零售学 第七章

1、一促销的分类二促销的要点第七章商业企业的促销管理人员促销销售人员在与一个或几个有希望购买的顾客进行的对话和服务中，对有关商品作口头介绍和必要的服务，以便做成一宗买卖。非人员促销广告公关宣传营业推广报纸、广播、电视、网络、印刷品营业推广美国市场营销协会定义委员会除了人员推销、广告和宣传以外，促进消费者购买、提高商店经营效果的销售活动。公关宣传零售商用非付费的方式，通过在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关商店的能引起公众注意的公益消息或服务信息，以提高商店的形象。并获得消费者的好感与信赖。二促销的要点促销的花费直接用于零售企业所在的商业区内的住户是最有效的零售企业需要兴隆的生意，以保

2、持商品的迅速周转。促销活动有助于为商店带来更多的交易金额和更高的周转率。一般零售企业的赊账顾客，对该商店是比较忠实可靠的，购买商品的数量也比较多，因此，他们是商店促销的极好目标。可以通过针对性的促销活动，增加短期的现金流量。零售企业的促销策略，一定要与商店建筑和设备相匹配。价格策略与广告策略之间是密切相关。要将促销活动看作是为顾客服务的一个重要组成部分。第七章商业企业的促销管理第一节促销目标第二节营业推广第三节商业企业的广告第四节人员推销第五节公关宣传第一节促销目标改进长期经营效果改进短期经营效果长期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象改进短期经营效果稳定和提高老顾客来店的频率吸引新顾客吸

3、引新顾客吸引现有商圈新顾客扩大商圈第一节促销目标一长期目标二短期目标一长期目标加强商店在当地顾客头脑中的印象和地位。资助公共事业，促进销售商店在当地的印象和地位设计典雅经营名牌商品待客友好乐于相助二短期目标增加现有顾客对商店的惠顾吸引新顾客吸引新顾客吸引现有商圈新顾客扩大商圈第二节营业推广一针对消费者的营业推广措施二针对中间商的营业推广措施三针对工商企业推销人员的营业推广措施一针对消费者的营业推广措施抽奖、竞赛、样品派送、赠品、积分券、折价券、降价、特惠包装、退费优待、以旧换新、分期付款、现场演示、商业展览、首前售中售后服务、信用卡促销二针对中间商的营业推广措施价格折扣、各种补贴、其他激励措施

4、等。三针对工商企业推销人员的营业推广措施红利提成、推销竞赛、免费旅游奖励等。第二节营业推广一折扣优惠二优惠券三赠品六竞赛七抽奖八集点优待十现场演示四包装附赠五样品派送九退费优待一折价优惠零售商使用最广泛的一种促销方式一折价优惠商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，适当减少利润以回馈消费者的促销活动。以价格作为主要竞争手段的商店，如货仓式商店、超级市场、折扣店等。折价优惠形式折价商品降价特卖限时抢购折扣优惠折价商品降价特卖品牌微波炉，原价568元，特价508元；食品原价5元，疯狂特价仅售1元特价销售在促进商品销售方面的作用非常突出，是商店最常采用的促销方法。限时抢购上午9001000，6折优

5、惠以宣传单预告，或利用卖场尖峰时段，通过广播刺激消费者；价格优惠必须在三成以上；较适合日用品、生鲜食品，超级市场、仓储式商店使用较多折扣优惠购买折扣数量折扣免服务折扣有效期折扣限量折扣购买折扣原价100元，标称“原价150元，打6折”有些商品未打折，却称“全场打折”活动结束，未及时取下打折招贴，引发纠纷数量折扣顾客在一定时期内，累计购买商品达到一定数量或一定金额，按总量大小给予不同折扣稳定客源按顾客每次购买量折价鼓励一次性大量购买免服务折扣商店对没有条件享受服务或自动放弃享受服务的顾客，给予一定的价格折扣。保修费退回、送货费退回有效期折扣鸡蛋、牛奶等食品按离保质期时间的长短确定价格限量折扣彩电

6、六折优惠、限量100台，先买先得、数量有限、欲购从速！授权持有者在购买某种商品时可免付一定金额的单据。二优惠券直接折价式优惠券二优惠券免费送赠品优惠券送积分点优惠券经营者权益消费者权益三赠品以相对较低的价格或免费的形式出售某种商品，以此作为对顾客购买某种特定商品的激励。三赠品促销免费赠送付费赠送付费赠送买一赠一买西装送领带批量购买赠送买家具满5000送价值200的小家电酬谢包装保健食品加量不加价包装赠品买化妆品送化妆包商品中奖凭商品编号公开抽奖随货中奖赠品凭中奖等级免费领取赠品三赠品促销赠品促销的要点赠品赠品促销的要点强调产品品牌独特的优点，凸显其市场地位。鼓励消费者继续使用其产品。刺激消费大

7、众的反应，尤其是真正可能成为使用者的反应。赠品促销产品纪念品四包装附赠在原价格下增大包装的容量或扩大尺寸向消费者提供超量的产品特惠包装酬谢包装附加赠送加量不加价价格较低、包装简单、消耗快日常生活用品，尤其是食品和洗涤用品特惠包装与赠品促销的异同都是向消费者赠送一定的商品赠品促销送给顾客的不一定是促销商品特惠包装送给顾客的一定是促销商品五样品派送某种商品或服务一定数量的免费供应百闻不如一见先尝后买方知好歹介绍新产品最有效也是最昂贵的方法约翰普雷尔英国香烟制造商香港春节期间金边黑盒子欢乐祥和的气氛倒霉厄运的象征六竞赛请消费者运用自己的才能、知识或才华，去解决或完成某一特定的问题；举办单位从参赛者中

8、评选出优胜者，并给予奖品或奖金。商品优点问答、商店命名、征询广告主题语六竞赛让消费者回答问题商店商品知识问答加深对商店的印象和对商品的了解扩大销量六竞赛征求广告词、店歌、店徽消费者参与商店销售取得对商店的认同感七抽奖不需要顾客具有一定的才能全凭个人的机会和运气七抽奖立即兑奖定期兑奖不以购物为必要条件的抽奖多重机会大抽奖计划性学习抽奖抽奖与折价券合二为一游戏抽奖幸运抽奖七抽奖直接抽奖刮刮卡事后兑奖公开摇奖多重抽奖三重兑奖机会八集点优待顾客购买单位商品获得一张印花，筹集到一定数量可免费换取或支付少量金额换购商品或奖品积分卡商业贴花八集点优待对现有使用者最有效整个计划持续时间较长，消费者容易丧失信心

9、目的是为了鼓励消费者持续到特定商店去购买商品九退费优待买满300退50消费者提供了购买某种商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分款项，以吸引顾客，促进销售。销售速度缓慢、冲动式购买、差异化较小的商品九退费优待促销产业用品和政府机关、事业单位办公用品最常用的手段回扣十现场演示通过对商品使用的表演示范，提供实物证明，使顾客对商品效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。目的是向顾客进一步证实商品的效能和优点第二节营业推广一折扣优惠二优惠券三赠品六竞赛七抽奖八集点优待十现场演示四包装附赠五样品派送九退费优待第二节营业推广事件促销连带促销产品保证节庆促销以旧换新分期付款第三节商业企业的广

10、告一媒体的选择二广告效果三POP广告一媒体的选择广告媒体的类型影响广告媒体选择的因素投放广告媒体的方法广告媒体的类型印刷媒体电波媒体网络媒体其他媒体报纸、杂志、招贴、传单、商品说明书、商品价目表、商品目录、内部通讯、包装纸(盒)、邮寄广告、电话号码簿等电波媒体网络媒体其他媒体印刷媒体电视、广播电台等商店橱窗、公共汽车及站台、气球等灵活性反应时效快寿命长能瞄准特定的目标消费者群图文并茂版面信息容量大市场覆盖面广可与时评配合优点缺点报纸广告有效生命周期短不如电视吸引人刊登广告太多，不易被发现浪费可供广泛的顾客使用寿命长优点缺点黄页缺乏灵活性广告更新时间太长总成本低目标针对性强读者群明确不受其他广告

11、影响优点缺点直接邮寄信息覆盖面小高弃置率不容易引起重视回应率不高接收方便目标市场明确影响范围辽阔优点缺点广播一闪而过，不便于记忆和比较没有直观效果生动视觉效果显著信息覆盖面广传播迅速有创造性优点缺点电视制作复杂成本昂贵受众选择性差时间短暂吸引人市场大广告复现率高地理范围明确优点缺点交通工具太杂乱观众没兴趣注意力易被分散醒目曝光频率高传递效果好经济生命周期长优点缺点户外有效范围小更换麻烦机动性差内容有限专业针对性强生命周期长有一定保留价值色彩鲜艳优点缺点杂志出版周期长不够灵活针对的消费群有一定限制覆盖面不如报纸成本低方便灵活迅速优点缺点传单废弃率高影响广告媒体选择的因素影响力频率覆盖面持续时间广

12、告对象习惯产品生命周期广告成本投放广告媒体的方法水平支出法先多后少法逐步加强法二广告效果广告效果广告效率广告效果广告产生的，达到希望的结果的程度广告效率最小的努力，达到既定的广告效果二广告效果广告销售效果广告的诉求认知效果广告的综合效果广告销售效果销售量增加比率广告费比率广告效果比率广告的诉求认知效果接触率注目率阅读率好感率知名率广告的综合效果广告的综合经济效益广告的社会效果三POP广告任务功能和种类陈列适用任务把商品名称商品名称、制造商名称制造商名称、商品特性商品特性、价格价格等情况传递给顾客功能和种类按顾客的态度按出现的空间按顾客的态度出售POP广告给人看的POP广告出售POP广告价格特性

13、给人看的POP广告提升企业形象为目的装饰性空间店头POP吸引陈列现场POP展示商品基本情况店内POP引领指示摆放与陈列吸引人注意醒目适用新产品、流行商品广告商品或宣传品特价商品或牺牲品会促成冲动购买的商品有关联性的商品第四节人员推销一营业员的注意事项二营业员的人数三工作时间表四营业员的考核五报酬制度人员推销目的：介绍商品完成买卖提供服务零售店业务人员采购员理货员收银员对营业员的选择性别年龄个性品质智力文化经历一营业员的注意事项仪表举止谈吐服饰商品知识顾客购买行为和习惯二营业员的人数从指标来估计从分析工作量来推算二营业员的人数等待购买线理论等待购买线理论三工作时间表理想的工作时间表实际的工作时间表四营业员的考核转变率时间利用情况每小时销售额五报酬制度薪金制混合制佣金制第五节公关宣传一公共关系三公关的原则二公关目标四公关的方法一公共关系商业企业与其所面临的公众之间存在的某种关系状态。公众包括企业外部的和企业内部企业外部的公众顾客、用户、生产企业、竞争者、金融机构、政府主管部门、社会公众和传媒等企业内部的公众职工投资者股票持有者二公关目标三公关的原则平等互利恪守信用沟通信息四公关的方式宣传性公关新闻、讲演、报告交际