产品战略三步曲老企发新枝

1、产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心， 也是一切营销的出发点。产品创新必然带动其产品策 略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新探索，作为营销管理者也意识到产品创新是一切 营创新的基石和起点，如何从战略的高度对产品进行持续创新值得我们共同探讨与研究， 这也是企业 基业长青、持续稳步发展的基础。笔者认为企业产品战略应该遵循四步曲的发展原则，循序渐进、步 步为营，方能运筹帷幄，纵横驰骋市场。著名医药企业 A A 公司是国内知名的老牌中医药企业，依靠其主导产品中 西合剂产品 H H 赢得了早期小儿补钙市场的第一桶金，并畅销全国 2020 余年，很多 8080 年代的人都是吃着 H H 长大

2、的。A A 品牌的成功是一个奇迹，也是中国市场快速发 展的见证。但是 H H 产品不可避免的出现了老化现象， 累及了品牌名声，导致近年 来 A A 公司市场受阻，渠道不畅，销量逐年下滑，增长乏力。企业高层也意识到在 产品战略上存在问题，但如何进行调整和创新，疏通渠道，又苦于无从下手。尚阳咨询专家接受 A A 企业邀请，做深入的市场调研。我们运用独创的深度调 研工具消费者心理探测、领先客户调研法、假设调研法等进行了深入的调研 访问，结合公司的发展历程、市场及现有产品结构进行了深入的了解和分析， 我 们了解到 A A 企业的产品战略存在严重问题，不但产品老化，而且“一品独大，一 品不大”，（如图）

3、导致大树底下不长草，很多产品不能迅速成长，起不到支撑 企业更新换代和品牌更新的目的。部分调研情况如下：一存在的主要问题1 1）“一品独大、一品不大”对 A A 公司主要 1010 种产品的销售比例进行以下图例分析，我们可以看出H H 产品占到 48%48%，在公司产品中是“一品独大”，而其他产品所占比例明显偏低。H产品E 产品取产品产品RY产品JP产品BT产rfl臺产品XF产品2C产品从整个细分市场来看，H 产品虽然在公司的产品中是 一品独大”但仅占市场总容量的 0.6%，远远低于同行业排名前三的企业，存在着一品不大”的问题。品独大的产品某年销量同类成功品牌全国市场总容量H H 产品不到 2

4、2 亿元盖中盖、三精葡萄糖酸钙、钙尔奇 D D 片3535 亿元左右2 2）产品结构不合理：A A 公司有 190190 多个品种， 我们对近两年来主要 1010 种产品的销售比例进行以 下图例分析，公司的产品结构偏、散、乱特点突出，产品系列化和层次感不强48%13%（3 3）产品老化：经过对公司历年来上市场产品的了解， 公司产品多年来未从包装、剂型、规格进 行较大更新，仍以老面孔面对消费者，特别是龙牡壮骨颗粒产品销售二十年没有 任何变化。（4）产品发展战略方向不明确：问题具体表现产品发展方向不明研发力量比较强，产品储备多（1818 个独家产品，1010 个国家保护产品，9595 个 OTCO

5、TC 产品，7575 个国家基本用药，1010 种剂型），但没有进行过系统化的整合。企业是 全国的小儿用药基地，可是就连小儿用药产品也没有成系列。产品定位不准1 1、 除 H H 产品之外主打产品是什么？二三线产品是什么？产品市场定位如何与公 司产品战略相一致？缺乏明确定位！2 2、 如 JPJP 产品的介绍上“颗粒剂口味香甜，更适合婴幼儿使用”，以及用法服 量上更多以婴幼儿为主，但是从包装的感觉、宣传上却是针对妇女的，从购 买的顾客也多是以女性为主，给人模糊不清。3 3、 如 JMJM 是国内较早的治疗咽喉炎的产品， 可是在同类产品中口感不好， 许多 消费者不喜欢，而且没有独特的产品诉求。如

6、声音嘶哑吃金嗓子喉宝，亮嗓 定位为吸烟专用，嗓子消炎吃华素片，那什么情况下吃 JMJM 产品呢？产品推广摇摆不定公司对二三线产品的投入左右摇摆。如，9090 年代中期年推出的 JPJP 产品，2 2 年 后就达到年销 4 4 千万。此后，因减少对这个产品的人员、宣传费用的投入，销量 马上降到年销 1 1 千万以下。市场结合度不高1 1、 去年研制的 2020 个新产品，没有一个进入批量化生产和投入市场。2、消费者反映的问题（如 JP 产品的规格不合理，一盒只能喝两天多；按照现在的量一天要吃 9 颗, 嫌麻烦；希望 H 产品出口服液，孩子上幼儿园好带； JM 产品口感不好 很多老消费者怀念原可可

7、 口味的产品等等）公司没有做出应有的反应。二、现有产品结构性梳理和重新定位A A 公司的产品很多，但分类不清晰，重点不突出，战略取向不明确。为了理 清思路，我们运用产品功能和目标消费群体两维坐标分析法对现有产品进行梳 理，进行结构性分析，从中找出产品结构的主线， 为构建差异化的产品战略打基 础。我们从公司 198198 个药品中拟选出相对较有发展潜力的 4343 个产品按功能适应 症状与目标消费群体进行的坐标图分析， 然后从是否具有市场基础、 产品是否具 有疗效特长、是否具有发展前景三方面考虑，运用 ABCABC 分类法，通过专家研讨， 从中筛选出 A A、B B、C C 类重点产品。通过对产

8、品战略现状分析及对产品结构的重新梳理，我们针对 A A 公司的产品 多，但分类不清晰，重点不突出，战略取向不明确等诸多问题。根据市场发展形 势，结合企业业自身资源， 企业应从发展战略的角度来重新制定和理顺企业的产 品战略，进行产品战略创新。笔者提出 A A 企业若要长远发展，争取在细分领域里 的领导地位，就应遵循产品战略三步曲的原则来重新制定企业发展规划。第一步，点上突破，高端制胜企业要集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，采取点上纵深突破战略， 实现单一产品多元化， 做深做透， 点上突破，高端制胜。A A 公司的 H H 产品是中国补钙知名品牌，是此类产品中国家唯一的一

9、级中药保 护品种，二十多年年伴随中国几代儿童健康成长， 二十年来久经不衰， 这是奇迹。 但是并没有做足儿童补钙的大文章。A A 公司应该利用 H H 产品的品牌和渠道，以高科技为取向，采取点上横向纵深 突破战略，H H 产品多元化、系列化，做成“中国儿童补钙专家”，形成一品突破。从剂型上横向发展：颗粒 - 咀嚼片、泡腾片、口服液等；从口味上横发展：有糖 - 无糖、果味、巧克力等；从功能上横发展：补钙 - 维 C C IGGIGG 系列免疫因子、AA/DHAAA/DHA 益智等；从包装上横发展：盒装 - 听装、礼盒装等。从产品整合上纵向深入：H H 二号：含有 IGGIGG IGAIGA、IGM

10、IGM IGDIGD IGEIGE 免疫因子系列，直接提高婴幼儿免 疫能力，此类产品只需要保健品批号既可。 这个系列将成为现有产品的绝配， 成 为销量补充关键品种和品牌竞争强化的优势品种。H H 三号：含有 AA/DHAAA/DHA 等不饱和脂肪酸系列，强化婴幼儿的智力发育，这个 系列主要是概念，对销量的贡献可能不大，但是可大大强化H H 品牌的概念力量。H H 四号：推出片剂、口服液不仅可以扩大 H H 产品的市场份额，还可以挖掘部 分中老年人的补钙市场，可以强化与竞品的竞争能力。通过聚焦在“壮骨产品”这个点上， “一品独大， 一品放大”， 形成儿童补 钙产品系列，抢战“中国儿童补钙专家”的

11、制高点。第二步：单点带线，横向集群，多元扩展，延伸品牌内涵。在实现“点上突破， 高端致胜”后， 乘胜追击，顺势而上，延展“点上突破” 所带来的品牌效应， 向具有类同功能内涵的产品延展， 形成同一系列产品群， 在 提升品牌内涵的基础上形成一条产品线，提高产品扩张力。如 A A 公司利用 H H 多元化产品形成的“中国儿童补钙专家”的品牌形象和内 涵，有机地往企业现有的 BTBT 产品、XFXF 产品、JPJP 产品等儿童产品延展，以“儿童 用药专家”的品牌定位进行提升， 形成儿童用药系列产品群， 以点带线， 拉动相 关儿童产品的销售。第三步：结构调整，多点突破，培育明星产品。在进行“单点带线，

12、延展内涵， 产品集群”的同时， 应对企业所有产品从功 能疗效、消费群体、市场领域进行归类，调整结构，合理组合，形成多个产品系 列，在每个系列内选择一到二个重点产品进行运作，培育出几个明星产品。选择重点产品时应重点考虑其是否同时具备以下三个特点：功能疗效：疗效明显，具备后续提升的研发能力， 有一定的市场进入壁垒 （独 家产品或国家保护）；市场前景：有一定市场基础，具有独特新颖的卖点，市场容量大，竞争对手 不强或有破绽，容易找到市场切入点；战略前景：一个产品花代价切入市场站稳脚跟后不仅能做强做大，而且能够形成系列，并符合以点成 线，以线成面的公司产品发展战略意图。一旦选定了重点产品， 就有了市场培

13、育 （营销推广和广告宣传） 和后续研发 升级的目标，这是至关重要的战略问题。如 A A 公司的除补钙、儿童系列之外的 B B、C C 类产品，选 JWJW 产品为明星产品， 可带出胃药系列；以 JMJM 产品为明星产品，可带出呼吸道产品系列产品；以 TBTB 产品为明星产品，可带出老年产品系列；以 JPJP 为明星产品，可带出中青年妇女 系列等，我们进行选择的空间和点都很多， 但具体还要从企业发展战略需要， 结 合企业实际情况进行组合和选择。最后以若干个点（明星产品）为核心，发挥明星产品的明显效应，多点 引线，多线发展，点线结合，分层主次，共同推进，形成在细分领域的产品竞争 优势和差异化的品牌

14、个性的面。女口 A A 公司的产品战略在稳固 H H 产品地位的同时， 大力延展相关类产品， 在二到三年内培育出 5 5 个二级产品（年销量 1 1 亿元以上）， 7 7 个三级产品（年销量 5 5 千万元以上） ，逐步形成个别领域的专家形象如小儿用 药专家、补钙专家、外用药专家等，最终体现药店老中医的专家形象，形成一个 有战斗力和生命力的品牌群。三、产品创新方能基业长青开发有差异化、 有独特卖点、有溢价能力的新产品， 以满足消费者喜新厌旧、 标新立异、追求时尚，对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企 业营销创新的三大基本之一， 是大有可为的！ 而产品创新的战略三步曲要按照循 序渐进的原则， 须在培养起一个高端产品， 形成点上突破的时候， 才能进一步延 展系列产品，形成细分领域的强势产品线。 切务一时贪快， 误了大局，作茧自缚。 三步环环相扣，步步为营，方能打造一个基业长青的企业基础产品战略。A A 企业经过 20052005 年的产品战略调整，蓄势待发，现在围绕 H H 产品已经有一 些列的新产品上市，如：H H 口服液、H H 咀嚼片等，并充分发挥其“中药调理”的 优势，向单纯的补