兰乔圣菲项目定位及开发策略报告

1、华岭地产兰乔圣菲项目定位及开发策略报告the report of project position and development strategy说明:1、本报告是结合前期市场调研结论得出的定位方向及开发策略，部分研究论据援引自宏观及区域市场研究报告。2、作为定位及开发策略结论,本报告涉及项目开发的众多环节,随着工作的逐步深入有些工作将在具体执行中进一步深化。3、本报告是现实客观条件的反映，随着时间推进及具体情况的变化，本报告的内容将存在动态调整的可能。主要内容contents一、开发思路研究 市场抉择 开发模式探索 项目swot分析二、项目定位系统住宅部分指导思想目标客户群定位市场定位产品

2、定位形象定位商业部分业态定位业种定位档次定位特色定位三、规划设计建议产品策略及规划原则亮点燃造建议项日总体布局道路交通景观环境立而风格户型功能配套设施会所及商业物业管理四、项目开发策略项1=1开发思考项kl开发策略项ii开发步骤第一部分开发思路研究一、市场抉择()主力户型面积抉择在之前进行的市场研究基础上，我们发现虽然市场存在这样那样的差异, 但供需的主流依然是80-140 itf的住宅。因此，本项n必然的产品方向是主 流住宅产品！然而，我们也应该看到随着房地产市场的不断发展、碍求细分 的加剧，在主流住宅这个人的选择前提下仍然有多种细分市场选择的可能性 需要我们深入研究：主流住宅细分对比:房型

3、二房、小三房三房、小四房舒适三房面积75 115 m2120-144 m2150-160 m2产品特征功能丄导、总价控制大众、无特征舒适型、甜质居住供应现状明显不足供应量最大相对不足未来需求需求缺口需要弥补缓慢卜-降逐步上升需求量基数最大较大相对一般供需趋势供应逐步扩大供大于求供小于求地块要求较低一般较高可选择性 决策思路顺向思维无超前性的逆向思维决策风险风险小，但无法发挥 地块优势风险一般风险一般，能充分 发挥地块优势从上表中显而易见，主流住宅中125-144 m2的普通三房、小四房在未来 竞争屮无明显优势，是首先应该从木项目主力户型屮否定的；而根据i前发 现的市场动向，二房、小三房目前一定

4、阶段内需求空缺难以满足，因此是可 以作为主力户型的，但也可能开发商都看到这个情况因而持有这种结论，所 以正向思维的结果往往是为了追求差异化而导致未来同质化严重；而舒适三房的方向则是跳出了市场基础木身是逆向思维的结果，以舒适三房作为 主力户型能立足于未來市场，从根本上实现了产甜定位的差异化。（二）社会发展与住宅1:1积需求通过我们对主力户型选择的对比分析，我们初步可以得出这样的基木结 论：一是主流住宅的市场供应正在逐步向“小”房型化发展，而目前和未来一段时间内市场上的该类产品的整体销售状况良好；二是主流住宅中注車舒 适度的“大”厉型供应量严重萎缩，市场空|'|逐渐显现。显而易见，这两种

5、方向都对以作为我们的开发选择，但是究竟那个开发方向更具相对的差界性、 超前性呢？这就盂要我们对这两个产品方向与社会住宅需求发展普遍规律的 结合程度来研究确定。1、gdp与住房面积据世界银行对40多个国家住宅发展情况的研究成果显示，住宅的投资和 建设随着人均gdp增长而出现逐步加快增长的趋势，尤以人均gdp1000美元 前后时的增氏速度快。世界各国的经验还表明：在人均住宅ifii积达到35 m2z 询，住宅需求会保持旺盛的状态。根据国际标准：当一个国家人均gdp超过1000美元时，其人均居住而积 应达到47 m2o 2004年西安市人均gdp已经超过1000美元，而市民口前的人 均住房血积刚刚超

6、过20肝，由此可见，室内空间面积不断的扩大是未来住宅 发展的必然选择！2、住房面积与生活品质国际上人均居住而积的不断提高并不仅仅是住宅而积的简单扩大，而拥 有了大而积的住宅并不等于拥有了高品质的舒适生活。与经济相匹配的国际 人均住房标准其深刻的含义在于：居住面积的扩大带来的是生活方式革命， 而这一点是早期的大而积住宅不可能捉供的，品质居住必将成为未来消费者 选择卅所的必然趋势。因此，从社会经济与人均居住而积发展的关系来看，未來的住宅而积必 将呈现出不断扩大的趋势，而这个扩大不是简单的住宅面枳增加，而是生活 品质的木质提高！从这个意义上来讲，舒适型住宅是未来市场需求的必然主 流，也是房地产产品开

7、发的理想选择。结论：通过我们对主流住宅的细分趋势以及未来客户需求发展的必然方 向两大因素的综合分析，我们初步可以得出这样的结论：舒适型主流住宅是 我们跳出同质化产品竞争，获取高额利润汇报的最佳路线。二、开发模式探索通过前文对市场、竞争、地块素质以及主流住宅的抉择研判，我们不难 发现本项目作为住宅开发市场选择血非常广阔。但对于本项目而言，我们述 必须紧密的结合项目自身实际，从经营的角度对项目产品档次方向进行研究 以保障我们定位的准确无误！在特定时期，特定地段对产品档次的要求不尽 相同，以销定产，做iii适销对路的产品，实现综合效益最大化，这是开发商 项目开发的初衷与根本目的。产品档次有低中高之分

8、，对于房地产物业开发來说，纯粹高端物业与中 高端精品物业、普通物业在规划设计、开发模式、资金运筹、品牌建设筹方 面都会有诸多不同。就本项目而言，纯粹高端物业的开发需要以区域希缺性景观资源为询提 的，而这是木项目无法满足的因此是我们首先应该否定的。除此之外，项目 可选择的开发模式无外乎两种：一为普通产品模式，一为中高端精品模式。 这里所区分的普通与中高端，是相对于西安市区现有物业档次的划分，并非 指物业绝对档次。下而就这两种开发模式做出分析抉择。(-)普通产品模式1、从市场供需方血讲，住宅市场的绝対需求在一定时期内是无法被完全 满足的，普通住宅产品的购房者是处于住房需求者金字塔小下部分的，从数

9、量上讲是最多的。因而，在解决需求者关键性隐忧的基础上，开发契合普通 客户需求的中价位房，无疑市场风险是小的，但在实际操作上结合开发目的 及市场状况，价格、质量、配套等因索，往往政府、开发商与购房者间很难 达到“皆大欢喜”的局面。2、从口标客户上看，他们对价格极度散感，追求物业使用价值最大化， 在后期管理上容易出现目标的分歧；普通物业拥有更广泛的客八基础，在传 播上更容易打通购买障碍，获得共鸣。3、从牛活配套上看，要尽可能多的依赖城市市政的大配套。普通物业是 为解决“从无到有”的基木居住需求而诞生的必需品，这类客户的自身生活 功能解决能力较差，对社区及城m配套依赖性强，而过多的社区配套势必加 重

10、成木，悶而在配套配置上需要协调均衡。4、从成本利润上看，普通住宅最“诱人”的卖点是“低售价”，开发商 要保证足够利润，必须在成本上严格控制，从征地到建筑、从配套到管理， 在保证一定产品质量的基础上抛出极具诱惑力的销售价格。5、从竞争的角度看，普通住宅的市场供应也是最多的，它必然会面临来 自方方面面的竞争，若产品没有差异化特色势必会淹没在市场的洪流屮难以 自拔。6、从企业品牌建设上讲，莎通物业的服务对彖、客户层次、管理水平、 社区形彖、美誉度及对开发资金运筹方面的要求较开发中高端物业要低，故 而对企业品牌建设贡献小。（二）中咼端精品模式1、从产品的特色来看，中高端物业的开发不仅仅要注亜产品的基本

11、功能, 更需要研究kl标客户的牛活习惯与审美价值，在整个开发的各个环节上耕益 求精。2、从功能配套上來看，中高端物业需要与z相适应的完善配套，他们有 能力也愿意在一定程度上为此“买单”，他们对配套的依赖性不十分强烈，但 对配套标准的要求却比较高。3、从目标客户群來看，该类产品的需求人群虽然比不上普通住宅，但其 属于需求金字塔中上游的部分，绝对数量并不少，而且止在呈现逐年增长的 势头。4、从开发利润空i'可来看，屮高端物业的高端形象、粘品品质必定能给项 s带来相对于普通产品而言巨大的利润空间。5、从竞争的角度看，目前中高端精品物业的帀场供应相对不足，或者供 应的产品存在一定的产品硬伤，尚

12、不能完全满足市场对该类产品的需求，市 场竞争相対较小。6、从传播的如度来讲，口标客户需要通过高端物业形象来彰显其社会价 值，同吋由于口标客八的特征使得信息传播极度失衡，加人了营销传播的难 度，粘确制导的传播策略显得尤为重要。7、从品牌贡献的角度看，中高端物业的开发有利于开发企业纽织、锻炼 精锐开发团队，增强企业社会影响力与美誉度，一个项目的成功运营，往往 能树立其开发企业的品牌。结论：综合以上两种档次物业开发研究结论，结合项目实际，通过假设模拟我们可以得到:类别成本利润地块要求供需状况营销能力开发实力品牌贡献项目状况成本较高保证利润优质地块丿制边产品众多，需求基础厚专业团队加盟企业实力雄厚待树

13、立品牌中高精品成本较高利润较大相对较高存在市场空缺，竞争不足较强资源优化创造价值品牌贡献大普通产品成木不会 太低，利润 少较低市场供应量巨 大，产品竞争激 烈较强企业资源闲置品牌贡献小市上表比较结果可以看出：对本项忖而言，走普通产品路线不但利润空 间小、竞争激烈而口无法发挥项目地的潜质，因此经过权衡各方面决策因素 从开发模式的选择上讲走中高端精品路线比较切合项目开发目标。综上所述，结合之前市场选择结论我们认为：选择中高端精品路线，塑 造舒适型主流住宅既能发挥项目地天赋优势，又能在未来市场竞争中形成差 异化这是兰乔圣菲项目最佳的开发思路，而这个开发方向也是以华岭地 产为核心的开发联盟团队完全可以

14、完美实现的。三、项目swot分析通过前文的分析研究，我们基本确定了的主力产品、项目档次，在假设 前文结论成立的基础上，可以对项目进行优劣势分析。考察本项目之区域版块、开发企业状况及市场实际，项目存在大量的成 功机会，同时也存在许多潜在的威胁。(-)strength-优势分析1、南郊良好的经济、人文基础。2、高新区、电子城两大区域良好发展前景带动。3、电子城版块优越的自然生态环境。4、太口路一线便捷的直入交通体系。5、城市化进程推进及高新区二次创业造就的地段优势。6、专业化合作团队提供契合市场的卓越产品设计。7、准确的定位创造西安南郊中高档楮品生活特区。8、高端形象、中高档价格、中档精品创造的独

15、特价值梯度。9、晶牌全息推广模式缔造项目成功，一举树立开发商品牌。10、内部可延伸功能空间，以及生活情趣空间设讣独树一帜。【创典小结】本项目最具独家意义的优势：量身定制的情趣空间，卓越生活方式设计。本项h最具价值的优势：城市上游中产阶层牛活轴线、居住中心。产品规划理念：屮高档精品住宅。居者牛活内核：窩尚品质、情趣牛活、尊贵享受。(二)weakness一弱势分析1、目标客户生活特性把握难度较大，为项目阳质营造提出考验。2、开发团队开山之作即为屮高档住宅，存在运营风险需要消除。3、项kl内有住宅、有办公，还有商业，处理不当可能导致社区品质受到 影响。【创典小结】本项目最大的弱势：综合性项目内外部关

16、系的处理。（三）opportunity 机会分析1、西安宏观经济对房地产市场的持续扶持。2、城市良好的市场基础和南郊广泛的认知度。高形象、中高档秸品住宅存在一定的市场空白。4、目标客户群理性、高标准使好产品市场竞争力更强。5、地块的优良品质带来新的发展机遇。6、城市上游屮产阶层的崛起成就广阔需求市场。7、崭新的牛活方式、切合本地上游中产的牛活情趣是众多竞争者短期内 无法提供的。【创典小结】木项目可能独享的市场机会：填补西安市场上高形彖、中高档精品住宅 的市场空白，成为品质居住的领跑者。本项目最具价值的商业机会：日益壮人的上游中产阶级的需求（四）threaten 威胁分析1、区域潜在者市场竞争带

17、来的威胁。2、宏观经济可能存在的冃变。3、开发商新组建团队磨合不够、经验相对不足。【创典小结】最大的威胁：区域潜在市场竞争者塑造同质化产品。可控制的市场威胁：开发商新建团队对项h的负面影响。创典观点：特定的土地适合特定的产品，只有将土地价值挖掘到最大，开发商才能 得到最佳的经济与社会效益。就本项目而言，选择舒适型三房作为主力户型，走中高端精品的开发路 线使得项目成功运营的可能性大大提高，地块潜力得以充分发挥，运营利润 获得有力保障，因而是兰乔圣菲项目开发的第一选择！同时由于本项目地块适中，土地本身素质好，区域购买力旺盛，区域发 展前景看好，运营中存在的部分劣势和威胁完全可以通过后期措施是可以得

18、 到有效化解，使开发风险得以完全规避。第二部分项目定位系统定位来源于市场，指导于规划，作川于市场，见效于收益，其重要性不 言而喻。房地产项廿定位决策系统，就是为寻找房地产项忖的核心控制力和 稳定利润点，使项h具有独特的市场定位，从而做出科学决策的过程。在经历了z前我们对于市场需求、竞争者的优劣势分析以及本项bl 口身 素质的综合研判，经过三线交叉分析定位并结合未来住宅发展趋势研究以及 对两种可能开发方向进行的选择判断，我们可以初步确定出本项h发展舒适 型主流住宅的理想方向，下回我们将就此方向下的市场定位、产品塑造展开 研究。同时，就木项目而言，区域生活氛围尚未完全形成，商业氛围儿乎为零, 加之

19、考虑到商业开发与住宅开发木身存在的冲突，所以木案的盈利主导首先 是住宅，而商业仅作为社区服务配套提供，因此在z后的定位分析中将以住 宅为主导进行研究，至于写字楼部分由于开发的滞后性，则在本方案中暂不 涉及。住宅部分一、指导思想1、定位原则受众导向、差异性、可持续发展。2、定位理念生活方式主导、制造行为、品牌工程。二、目标客户群定位阶层描述：中产阶层中的中上游人群职 业：涉及传统行业和新兴行业的全种类工作地点：高新区、电子城为主，其它区域为辅年 龄：3045岁。文化程度：具有大学以上学历居住区域：西安南郊为主，其它区域为辅置业次数：二次置业为主，部分多次置业个人收入：8000元/刀以上人物写真：

20、企业副总以上级别，有千一族，注重牛活品质，强调牛活享 受，对未来充满信心，经常因工作原因出入屮高档餐饮娱乐场所，喜欢去秦 岭度假，个人身份感强，对事务有鬥己独到的认识和判断，出手阔绰而乂精 打细算。三、市场定位奥迪级别主流社区五星级形象、四星级价格、准四星产品主要支撑条件：项目地天赋的卓越品质。宏观及区域经济稳步增长带动上游中产阶级队伍不断发展壮人，潜 在需求进一步显化。太白路连接西安主要经济区及中高档消费区，是目标人群的牛活、 商务活动主线，必将是具最理想的置业场所。城市上游中产阶级普遍具有良好的社会和文化背景，渴望得到社会 的认同和尊重。 目前西安厉地产市场鲜有专为上游中产阶级量身定制的住

21、宅产品供 应，市场存在空缺。 活动于区域的大量上游中产阶层对“奥迪级别”有极强的心理认同 感、归宿感。四、产品定位1、档次定位中高档精品主流住宅诠释：1）产品屈于主流住宅的一部分。2）该主流住宅相对于普通主流形象稍高一点。3）舒适性是该类住宅的显著特征。4）精品是该类住宅的基本属性。5）最终产品调性：五星级形象、四星级价格、准四星产品。2、户型面积定位户型二室小=寧=室二厅四室二厅跃层面积80 m2110mj130 m2155 m2180 m,220 m2配比15%10%10%35%10%20%集中在电集屮在电生活区综生活区内中心景观住宅顶子三路北了三路北合素质较部屮央景周围视野层和次说明侧地

22、块上侧地块上差位置观带旁好的位置顶层说明：1、以上面积均为建筑面积；2、以上配比均为最终建筑血积配比；3、以上户型配比均为比重列示，最终配比将依社区规划情况结合户型位置设置建议而计算确定。五、形象定位1、核心形象太白文脉，奥迪级别主流社区诠释：项h地西临的太白南路口北向南连接了四北大学、西北工业大学、西女 电子科技人学、西安联合人学等众多知名高校，同时也连接了新建成的西安 大学城，成为继长安路文脉后的西安笫二大文脉。项目地所在区域更是科研 院所聚集，形成了浓郁的人文务围，成为西女历史文化基淀深厚的地区z。本案以城市上游中产阶层为未来目标客户群体，鼎力为其量身定制了一 个五星级形象、四星级价位、

23、准四星产品的主流住宅小区，该项h在未來住 宅产品市场屮的形象定位类同于奥迪汽车在整个汽车土国屮的形象定位，以 此类比项目，品质特性跃然纸上；同吋由于项目目标客八群基本上都是有车 族，他们对汽车的档次、殆味特征非常了解，对于奥迪系列汽车更是认知 颇深，本项h以奥辿级别住宅代言项h品质形彖容易与目标客户群达成深层 次的心理共鸣，从而起到事半功倍的推广效果。作为本案核心形彖“太口文脉，奥迪级别主流社区”与项目案名一起出 现，能够非常形象、直观的传达出项目的地域属性和品质概念。2、主题推广语主流住宅中的奥迪a6商业部分一、业态定位街区商业以小区业主h常牛活需要而定，同时兼顾周边市场发展的消费需求。二、

24、业种定位银行、邮政、通讯、教育、社区超市、便利店、餐饮、休闲、娱乐、茶秀、美容纤体等。三、经营档次定位中咼档品牌商业部分经营内容定位为与社区殆质相当的中高档品牌。四、特色定位风情商业街+社会化会所沿电子三路两边设置一拖二的临街商业，借助建筑手法形成别具特色的 商业街区风情，并与临太口南路的商业连片规划。第三部分规划设计建议一、产品策略及规划原则(-)产品策略总则通过投入较低、收益较高的外立而、景观、户型以及风情商业街的突破 化设计，同时借助从属于目标客户群理想生活方式所必须的情趣空间、特色 功能配套，使项目成为一个具有高端形象，中高档品质规划、设计创新性强 的社区。中档成本、中高档殆质、中等偏

25、上的价位是项目产阳把握的总原则。(-)产品策略细则1、规划新颖：布局丰富灵活、有特点。实现项目的低密度、高绿化率及 相对的高容积率。为营造一个优美的牛活环境而规划，而不是传统的为容积 率而规划。2、立血特色:沉稳、简约、有贵族气质。3、八型的舒适度革命：以届住舒适度为指导，通过室内情趣空间、延伸 空间的豹造來营造目标客八理想的生活方式，这是本次设计重点中的重点。4、社区配套的创新：保障目标客户祥理想生活方式所需的住客酒店、保 姆公寓、桑拿泳池等配套和室外情趣空间、晶质空间的创新将成为设计必不 可少的组成部分。5、景观园林示范社区：本社区将成为西女首个上游情趣景观示范社区， 景观的特色和细节手法

26、将是项目制腔的关键点。(三) 规划设计原则木项目地块是接近正方形的五边型，项目西紧邻太白南路，北与西部电 子商城遥遥相望，南临融侨紫薇馨苑，位于高新区和电子城的中心地带， 未来发展前景可观。如何最人化利川土地的潜在价值是本项d规划的指导前 提，在此前提下我们强调以人为木，品质创新，创造上流精品住宅新形象， 为此，我们坚持：1、生态性原则：强调设计遵从自然。2、文化性原则：强调对居住文化的挖掘和人文景观的再造。3、科技性原则：借助科技的手段和先进的设备，创造高舒适度、高科技 含量的景观、建筑特色。4、地方性原则：充分利用木地的材料，挖掘木地的特色进行设计。5、相宜性原则：建立人与空间，人与水，人

27、与人，植物与水等的亲切、 互利、和谐关系。6、艺术性原则：强调整体过程的艺术性设计，构筑规划的艺术、景观的 艺术、建筑的艺术、细节的艺术。7、生活方式导向原则：强调对目标客户群牛活方式的尊重，创造性的对 其潜在需求进行挖掘，从而指导产品设计。8、风水原则，在整体规划布局中充分考虑中国传统的风水习俗。二、亮点塑造建议以卜一产品创新理念为我们在以上游中产阶层的理想生活方式为导向的前 捉下，进行本项廿产品规划设计时所遵循的设计方向。其中列示的种种创新 方法将在具体设计过程屮依照产品设计的具体情况选择性的釆用，而并非全 部强加。通常而言，产品创新的主要方式不外乎两种：1、生活方式基于生活方式的创新是龙

28、地产未來创新的必然方向。选择一个居所，就是选择了一种牛活方式！没有什么能比牛活方式带给人的革命意义更重大。2、生活空间住宅是牛活的容器！舒适居住是上游中产阶层的一致追求，居室内外的情趣空间、灰度空间 是舒适型户型的必备条件，在室内外的融合空间做文章才是本项目的最佳出 路。木项目设计的关键点，就是要在设计理念上狠抓“落实”两个字：“偷”和“细"（-）“偷”字诀即：偷周长、偷而积、偷空间。偷的目的：是预留升值空间；是合理规避政府收费；是有目的的送。1、偷周长周长理论：叠拼、错拼设计，曲折阶梯状布局增加净周长，通过对周长 的右效利川来提升使川功能，保证自然通风和采光。（2）偷面积偷面积方式

29、1：落地飘窗常规意义上的飘窗并未落地，若将其设计为落地飘窗（验收前可以先简 单的封闭起来（见图1）,等业主装修时再自行敲掉（见图2）,客户则可以 将室内空间获得一定程度的延伸（见图3）,同时通过立而拉平的处理（见图 4）,整体外观也不受任何影响。偷面积方式2：私享电梯厅花房通常意义上的电梯前厅往往是公川空间，但若采川双开门电梯同时配合 ic卡系统则完全可以将原來公用的电梯前厅私享化，作为业主入户门外的一 个私享的景观空间使川。偷面积方式三：步入式衣橱。禾u用规范中住宅的建筑血积计算起点为2. 2米高的规范漏洞，设计2. 19 米扁的步入式衣橱。偷面积方式四：储藏间。利用规范中住宅的建筑而积计算

30、起点为2. 2米高的规范漏洞，设计2. 19米高的储藏间。（3）偷空间偷空间方式一：双层高阳台普通的阳台即便不封闭也要算一半面积，若设置两层高一个露，前期验 收时不作通向宗内的门，则此类露台就不算入建筑面积z内，但业主装修时 同样可以安装上门作为阳台使用！通过相邻的两户的上下错开（私密性通过 隔栅阻捞视线來解决）的歸台设计对以取得延伸业丄居住空间的h的。偷空间方式二：空中廊院（-）“细”字诀凡是以低成木就能转化为营销生产力的细节都将作为设计的重中之重， 因此细节的犁造不但要以人为木，而冃必须不落俗套。细的目的：是既要让客户“一叶知秋”，又要使其“一叶障目”。说明：在社区品质传达的过程中，细节的

31、力量往往是令消费者震撼、浮想联翩 的。在项目的规划设计屮我们将协同规划设计单位，通过客户能够看得见、 感觉得到的，而乂是低成木的产品细节展示來不断强化社区的高品质形象， 从而让客户对社区品质魅力深信不疑；而対于客户看不见的产品用料、社区 配套部分我们则通过设计手法尽量的降低成本，以达到要求的使用目的。（1）体验营销，住宅品质的细节传达！在客户没有看到楼盘质量之询通过施工细节展示来体现开发企业的专业 化，传达项目品质的概念和追求细节的精神，这无疑会在预售中给目标客户 群形成巨大的震撼力。（2）情趣空间的塑造主卧书房在主卧靠近窗了或阳台的位置设置一个私密活动区，或作主人书房或作夫妻茶室，让男女丄人

32、在自己的犬地里享受阳光、温馨的生活。（3）首层滨水露台临水而居的生活享受住宅首层有条件靠近水系的地方设计滨水露台，并将其私享给业主使用。（4）景观阳台室外风景无限（5）入户花园先进花园，再进家门（6）阳光房沐浴阳光，享受慵懒（7）干净整洁电梯间(8)以人为本电梯间液晶电视(9)公共空间浓郁的艺术气息(10)防火门控制关键时刻只使用一次常规的防火门整犬重复开关，真正到了发生火灾的时候往往无法紧密的封闭，新型防火门平时借助电磁铁将门吸住，一旦发生火灾自己断电关闭则能起到很好的防火效果，而地下室入口门这样处理则可以避免人在慌不择路 时误入地下室。（11）遮阳栅合上是舒适，敞开是风景。（12）安全插座

33、一一呵护您的孩子从插座开始。（13）首层入户大堂(14)观景飘窗纵情享受生活，始终心旷神怡!(15)社区服务器延伸的不只是您放眼世界的目光!server 1 (letwirej 12) strwtr > (v1&2k )workstit ionkstitio“lorkstition三、项目总体布局（）基本要求营造人居的意境。在满足日照、消防等棊木技术要素后，室外社区环境空间的规划及营造 是木项i规划的目标所在，木项目要求从以下三方面入手营造。1、院落构图突破北方常见的兵营式排列布局，用建筑构成z有院落感（并非一定要围 合）的社区空间；庭院分级；庭院分级形成空间序列；各级庭院空间的

34、嵌套与衔接重点处理，尽量减少容易出现的消极空间。2、三维空间院落构图表现于规划的总平面中是二维的，而作为人们户外活动场所的 环境是三维的，因此建筑高度成为极重要的因素；空间尺度；关注院落空间平而尺寸与高度（建筑）之间的比例及与人身尺度间的关 系，务必达到空间感良好。3、空间趋向使社区空间产生整体方向感，使人在社区空间活动吋，会不由白主地被 驱动，向核心设施及景观区流动。将电子三路人流引向社区内的商业步行街及社会化会所。（-）布局建议根据不同的土地性质，我们将项廿分成两个板块：景观（小）高层住宅 板块和办公板块。第一板块：景观（小）高层住宅中高档精品住宅主要位于项目地的东南部，建筑采用一梯两户和

35、一梯三 户相结合的板式布置方式。小区内规划有连接各组团的景观帯，区内住宅主要位于呆观带旁，临近 屮心景观的住宅更注重户型的观景功能和效果设计，户型而积适当放人；项 目地东北（电子三路北侧）和西南角位置的住宅，户型以二房和小三房为主, 面积适量压缩，为实川紧凑型户型设计。第二板块：办公楼宇临近太白南路部分规划soho式办公楼，规划时应重视与底商的融合和与 社区整体的协调性，有条件的可以考虑朝向木塔寺公园的景观。建筑布局方式：住宅区整体采用半围合和白由式相结合的组团布置方式，建筑呆观有序 而丰富，住宅和办公建筑有机组合，形成丰富的天际线。建筑朝向：建议住宅尽可能多考虑的南向h照角度，根据整体均衡盂

36、要，部分可适 当南偏东或南偏西，灵活组织。（三）建筑功能规划景观（小）高层住宅建议采用剪力墙结构。住宅内注重情趣空间的塑造和舒适居住空间的把握。社区内舒适型粘品住宅部分层高做到3.1米，户型面积相对紧凑的 部分，层高作到3. 0米。住宅的顶层和次顶层均为跃层设计（可考虑退台设计），部分客厅可 作到6米挑高。住宅的底部可考虑townhouse设计。办公楼宇 采用框架结构。 裙楼部分设计有商业配套服务功能区。 公共人堂可釆用8米挑高设计。沿中央景观带旁边的（小）高层住宅重点说明可考虑设计观光电梯。户型可考虑设计入户花园。均考虑衣帽间、生活阳台、阳光书房、景观阳台、空屮廊院等设计。可以设计一个业主共

37、享空间，作为住户休闲、交流的特定场所。电梯由地下停车场直接到达住户楼层设计。住宅底层可设计为townhouse形式。业主服务人员通道与业主活动通道分开设计。这部分八型面积适量放大，追求高舒适度的户型品质。（四）建筑设计要求1、小区入口的重点性设计小区的入口设计在本项目中占有至关重要的位置，成为展示项目及城巾 形象的一个窗口，应做重点设计，要求大气、突出、体现项目气质，提升小 区的晶质感。设计时重点考虑以小区内业主的居住感受为出发点。同时在入口处，考虑设计社区公共的接待区域，可结合会所设计，具备 接待、休闲、停留的功能。2、城市天际线设计建筑物的街呆、朝向及天际线的设计要考虑建筑高度的起伏和协调

38、，同 时注亜建筑顶部的色彩和造型设计。利用不同韵律和层次的天际线处理，营 造小区唯美的城市卬象。3、街区商业的设计项目沿太白南路和电子三路的商业设计是标示项目品质形象的关键，因 而沿街商业应作为景观建筑来设计，作到具有标志性、情趣性、空间层次的 丰富性，建议两层、三层组合设计，体现大社区的风范和街区商业所别有的 风情和特色。4、形象差异化设计小区内的建筑，在总体风格一致的前提下，住宅和办公建筑要呈现出不 同的立而形象和特色，形成丰富和别有情趣的建筑层次。5、社区整体观景设计小区内为争取更多的景观空间，建议建筑环绕主要景观带设计，争取更 多的八型可以拥有观景而，同时在社区中北部扩大通过该区域的景

39、观带的而 积，以形成相对的屮央景观区，提升项ri的绝对景观品质。u9道路交通1、停车比例：住宅部分1:1 （1户配1个车位）2、小区内基木做到人车分流，若有地上停车则主要在项目绿化广场、小 区内沿外围住宅的内侧路边，小区内部和中央呆观帯不设地上停车位。3、小区尽量利用广场空地和建筑间空地做地下停车场。4、小区沿太口南路，电子三路设多处人行出入口，方便业主停下取车。5、小区内人行道路尽量采用流线型设计，创造、自然、流畅、曲径通幽 的冋家感受。6、建议小区在太白南路与电子三路的交叉口设计一个主出入口，方便人 行出入。7、地下停车库出入口设在太白南路和电子三路上，将人流和车流截然分 开。五、景观环境

40、项目景观设计强调环境的均好性，采川平层景观与立体景观结合，开放 式呆观与私密性呆观相结合的全呆致、多梯度呆观设计手法，从而达到呆观 层次明晰、节点设计科学，整体均好性强的目的。重要的景观节点塑造:1、景观设计思路建议项目整体用一条景观带贯穿其中。重要的景观节点包括：入口迎宾 广场，中心景观区、带状水系、情景主题花园等。入口迎宾广场结合人行入口及沿街商业设计一个开放式的小区入口广场。小型的喷泉、小区的标志性雕塑及具艺术设计的破质铺装地面形成小区完美的第一 “印带状水系：本项目水系规划考虑西安的实际气候特点，不做超大血积的深水蓄积， 而主要以较浅的带状水面和小的湖面设计设计贯穿社区。尽量做到使每栋

41、住 宅旁都有水环绕，并可结合水面、道路形成数座小桥。 情趣性主题花园：社区内部结合景观带设计主题性花园，其中儿童游乐区，老年人活动区、及休闲阅读区等要分开设计。2、景观设计要点（1）户型景观均好性根据周边环境价值安排八型大小，保证小区中每栋建筑单体呆观视野的 均好性。（2）立体绿化设计阳台绿化、户内阳光花房绿化、小区内立体多层次的景观绿化，形成丰 富宜人、错落有致的绿色情呆。（3）绿化植被选择小区内景观绿化做到三季有花，四季常绿。同时注重应用植物生态互补、 互惠共牛的牛态学原理，科学配置，体现园林植被的文化特色和风韵。林木 疏密有致，高低错落。建议植物结构落叶树为常绿树的比例为3： k建议社区

42、内引入部分成年大树，并从前期就开始培植银杏苗木，形成沿 重要景观带的银杏林带。六、立面风格1、建筑风格：简约、现代、典雅、贵气。2、立面风格：立面人气、沉稳，趋向深色，以迎合上游屮产阶层审美情趣。注意：色彩设计上要庄車、丰富、i办调，色彩及材料选用要考虑到本地 区的人文和气候条件，并利于维护和清洁。3、造型设计上要注意建筑屋顶的设计和入口的设计，层次丰富、别致的 设计将极大的捉升建筑形彖。七、户型功能（）户型分布根据项目特点和社区品质的一致性，我们建议沿屮央景观带周边的户型 为社区内的大户型，四室户型、楼中楼户型和部分大三室的户型分布于此； 项目西南角靠太白南路位置和东北角电子三路北侧的户型主

43、要为紧凑型小三 房和两房户型。（-）户型功能要求1、所有的卧室窗户均设计为外飘落地窗，对着景观而的卧室则要设计成 大面的观景飘窗。2、为不影响建筑外立面屛顶的美观、同时小区将提供集中供应生活热水, 因而本项kl不考虑女装太阳能设备，设计中也不考虑太阳能管道。3、实现水、电、暖的分户独立控制。4、八内设计燃气的管道。5、两居室的户型要保证有一个家政阳台，用于洗衣、晾衣。6、三居室的户型要求有两个以上阳台，一个家政阳台，一个景观阳台。7、建议将厨房、餐厅、服务阳台做一体化设计，使户内的家务活动区域 更集中、便捷。8、大三室以上户型设入口玄关，过渡空间，避免开门直视。9、餐厅的采光、观最设计最能反映

44、户型的居住品质，建议本项tl餐厅有 对外的观景窗，并要求餐厅独立设计，与客厅相独立，形成隔而不断的空间 效果。10、建议四居室户型中考虑入户阳光花房，将室外的花园搬到室内。11、尝试将跃层大户型做中西厨相结合设计，将西厨作为中厨的沿伸， 拓展室内居家活动、交流空间。12、注重室内储藏空间设计，体现对居住者的细微关怀。13、注重室内情趣化空间的设计，大户型要求设计一个休闲阳台，可放 下桌椅、口j品茶、可观景。14、要求每户户外抄表设计，并注意设计位置和形式。15、卫生间建议做成两进式的，并在大三室以上户型中设计男用小便槽。16、厨房尽量外挂设计，避免对户内公共活动造成干扰。17、而积超过130平

45、方米的户型要求设两个卫生间。18、户型设计中主人卧室空i'可要求稍人，满足卧室内活动的要求。19、建议争取尽量多的卧室向南。20、户型应适当的增加双层高露台、落地凸窗（高度限定在2. 19氷、 储藏间（高度限定在2. 19米）、步入式衣橱（高度限定在2. 19米）、空中廊 院等亮点及偷空间手法。（三）大三室以上户型的开间尺度客厅：4. 95. 1米主卧：42米次卧：3.33. 6米书房:3. 0米厨房：2. 4米卫牛间：2. 12. 4米八、配套设施1、小区单独设置保姆公寓和住客酒店。2、建议小区引入市政热力管网，采用集中供热，并采川地板热辐射采暖。3、建议小区提供24小时热水供应。4

46、、设置社区及商业街背景音乐：分场合、分背景、分时段，运用音乐元 素，营造情境氛围。5、严格实施垃圾分类回收，贯彻生态环保原则。社区建成后，在牛活 废弃物的处理方血，住宅区将设专用垃圾箱，收集指定的町再生垃圾，有机 废料经处理用作花木肥料，倡导固体垃圾分类及回收使用。6、国际智能化标准安防系统：设煤气泄漏报警，求救报警按钮，闭路监控系统，电子巡更 系统，川观对讲系统国际智能化标准：门禁系统/闭路监控系统、可视对讲系统、煤气泄漏报 警、门磁报警装置、保安巡更系统、小区周边红外探测报警系统、宽频网络、 电话通信系统、有线电视系统、公共音响广播系统、停午场口动管理系统、 一卡通系统。7、生态环保设计建

47、议采用保温隔热节能玻璃和门窗，例如低辐射low-e玻璃的采用，减 少西晒，降低能耗，断热型材铝合金窗柜减少室内热传递，做到冬暖夏凉。8、同层后排水建议采用同层后排水技术马桶污水在同层向后排入隐蔽在墙体的立管 中，立管中双路排水，避免楼间排水，无噪咅、无漏水、无串味，挟弃传统 水封弯头，不占用下层空间。九、会所及商业()会所配套小区会所建议在项目地西南部临近加油站位置或者小区入口附近结合 商业街设置，并在规划上与电子三路风情商业街统一考虑。会所功能耍求具 备游泳池、住客酒丿占、桑拿房、健身厉、茶座等基本功能。同时为方使起见, 建议将部分会所功能设计在入口附近，方便业主使用，建议游泳池设在地下 室

48、，并可考虑向绿化广场方向开设采光井。会所临街部分，作为补区景观型休闲会所，以后可以对外营业，在项目 开发中连同商业裙楼可作为销售中心及配套样板区使用。i、配套保姆公寓和住客酒店(设计10间)。2、咖啡会客区我家独有的私人客厅!3.迷你室内泳池可能我不会经常使用，但是我一定会被打动!4.动感健身房拿出行动：这次没有借口不去锻炼了5.时尚温馨美容一 养护理才是实现年轻的唯一出路(-)商业部分沿太白南路的商业为区域服务性综合商业，规划为二到三层，人开间设 计(可考虑与办公楼裙房部分一体化设计)；沿项目规划路电子三路设计 为街区商业，规划为两层，一拖二形式，为街门血，每个开间血积控制在80 160十、

49、物业管理建议推出财智管理理念，让业主体验社区生活协理的全面升级!1、物业管理构架财智管理物业门常修缮2、酒店式物业服务表演真正的酒店式物业服务对住宅而言是质量过剩，对市场而言已经不是一 个新奇的理念，目标客户群注重个人体验，服务表演能震撼其心灵，从而形 成美好的愿景。第四部分项目开发策略一、项目开发思考 本项ri在西安是中高端精品项目，在尊重目前市场价值导向的前提 下，我们倡导本项h在市场走领先一步的战略：产品领先，推广、营销领先。 本项日产品定位为西安市的中高档精品住宅项目，作为为西安上游 中产阶层量身定做的产品，其市场容量是一个弹性的数字；而其七i余亩的 开发规模也是不小的，但若要抢占西安

50、屮高端市场的份额，除了产品木身的 因索外，在开发和营销的过程中树立被客户群认对的高端形象尤为重要。 结合项目地理位置优势，同时考虑到华岭地产无开发经验，为了项 目操作的稳定性和销售的联动效应，我司认为在至视工程进度同时，还应充 分重视结合项h的开发商形彖建设。 本着从对持续发展的角度出发，外围包装，销售中心（会所），景观 样板，样板楼及实景样板房必须先行一步。 展开动态、多边、务实的连续性经营操作；将远期、中期、近期预 售相结合；实现各类物业动态有节奏推广；注重销售、经营、管理相互支持 互动。 为确保4交高的市场准入形象，项目的营销造势应提早介入，形成众星 抹月的局而。开展系列主题活动：推介酒

51、会活动、风情商业鉴赏会、黄金商 铺拍卖会、金秋游园会、装修、装饰展览会、著名物业管理公司加盟筹。二、项目开发策略鉴于本项ri定位为西安房地产市场的中高端产品，所以整个项口的开发营销战略也不同于其他普通地产项h ,我们将整个开发策略整理为六大方针:品牌塑造，华岭出品 形象先行，取法乎高 景观先行，超前感受 样板营销，提前兑现 体验营销，服务至上 专业销售，细节制胜（-）品牌塑造，华岭出品品牌工程阶段策略：第一阶段，当前一一项h开盘前三个刀阶段策略：品牌理念及策略制定第二阶段，项目开盘前三个月一一项目开盘阶段策略：结合项日塑造品牌知名度和初步形象传播第三阶段，项目开盘一一项目开发完成阶段策略：产品

52、推广再次捉高企业知名度，初步形成美誉度第四阶段，项目开发完成z后阶段策略：结合产品成功开发初步确立西安市地产行内新秀地位。第五阶段，项廿完成一一长期阶段策略：通过长期推广、多个项目积累及企业公关行为形成高知名度高美誉度、高客户忠诚度的华岭品牌。（二）形象先行，取法乎高胎覘達斯©肝國現代定天府邸uzhongguoxiandai sh1dafueudi形象工程一：户外广告耍道扼守：在西安觅耍街道、千流量大的地段投放广告路牌；项忖周边主要道路枢纽处必须旨先控制。形象工程二：现场及围墙重中之重：项目工地墙体包装、销售中心包装、工地内部包装、样板区等。 形象工程三：系列报版华商报、西安晚报、三秦都市报主打形象、重要爭件告知。形象工程四：电视广告利川西安办公楼宇电视媒体，将其作为推广的重要手段来做，上电视广告和项h短片，赞助西女本地电视的地产栏h。形象工程五：软文炒作结合营销活动安排软文炒作“一个阶层的生活梦想！”兰乔圣菲（木项目暂定名）上游中产阶层的终极住房选择！“谁是两安居住价值最高的项目？ ”组织评选活动推出兰乔圣菲（木项目暂定名）生活方式标准。（三）景观先行，超前感受景观工程一：太口南路景观带城市绿腰带、我们的新家园景观丄程二：入口水景丿场小区入口水景广场提前兑现，昭示项目气质。景观工程三：中心景观将项目屮央景观屮最人的部分在一期开发时兑现