海尔品牌营销策略分析

1、摘 要 随着中国市场经济的发展 ,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例 ,从其品牌的产品组合、渠 道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验 ,以及它对中国企业品 牌营销的实际借鉴意义关键词 海尔 ;品牌营销 ;策略一、海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌（产品总商标 ）、行销牌 （产品行销商标 ）和产品牌（产品类别名称 ）三个层次。从家电的长线产品考虑 ,海尔将各类别家电产品统一以 Haier 总商 标统筹 ,叫做产品总商标 ;结合各产品特点 ,策划确定出产品主题词 ,以该主题词为中心 ,根据品 种

2、、型号扩充 ,演绎出一系列行销商标 ,如冰箱的王子系列 ,分别定位出小王子、小小王子、大 王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了 Haier名牌的连带影响力 ,大大降低了广告宣传中的传播成本。1. 海尔的品牌产品组合策略。 （1）单一品牌战略。 单一品牌战略是指企业的多种产品使用 同一品牌的战略 ,一种品牌成功后 ,又延伸到其他产品上 ,使用该成功产品的同一品牌。 海尔单 一品牌战略的具体内容有 :1）海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等 ,所有的产品都使用海尔的品牌 ,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2）海尔还在其单一

3、品牌战略中采用了企业/ 品牌同名战略 ,而实施企业 / 品牌同名战略有利于减少传播费用 ,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为 ,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度 ;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。（2）品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌

4、从原有的业务或产品延伸到新业务或产品 上,多项业务或产品共享同一品牌。 品牌延伸有两类 :一是品种延伸 ,也称线延伸 ,它是指现有品 牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸 ,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品 牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、 空调、 冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔 -小王子”、“海尔 -双王子”、“海尔 -大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔- 金王子” 等品种 ;在空调上 ,海尔推出了 “海尔 -小超人”变频空调、 “海

5、尔 -小状元”健康空调、 “海尔 -小英才”窗机等品种 ;在洗衣机上 ,海尔推出了“海尔 -神童”、“海尔 -小小神童”、“海 尔-同心洗”等品种 ;在电脑上 ,海尔推出了“潜龙” 、“见龙”、“游龙” 等品种。海尔通过其品 种延伸 ,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。海尔在其品种延伸的过程中 ,还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点 有:1） 避免统一品牌的局限 ,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略 ,当企业规模不断 扩大 ,尤其是产品链不断延伸时 ;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时 ,统一品牌的 局限性就会随之凸显出来。 “海尔就是冰箱”

6、的思维定式 ,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略 ,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品 , 并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 2）利于商品同中求异 , 便于消费者区别和记忆产品。 企业品牌就像人的姓名一样 ,如果把“主品牌”比作“姓” ,“副品牌”就像是“名” ,有姓有 名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔 ,就不便于消费者区分,让人印象模糊。 海尔把 0.5 公斤的小洗衣机叫即时洗、 电视机叫探路者、 美容加湿器叫 小梦露 ,消费者对其一目了然。对同一商品 ,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分 开来 ,如海尔冰箱

7、选用“小王子” 、“帅王子”“小小王子”等。 3）凸显商品个性和特色。主品 牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔 -神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4）为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动 ,副品牌 则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。 5）兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念 ,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。比如 ,海尔的“即时洗”洗衣机“小小

8、神童”,以其内衣、外衣分开洗 ,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚 ,创造了新生活 ,风靡市场 ,做大了市场蛋糕。 6）构筑新的竞争 优势。副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象 ,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。海尔从原来只生产冰箱 ,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑 和手机等其他品类的产品 ,进行了广泛的品类延伸 ,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色 家电的中国家电第一品牌。总之 ,海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基

9、础 ;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的 相关性 ;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后 ,能在同类产品中位居前2. 海尔品牌的渠道组合策略。 （1）采取直供分销制 ,自建营销网络。所谓直供分销制就是 由厂商自主独立经营 ,不通过中间批发环节 ,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法 是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合 ,在全国每个一级城市 （省会和中心城市 ） 设有海尔工贸公司 ;在二级城市 （地级市 ）设有海尔营销中心 ,负责当地 所有海尔产品的销售工作 ;在三级市场 （县）按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一

10、个 庞大、完善的营销网络 ,拥有服务网点 11976 个 ,销售网点 53000 个（海外 38000 个）。海尔在 全国共设有 48 个工贸公司 ,实行逐级控制 ,终端的销售信息当天就可反馈到总部。（2）采取特许经营方式 ,建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展 示产品 ,提升品牌形象 ,提高海尔品牌的知名度和信誉度 ,同时促进产品的销售。 海尔设立专卖 店有利于品牌的树立 ,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量 ,防止了假冒伪劣产品 ,保证了产品的货真价实 ,避免了伪

11、劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由 海尔集团投资建设 ,而是通过特许经营来规范行为和降低成本,海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后 ,发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支 ,而经销商借海尔提升形象。 海尔的专卖店一般开在社区、 郊区和居民小区等比较 “边 缘”的地带 ,避免了与海尔另一大营销体系综合商场、大型百货 “重复建设” ,发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里 ,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电

12、企业专卖店只卖一两种电器的情况 ,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。3. 海尔品牌的促销策略。 (1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一 ,它通过 报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息 ,诉说品牌情 感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆 盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语:1) “海尔 ,中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力 ,是海尔向世界的宣战 ,显示出海尔征服国际市场的决心和信心 是海尔向世界名牌挺进的关键一步。 这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于记忆。广告语“海尔 ,

13、中国造”这句话传递的信息就在于 ,海尔要让全世界的人都知道 ,中国的家电产 品中有一个叫“海尔”的名牌 ,它会像“德国造” 、“日本造”的产品一样 ,以质量、技术在国 际市场上竞争 ,并立足于世界 ,改变中国产品的低劣形象。 2)“真诚到永远”这句广告语是海 尔优质服务的高度凝炼 ,注重与消费者情感的交流 , 建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度。 3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部 106 集大型系列儿童教育动画片海尔好兄弟,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识 ,进而在海尔未来最有潜力

14、的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分 ,把广告细分为 :企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市 场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如,电视广告在海尔集团总形象篇下 ,相继完成“服务篇” 、“技术篇”等具体诠释 ,深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内 涵,避免空洞。 由于每一产品类别中有众多产品 ,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想” 、海尔空调的“永创新高” 、海尔洗衣机的 “专为您设计” 、海尔电脑的“为 您创造”等等 ,使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其

15、主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略 ,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参 与而进行的品牌传播 ,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类 :一类是赞助公关 ,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公 关、体育公关、 公益公关和慈善公关等 ;另一类是危机公关。 海尔在品牌公关上的具体做法 :1) 教育公关 :海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学 ,为儿童教育事业作

16、出贡献 ;同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育。 2)体育公关 :海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关：海尔投资3000万元制作了 212集动画片海尔兄弟；组 织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。4)公益公关 ：2001 年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金 ,并设立海尔爱心病房 ,体现了海尔对社会公益事业的关注。4. 海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(

17、1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。 即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来 讲比较高 ,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略 的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 (2)海尔产品定价的原则 :1)产品价格即消费者认可 的产品价值 ;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所在是价值 ,而不是价格。 (3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战 ,即以最快的速度整合自己所有的资源 ,以 便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险 ,它包括 :

18、1)企业形象误区 :消 费者对品牌形象预期的下降 ;2)低质量误区 :消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率误区 :低价能买到市场占有率 ,但买不到市场的忠诚。 因此 ,如果仅考虑价格 , 顾客会转向另一个价格更低的产品。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩 ,更赢得了市场。海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天 ,产品质量已 经不是消费者追逐的重点 ,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与

19、否的关键因素。 海尔无疑是其中的佼佼者 :坚持提供 24 小时免费咨 询电话 ,24小时内上门服务 ,所有服务人员经过严格培训 ,统一着装、统一用语、 统一的规范制 度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已,更重要的是 ,它能始终如一地坚持下来。可以说 ,海尔的服务在国内是独一无二的。海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场 ,都是选择最佳、最大的位置 ,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象 在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因为如此,“海尔”

20、两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。二、海尔品牌营销的借鉴1. 海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。 即使是一个纯粹的制造型企业 ,它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切 的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节,对企业品牌的营销起着至关重要的作用,谁能提供一流的服务 ,谁就能够在竞争中占有一席之地 ,谁就能够主导市场 ,从而创造出品牌。 服务 是留住现有顾客 ,保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解 ,提 出了“国际星级一条龙服务”的概念 :其宗旨是用户永远是对的 ;其目标是“高标准 ,精细化 , 零缺陷” ;其

21、核心内容是从产品的设计、 制造到购买 ,从上门设计服务到上门安装 , 从产品使用 到回访服务 ,不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和 回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的,特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”,对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。 海尔 “一二三四模式” 的内容是 :一即一个结果 :服务圆满 ;二即二条理念 : 带走用户的烦恼 ,留下海尔的真诚 ;三即三个控制 :服务投诉率、 服务遗漏率、 服务不满意率控 制在十万分之一以内 ;四即四个不漏 :一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏

22、的处理用户 反映的问题、 一个不漏的复查处理结果、 一个不漏的将处理结果反映到设计、 生产和经营部 门。通过该模式其他企业可以领悟到 ,优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务 ,不断满足用 户对产品服务方面一个又一个新的期望,使消费者在得到物质享受的同时,还能得到精神上的满足 ;而外延则是不确定的、 动态的 ,必须不断满足用户层出不穷的合理要求,并通过具体措施使服务制度化、规范化。总之 ,只有重视服务在品牌营销中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作 ,品牌营销才能不断地循环和深化,它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点,离开了它 ,其他环节的工作将会收效甚微。2. 海尔的企业文化。 在海尔品牌营销的成功经验中,海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新,仅仅在