市场营销概述学生

1、市场营销学第一章 市场营销概述第一节 市场及市场营销的本质一、市场的界定1、市场是买卖双方交换商品的场所。2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。“市场”不光是“某一特定地点或场所”而且是“流动着的消费群体”。认为市场是由人组成的，而且这些人是有购买欲望、和购买能力的。所以有市场营销学家用公式来表示这一概念：市场=人口+购买力+购买欲望这里的“人”不是狭义的单个的人，而是消费者群体和各种组织购买者。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望和要求。这一概念所指的市场对企业来说是有效的市场，是能对企业产品形成现实需求的市场。

2、23、市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。市场=现实购买者+潜在购买者现实购买者同时具备购买能力和购买欲望；潜在的购买者暂时不具备购买能力或购买欲望。4、市场是商品交换关系的总和。关系营销中对市场的理解，在商品整个交换过程中有许多参与主体，主体不仅包括买方、卖方，还有促进流通的分销商，以及在交换中发挥辅助作用的一切机构、部门，如银行、保险公司、运输部门、海关等。在商品整个交换过程中，买卖双方和其他不同主体之间发生关系，这些关系共同构成了市场。 二、市场营销的含义及其相关概念市场营销学是一门发展中的新兴学科，在学科发展的不同阶段，营销学家从不同角度对市场营销进行界定，比较经典的，最能说

3、明学科发展进程的是以下几种定义：定义1（美国市场营销学会American Marketing Association,AMA，1960）: “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。定义2(AMA,1985): “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3（格隆罗斯，1990）: “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”定义4（AMA，2004）: “营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管

4、理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关受益者的一系列过程”。定义5（菲利普.科特勒，2006）：“营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”以上几个定义可以看出有关市场营销营销主体、客体、内容等方面认识的变化。每一个定义都体现了当时的时代特点。市场营销概念及内涵的演进：定义序号主体客体过程工具目标1、 AMA1960企业货物和劳务流通销售提高销售量：主体利益2、 AMA1984个人与组织货物、劳务和计谋交换，实施+管理4P满足需求：主体利益3、 格隆罗斯，1990组织关系关系管理交换和承诺管理关系：公司及相关者受益4、 AMA

5、，2004组织价值、关系价值创造、价值沟通，管理顾客关系全面营销价值与关系：公司及相关者受益5、 科特勒2006个人和集体产品和价值选择、创造、传递价值；社会和管理过程艺术和科学主体利益及关系本书采用（菲利普.科特勒）: “市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。理解市场营销含义应注意理解市场营销的含义需要理解以下相关概念：（一）需要、欲望和需求营销的出发点 市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。需要 是指人们生理或心理上的一种无明确指向性的满足欲或缺乏感。需要存在于人的生理过程中，指人类

6、与生俱来的基本需要，企业可以发现并用不同方式去满足，但不能凭空捏造。欲望是指人们寻求满足物借以缓解缺乏感的某种愿望。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。（二）产品或提供物营销的手段或基础任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西（有形、无形）。 （三） 价值和满意营销的目的效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。费用：付出的金钱、精力和精神成本。满意：取决于效用与成本之差。（四）交换、交易和

7、关系交换通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所的东西的行为。是市场营销活动的核心。交易达成协议的交换活动称之为交易。只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易营销、关系与关系营销l 交易营销建立在交易基础上。l 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。u 与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。u 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。 交易营销和关系营销的区别（五）营销者营销

8、者在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。 营销者既可以是买方也可以是卖方。 第二节 营销理念的变迁一、 营销哲学的含义及其演变过程市场营销管理哲学（营销理念、营销观念）：是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。它是一种观念、态度，或企业的思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。市场营销哲学的演变过程由企业利益导向（生产、产品、推销观念）转变为顾客利益导向（市场营销观念），再发展到社会利益导向（社会营销观念）。二、市场营销哲学（一）以企业自身为中心的营销理念1、生产观念（Production C

9、oncept）v 时间与背景：西方19世纪末20世纪初，卖方市场，整个市场处于供不应求的状态。v 假设：顾客关注产品是否可以买到以及产品的价格。v 经营重点：生产中心论Þ重视产量与生产效率，降低成本。v 营销顺序：企业市场。2、产品观念（Product Concept）v 时间与背景：西方19世纪末20世纪初。市场仍然处于供不应求的局面，顾客关注产品质量，市场竞争围绕着质量展开。v 假设：消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品。v 经营重点：致力品质提高，忽视市场需求。v 营销顺序：企业市场。v 产品观念易导致“营销近视症”。 3、推销观念v 时间与背景：20世纪3040年代。

10、卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。v 假设：顾客具有购买惰性，必须运用推销与促销来刺激需求的产生。v 经营重点：在于主动推销和积极促销。有效推销和促销工具的使用。v 营销顺序：企业市场。（二）以顾客为中心的营销理念市场营销观念（Marketing Concept）v 时间与背景：20世纪50年代。买方市场，顾客需求多元化，企业竞争加剧。v 假设：市场供应量增加，供大于求。消费需求个性化、多元化。成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。 v 经营重点：发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。v 营销顺序：市场企业产品

11、市场。推销观念与营销观念的主要区别出发点、中心、手段和目的的不同（三）以社会长远利益为中心的营销理念社会营销观念（Societal Marketing Concept）v 时间与背景：20世纪70年代。企业活动对社会的影响；消费者权益意识、环境保护意识盛行。v 假设：企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。v 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。社会影响观念还只是一些社会责任感强烈的企业采用，范围较小。补充：“黑店”观念v 黑店观念是由华南理工大学工商管理学院龚振教授提出的一种观念。这种观念在许多发展中国家普遍存在而目前的市场营销理论还

12、未论及。v 黑店观念指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，把经营假冒伪劣商品和采用强迫、欺骗、色情、回扣等销售手段作为一切活动的中心，以此牟取暴利的这样一种经营指导思想。v 适用环境：国家法制极不健全，无法可依或有法不依；消费者缺乏辨识能力。v 企业行为：害人利己、 见缝就钻、短期行为第三节 顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义 顾客满意(Customer Satisfaction) （CS理论），是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。v 顾客

13、感受的绩效期望，不满意；v 顾客感受的绩效=期望，基本满意；v 顾客感受的绩效期望，高度满意。二、顾客让渡价值 顾客总价值 产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本 货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精神与体力成本：顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。运用顾客让渡价值概念应注意的几个问

14、题：v 顾客让渡价值的大小受到顾客购买总价值与总成本两个方面及其构成因素的影响。v 不同顾客群体对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。v 顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。三、顾客忠诚 顾客忠诚度表现为顾客再次购买相同企业产品和服务的行为。 顾客忠诚是建立在顾客满意基础上的，让顾客获得超期望的满意，心灵感动，从而对某种品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客情感和行为的一种结合。（注意情感和行为） 顾客忠诚度与顾客满意度有密切的联系，随着满意度的提高，顾客忠诚度也会提高。第四节 市场营销管理一、市场营销管理的概念市场营销管理：是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高

15、的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。二、营销管理的实质和任务市场营销管理的主要任务是刺激、创造及影响消费者的需求，所以营销管理的本质是需求管理。需求状态与营销管理：负需求（消费者拒绝、回避的产品）重整营销无需求（消费者陌生、不熟悉的产品）开发营销潜伏需求（即现有产品或劳务尚未满足的需求状况）满足营销下降需求（对产品的需求出现下降的趋势）刺激营销不规则需求（对产品的需求由于季节等原因表现出不规则性）协调营销充分需求（产品或服务的需求与企业预期一致，理想状态）保持营销过量需求（产品或服务的需求超过企业所能提供的水平）低调营销有害需求（对有害产品或服务的需求）反市场营销三、营销组合v 营销

16、组合是指营销人员为营销顾客的购买决定而采用的一套营销工具。v 营销组合的发展：ü 4P组合（菲利普.科特勒：产品、价格、渠道、促销）ü 6P组合（菲利普.科特勒：4P+政治权力(political power)、公共关系(public relations)） ü 10P组合（菲利普.科特勒：6P+探查(probing)、分割(partitioning)、优先(prioritizing)、定位(positioning)） ü 4C组合（罗伯特.劳朋特：顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communicatio

17、n)） ü 4R组合（唐.E.舒尔兹：关联(relevancy)、反应(respond)、关系(relation)、回报(return);2001年美国学者唐.E.舒尔兹提出4R：企业与顾客形成关联互动、对顾客要求做出快速反应、与顾客建立良好关系，并期望顾客给企业带来货币、信任、支持、赞誉、合作、忠诚等方面的回报。艾略特.艾登伯格：关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)） 第二章 市场营销环境第一节 营销环境概述一、 营销环境的概念与特点1、概念：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因

18、素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2、营销环境的特征n 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。特别是宏观环境因素，例如：政治法律、社会文化、人口环境因素。美国金融危机。n 差异性：不同国家、地区之间宏观环境存在广泛差异；不同企业之间，微观环境也千差万别。n 多变性：任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。n 相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 例如竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏

19、观环境的各个因素也会影响竞争者。二、营销环境构成解释宏观环境与微观环境微观：直接影响与制约企业营销活动的因素，又叫直接营销环境或作业环境。宏观：可能会直接作用于企业，但主要通过影响微观环境间接影响企业，又叫间接环境。值得注意的是微观环境和宏观环境不是并列的关系，而是主从关系，微观环境也会受制于宏观环境，微观环境中的各个因素也会受到宏观环境中各因素的影响。三、营销活动与营销环境v 市场营销环境影响企业营销活动。 表现为: 环境威胁与环境机会。解释环境威胁与机会。宏观和微观环境的变化会给企业带来威胁与机会，企业营销活动应适应营销环境变化。规避威胁，改造环境，尽力使环境朝有利于自己的方向发展；抓住市

20、场机会。第二节营销宏观环境一、宏观环境含义宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。二、宏观环境因素分析（一）人口环境人口统计：是对人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、家庭状况等统计量进行的研究。 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的（微观市场构成三要素），人是市场的基础，所以人口环境的研究是企业外部环境中重要的一个部分。 （二）经济环境分析经济环境主要分析两个方面，一个是国家、地区居民整体收入和支出状况，包括收入、支出、储蓄与信贷分析。二是国家、地区整体经济发展状况，包括经济发展阶段和经济形势分析。1、经济

21、发展状况经济发展速度与经济发展水平。美国学者罗斯托将世界各国的经济发展大致归纳为五个阶段：传统社会、起飞准备、起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。处于前三个阶段的称为发展中国家，后两个阶段的是发达国家。我国处于第三个阶段。经济发展形势：国际、国家的整体经济发展状况。国家内部各地区经济发展整体水平。发展是否平稳，发展速度。2、收入与指出（1）收入分析常使用的几个指标：A.国内生产总值（GDP）：指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内（通常为一年）新创造的价值的总和。B.人均国民收入（GDP/总人口）C.个人收入：各种来源所得到的收入，包括：消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等

22、一切货币收入。D.个人可支配收入：个人可支配收入指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。E.个人可任意支配收入：个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去消费者用于购买食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般还要扣除稳定的储蓄。非必需品（休闲娱乐、健身等支出）的消费主要受它的限制。（2）支出：对支出的考察主要是看消费者的支出模式也就是消费结构。恩格尔定律内容：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其它方面及储蓄的

23、支出比重会上升。恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。（3）储蓄和信贷：A.储蓄是推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力。信贷是一种预支的幸福能力，它使消费者能够凭信用取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。消费信贷形式有短期赊销、分期付款和信用卡信贷等。（三）自然资源环境分析自然资源是指人类生产和发展所依赖的各种自然条件的总和，是人类最基本的活动空间和物质来源，是企业赖以开

24、展营销活动的场所和物质基础，其营销活动在受到自然环境的影响与制约的同时。也会对自然环境产生一定的影响。（四）科学技术环境科学技术是营销环境中最为活跃的因素，对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。创造性：1、促成新的市场机会，产生新的行业。2、新的消费者购物习惯、企业销售模式。3、企业改善经营管理的能力。破坏性：1、使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击。例如，激光唱盘技术夺走了磁带市场；复印机伤害了复写纸行业。2、改变原有消费习惯；3、改变企业原有生产管理模式。利用科技带来的创造性，就会受到科技破坏性的影响，营销者应准确地把握科技革命的发展趋势，注意科技环境的变化带来哪些破坏性影响

25、，积极适应并利用创造性影影响。（五）政治法律环境v 政治环境，指能够强制和影响社会上组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。v 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。v 政府制定商法的原因如下：u 保护公司、防止不公平竞争。u 保护消费者免受不公平商业行为的侵害。（产品质量法、消费者权益保障法等）u 保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。（环境保护法）v 商法发展趋势u 管制企业的法令越来越多 u 政府机构执法更为积极 u 公众利益团体迅速成长 （六）社会文化环境v 社会文化指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的

26、各种行为规范。 v 社会文化的内容：u 价值观念：人们对事物的看法和态度、评估标准。核心文化价值观比较稳定；次文化价值观容易改变。 u 民族传统：是指一个民族世代相传，具有自身特色的文化、艺术、思想、道德、风俗、习惯等社会因素。u 宗教信仰：对某人、某事具有的追求。u 亚文化群：一个社会中具有共同文化的群体。社会文化会潜移默化地影响到消费者的购买行为，所以要对此进行分析第三节 微观营销环境微观营销环境的含义与构成要素微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。微观营销环境的构成因素1、企业自身：营销部门不是孤立的。营销

27、部门与各部门间的关系：高层部门决定资源的配置量，营销目标从属于企业总体目标，营销部门活动要征得高层同意。与其他部门既有合作（市场需求反馈，产品开发，生产；营销人员的配置；资金的到位）。2、供应商： 是向企业提供资源的企业和个人。 供应商会影响企业产品的成本、价格、利润，向顾客提供的产品、服务的质量等。 3、营销中间商：营销中间商是指协助企业促销、销售和经销产品给最终顾客的机构，包括中间商（代理中间商和商人中间商）、实体分配公司（仓储公司和运输公司）、营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等）和财务中介机构（银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保

28、险服务的各种机构）。4、顾客：顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。5、竞争者：企业必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此识别自己的竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反应是成败的关键。（1）欲望竞争，即能够满足消费者需要的各种愿望之间的可替代性。例如市内出行需要：步行、乘机动车、非机动车。（2）类别竞争，即满足消费者某种欲望的产品类别之间的可替代性。机动车包括

29、：公共交通、自驾车、出租车、摩托车等。（3）产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。（4）品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。6、公众：是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会n 营销环境分析的目的是发现环境威胁与市场机会！n 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（以上介绍对企业市场营销活动产生影响的各种微观、宏观环境因素中的任何一个或多个因素的变化都有可能给企业带来威胁）n 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。（以上介

30、绍对企业市场营销活动产生影响的各种微观、宏观环境因素中的任何一个或多个因素的变化都有可能给企业带来机会。）n 环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会是市场环境变化给市场上所有企业都带来的机会。对每个企业是均等的，一视同仁的。企业市场机会是企业可以利用的环境变化机会，但并不是所有环境市场机会都是能给企业带来利益的企业市场机会。只有企业能够加以利用的环境市场机会才是企业市场机会。n 行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会是出现在企业所在行业领域内部的机会；边缘市场机会是出现企业所在行业与其他行业之间边缘地带的机会。n 目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会是企业在目前环境变化中发现的机会，未

31、来市场机会是企业预测未来环境变化趋势可能会出现的机会。二、威胁与机会的分析评价资料：区别威胁与机会（一）威胁分析矩阵考虑威胁的影响程度（潜在严重性）；出现概率（威胁出现可能性）两个方面：1、国家烟草专卖局颁布新规定。2、各种社会团体积极宣传教育人们戒烟。、（高度重视，制定出应对计划）（密切注意，监视发展）1（充分重视）（不必担心）（二）机会分析矩阵考虑潜在吸引力（盈利性的大小）；成功可能性（企业优势大小）两个方面：3、烟草公司发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。4、受到金融危机的影响，发达国家吸烟人数及吸烟量明显增加。5、我国吸烟率下降缓慢，吸烟人口平均吸烟量上升明显。（把握机会，全力投入）（密切

32、关注，改善自身条件）（暂时不考虑）（改善自身条件，注意发展）（三）机会威胁的综合分析与对策第三章 消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场（注意两者购买主体和购买目的的区别）n 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者购买行为模式对消费者购买行为进行研究主要围绕以下七个问题，这七个问题也是消费者购买行为模式回答的问题：形成购买群体的是哪些人（who）？购买者。他们要购买什么商品（what）？购买对象。他们为什么要购买这

33、些商品（why）？购买目的。他们以什么方式购买（how）？购买方式。他们在那里购买（where）？购买地点。购他们在什么时候买（when）？购买时间。那些人参与了购买决策过程（who）？购买组织。6W1H研究，也叫做7O研究。对以上几个问题进行回答或者说对消费者购买行为进行研究，比较著名的模式是购买行为的“刺激反应”模式购买行为的“刺激反应”模式第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者五种角色可以由同一个人承担也可以由不同的人承担。应分析产品购买决策可能的参与者，针对关键参与者做广告。二、消费者购买行为类型消费者参与：是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性

34、的认识。可以分为：n 无参与和有参与n 低参与和高参与n 消费者“参与”的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。一般来说产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买风险较大或高度自我表现的情况下会发生高度参与。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度区分为四种类型：、复杂购买行为（高参与度，品牌差异大）、减少失调感的购买行为（高参与度、品牌差异小）、习惯性的购买行为（低参与度、品牌差异小）、寻找多样化的购买行为（低参与度、品牌差异大）三、消费者购买决策一般过程这个购买决策过程最适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为常常包括所有的五个环节，最完整也最具代表性，其他的购买行为

35、常常省去其中的一个或几个环节。（一）确认问题消费者的购买活动是受到内在需要的驱动，在一定外在诱因的刺激下产生的，这时企业的任务是了解需求，设计诱因 (二)信息收集营销者要关注：消费者的信息来源：经验来源（处理、检查、使用产品），公共来源（大众传播媒体、消费者权益部门、政府部门），商业来源（广告、推销员、经销商），个人来源（家庭、朋友、邻居）；不同信息源对消费者的影响程度（信息量从多到少排序是商业、公共、个人、经验；影响力从大到小排序经验、个人、公共和商业）；设计信息传播策略（设计方案来影响各种顾客信息来源）。 （三）备选产品评估消费者获得足够的产品信息后要对入选的产品进行评价，例如购买电视。评

36、价不同产品考虑的因素主要有：产品的属性（产品能够满足消费者需要的特性）、品牌信念（对品牌优劣程度的总体看法）、效用要求（对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。如果某一产品效用不达标，直接会被淘汰）消费者的评价模式：消费者有意、无意运用的一些评价不同品牌的方法。（四）购买决策消费者经过上一步可行方案评估后会形成购买意向，但不一定导致实际购买。实际购买时还会受到其他人态度和一些意外因素的影响。（五）购后过程1、购后产品的使用和处理2、购后评价与购后行为第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、 感觉与知觉（一）定义：感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。例如一个香

37、蕉放在你面前，你看到它的外型黄色、条状，闻到它散发的气味涩涩的，唱到它的味道甜，是你的眼睛、鼻子、嘴巴这些感觉器官接收到香蕉发出的信息后对这个香蕉各个属性的反映。知觉：知觉指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。例如你的各个感觉器官在接收到香蕉发出的信息之后，将信息传递给大脑，大脑进行综合加工，形成对香蕉的整体评价是黄色的，味道甜甜的，它吃起来的味道好，但闻起来气味不好。（二）感觉与知觉的区别感觉对客观事物某一部分、个别属性的反映；知觉是对客观事物各个部分等的综合整体反映。感觉具有物理特性，同样的客观刺激会引起同样的感觉；知觉是一种心理活动，同样的刺激会引起不同人不同的

38、知觉。感觉：的过程只是客观事物当前对人感觉器官的刺激所引起的兴奋状态，与人以往所具有的经验没有关系；知觉：是人脑对于各种感觉器官感受到的刺激进行的综合加工，是受到人以往经验影响的。如果一个人以前吃过香蕉，他对香蕉的感觉就会影响他现在对香蕉的评价。感觉：是单一分析器活动的结果，你听到、看到、闻到都只是用到一种器官。知觉：是多种分析器协同活动的结果，涉及到所有感觉器官和大脑。（三）知觉的性质l 知觉的整体性：指知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感觉器官的客观事物的多种属性整合为统一整体，来全面、整体把握事物。l 知觉的选择性：外界的信息量非常大，知觉会对外来刺激有选择地反映或组织加工，包括选

39、择性注意、选择性扭曲、选择性保留。Ø 选择性注意 Ø 选择性扭曲Ø 选择性保留二、需要与动机¡ 需要：是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。¡ 动机：指人产生某种行动的原因。人们的购买动机就是人产生购买行为的原因。对人类需要分析最著名的是马斯洛需要层次理论：马斯洛对人类的需要进行分析，认为人类的所有需要可以从低到高分为五个层次，如图（见书P119讲解）：生存：最基本的，为了生存而对必不可少的生活条件的需要，如：衣食住行安全：对人身安全和健康的需要社会需要：参加社会交往，获得友情、爱情、亲情、归属感。尊重：社会地位、自尊等的追求自我实现：最

40、高的，人生理想、抱负的实现。人们通过先天遗传和社会交往获得一系列需要，低层次的需要是基本的、重要的需要，在低层次的需要得到满足后，会转向高层次的下一个需要。社会中不同的人处在不同的需要水平（低收入者、中等收入者和高收入者）。企业应当分析自己要满足的是顾客的哪一层次的需要，根据所要满足的顾客需要展开相关营销活动。三、态度（一）定义：态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。也就是你认为某个人、物或者事情是什么样的，具有什么性质，你喜欢还是不喜欢，你对这个人、物、事会采取什么样的行动。态度具有持久性和广泛性，人们一旦对一个人、物、事形成态度之后，那这种态度就会持续比较长的时间，而且对某一个

41、具体的人、物、事的态度会影响到他对于同类的其他人、物、事的态度。（二）消费者态度的三种成分：认知成分：是指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的看法。情感成分：是指消费者对品牌的情绪或情感反应，它是消费者行为的决定因素。购买意向：指消费者对态度对象做出特定反应的倾向。四、经济因素、生理因素与生活方式¡ 经济因素：指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。¡ 生理因素：指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。¡ 生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。第四节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素（一）文化：是人类行为的产物，是通过

42、一定的方法和形式传递下来，对人们行为进行规范和影响的所有精神和物质的总和，是语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、道德等的综合体。文化是不能支配人们的生理和心理需要的但是却可以影响人们满足需要的方式。（二）亚文化：是指存在于一个较大社会群体中的一些较小群体所具有的特色文化。主要的亚文化群：l 民族：由于民族不同而形成的亚文化群。l 宗教：由于信仰宗教而形成的亚文化群，每个宗教都有自己的教规和戒律，对人们的行为习惯产生影响。l 种族：一个国家可能有不同种族的人，不同种族的人有不同的习惯和行为方式。l 地理：居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化。（三）社会阶层：

43、社会学家根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区等多种因素对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有这样一些特点：一是同一社会阶层成员相似性；二是不同阶层人员地位差异；三是多因素影响；四是变化性二、相关群体（一）相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。（二）相关群体的分类对相关群体进行划分，四种标准最为有用：成员资格：一个人是否属于某个群体。吸引力：个人是否愿意成为群体中的一员，对群体的价值观和行为认同或赞成的程度。接触类型：指群体成员之间的接触是否密切，联系是否紧密。正式程度：群体是否有明确的结构、

44、层次、群体领导产生是否正式等。按照成员资格和群体吸引力划分相关群体正相关成员群体、仰慕群体（向往群体）、拒绝群体、隔离群体按照群体是否正式和成员接触紧密程度划分相关群体主要的非正式群体、主要的正式群体、次要非正式群体、次要正式群体（三）相关群体对消费行为的影响信息性：指相关群体的价值观和行为会被个人作为有用的信息加以参考。规范性：又叫功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望，这样群体成员的行为会趋于一致。认同性，也称价值表现影响。指群体价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观和规范行事。三、情境（一）定义：情境是指独立于单个消费者和和单个刺激物（如一

45、个产品、一则广告）之外，在特定场景和特定时间点影响消费者购买行为的微观因素的总和。（二）情境分类n 按照消费者行为的阶段性对情境分类1.信息传播情境 2.购物情境 3.使用情境n 按照对消费者产生影响的微观因素类型1.物质环境： 2.社会环境 3.时间 4.购买任务 5.先前状态第四章目标市场营销战略目标市场营销定义：目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需求的过程。强调三个重点细分(Segmenting)、目标(Targeting)、定位(Positioning) 所以又被称为STP战略。n 目标市场

46、营销战略的步骤（STP）（见图讲解）一、市场细分的涵义和理由n （一）涵义 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 理解时应注意：细分是对消费者需求的细分，而不是对产品或服务的细分；分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者需要和欲望存在着明显的差别。（二）市场细分的理由市场细分的理由是进行市场细分的原因，主要有三点：1、 消费者需求的差异性（1）同质偏好：指一个市场上所有购买者对于产品各个属性的要求大致相同。不用细分，企业可提供一种产品满足他们。（2）分散偏好：指消费者对产品各个属性的要求各不相同，在

47、空间平均分散而无任何集中，表示消费者对于产品的需求存在极大差异。这样的市场不好细分，最好的方法是定制化，针对每一个顾客的需求推出个性化的定制的产品、服务。（3）集群偏好：指市场上出现了若干具有不同偏好的消费群体，处于同一个群体的消费者，需求存在很大相似性，不同群体需求差异较大。需要进行市场细分，针对每一个群体需求特点，推出不同产品。现实中，完全同质和完全分散的偏好是很少见的，就像市场中的完全竞争和完全垄断市场一样，大部分情况下市场需求的分布是呈现集群偏好模式的。2、企业资源有限3、进行有效的竞争二、市场细分的作用1有助于企业发现市场机会；2有助于企业深刻地认识市场3.有针对性地开展营销活动4有

48、利于提高企业的竞争能力企业通过市场细分能够了解细分市场上的竞争情况，了解每个竞争对手的优势和劣势，可以针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源、发挥本企业的优势，提高企业的竞争能力。三、市场细分的标准要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。消费品市场和工业品市场市场细分的标准不一样，分别介绍。（一）消费者市场细分的标准1、地理环境因素：是按照消费者所处的地理位置、自然环境等特点来细分市场，具体因素：地区、人口密度、自然环境 、气候条件等。2、人文环境因素（人口统计因素）：指根据各种人口统计变量来划分市场。具体因素：年龄、性别、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、社会阶层、民族等。3

49、、心理因素心理细分标准即按照消费者的心理特征来细分市场。常采用的具体标准如：个性、购买动机、价值观念、生活方式等。4、行为因素按照消费者的购买行为细分市场：细分标准主要有：品牌忠诚度：可以分为：绝对忠诚者、多品牌忠诚者、转移忠诚者、易变者。使用数量：通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。购买时机：根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。有人按季节规律购物，也有人反季节购买；使用频率：根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。（二）产业市

50、场细分的标准四、市场细分的原则（有效标志）n 可衡量性原则目标市场容量定量化n 可实现性原则与企业资源吻合，企业能够进入市场n 可区分性原则对营销策略反应的差异性n 可盈利性原则经营有利可图五、市场细分方法n 单一因素法选用某单个市场细分标准为依据对市场需求进行划分。n 综合因素法 运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分n 系列因素法 用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。六、市场细分程序美国市场营销学家麦卡锡（ E.Jerome Mccarthy ）1、为产品选定市场范围； 2、列举潜在顾客的

51、基本要求；3、了解不同潜在顾客的不同要求； 4、移去潜在顾客的共同要求；5、为不同的顾客群体暂定一个名称； 6、进一步认识各个潜在顾客群体的特点；7、测量不同细分市场的规模。第二节 目标市场选择目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。一、评估细分市场企业在选择进入的目标市场时应该对细分市场作以下几方面的评估：（一）细分市场规模和增长率细分市场的增长率反映了市场的发展前景，反映市场上是否有尚未满足的需求。总的来说企业应选择规模与自己能力相当，增长率好的细分市场。（二）细分市场的结构吸引力这个标准是看细分市场的竞争状况，选择一个竞争不激烈也就是结构

52、比较好的细分市场作为目标市场。细分市场的结构会影响企业未来的盈利，企业应选择结构吸引力强，长期利润大的细分市场。（三）企业目标和资源 企业应选择符合长远发展目标；且该市场获胜所需的技术和资源与企业拥有资源相一致的细分市场。 二、选择目标市场1单一市场集中化企业提供一种产品，为一累顾客提供服务，也就是只为儿童生产凉鞋。最简单的方式。2产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。3市场专业化企业为一类顾客提供各种产品。企业为青年人提供皮鞋、旅游鞋、凉鞋。4选择专业化企业选择若干个细分市场，为其提供产品，各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。5市场全面

53、化指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。 三、目标市场战略企业针对选择的目标市场可以采取三种目标市场战略：1、 无差异性营销战略采用无差异营销战略的企业不管各个细分市场间有没有区别，有什么区别，他只用一种产品打遍所有市场。采用这种策略的企业致力于顾客需求的相同点，将整个市场看作为一个整体。对整个市场采用一种营销组合，一种产品，市场上所有价格相同，采用广泛的销售渠道，大规模的广告宣传。如果市场需求是同质型的可以用这个策略，但是大部分情况下，市场需求是存在差异的，所以这种策略就不太合适。2、差异性营销战略l 采用差异性营销战略的企业对市场进行细分，根据一定的条

54、件选择若干个细分市场作为自己的目标市场，并且为每一个目标细分市场制定不同的市场营销组合。每一个营销组合都是根据目标细分市场的特点来制定的。差异性营销战略致力于顾客需求的不同之处，采用多种营销组合，销售渠道多样化，树立特色形象。3、集中性营销战略企业在市场细分的基础上，选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。常常是一些资源、条件有限的小企业采用的方法。4、各种目标市场战略的优缺点无差异营销：l 最大的优点是成本的经济性；l 最大的缺点是忽视了顾客需求的差异性；集中营销战略：l 优点：资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争。l 缺点：市场区域相对较小，企

55、业发展受到限制；经营者承担风险较大。差异营销战略l 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力。l 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。四、影响目标市场战略选择的因素1、企业的资源能力 2、产品同质性 3、产品寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略 第三节 市场定位战略n 一、市场定位的含义n 市场定位是由艾尔.里斯和杰克.特劳特最先提出来的，市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者（依据）现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，（通过）塑造出企业、产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，（目的）使企业、产品在顾客心中形成一定的偏爱，并在细分市场上占有强有力的竞争位置。n 二、市场地位的方式1、特色定位依据产品、企业的特色在消费者