水泥营销分析

1、一市场分析A.市场描述我们企业的主要产品是硅酸盐水泥， 因此竞争的主要行业即为水泥行业。 目 前在中国国内水泥市场发展势头良好， 虽然今年基建投资回落可能会影响到水泥 需求，但是由于水泥行业的大企业集团对价格的控制力加强， 水泥行业仍然是一 个获利颇丰的行业； 同时由于现在环境保护观念深入人心， 水泥行业的发展趋势 将主要向着环境导向型和高质量方向发展。根据相关因素对我国水泥行业发展前景的影响分析可以看出我国国内水泥 行业还有一定的发展空间。从水泥行业的相关产业来看，水泥行业与国民经济的诸多基础产业息息相 关，这就决定了水泥行业的发展周期与国民经济的发展周期有着密切的关系； 另 一方面，由于水

2、泥是基础建设的重要材料，在公路、铁路、机场、水利、能源、 城市设施等国民经济基础设施建设中起着重要的作用，因而国家固定资产投资 尤其是基本建设投资对水泥需求的拉动作用十分明显。 总而言之，水泥行业 是周期性行业，是明显的需求拉动型行业。从世界经济结构调整对我国水泥行业结构调整的影响来看， 水泥是劳动密集 型、资源密集型和高能耗行业同时水泥的产品附加值低， 而且在生产过程中对环 境的影响较大， 在发达国家已被列入限制发展产业； 另一方面由于发达国家的基 本建设的高峰期已过，水泥需求量减少，加之人工成本、能源消耗、环保要求等 方面的因素，水泥生产呈现萎缩的趋势。与之相比，我国作为发展中国家，正处

3、于基本建设的高峰期， 水泥的需求量不断增长， 而且劳动力成本低， 人均能耗低， 环保要求较低，这些都是我国在水泥生产上的国际比较优势。因而在此背景下， 发达国家的大型水泥跨国公司和集团会利用他们在水泥生产技术和装备制造方 面的优势以及在国际资本运作方面的实力， 利用我国丰富的原料资源以及相对廉 价的劳动力的优势， 采取在我国投资或合资建厂以及购买股权的办法， 将水泥生 产基地转移至我国发展， 同时国外资金和技术的涌入将一方面提高我国水泥工业 的整体发展水平，另一方面也将促使国内企业在激烈的国际竞争面前加快自身结 构调整的步伐。从加入WTO对我国水泥行业调整的影响来看，虽然从关税上来说加入WT

4、O对我国水泥工业的影响不大，水泥作为资源型、高能耗型、劳动密集型、低环 保性产品， 在发达国家已经属于限制发展的产业， 所以关税水平不高， 目前的水 泥进口关税仅为8%,加入WTO后降低关税对国内水泥市场的影响甚微。 但是 加入WTO后国内外资水泥企业的出口比例约定取消，这些外资水泥企业既占有我国资源的优势， 又享受到在国内生产的相对低成本， 这些企业生产的水泥将转 为内销，会对国内市场造成一定的冲击。加入WTO后一方面使国内水泥生产企 业面临竞争面扩大、 竞争对手增多、 竞争压力加重的局面， 同时由于原材料市场 与国际的接轨，水泥企业的生产成本可能会有所上升； 另一方面，加入WTO就 意味着

5、国内水泥企业要参与国际市场的竞争， 就必须利用市场机制， 加快产业调 整的步伐， 运用外力将规模小、 污染严重、能耗高、效益差的落后企业淘汰出局， 从而促进产业结构的调整。B 目 标市场我们针对企业产品， 将目标市场定为房屋建筑以及政府基础设施建设， 但根 据今年政府基建投资回落的情况，我们将企业的主要目标市场放在房屋建筑上， 尤其是山西以及邻近省市的房屋建筑以及城市规划建设上， 目前这个市场被一些 大型的水泥制造销售企业， 如由智海带领的金隅、 吉港冠宇等分享着。 因而我们 企业要在这个竞争激烈的大市场中凭借我们企业产品本身的优势以及环保的特 点抓住环保型水泥的细分市场。C.目标消费群我们企

6、业的消费群比较广泛， 但由于高额的运输成本严重制约了水泥企业的 销售范围，针对这种情况，我们将以下三个群体作为我们的目标顾客群大型 商混公司、 大型房地产开发商、 市场能力很强的经销商， 企业生产的产品一部分 直接由企业销售给那些与企业建立了良好合作关系的商混公司以及房地产开发 商，另一部分产品就经由经销商销售给企业无法争夺的客户资源。二竞争分析A 竞争描述我们企业的主要产品是硅酸盐水泥， 因此竞争的主要行业即为水泥行业。 从 纵向历史的角度来看， 中国水泥企业所经历的市场竞争历程的时间太短， 绝大多 数水泥企业还未见到市场竞争的血雨腥风和惨烈的搏杀， 那种高水平的斗智斗勇 的大手笔的竞争故事

7、， 在水泥企业的竞争经历中还未出现过。 因此， 在中国的水 泥企业中， 已经建立起竞争性的市场营销战略的企业， 仅仅限于极少数具有前瞻 性的水泥企业，绝大多数企业还停留在运用极其一般的企业经营手段展开竞争的 阶段。水泥企业的竞争者就在身边， 到市场中一看便知， 竞争者之清晰， 这是其他 行业所不具备的市场竞争条件， 但是这种清晰状况是相互的， 因而更增加了竞争 行为中的血腥性。 水泥行业属于完全竞争类型， 这是由这一行业产品属性差异性 小、产品质量趋同、 技术普及程度高的市场特性所决定的。 水泥行业作为完全竞 争的市场，买卖双方一般都会按照供求关系来确定现行市场价格，都是 “价格的 接受者 ”

8、而非 “价格的决定者 ”。因此，完全竞争市场上的水泥企业，其竞争战略 的焦点是降低水泥产品的成本，增加服务保障手段，提升产品质量和品牌形象， 力争扩大与竞争对手或竞争品牌的差别。总而言之，虽然中国水泥市场发展势头良好， 但这个市场也由很多竞争者分 享，其中主要是一些大型的水泥制造销售企业， 其中以山西为例， 由智海带领的 金隅、吉港冠宇等都走进了这块市场，竞争激烈。B.市场进入障碍在中国水泥行业的进入障碍方面， 目前主要表现为政策障碍， 尤其是新建或 扩建大型生产线， 都将受到政策的严格限制； 在退出障碍方面， 水泥企业的转向 能力极低， 旧厂房、旧设备的变现能力也十分低下。 因此，在市场进入

9、的竞争中， 今后的竞争主要表现为对现有水泥企业的兼并扩张， 受到新进入者的威胁并不突 出。我们企业防止竞争对手模仿的主要障碍就是我们的技术障碍以及我们的环 保优势。C 竞争战略（ 1）优质产品战略： 质量是产品的特色与品质的总和， 决定着用户需求的程度， 也是企业的核心竞争力。在建筑业中， “百年工程 ”的荣誉，是奖给建筑工程优秀 质量的一种崇高奖励， 在这一崇高荣誉中又有水泥质量的功劳。 尤其是特大型工 程，如二滩电站、三峡电站、长江大桥等，都属特大型建筑工程中的代表者。如 果因质量问题带来社会的和经济的损失， 都是无法估量的。 近来，中国政府实行 建筑质量终身制后， 建筑行业对水泥质量的要

10、求更加严格， 豆腐渣工程的制造者 将被严惩。 总而言之优质产品是基本的出发点， 不能用降低质量的手段来降低成 本，因此我们企业可以充分发挥我们的技术优势， 保证生产出高质量的产品， 同 时降低能耗，环保也是我们企业的一大竞争优势。（2）品牌制胜战略：在中国，水泥品牌多为区域性品牌，其投入的广告成本和 公共关系成本并不高。 因此我们企业要进行有效的广告活动、 公共关系、 人员推 广和销售促进等手段， 通过整合社会上一切可利用的资源来提升企业品牌的价值 和号召力， 例如我们可以通过与大型的钢铁企业合作， 利用它们在社会上已有的 声誉为本企业做宣传；通过支持政府的一些基础设施建设来提高企业知名度等。

11、（3）低成本策略：水泥市场是一个完全竞争的市场，价格竞争是实实在在的竞 争。用户在选择水泥时， 价格所占的百分比是相当高的， 或者说价格的影响力是 竞争成功与否的主要影响力。 也就是说， 水泥企业的低成本任务就是在同类同档 次产品中， 应当比竞争对手的成本更低。 从营销的角度看市场， 对市场需求有支 付能力的需求才是有效需求， 在质量和其他条件相同或相似时， 价格优势会更受 到消费者欢迎。 因此，我们企业应当充分利用我们的技术优势降低成本， 提高生 产效率，扩大市场份额，提高企业竞争力。三风险分析A 风险描述虽然我们企业的产品具有很多优势， 但是依然存在着很大的风险。 主要是前 期的资本投入很

12、大， 资金回笼时间较久， 同时由于水泥行业服务于建筑行业， 它 的销售订单一般都是“大宗业务” ，如果我们的客户出现欺诈行为或是破产，可 能会可我们带来很大的风险。B 风险策略（1）以低价格为条件，来换取现款现货的交易条件，或者换取低信用额度的交 易条件。比如，可以设计三种左右的价格策略供大宗客户选择现款现货价格、 垫资信用价格、时间信用价格。当然，其中现款现货价格是主推，因为它能更有 效地规避风险。 与此同时还要从时间上来控制交易风险， 比如，结算时间一般不 得超过 30 天。（2）建立风险预警制度，保持信息渠道的畅通，主要来观察他们的经营状况； 同时销售后勤要及时汇报大宗客户们的发货量与信

13、用额度的关系。四营销策略及销售A 销售战略 我们企业生产的产品一部分直接由企业销售给那些与企业建立了良好合作 关系的商混公司以及房地产开发商， 另一部分产品就经由经销商销售给企业无法 争夺的客户资源。因而针对我们企业选择的销售渠道， 我们选择通过成立两个部门来共同促进 企业的销售， 其中一是项目销售部， 负责各工程项目施工过程中水泥的销售； 是市场营销部，负责寻找各个地方的代理商、经销商和直接用户。作为水泥行业，项目销售在销售中占据着主导地位，我们企业的项目销售部主要负责国内大型工程项目的投标 包括大型房地产开发商的房地产项目以及某 些政府基建项目工程的招标 以及大型搅拌站的水泥供应， 并与其

14、建立长期友好 合作关系。而代理制与经销制则从另一方面对我们的销售机制进行了弥补，通过那些 由企业挑选出的代理商与经销商们可以以此来利用这些经销商在市场上已有的 产品销售渠道以及企业无法争夺的客户等市场资源， 虽然经过这些经销商的层层 分割，利润受到了一定的影响，但是产品一旦进入目标市场后可以利用当地经 销商的原有网络迅速打开市场，可以快速提高产品及企业的声誉，扩大市场占 有率。B 分销渠道及合作伙伴 在渠道选择上我们企业准备采取经销与直销的双重方式。 企业生产的一部分 产品经由企业挑选的经销商销售， 以此来利用这些经销商在市场上已有的产品销 售渠道以及企业无法争夺的客户等市场资源， 此时产品一

15、旦进入目标市场后可以 利用当地经销商的原有网络迅速打开市场； 另一部分产品企业可以通过与其他大 型的房地产开发商以及某些商混公司达成长期良好的合作关系形成合作伙伴来 直接销售。除此之外，企业还可以通过参加某些政府基建项目的招标与政府达成合作关 系以此来扩大企业的知名度； 并可通过与大型的钢铁企业合作， 利用它们在社会 上已有的声誉来为本企业做宣传。C 定价战略在价格制定上我们企业准备采取随行就市定价法， 但由于我们的产品更为环 保、性能更好、更具有优势，因此在价格上将略高于市场上的其他水泥产品。与此同时针对不同的消费群我们会采取差别定价策略， 对于经销商可能更为 注重价格优惠， 而对于商混公司以及房地产开发商价格上可能会略有差别， 但会 与其保持良好的合作关系，保证产品的优质足量及时供应。D.市场沟通(1)大型会议或研讨