公共关系学+第五章实用教案

1、一、传播(chunb)原理 1传播(chunb)的涵义 2传播(chunb)的基本要素 3. 传播(chunb)模式 第1页/共33页第一页，共34页。一、传播(chunb)原理 1传播的涵义 “communication” “交流”、“联络”、“交往”、“沟通(gutng)” 信息传递 双向交流 信息共享第2页/共33页第二页，共34页。一、传播(chunb)原理 公共关系传播： 是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通(gutng)活动。第3页/共33页第三页，共34页。一、传播(chunb)原理 2传播的基本要素 传播者：信源 传播内容 编码 传播渠道(qdo)

2、 传播对象 译码 干扰 共同经验范围 反馈 环境第4页/共33页第四页，共34页。一、传播(chunb)原理 3. 传播模式(msh) 传统的线性传播模式(msh) 控制传播模式(msh) 第5页/共33页第五页，共34页。一、传播(chunb)原理 传统的线性传播模式 美国传播学家拉斯韦尔“五个W”模式 “谁?”“说什么?”“通过什么渠道(qdo)?”“对谁说?”有何效果?”谁（who）说什么(shn me)（say what ）通过何渠道（in which channel ）对谁（to whom）有何效果(with what effects )第6页/共33页第六页，共34页。一、传播(c

3、hunb)原理 香农韦弗模式(msh) 信源信源信宿(xn xi)信宿编码编码译码译码解释解释信息信息传传传传第7页/共33页第七页，共34页。二、公共关系传播(chunb)渠道 1公共关系(n n un x)传播的特点 2公共关系(n n un x)传播的（方式）类型第8页/共33页第八页，共34页。二、公共关系(n n un x)传播渠道 1公共关系传播的特点 是组织的传播活动 传者、受者地位平等 公众(gngzhng)是传播的核心 重点研究“把关人”第9页/共33页第九页，共34页。二、公共关系传播(chunb)渠道 重点研究“把关人” 库尔特卢恩（德裔美籍）认为，在讯在讯息变成新闻的通

4、道上，某些地方(dfng)没有关卡为把关人把守，讯息能否变成新闻，是以何种方式出现，均取决于把关人。这里的“把关人”指大众传播媒介的传播者。第10页/共33页第十页，共34页。二、公共关系(n n un x)传播渠道 2公共关系传播的（方式）类型 人际(rn j)传播 组织传播 公众传播方式 大众传播方式第11页/共33页第十一页，共34页。二、公共关系传播(chunb)渠道 人际传播 人际传播也称人际沟通，指个体与个体之间的信息传递，在所有的传播形式(xngsh)中，人际传播是渗透社会生活所有方面的最基本的传递形式(xngsh)。 两种形式(xngsh)： A、面对面的无媒介的沟通交流； B

5、、通过媒介的非面对面的直接沟通与交流第12页/共33页第十二页，共34页。二、公共关系(n n un x)传播渠道 组织传播 组织传播主要是指运用组织的自控媒介进行( jnxng)的传播活动方式。 印刷媒介 电子媒介 实物媒介 企业的标识系列第13页/共33页第十三页，共34页。二、公共关系(n n un x)传播渠道 公众传播方式 是一种大规模的现场传播活动，即传播者利用公众高度参与的大型活动，与大规模的公众群体进行现场沟通，由于公众传播的对象是相对集中( jzhng)的，所以较容易形成热烈的现场气氛，在特定的时间和空间范围内造成轰动效应。第14页/共33页第十四页，共34页。二、公共关系(

6、n n un x)传播渠道 大众传播方式 大众传播是指职业的（专业(zhuny)的）传播者（传播机构：如新闻单位、出版发行机构）通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的大众。 两种方式： 一种是付费的方式，即作公共关系广告 一种是不付费的方式，即新闻报道 第15页/共33页第十五页，共34页。二、公共关系(n n un x)传播渠道 实力广告 响应广告 谢意广告 观念广告 祝贺广告 公益广告 评论型广告 提倡型广告 推介型广告 维权型广告 赞助(znzh)广告 歉意广告 解释广告 创意广告第16页/共33页第十六页，共34页。二、公共关系传播(chunb)渠道 新闻(xnwn)报道形式：

7、 组织公关人员自拟新闻(xnwn)稿件 记者撰写新闻(xnwn)稿 制造新闻(xnwn)第17页/共33页第十七页，共34页。二、公共关系传播(chunb)渠道 制造新闻 也称媒介事件，是指组织为吸引大众媒介报道并扩散组织所希望传播开来的信息而专门策划的活动。和其他形式(xngsh)的新闻报道相比，它是一种更主动、更有效的传播方式。第18页/共33页第十八页，共34页。二、公共关系(n n un x)传播渠道 选择媒介(miji)注意的问题 与具体公关工作结合起来 根据传播对象的特点选择 根据传播信息内容来选择 遵守经济合理的原则 第19页/共33页第十九页，共34页。二、公共关系传播(chu

8、nb)渠道 根据传播对象的特点选择 公众的文化层次 公众年龄(ninlng)构架 公众的职业特点第20页/共33页第二十页，共34页。二、公共关系(n n un x)传播渠道 根据传播信息内容来选择 信息的难易程度(chngd)、复杂程度(chngd) 信息的时效性 信息的专业程度(chngd) 信息的容量第21页/共33页第二十一页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 1.传播效果(xiogu) 2.公关的传播原则第22页/共33页第二十二页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 1.传播效果 “传务求(wqi)通，传而不通等于不传” 传播效果研究理论 传播效果的层次第

9、23页/共33页第二十三页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 传播效果研究理论 “枪弹论”，传播效果“威力无比”论 传播效果“影响(yngxing)有限”论第24页/共33页第二十四页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 传播效果的层次 （一）认知层次效果（信息层次效果） 指公众获得了组织新发布的信息。 （二）情感层次效果 指组织机构与公众在传播活动(hu dng)中形成了感情 联络，它是对传播信息的深层反应。 （三）态度层次效果 指组织通过公关传播活动(hu dng)使公众形成对组织 的正态度。 （四）行为层次效果 指社会组织通过公关活动(hu dng)引起公众的相

10、应行 为，产生了对社会组织有利的行为。第25页/共33页第二十五页，共34页。三、公共关系(n n un x)的传播原则 2.公关的传播原则 必须(bx)了解对象，明确目的 树立有效传播者形象 恰当选择传播内容 科学掌握和运用传播原则第26页/共33页第二十六页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 恰当(qidng)选择传播内容 真实性 针对性 新鲜性 显著性第27页/共33页第二十七页，共34页。三、公共关系(n n un x)的传播原则 信息内容方面对传播效果产生影响的因素： （1）单方面传播和双方面传播 美国耶鲁大学 社会心理学家 霍夫兰德 总结五点 如果接收者本来赞成传播者

11、的意见，即信息差异为零，作 单方面传播可鉴定(jindng)其原有态度。 如果接收者原先或者是当时反对传播者的主张，进行双方 面的传播比较有效。 如果接收者受教育程度高，平时习惯于听取正反两方面的 意见，双方面的传播有更好的效果。 对受教育程度低的人最好只进行单方面传播，否则而添乱。 如果接收者的受教育程度低，并且原先就赞同传播者的观 点，则一定要进行单方面传播。第28页/共33页第二十八页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 (2)信息的呈现次序 信息呈现次序对传播效果的影响问题(wnt) 首因效应 指人们最先获得的信息占有优势地位，使第一印象深入人心，干扰并抑制了后获得的信息的

12、作用 近因效应 指后获得的信息占有优势地位，使人忽视先获得的信息的作用。第29页/共33页第二十九页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 在实际传播活动中，是出现首因效应还是出现近因效应，关键的因素是时间，即先后呈现的两种信息之间的时间间隔和信息呈现与态度测评之间的时间间隔。一般说来，如果先后呈现的两种信息之间的时间间隔短，而信息呈现与态度测评之间的时间间隔较长时，先呈现的信息将会对后呈现的信息产生(chnshng)最大的抑制，将出现首因效应。反之，则会产生(chnshng)近因效应。第30页/共33页第三十页，共34页。三、公共关系的传播(chunb)原则 科学掌握和运用传播原则 实事求是原则，真实性原则 适时性原则 简明清晰原则 连续(linx)性原则（连续(linx)一致原则） 多样性原则第31页/共33页第三十一页，共34页。三、公共关系(n n un x)的传播原则 简明清晰原则 要求： 在保证全面准确表述内容的前提(qint)下，信息尽可能简洁 每一次具体的传播活动都有一个鲜明的主题 传播的讯息应前后一致，不能出现前后矛盾第32页/共33页第三十二页，共34页。感谢您的观看(gunkn)！第33页/共33页第三十三页，共34页。NoImage内容(nirng)总结一、传播原理。美