由“第一财经”看我国跨媒体财经传媒之品牌构建

1、由“第一财经”看我国跨媒体财经传媒之品牌构建由"第一财经"看我国跨媒体财经传媒之品牌构建_开题报告一、研究背景自2004年我国参加世贸组织，社会主义市场经济进一步向纵深发展，资本市场亦日益开题，更趋国际化。不仅投身金融热潮的受众在切身利益与市场挂钩后，对财经信息的需求与日俱增，一批财经媒体本身也逐步加快了与资本的联姻，以求以更市场化战略性的竞争姿态，在内外夹击的财经传媒圈内谋求一条跨越式的发展路子。以21世纪经济报道、经济察看报、新财经杂志等为代表，被列为"新财经媒体"的财经媒们，在经历了2004年集体暴发后的风光无限，均在其后的发展中不断遭遇迫使21世

2、纪经济报道在改成周二刊后又在2004年伊始改成了周三刊；虽说增强了时效性，却因稿件质量下降而在竞争中失掉了一局部市场份额。随后，群众媒介电视也纷纷开始热炒相对小众的财经题材，CCTV2套和凤凰卫视财经节目的相继改版，无意中对多数刚波及投资市场的受众进行了分割。而在经历了一个突破6000点的大牛市后，一夜间大型门户网站都开始主打财经板块，更不用说如和讯、证券之星等这样专门以海量财经信息与报争夺读者的网络财经媒体了。如此白热化的竞争下，"第一财经"以国内第一个跨媒体跨地域专业财经媒体的姿态诞生了。"第一财经"的出现使我们意识到，财经传媒的发展开始进入到一个整

3、合时期。媒介产品更新换代加快，财经媒体的竞争已从内容、专业性竞争扩大至品牌竞争。在财经媒体进一步专业化、集团化、全球意识化的今天，品牌构建无疑已成为提升媒体公众形象，增加媒体竞争力的一项重大策略。美国广告研究专家莱利-莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌。这对于日趋产业化的传媒业，尤其是财经媒体再适用不过。据美国财富杂志发表的盖洛普公司Gallup所作的一项有关品牌影响力的调查报告显示，在中国，凤凰卫视的出名度与国际出名品牌麦当劳快餐不相伯仲，更高于通用汽车、爱立信移动 ，汇丰银行等驰名品牌。"第一财经"在首先整合了电视

4、与播送资源后，相继推出了第一财经日报、第一由"第一财经"看我国跨媒体财经传媒之品牌构建财经网站和第一财经研究院等；并充沛利用其企业化运营制度，在提供财经资讯和制作专业财经栏目之外，成功举办了包括"中国财经媒体运营顶峰论坛"、"中国最正确商业领袖奖"、"第一财经金融品牌价值榜"等一系列提升品牌附加值的高端媒体活动，充沛利用跨媒体品牌优势抓住了受众的眼球。清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国在其2004年传媒蓝皮书这样总结，未来几年中国传媒产业发展的主题和特征是：2004年改制、2004年扩、2004年国际化、20

5、04年奥运。同时在对财经媒体的持续开发和延伸上，他认为，第一财经的报、频道、频率的立体化经营尝试，将成为国内财经媒体发展的必由之路。参照国际综合性新闻集团，包括新闻集团，迪斯尼，维亚康母，他们的触角几乎遍布媒体的各个领域，而这一切均从构建集团品牌开始。这条原那么在财媒巨头"道琼斯华尔街日报CNBC"的发展模式上得到了很好的体现。相比之下，中国的传媒业在经历了"都市报热"、"民生新闻热"后，按照喻国明先生的观点已达到了"公共资讯随着社会的发展就有更高层面要求"的阶段。随之而来的，便是财经媒体竞争层面的提高和竞争思路的

6、转变。"第一财经"经过近四年的发展，已在业界建立了较好的品牌信誉度，并正为进一步扩建其财经信息平台做准备，为研究跨媒体专业财经媒体如何在中国进行品牌构建提供了良好的范例。二、研究目的与意义就目前看，与世界金融中心，纽约、伦敦、东京等相比，国内的财经媒体市场还没有完全成熟。首先，我国还没有出现一份真正意义上的全国性主流财经日报。正如美国有一份享誉世界的华尔街日报，英国的是信誉度极高的金融时报，日本也有获得外界广泛首肯的日本经济新闻。诞生于中国内陆金融中心上海的"第一财经"如何以品牌优势，像道琼斯公司那样，进而将旗下的第一财经日报发展成立足中国放眼全球，在业

7、界具备强势话语权的财经日报？这将是本论文需要讨论的问题之一。其次，相对各卫星频道和娱乐传媒，财经传媒的受众群相对较窄，这一群体专业性和忠诚度高，但是绝对数量并不大。第一财经频道的品牌节目波士堂、上班这点事、财报天天读等以创新形式重新包装财经栏目，却受到普遍欢送。如何以中国特色打造专业6由"第一财经"看我国跨媒体财经传媒之品牌构建财经栏目？面对分众化走向逐渐明朗化的受众市场，第一财经能否在坚持塑造专业核心竞争力的前提下，获取最大范围的受众市场？媒体察看人士韩斯霞指出，这一事件指"第一财经"成立的意义不仅仅在于它将专业频道的概念再次拔高为中国广电业改革最充斥

8、希望的理想訴求，而更重要的是，此次事件凸现了国内媒体在自身遭受国际化和数字化压力下，力图突破旧制度的藩篱。重塑一个全新的经营形态下的目标策略。因此以专业化为撑持，在具体国情下结合群众需求，塑造媒体品牌将是本文探讨的另一个重点。带出的第三点是，由于和资本市场天然的联姻关系，财经类媒体的准入门槛较高，无论前期硬件的投资还是从后期专业人才的培养，都需要大量资金和精力的注入，突破和重塑并非易事。不过当一个财经媒体真正建立起来时，将具备巨大的持续开发和延伸的价值。第一财经日报总编辑秦朔坦言，财经媒体的投入本钱是非常高的，建构的过程也相比照较漫长。中国的资本市场是近些年才发展起来的，财经媒体的一哄而上，使

9、关于财经媒体市场空间的讨论成为了业界热门的话题之一。眼下我们依然需要思考，财经新闻的读者群是否已趋于稳定与成熟？如何保证专业人才储藏来确保内容质量与品牌信誉？借鉴国际专业财经信息供给商的发展经验，在中国打造外乡财经传媒巨头之胜算又有多少？因此综上所述，本论文的研究意义在于：从整合的角度对"第一财经"进行内容和运营两方面的透析，以期总结其在短期内便获得较大经济效益和社会效益的经验与缺乏之处，为未来国内财经媒体的发展提供一种可能的成功模式和借鉴意义。三、文献综述目前我国传媒学界与业界专门论述跨媒体财经传媒发展以及财经媒体品牌构建的专著并不多，以"第一财经"为

10、个体研究进行论述的论著尚无，相关研究多散见于其它的著作和论文当中。新华社新闻研究所所长陆小华所著整合传媒、激活传媒、再造传媒系列，对于传媒竞争趋势与对策和传统媒体整合方略都进行了详尽的论述。该系列专著就财经媒体进行了市场细分，并将"以做品牌为努力重点的财经媒体"专门归入一个类型；同时深入探讨了财经媒体市场空间和核心竞争力要素。陆小华认为，目前的经济报道已开始重于一7由"第一财经"看我国跨媒体财经传媒之品牌构建般娱乐或娱乐报道，经营领域和人才领域那么将成为竞争的重点板块。他提出"提供发现与见识"是财经媒体核心竞争力之根本内核，同时将多媒

11、体新闻集团列为未来传媒竞争的十大趋势之一。英国新闻学者MarkTungate马克-唐盖特的MediaMonoliths国际传媒巨擘品牌成长实录那么总结了国际驰名的媒体品牌的成长发展之路，探讨其生存之道。他认为像CNN国际频道、华尔街日报、时代周刊等传媒品牌在商业运营中有很多相似之处，主要体现在：围绕媒体理念、设计媒体形象；提高员工素质；提高传媒产品质量这三方面。这对本文研究如何提高我国媒体品牌构建意识，进而提升综合竞争力有很大借鉴意义。学者支英珉在新传媒帝国竞争格局下的品牌、资本和产业化一书中提出，一个整合的大时代已经到来。他认为传统媒体必须用整合理念尝试品牌运营、资本运营、产业运营，实施跨区

12、域、跨行业、跨媒体发展战略，打造媒体立体空间组合，并以立体传媒做平台，整合各个行业的专业优势资源，为受众提供超值、实用甚至不可或缺的高附加值传媒产品。这对笔者研究"第一财经"这一典型个体有着不小的启发。中央电视台新视野丛书之形象、品牌、竞争力电视包装实战攻略那么认为献段电视机构的经营已经不仅仅停留在节目内容、节目资源的竞争，更主要的是电视机构形象和品牌的竞争。提出起源于国外的CISCorporateIdentitySystem企业形象辨认系统为电视媒体塑造良好的品牌形象提供了新的理论框架和运作模式。该理念一定程度上帮忙了笔者理解"第一财经"这一媒体品牌在

13、诞生和发展历程中所面临的大媒体环境，在研究财经类电视栏目发展之时亦有豁然开朗之感。同时，喻国明在传媒竞争力产业价值链案例与模式，吴飞在传媒竞争力，以及胡正荣在媒介市场与资本运营中均认可的一个观点是，品牌构建对于当今媒体的发展品牌构建不是一朝一夕之事，是长期积累和发展的结果。在品牌确实立过程中和品牌得到受众认可后，要注意维护，否那么品牌就会衰退。制定长远、全面和科学的品牌战略是保持品牌价值的有效措施。此外，王彩平等著作频道先锋电视频道运营攻略与复旦大学出版社新闻业务高级教程丛书之财经专业报道概论中波及的财经电视频道章节，对我国广电财经节目的制作现状进行了概括与总结。其中学者贺宛男等著书财经专业报

14、道概论认为广电财经媒体发展的新趋势为：从资讯传播者到内容供给商的定位转变；跨媒介跨区域的资源整合转变；财经栏目朝分析、8由"第一财经"看我国跨媒体财经传媒之品牌构建娱乐、衍生三种形态的转变；以及人才从通用到专才的转变。这与本文研究对象的所确定的发展道路较为吻合。在期刊专业杂志中，一些关于"第一财经"公司、"第一财经"品牌、第一财经日报等的论文对笔者之研究亦有开拓思路之助。示例，宸与王新友在2004年第12期新闻与写作上发表解读"第一财经"中指出"第一财经"的发展可以从运作层面、资源层面、管理者层

15、面、目标层面以及品牌层面一一进行解读。认为"第一财经"摸索出的先创品牌、再搭建跨媒体平台、最后打造产业链的发展模式，对中国传媒具有启示意义。木韦发表于2004年第11期传媒的"第一财经"跨媒体之惑，也从整体上对其品牌发展特色与盈利新颖之处进行了梳理。韩斯霞在刊登于2004年1月的中国记者，从"第一财经"看频道专业化发展一文中着重分析了其多重经营策略。认为国内数字电视的发展形式十分契合"第一财经"向内容供给商和内容集成商发展的目标，并提出多媒体整合已经成为现代传媒企业组织重要发展趋势的一局部；文章总结"第一

16、财经"跨媒体形式的意义在于，促成一个专业财经资讯品牌的重大效应，打造这一品牌的强大价值。三、研究框架论文将围绕四个局部展开：一，"第一财经"之诞生发展与品牌构建综述；二，品牌构建之内容研究；三，品牌构建之经营研究；四，财经媒体发展之经验总结与未来趋势。五、研究办法本论文采用的主要研究办法为：1文本分析：以"第一财经"为个案进行深入研究，通过分析其旗下包括电视、播送、日报、网站、论坛等在内的内容设置与传播办法，以及作为整体的整合运营战略伎俩，来探讨其品牌构建的方式。2比拟研究：进行个案研究的同时，对"第一财经"包含的不同媒介辅以同质比拟研究，以达更好的借鉴作用。示例，由第一财经频道比照中央