公共关系的实施与评估实用教案

1、一一 公共关系计划公共关系计划(jhu)实施意义与特点实施意义与特点 1.1 公关实施的意义 1.1.1是解决问题的中心环节 1.1.2 决定了计划能否实现及实现的程度和范围 1.1.3 实施的结果是后续(hux)方案制定的重要依据第1页/共30页第一页，共31页。一一 公共关系公共关系(n n un x)计划实施意义与特点计划实施意义与特点 1.2.公关实施的特点1.2.1 实施过程的动态性1.2.2 实施过程中的创造性1.2.3 影响(yngxing)的广泛性会对众多目标公众产生深刻影响(yngxing)可对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响(yngxing)第2页/共30页第二页，共31

2、页。二二 影响公共关系计划实施的因素影响公共关系计划实施的因素(yn s)分析分析 2.1 目标障碍目标障碍原因：目标不明确、不具体原因：目标不明确、不具体可从以下五个方面检查公关目标是否明确、具体：可从以下五个方面检查公关目标是否明确、具体：（）计划目标是否切合实际并可以达到（）计划目标是否切合实际并可以达到（2）是否可以比较和衡量）是否可以比较和衡量（3）是否指出了所期望的结果）是否指出了所期望的结果(ji gu)（4）计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内）计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完的所能完的（5）是否规定了完成的期限）是否规定了完成的期限第3页/共30页第三页，共

3、31页。二二 影响公共关系计划影响公共关系计划(jhu)实施的因素分析实施的因素分析2.2 沟通障碍沟通障碍(zhng i)2.2.1 语言障碍语言障碍(zhng i)2.2.2 习俗障碍习俗障碍(zhng i)2.2.3 观念障碍观念障碍(zhng i)2.2.4 心理障碍心理障碍(zhng i)2.2.5 组织障碍组织障碍(zhng i)第4页/共30页第四页，共31页。二二 影响公共关系影响公共关系(n n un x)计划实施的因素分析计划实施的因素分析2.3 突发事件突发事件主要有两类突发事件影响公关的实施：主要有两类突发事件影响公关的实施：一是人为的纠纷危机；一是人为的纠纷危机；二是

4、不可抗力因素产生的突发事件二是不可抗力因素产生的突发事件面临突发事件时，在传播沟通方面应注意六个方面的问面临突发事件时，在传播沟通方面应注意六个方面的问题：题：（1）实事求是地发布信息）实事求是地发布信息（2）注意发布的时机）注意发布的时机（3）主要发布消息时应尽量统一，形成文字，避免口头）主要发布消息时应尽量统一，形成文字，避免口头发布发布（4）防止外界误传，宣传）防止外界误传，宣传(xunchun)中要统一口径，中要统一口径，不能随便发表言论不能随便发表言论（5）对于社会影响大的突发事件发布消息越早越好）对于社会影响大的突发事件发布消息越早越好（6）应有专人应对新闻界）应有专人应对新闻界第

5、5页/共30页第五页，共31页。三三 公共关系计划实施公共关系计划实施(shsh)的原则与方法的原则与方法 3.1 目标导向的原则与方法目标导向的原则与方法即在公关计划的实施过程中，保证公关计划实施活动不偏离目标。即在公关计划的实施过程中，保证公关计划实施活动不偏离目标。3.1.1 线性排列法线性排列法将所有公共关系行动和措施按先后顺序有机排列组合起来，然后再加将所有公共关系行动和措施按先后顺序有机排列组合起来，然后再加以以(jiy)实施。实施。线性排列法是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序，逐一排线性排列法是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序，逐一排列出来，然后再一步一步地向目标

6、迈进。列出来，然后再一步一步地向目标迈进。 成功(chnggng)第6页/共30页第六页，共31页。三三 公共关系计划实施的原则公共关系计划实施的原则(yunz)与方法与方法 案例：美国牛奶公司案例：美国牛奶公司(n s)进军日本市场进军日本市场针对所遇到的障碍，美国牛奶公司针对所遇到的障碍，美国牛奶公司(n s)采取的做法：采取的做法：与日本(r bn)卫生部联系说服大型经销商与牛奶场取得联系对消费者进行指导第7页/共30页第七页，共31页。三三 公共关系计划实施的原则公共关系计划实施的原则(yunz)与方法与方法 3.1.2 多线性排列法：多线性排列法： 将几个行动同时展开，共同向成功迈进

7、的将几个行动同时展开，共同向成功迈进的排列方法。排列方法。仍以美国牛奶公司仍以美国牛奶公司(n s)为例，可按如下为例，可按如下图示进行排列图示进行排列; 1234成功(chnggng)第8页/共30页第八页，共31页。三三 公共关系计划公共关系计划(jhu)实施的原则与方法实施的原则与方法3.2 控制进度的原则与方法控制进度的原则与方法在公共关系计划实施的过程中，由于分工不同的实施人员在公共关系计划实施的过程中，由于分工不同的实施人员各负其责地展开工作，往往会出现工作不同步的现象。各负其责地展开工作，往往会出现工作不同步的现象。 3.3 整体协调整体协调(xitio)的原则与方法的原则与方法

8、即在计划实施的过程中使所涉及到的方方面面达到和谐、即在计划实施的过程中使所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。合理、配合、互补和统一的状态的原则。纵向协调纵向协调(xitio):上下级部门之间的协调上下级部门之间的协调(xitio)。要注意以下几点：要注意以下几点：上级部门对下级部门要有充分的了解上级部门对下级部门要有充分的了解;第9页/共30页第九页，共31页。三三 公共关系公共关系(n n un x)计划实施的原则与方法计划实施的原则与方法上级部门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织准备上级部门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织准备的情况

9、下突然付诸实施的情况下突然付诸实施;实施计划中的主要目标和措施必须告知下级部门及全体实施人员实施计划中的主要目标和措施必须告知下级部门及全体实施人员;下级部门必须实事求是，如实反映情况下级部门必须实事求是，如实反映情况.横向协调横向协调(xitio):常采用当面协商、文件往来等形式沟通信息，从常采用当面协商、文件往来等形式沟通信息，从而达到协商的目的。而达到协商的目的。第10页/共30页第十页，共31页。三三 公共关系计划实施的原则公共关系计划实施的原则(yunz)与方法与方法 3.4 反馈调整的原则与方法反馈调整的原则与方法把施控系统的信息作用把施控系统的信息作用(zuyng)与受控系统后产

10、生的结果再输送回与受控系统后产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。来，并对信息的再输出产生影响的过程。 公关(n un)目标制定方案方案评估实施环境评估结果试验结果第11页/共30页第十一页，共31页。三三 公共关系计划实施的原则公共关系计划实施的原则(yunz)与方法与方法 反馈调整的过程：反馈调整的过程： 公共关系技术制订者确定公关目标，根据公关目标制定具体的实施方公共关系技术制订者确定公关目标，根据公关目标制定具体的实施方案，在此基础上组织有关案，在此基础上组织有关(yugun)部门和人员对方案进行评估，然部门和人员对方案进行评估，然后把评估结果同原定目标进行比较，发现问

11、题后再重新修订整个公关后把评估结果同原定目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公关计划；然后将修订后的方案付诸实施，实施后再将实施结果与原定目计划；然后将修订后的方案付诸实施，实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响、调整下一步公关计划的制定与实施。标进行比较以影响、调整下一步公关计划的制定与实施。 第12页/共30页第十二页，共31页。三三 公共关系计划实施的原则公共关系计划实施的原则(yunz)与方法与方法3. 5.选择时机的原则与方法选择时机的原则与方法3.5.1 要避开或利用节假日要避开或利用节假日3.5.2 避开或利用国内外重大事件避开或利用国内外重大事件3.5.3 不应在同一时间

12、内同时进行两项不同的公共关系不应在同一时间内同时进行两项不同的公共关系(n n un x)活动活动 第13页/共30页第十三页，共31页。第十讲第十讲 公共关系公共关系(n n un x)的评的评估估一一 公关评估的实用范围公关评估的实用范围二二 公关评估的目的公关评估的目的三三 公关评估的依据公关评估的依据(yj) 四四 公关评估的程序公关评估的程序五五 公关评估的标准与方法公关评估的标准与方法 第14页/共30页第十四页，共31页。一一 公共关系公共关系(n n un x)评估的适用范围评估的适用范围 评估应该囊括公共关系评估应该囊括公共关系(n n un x)工作的四个环节：对活动策工作

13、的四个环节：对活动策划和准备阶段的评估，对活动实施阶段的各项工作的评估，对活动结果的评划和准备阶段的评估，对活动实施阶段的各项工作的评估，对活动结果的评估，对活动经费使用情况的评估，其他特定内容的评估等。估，对活动经费使用情况的评估，其他特定内容的评估等。第15页/共30页第十五页，共31页。 二二 公关评估公关评估(pn )的目的的目的公关评估就是根据不同的需要公关评估就是根据不同的需要(xyo)、不同的着重点，提供不同的、不同的着重点，提供不同的信息。信息。公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益的信息，作为公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益的信息，作为决定开展公关工

14、作、改进公关工作和制定公关计划的依据。决定开展公关工作、改进公关工作和制定公关计划的依据。第16页/共30页第十六页，共31页。三三 公共关系评估公共关系评估(pn )的依据的依据 公共关系公共关系(n n un x)评估的主要依据评估的主要依据-传播效果传播效果一般来说，公关传播效果的评估可以体现在四个层次即公关传播内容的一般来说，公关传播效果的评估可以体现在四个层次即公关传播内容的四个层次的效果。四个层次的效果。 第17页/共30页第十七页，共31页。三三 公共关系评估公共关系评估(pn )的依据的依据3.1 信息层次：即是否与公众共享信息信息层次：即是否与公众共享信息 3.2 情感层次：

15、联络与公众之间的感情情感层次：联络与公众之间的感情3.3 态度层次：通过公众态度的变化来评估公关工态度层次：通过公众态度的变化来评估公关工作达到的效果作达到的效果 3.4 行为行为(xngwi)层次：是公共关系传播效果的层次：是公共关系传播效果的最高层次最高层次,通过公众的实际行动评判公关活动的效通过公众的实际行动评判公关活动的效果。果。 第18页/共30页第十八页，共31页。 四四 公共关系评估公共关系评估(pn )的基本程序的基本程序4.1 设立统一的评估目标设立统一的评估目标4.2 取得组织高层认可并将评估过程纳入公关计划取得组织高层认可并将评估过程纳入公关计划4.3 在公关部门内取得对

16、评估的一致意见在公关部门内取得对评估的一致意见4.4 从可观测与可测度的角度从可观测与可测度的角度(jiod)将目标具体化将目标具体化4.5 选择适当的评估标准选择适当的评估标准4.6 确定搜集信息的最佳途径确定搜集信息的最佳途径 第19页/共30页第十九页，共31页。4.7 保持完整保持完整(wnzhng)的计划的计划实施记录实施记录4.8 评估结果的使用评估结果的使用4.9 将评估结果向组织管理者报告将评估结果向组织管理者报告4.10 丰富专业知识内容丰富专业知识内容第20页/共30页第二十页，共31页。五五 公共关系公共关系(n n un x)评估的评估的标准与方法标准与方法公共关系学者

17、提出了三阶段、多层次的评公共关系学者提出了三阶段、多层次的评估估(pn )标准与方法。标准与方法。5.1 准备过程的评估准备过程的评估(pn )标准与方标准与方法法5.1.1 背景材料是否充分背景材料是否充分5.1.2 信息内容是否正确充实信息内容是否正确充实5.1.3 检验信息的表现形式是否恰当检验信息的表现形式是否恰当第21页/共30页第二十一页，共31页。五五 公共关系评估的标准公共关系评估的标准(biozhn)与方法与方法5.2 实施过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法评估不仅仅是对公关工作效果的评估，更主要的是它在评估不仅仅是对公关工作效果的评估，更主要的是它在公关活动的实施

18、过程中发挥公关活动的实施过程中发挥(fhu)其监控、反馈的作其监控、反馈的作用。用。5.2.1 检查发送信息的数量检查发送信息的数量5.2.2 信息被传播媒介所采用的情况信息被传播媒介所采用的情况公关工作不能只看制作信息的数量，还要注意这些信息公关工作不能只看制作信息的数量，还要注意这些信息资料为传教媒介所采用的数量。资料为传教媒介所采用的数量。 第22页/共30页第二十二页，共31页。五五 公共关系评估的标准公共关系评估的标准(biozhn)与方法与方法5.2.3 检查接收到信息的目标公众有多少检查接收到信息的目标公众有多少对于评估来说，收到信息的公众的绝对数量对于评估来说，收到信息的公众的

19、绝对数量(shling)并不重要，而重要的是这些公众的结构。在评估时不并不重要，而重要的是这些公众的结构。在评估时不仅应该了解宣传材料被多少人接触而且应该了解宣传仅应该了解宣传材料被多少人接触而且应该了解宣传材料被多少目标公众所接触。材料被多少目标公众所接触。5.2.4 注意到信息量的公众数量注意到信息量的公众数量(shling)组织在传播信息时不能仅仅注意信息的内容，而必须在组织在传播信息时不能仅仅注意信息的内容，而必须在信息传递方式上加以改进。信息传递方式上加以改进。第23页/共30页第二十三页，共31页。五五 公共关系评估的标准公共关系评估的标准(biozhn)与方法与方法实施过程的评估

20、方式可分为三种：实施过程的评估方式可分为三种：（1）评估人员的直接）评估人员的直接(zhji)观察观察（2）对实施者和实施对象进行调查）对实施者和实施对象进行调查（3）分析各种汇报材料）分析各种汇报材料第24页/共30页第二十四页，共31页。五五 公共关系公共关系(n n un x)评估的标准评估的标准与方法与方法 5.3 实施效果的评估标准与方法实施效果的评估标准与方法实施效果的评估是总结性评估，这一阶段的评估标准与方实施效果的评估是总结性评估，这一阶段的评估标准与方法有以下几个层次。法有以下几个层次。5.3.1 检查检查“了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量”评价公众从公关活动中了

21、解到了什么，或者他们所掌握的评价公众从公关活动中了解到了什么，或者他们所掌握的关于组织的情况是否得到了补充，就要对开展公关活动前关于组织的情况是否得到了补充，就要对开展公关活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行(jnxng)比较。比较。5.3.2 改变态度的公众数量改变态度的公众数量第25页/共30页第二十五页，共31页。五五 公共关系评估公共关系评估(pn )的标准与方法的标准与方法 5.3.3 发生期望行为和重复期望行为的公众数量发生期望行为和重复期望行为的公众数量5.3.4 达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题(wnt)这是公关活动

22、这是公关活动效果评估的最高标准是公关计划目标的实现。但那些与计效果评估的最高标准是公关计划目标的实现。但那些与计划目标不一致的积极结果同样可认为是达到计划目标的其划目标不一致的积极结果同样可认为是达到计划目标的其它表现形式。它表现形式。5.3.5 对社会经济与文化发展的影响对社会经济与文化发展的影响第26页/共30页第二十六页，共31页。五五 公共关系评估公共关系评估(pn )的标准与方法的标准与方法 活 动 效 果实施(shsh)过程准备过程背景(bijng)材料是否充分信息内容是否正确充实信息表现形式是否恰当发送信息的数量信息被传播媒介所采用的数量接收到信息的目标公众数量注意到信息的目标公

23、众数量了解信息内容的公众数量改变观点的公众数量改变态度的公众数量发生期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量达到的目的与解决的问题社会经济与文化的改变第27页/共30页第二十七页，共31页。五五 公共关系评估的标准公共关系评估的标准(biozhn)与方法与方法关于影响效果的评估方法，主要关于影响效果的评估方法，主要(zhyo)有：有：1.自我评定法自我评定法2.专家评定法专家评定法3.实施人员的评估实施人员的评估第28页/共30页第二十八页，共31页。 美国博雅公司是全球最大的传播咨询专业顾问公司之一，总部设在美国纽约。博雅隶属于全球最大的整合传美国博雅公司是全球最大的传播咨询专业顾问公司之一，总部设在美国纽约。博雅隶属于全球最大的整合传播集团（播集团（Wire and Plastic Products)集团。博雅在全球五大洲