港，毗邻上海、杭州。 东钱湖是浙江省最大的天然淡水湖，经历代辟湖

46、治理，遂成现有规模的人工湖泊，面积为西湖的4倍，集水面积79平方公里，自然风光与人文名胜相映生辉，“太湖气魄”与“西子风韵”交纳于胸，集历史人文、度假休闲、会议展览、旅游观光娱乐为一体的生态型国家级旅游度假区，如今已成为华东地区重要的国际会议中心和上海国际大都市的“生态华庭”。 第57页/共130页 如今，这个“生态华庭”俨然绽放成为宁波市区最富潜力的置业宝地。230平方公里东钱湖旅游度假区域的规划涵盖了大幅恢弘的上流生活场景和取之不尽的生活意趣，浸濡着城市文脉天赋风韵，辉映着名门望族的至尊荣耀。 第58页/共130页 重点建设“一城一湖，十景十村”，开辟“一廊(生态廊道)、二轴(景观水轴)”

47、，形成四大功能区(宾馆、会议、商务区；度假、休闲区；生活居住区；移民安置区)。5年内投资100亿元，把东钱湖建设成为蓝天、碧水、青山、绿树的国家重点生态型旅游度假区、华东地区重要的国际会议中心、具有最佳人居环境的现代化新城区和现代化国际港口城市的后花园。 宗地位置东钱湖新城规划东钱湖新城规划第59页/共130页东钱湖周边相关高端配套游艇俱乐部启新高尔夫水上美食娱乐中心高尔夫练习场华茂东钱湖酒店茶亭项目凯悦酒店沙山村度假酒店SPA度假村国际运动村东钱湖国际会议中心茶亭项目中国宁波森林博物馆二灵山温泉度假酒店第60页/共130页地缘性宁波、上海、杭州的紫薇原点资源性东钱湖生态湖景、宁波地区的“母亲

48、湖”定位性国家级生态度假风景区、上流人居领地人脉性周边原著居民文脉性历史文化古迹东钱湖板块之空间维度第61页/共130页东钱湖之板块论专属板块板块多元冲突边界冲突东钱湖城市结点复合板块板块论：同一板块，生活主张一致，生活层次差异，阶层差异，错落化和谐冲突宁波“中央豪宅区”第62页/共130页一期二期三期卡纳湖谷卡纳湖谷( (在售在售) )位置：位置：东钱湖环湖大道以南，效实中学分校东南；经济指标：经济指标：占地317155平方米，总建筑面积约190000平方米，共480套，容积率约0.4，绿化率46%，建筑密度18%；户型：户型：面积区间在260-310平米，地下室100平米左右，其中面积段靠

49、近310平米的大户型较多。二区南区500平米的大户型为主。 华润卡纳湖谷定位为东钱湖高档次口碑别墅社区，依托其独有的临湖优势，档次已超越香颂湾、东湖观邸和英伦水岸等项目。首批推盘自开盘热销50%后，后续去化一直较差，09年3月开始销售情况转好。二期南区于2010年4月推出。区域个案推案及销售情况第63页/共130页优势：优势： 1、产品规划纯粹全部是双拼； 2、区域位置优越，地处东钱湖畔，设计有宽景餐厅，3.8层高的会客厅，景观系数佳； 3、定位高，山水类双拼别墅，是目前双拼市场中的翘楚； 4、入门设计巧妙，同一幢双拼，采用不同方向的入户门，强调了生活的私密性； 缺点：缺点： 1、区域生活配套

50、不完善，未来规划较单一； 2、项目位置位于东钱湖南岸，北面靠水，南面靠山，地势南高北低，风水不好，不适合居住；产品描述：第64页/共130页推盘情况：卡纳湖谷4月17日推出二期“君天下”。天鹅湖组团目前还有少量房源在售中，面积在500左右，价格1500万元-2000万元。楼盘位居钱湖最高、湖谷深处，周围群山环抱，并且一线独享62000余平米的内湖私属秘境 推盘时间推盘时间推出量推出量总价（万元）总价（万元）销售情况销售情况一期第一批2008-84.51万方，106套500-800目前去化106套（售完）一期第二批2009-42.56万方，60套500-900目前去化54套（剩余6套）二期第一批

51、2009-92.52万方，56套600-1000目前去化50套（剩余6套）二期第二批2010-44.2万方，94套1500-2000目前去化17套（剩余77套）第65页/共130页恒元恒元英伦水岸（已售）英伦水岸（已售）位置：位置：地处东钱湖旅游度假区新城中部，北面为鄞县大道，其余三面被双桥江所环绕，南面是城市绿化带及规划道路；经济指标：经济指标：总用地面积91514平方米，其中地上面积59500平方米。容积率为0.65，绿地率在30%，规划总户数为218户；户型：户型：以双拼为主的纯英伦风格别墅（与红郡相似），以天然水系将地块内分为三个组团，联排、双拼产品各约50%，面积在235-335平方

52、米之间不等 ，面宽8.0-12.3米之间，分8个户型。英伦水岸三面环水，自成三岛，是一个独立式包合式格局的纯别墅小区。打造东钱湖首家英伦风格别墅区，别墅特点是面比较宽、采光度、透光度比较好。项目目前全部售完一期一期二期二期三期第一批三期第一批四期四期第66页/共130页开盘时间开盘时间推出量推出量总价（万元）总价（万元）已销售情况已销售情况一期2008-05-0636套联排36套双拼联排300-500，双拼550-80072二期08年11月底30套联排16套双拼联排300-450，双拼450-60054三期08年12月初42套联排32套双拼联排300-450，双拼450-60064四期09年4

53、月底26套双拼双拼500-80026n 英伦水岸是联排和双拼混合搭配的中档别墅盘，联排总价300-500万元/套，双拼总价450-800万元/套；n 开盘热销，主要原因是前期客户蓄水，其他时间段的去化情况受整体大环境走势影响较大。推盘情况：第67页/共130页香颂湾（已售）香颂湾（已售）u项目位置：宁波市东钱湖镇新区u占地面积：108006平方米（约162亩），其中居住用地94666平方米，商业用地13340平方米，u项目规划：居住用地共规划了206幢联排与双拼u总建筑面积:82857平方米（其中，地上建筑面积59956平方米，地下建筑面积22901平方米）u容积率：0.9（其中居住用地容积率

54、为0.88，不计算地下室，容积率0.63。）总价范围：总价范围：600600万万-7000-7000万万一期一期二期二期宁波首个西班牙风情宽景别墅住区，在建筑产品设计上积极创新，超越以住的TownHouse，在宁波首创联排别墅三面南向超大开间户型设计，面宽达12米以上，带给住户独栋别墅生活情怀；6.3米挑高客厅；第68页/共130页开盘时间开盘时间推出体量推出体量户型配比户型配比价格区间价格区间销售情况销售情况2007-11一期（111套）270-330平米16000没有正式开盘，四天内销售90%，目前售完2008-03二期（95套）20000开盘当天销售27套，目前售完2009-11三期（8

55、套）400-45016900起目前售完推盘情况：推盘情况：雅戈尔钱湖香颂湾于2009年11月推出一线水景别墅，房源共计8套，面积为400-450价格为16900元/起，总价为695万。第69页/共130页比华利别墅已于0808年底全面售罄一批72套二批76套雅戈尔雅戈尔钱湖比华利（已售）钱湖比华利（已售）投资商：投资商：雅戈尔集团；发展商：发展商：宁波雅戈尔钱湖投资开发有限公司；项目地址：项目地址：东钱湖鄞县大道以南，雅戈尔动物园以东；占地面积：占地面积：33.3万平方米；总建：总建：共36.8万方，其中一期6.8万方，二期8.9万方，三期21.1万方；建筑类型：建筑类型：独栋别墅、3幢高层；

56、容积率：容积率：约0.45；产品特色：产品特色：部分别墅享用6米以上挑高客厅，并每户赠送200平米左右地下室。山地别墅依山而建，退层设计，并配有大面积室外观景露台，个别豪华单位设有室内电梯。二期公寓第70页/共130页套数套数推案时间推案时间销售完毕时间销售完毕时间第一批房源72套06年11月08年5月售完第二批房源76套07年6月08年12月售完价格：价格整体高走趋势明显，尤其是二期价格，主要原因为07年市场整体走高，而项目至07年底已基本销售完毕，故价格自07年8月后未变动。价格变化月份月份0606年下半年年下半年0707年上半年年上半年0707年下半年年下半年0808年上半年年上半年08

57、08年下半年年下半年销售套数销售套数573935116半年度销量推盘情况：第71页/共130页结论：结论：1、截止至今，东钱湖板块别墅市场可售房源稀缺，销售态势良好。、截止至今，东钱湖板块别墅市场可售房源稀缺，销售态势良好。2、从东钱湖板块目前在售楼盘来看，无论从地理位置，周边配套资源的、从东钱湖板块目前在售楼盘来看，无论从地理位置，周边配套资源的占占 有、还是从项目自身的产品力，中海都有实力更胜一筹。有、还是从项目自身的产品力，中海都有实力更胜一筹。 3、综合本案、综合本案5520元元/的土地成本与周边别墅的土地成本与周边别墅20000元元/的均价，项目完的均价，项目完 全可以凭借中海的品牌

58、知名度与技高一筹的产品力成就区域首席豪宅。全可以凭借中海的品牌知名度与技高一筹的产品力成就区域首席豪宅。第72页/共130页A.上风上水的天赋占位上风上水的天赋占位坐拥旖旎东钱湖西南麓，环湖南岸景观线核心位置，藏风纳水、地 处尊贵；地块形状不规整，南大北小，从平地、坡地向山地过渡，地势沿主要观湖轴线逐渐升高，有利于打造充分利用湖景资源的的多样化产品；地块东北沿湖面拥有较长的湖景景观线，西面山体原生植被资源丰富，东西两面形成两条景线带将地块包夹其中，视野开阔，拥有一线绝版湖景资源；本案本案“顶级豪宅顶级豪宅”的项目解码的项目解码第73页/共130页项目内部小规模水体丰富，水体通过交叉分块分化出丰

59、富的天然组团，利于未来内部亲水景观组团的打造；地块东南部紧邻宁波顶级高尔夫球场启新高尔夫俱乐部（行车距离1.3公里，2分钟可达），虽然目前球场景观不在项目视野之内，未来该俱乐部球场扩建（西向）可能为项目增加部分南向景观资源；地块与城市现状道路之间有景观绿化带相隔，有利于营造项目私家专属领域概念。 第74页/共130页B.礼赞奢华的名流配套礼赞奢华的名流配套凯悦国际会议中心凯悦国际会议中心华东重要的会议中心凯悦国际会议中心是东钱湖畔非常重要的中外交流中心，其建筑物保持原有村落风情，在传统古廊庄严肃穆下体验自然原始风光的盎然情趣。凯悦滨湖酒店凯悦滨湖酒店拟建设的一家国际五星级酒店，将充分体现湖光山

60、色与古越文化相交融的内涵，以适应旅游度假、团体会议、经贸洽谈、休闲娱乐等各种不同的市场需求。第75页/共130页启新高尔夫俱乐部启新高尔夫俱乐部 拥有国际标准的18洞高尔夫球场(其中9洞为灯光球场)，崇尚水丘湖泊与球道果岭间自然之美。同时启新会所以豪华装饰的欧亚风格，依山傍湖，气派高雅，颇具设计品味。西餐厅、中餐宴会厅、13间豪华大小包厢、贵宾休息厅、多功能厅和大小会议室以及高尔夫专卖店、桑拿按摩浴室和美容美发等完善的配套设施一应俱全，既能满足会员私人聚会和商务会议需要，又可举办百人大型宴会和冷餐酒会，成为一个真正让会员享受商旅乐趣与清雅休闲的度假之所。福泉山景区福泉山景区SPA生态水疗中心生