品牌营销策划：区域梨汁品牌该如何进行市场破局

1、 区域梨汁品牌该如何进行市场破局梨汁作为一款老的饮料品类，多年来一直没能像碳酸饮料、茶饮料、凉茶那样大红大紫。从2011年开始，统一、康师傅、哇哈哈相继推出“冰糖雪梨”，似乎让默默无闻的梨汁企业看到了一丝鱼跃龙门、走向全国的希望，很多梨汁品牌尤其是区域性梨汁品牌或采取跟随策略，纷纷推出同类产品；或采取观望态度，只等梨汁在全国市场的热销氛围烘托起来以后，再乘势跑马圈地，拓展自己的势力范围。但如今，三大巨头推出的“冰糖雪梨”饮品火爆三个暑期以后已开始走下坡路，而再看那些区域性梨汁品牌，却绝大多数依然在原地踏步。纵观现在的区域梨汁品牌，要么产品缺乏创新，品种单一、同质化严重，难以直指消费者心智，激发

2、购买欲望；要么企业发展策略不明晰，守着一堆好产品却只能对着广阔市场摇头兴叹，找不到迈向全国的出路！梨汁作为一种深受大众喜欢口味上佳的老饮料品类，又是一种人尽皆知具有化痰止咳功效的果汁饮品，难道真的就难以突破区域市场园囿，开疆扩土走向全国吗？答案自然是否定的！那么，区域梨汁品牌该如何进行市场破局呢？北京方圆(公众号：fy_zhihui)认为，可从以下几个方面入手：一、主动出击 细分市场探索新出路饮料市场竞争激烈，如果只一味的等靠、观望，就容易失去市场的主动权。只有主动出击，才能占据市场先机。电视剧亮剑中有句话说得好“进攻就是最好的防守”，这里的“进攻”就是主动出击。如今，很多区域梨汁品牌就缺乏这

3、种主动出击的“亮剑”精神，只有敢于主动出击，才有可能开拓更为广阔的市场空间，甚至成为未来市场梨汁饮料的“霸主”。对于那些一味观望、畏首畏尾，只等着饮料巨头把市场烘托起来再想趁机借势的企业来说，不但从一开始就失去了成为“霸主”的机遇，还有可能面对饮料巨头或大品牌的发力，面临着既有区域市场被蚕食的危险。区域梨汁品牌主动出击，难免会遇到这样或那样的困难，甚至会与大品牌发生冲突，正如亮剑中李云龙所说“面对强大的对手，明知不敌，但要敢于亮剑，即使败了也虽败犹荣”，其实，面对强大的竞争对手，区域梨汁企业只要集中优势资源、讲究策略，在一定的区域来说并不一定会输。相反，在与大品牌竞争中，还会大大提高品牌知名度

4、和认知度，增加消费者认可和信赖，这对将来扩大区域、走向全国具有重要意义。试想，如果某一天，一个区域梨汁品牌能和饮料巨头的产品摆在一个货架上竞争时，那么，它离成功也就不远了！当然，区域梨汁品牌主动出击并不是盲目出击，而是根据产品特点和优势资源来进行市场细分，从而不断挖掘拓展市场、提升销量的新机会点。如今，饮料市场呈现出来越来越明显的细分化特征。市场细分使得饮料消费群被通过不同的标准进行分割开来，那些缺少准确定位的饮料品牌开拓市场和销售变得越来越难。经过市场细分，可以让梨汁这个老的饮料品类进行更精准的定位，从而改变过去那种消费人群分散、产品卖点不清晰的弊端，更准确的向目标人群传达产品的核心价值，从

5、而直指消费者心智，提升品牌在消费者心目中的知名度、美誉度及信赖度，拉动销售，快速提升销量、扩大市场，最终是企业走出区域市场限制，顺利走向全国！二、专注不盲从 争做品类领军品牌消费者对某种饮料品类的认可，往往是先对一个主导品牌的认可，然后扩展到对整个品类的认可的过程，就像统一、康师傅“冰红茶”带动整个茶饮料；“露露”带动整个植物蛋白饮料；“王老吉”成功带动降火饮料一样。但梨汁作为一款老的饮料品类，至今没有一个品牌能作为梨汁的标杆形象，来带动消费者对整个梨汁产品的理解，这也是为什么多年来梨汁没能大红大紫的原因之一。虽然近两年“冰糖雪梨”火爆市场，但严格来说，“冰糖雪梨”并不完全等于梨汁；另外最重要

6、一点，三巨头作为多品类组合型饮料企业，每个企业都有多种的饮品种类，“冰糖雪梨”作为其中的一种，三大巨头似乎都没有明显迹象来借此产品来介入梨汁市场，做梨汁市场的老大。因此，梨汁市场依然处于一种品类领军品牌无主的状况。缺乏领军品牌，这虽是不利一面，但也为区域梨汁品牌崛起，甚至成为梨汁市场领导者提供了难得机遇！也就是说，区域梨汁品牌要想市场破局，努力争做领军品牌也是一条重要的策略。只有在争夺中，企业才能不断进步，也才有可能促发大规模广告展、价格战、终端战，从而挑动整个市场的销售氛围，共同把沉寂多年的梨汁市场烘热；带动消费者对梨汁产品的深入理解，拉动更多消费者购买，最终为区域梨汁饮料走向全国创造氛围、

7、制造机会！区域梨汁品牌要想成为市场领军并非易事，因为无论从规模、还是经济实力上来说都无法与那些大品牌相提并论，但有一点却是大企业所无法比拟的，那就是专业专注，这也是绝大多数的区域梨汁企业的优势所在。区域梨汁品牌在市场破局过程中，要牢牢把握好、利用好这一优势，这就要求区域梨汁企业要一心一意以目标消费人群的需求为出发点，围绕“梨汁”这一核心来进行创新，不断满足消费者对梨汁饮品的生理需求和精神上的满足，同时，去深度挖掘大企业所忽视的消费者尚未得到满足的需求，这样才可能离目标越来越近。如果区域梨汁品牌只是盲从，看大品牌做“冰糖雪梨”自己也跟着做“冰糖雪梨”，那样只能成为一个跟随者，永远成不了品牌领导者

8、！另外，专业专注、不盲从还体现在区域梨汁企业品种可以多，但品类却要单一，不能盲目追随大品牌，今天做梨汁，明天又开发凉茶，后天又做水，摊子越铺越大，花费大量人力、物力、财力，却哪个都没做好，还将原来的优势消耗殆尽，最终一切只能成为空想！因此，区域梨汁品牌只有做到专业专注、不盲从，才有可能真正把市场做大，使破局成为现实！三、产品价值回归消费需求 让传播更有效 如今，饮料市场正在面临新的调整，消费者的消费也变得越来越理性。对饮料来说，消费者不仅是服务的对象，消费者的消费需求更是产品价值的核心体现。方圆认为，未来饮料的发展应使产品价值回归消费需求，谁更能了解消费者的需求，谁的产品更能满足消费需求，谁就

9、能在未来的竞争中占据主动，成为市场的领导者。因此，区域梨汁品牌要想顺利从市场破局，从一开始就要尊重消费需求，回归产品价值本位，只有这样才可能从根本上得到消费者认可，使企业走得更远。现在一提到梨汁，人们首先想到的是梨下火、止咳、化痰的功效，但下火、止咳、化痰是不是人们现在对梨汁真正的消费需求呢？不一定！因为要下火市场上早已经有了风头正盛的王老吉、加多宝；要说止咳、化痰却又比不上京都念慈菴的“川贝枇杷露”，况且在消费越来越理性的情况下，让消费者相信喝一瓶梨汁饮料就能化痰、止咳确实有些困难。由此可见，区域梨汁品牌要想真正的做大做强，还需要另辟蹊径，深挖掘消费者消费需求，只有在真正了解消费者需求的前提

10、下才能做大做强。就像蒙牛的“优益C”，原来很多人都知道牛奶是用来补充营养、强壮身体的，很少有人能把牛奶能跟肠道健康结合起来，可当蒙牛发现喝牛奶的消费者也有这方面的需求时，迅速从丹麦著名的菌种公司科汉森引进了活性超强的副干酪乳杆菌活力C菌，推出了专门针对肠道的乳饮品“优益C”，其促进肠道蠕动，排毒助消化，促吸收，提高肠道活力的效果，大大满足了很多肠胃不好的办公室白领的消费需求，很快占领了市场，销售强劲。就梨汁来说，下火、止咳、化痰既然不能满足消费者的消费需求，那何不转化一下思路，润肺行不行呢？因为据医典记载，梨汁也有很好的清肺、润肺的作用。近些年，空气污染日益严重，“雾霾天”越来越多，人们谈“雾

11、霾”色变。在城市，很多人上街甚至乘坐公交车都要捂上口罩，可见人们对肺的保护意识还是很强的，也就是说，在众多城市消费者中有着对清肺、润肺产品的消费需求，梨汁若能抓住这一消费需求，推出梨汁润肺饮品，说不定就能脱颖而出，开创一片全新的、广阔的天地。当然，消费者的需求还要建立在严格、深入的市场调研之上，并不是拍脑袋凭空想象、编造出来的，只有做到这点，才可能真正让产品本质回归消费需求。另外，区域梨汁品牌的做大做强，甚至走向全国还离不开传播。梨汁的产品价值回归消费者需求对于传播也具有重要意义，这样才可能让传播更有效。经过二、三十年发展，饮料的营销理念不断演化，现在很多饮料产品在传播过程中，价值体现变得五花

12、八门，有些甚至偏离或淡化了消费者真正的消费需求，过分依赖形象代言人或谋求“标新立异”。请代言人本没错，但不能明确传达、满足消费者消费需求，最终消费者只记住了代言人的名字却记不住产品，这样的传播何谈效果？传播是一个“对谁说、说什么、怎么说”的过程，三者缺一不可，只明确了“对谁说”、“怎么说”是不够的，最重要的是“说什么”？当然是产品如何满足消费者的需求！因为只有这样才能真正体现产品的价值，才能使宣传直指消费者心智，拉动消费。而对于那些标新立异的产品来说，也许暂时会博得某些喜欢猎奇的消费者青睐，各领风骚一两年，终究很难走的长远，更别提什么成为市场的领军品牌了！四、产品创新 不断激发新的市场兴奋点中

13、国有句话“变则通”。如今，饮料市场竞争空前，很多企业为能在市场上立于不败之地，不断进行着产品的创新、求变。而梨汁，作为一个老的饮料品类，多年来在产品创新上一直停滞不前，这对于其走出区域市场的园囿、做大做强形成了很大障碍！说起梨汁饮料，消费者普遍印象就是，味道太甜，腻喉咙，就像蜂蜜一样，梨汁饮料在口感上的这一缺陷，对于大多数买饮料目的就是为解渴的消费人群来说，就是一个致命的弱点，尽管你有再多的对身体有益的成分，消费者越喝越渴、越喝越腻，你想他还会再买吗？除非你每次都要再搭赠一瓶款泉水！另外，对于梨汁饮料来说，全国各地的梨的品种也不尽相同，口味也不一样。就拿雪梨来说，由其制作的梨汁风味不自然，就有

14、很多的消费者喝不习惯，你说一个梨汁产品不能适应大众的口味，能够做大做强，走向全国吗？因此，区域性梨汁品牌要想破局成功，必须不断进行产品的创新，只有这样才能消费者日益多样化的消费需求和消费，才能不断激发新的市场兴奋点。首先，从口味上来说，如今人们喝饮料更倾向于清淡、爽口的，因此梨汁要一改过去那种传统的认为浓度越高越好、甜度越受欢迎的思想，多开发一些清口的爽饮，改变消费者对梨汁固有的甜、腻的感觉，这样才有可能受到更多人的欢迎。其次，从品种上来说，梨汁企业没必要死守着纯梨汁不放，可以不断利用技术的升级开发梨汁饮品新的品种，通过把梨汁和一些其他的有益的成分调和，根据不同消费者的不同的需求开发梨汁新的品种，如把梨汁中加入银杏叶的提取液，开发出梨汁银杏饮品；把梨汁和醋饮结合，开发出爽口的醋饮口味的梨汁等等，不断以新产品激发新的市场兴奋点。再次，从包装上来说，梨汁作为一个老的饮料品类，在包装上也要不断创新，不要老以区域产品或老品类的思维来限制自己，在包装的设计上，既要突出产品的特点，又要参考大品牌的设计风格，紧跟时代的潮流，这样才能不断给人面目一新的感觉，才不至于给人以苍老的感觉，才能在未来的竞争中立于不败。另外，最重要的一点，从品牌上来说，区域性梨汁产品的品牌意识还比较单薄，在市场破局的过程中，要想增强自身的竞争力，就要不断加