可口可乐收购汇源果汁的经济学分析

1、可口可乐收购汇源果汁的经济学分析（孙昌风和 国际经济与贸易 09147119）摘要2009年九月三日，可口可乐公司宣布，计划以24亿收购在香港上市的汇源果汁集团有限公司。但在3月18日中国商务部宣布，根据中国反垄断法规定，禁止可口可乐收购汇源果汁。至此备受关注的可口可乐收购汇源案终于有了结果。然而，为什么可口可乐公司愿意以如此高价收购汇源果汁？为什么国家禁止收购汇源果汁？本文通过经济学原理中的垄断，几乎成本，对垄断的公共政策，外部性品牌对其进行分析，在分析后提出了个人对可口可乐收购汇源果汁的一些简单思考。关键词垄断者；巨大利益；品牌；反托拉斯法；外部性据市场研究机构欧睿(Euromonitor

2、)预期，中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链  。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。反观可口可乐从2000开始，可口可乐已经着手果汁市场。早在2001-2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“酷儿”，2004年，可口可乐(中国)又把对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团分别组成联营公司，主攻非碳酸饮料，推出

3、其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料。因此，可口可乐想在中国市场上有所突破必须做点什么。一、 可口可乐在收购汇源中的经济学分析1.垄断者制定生产定价决策价格产量需求垄断是指一种没有相近替代品的惟一卖者的企业。垄断的基本原因是进入壁垒：垄断者能在其市场上保持惟一买者地位，其他企业不能进入市场并与之竞争。进入壁垒主要有三个来源：关键资源有一家企业拥有；政府给予一个企业排他性的生产某种商品或劳务的权利；生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率。可口可乐公司想通过汇源果汁打开对中国市场的壁垒，从而在中国市场上形成以个垄断。如果一旦成功，作为垄断者的可口可乐公司可以自己所以的制定

4、出销售价格。这种销售价格的制定可以用垄断与竞争的经济学院来解释，也就是说可口可乐作为中国市场上唯一的卖者，所以如图一所示，他的需求曲线是市场需求曲线。这样，可口可乐公司的需求曲线会由于所有的正常原因向右下方倾斜。如果可口可乐公司提高其物品的价格，消费者就少买这种物品。换个角度看，如果可口可乐减少它的销售的产量，其产品价格就上升。虽然，市场需求曲线限制了可口可乐由其市场实力得到利润的能力。但是，垄断者可以根据自由制定价格使他们得到他们想要的利润。因此，可口可乐公司想打开中国市场，在中国做出自己的生产及定价决策。图一2.垄断的利润 在可口可乐公司作出决策后，通过对价格的调整可以达到利益的最大化。然

5、而，在此之中可口可乐会得到多少利润呢？这里运用经济学原理的知识，利润（TR）减去总成本（TC）：利润=TR-TC；把这个式子改写后为：利润=（TR/Q-TC/Q）*QTR/Q是平均收益，等于价格P，而TC/Q是平均总成本(ATC)。因此， 利润=（P-ATC）*Q 所以对于可口可乐而言，经过决策后可以得到大于任何竞争企业所得不到的巨大利润。成本或收益 边际成本平均总成本 垄断价格 E垄断利润 B 平均成本 D C 需求 边际收益 0 Qmax 图二 如图二所示，BCDE就是可口可乐公司的利润。而可口可乐公司通过生产边际收益等于边际成本的产量并收取大大高于边际成本的价格是利润最大化。由此，可以很

6、清晰的看出可口可乐收购汇源果汁的意图是在于成为中国市场上的一个垄断企业，由于垄断市场上的价格决定完全不同于竞争市场的决定方式；我们可一看到可口可乐公司想得到丰厚的利润。3.品牌 通过以上分析可以知道，可口可乐公司收购我国果汁市场的真正目的。但是，为什么可口可乐公司收购的是汇源果汁而不是其他的果汁厂商呢？通过经济学原理我们可以得知，品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。第一，品牌给消费者提供了在购买前不易判断质量的产品质量的信息；第二，品牌向企业提供了保持高质量的激励。因此，对于可口可乐而言，汇源果汁在中国果汁市场中已有较高声誉，且在中国果汁领域，是销量第一的果汁品牌。这样一来，收

7、购汇源果汁不仅可以增加更高利润；同时，对于企业保持自己的品牌的声誉有经济目的。可口可乐公司相信消费者有充分的理由为有品牌产品支付更高的价格，因为他们更信任这些产品的质量。综上，我们不难看出可口可乐愿出高价收购汇源果汁而不是其他中国果汁企业了。二、政府禁止此次收购的经济学分析 1.用反托拉斯法增强竞争如果可口可乐公司成功收购汇源果汁集团，那么这两家企业的合并必然使中国的果汁市场的竞争性大大减弱，结果，引起整个国家经济福利减少。如果这样的话，中国政府将不得不采取政策，禁止其收购。政府对私人行业行使的权利来自反托拉斯法，其目的在于遏制垄断权利的法律集成。反托拉斯法给予政府促进竞争的各种方法，这样反托

8、拉斯法禁止公司以使市场竞争减弱的方法协调他们的活动。对于中国政府而言，通过我国的反垄断法禁止他们合作，这样一来，有利于保护我国市场的竞争性，从而阻止整个国家经济福利的减少。2.外部性既然，上文中我们分析到可口可乐收购汇源果汁会使整个国家福利减少。那它又是如何影响的呢？外部性是指一个人的行为对旁观这福利的影响。外部性分为正的外部性与负的外部性。对于整个中国而言，收购所带来主要是负的外部性，收购使中国果汁市场的竞争减少，可口可乐就更有可能在中国市场上形成垄断。这样一来，中国自己的民族企业就受到了影响，中国企业在中国市场中的独立性就减弱了。这样势必导致我国对外国企业产生依赖。因此，政府禁止其收购是有很大合理性的。三、结论通过可口可乐公司收购汇源果汁集团有限公司，我们可以挖掘可口可乐公司背后的意图，第一，对于可口可乐公司来说，他们以如此高的价格收购汇源不是头脑热。而是为了更好的打开中国市场，从而在中国市场上形成果汁垄断，获取高额利润，使中国市场对其形成依赖。第二，对于中国政府来说，中国政府在其中也扮演了重要角色。他们禁止了此次收购的成功。这样就保护了中国市场上的竞争性和中国企业在中国市场上的独