西方品牌理论的新发展 学术资料-企业管理学研究

1、西方品牌理论的新发展 西方品牌理论的新发展 贺爱忠 【专题名称】企业管理研究 【专 题 号】F31 【复印期号】2006年02期 【原文出处】经济学动态(京)2005年11期第7781页 【作者简介】作者单位：中南财经政法大学。 20世纪90年代以来，随着社会的进步及国际社会对意识的要求越来越强烈，人们的需求呈现出高层次、多样化、个性化的态势，企业竞争的广度、深度进一步拓展，企业竞争的实践经验越来越丰富。在此背景下，西方学者和企业家对企业管理、市场营销进行了更加广泛和深入的研究，有力地推动了品牌理论的发展。本文在此从纵横两个方面对西方新近出现的主要品牌理论做一简要述评。 一、西方品牌理论的纵深

2、发展 从纵向来看，20世纪90年代以来，西方品牌理论从主要集中于对品牌的内涵和外延的规范、品牌塑造与延伸的策略探讨，转向重点研究品牌与相关利益者关系的处理、品牌资产经营与品牌哲学等更深、更高层面的问题。 （一）品牌关系理论 体验经济的到来，品牌的消费者导向，关系营销的盛行，顾客关系资产的认同及品牌个性的奠基性研究，使品牌与消费者的关系（简称品牌关系）逐渐成为品牌理论研究的焦点。M 布莱克斯通（1995 ）将品牌关系界定为客观品牌与主观品牌的互动，指出品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果。福尼尔（2001）将品

3、牌关系分成四个层面的关联（bonds）来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。20世纪90年代中期，奥美广告公司（O amp;M）在调查中发现， 品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色 品质、地位、奖赏、自我表达和感受，满足了消费者五种不同的价值需求。古德伊尔（1996）提出了品牌角色阶梯模型。认为品牌最初只是衡量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成分，品牌就发展出了个性；当亲密关系建立起来，品牌就成了一个偶像；下一阶段，消费者变得非常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，在社会文化认可中承

4、担更多的责任。T 邓肯和莫瑞蒂（1999 ）从企业实际运作的角度提出用八个指标来评价消费者与品牌的关系：知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力以及喜爱度。 （二）品牌生态理论 随着研究和实践的深入，人们发现品牌与其外部系统，品牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。J 摩尔（1996）指出，商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代，生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。D 艾克（1998）明确提出了基于单个企业品牌系统的品牌群概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌

5、的全新角度。T 邓肯（1998）指出：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心， 品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。A 温克勒（1999）提出：企业的品牌问题是由各种复杂的组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。并提出和系统地探讨了品牌生态环境的概念和管理问题，指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的组织。邓肯指出，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培

6、育著名品牌，提升市场竞争力。菲利普 科特勒（2002）指出，从外部环境来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样，其视野已经扩展到了生态系统的疆域，其中至少有四股力量成为这场巨变的催化剂，即自由化和民营化。这一理论使人们认识到，品牌与其相关利益者群体建立一种和谐共生的生态关系，有利于共同进化与相互提高。 （三）品牌竞争理论 品牌竞争是市场竞争的集中体现和最后归宿。如何提高品牌竞争力，在品牌竞争中胜出，引起了学者们的极大兴趣。山本一郎（2000）提出了品牌进攻的三种战术：惟我独尊、避实就虚、侧翼攻击。D 达勒桑德罗、M 欧文斯（2001）认为，品牌就是一切，大多数的品牌创建者必须面对两场战争：他

7、们不得不击败对手，使竞争对手俯首称臣，同时他们也必须在组织内部大刀阔斧地进行调整。为了帮助品牌创建者赢得内部、外部所有战线上的胜利，提出了创建有竞争力品牌的十大规则：拥有一个能给消费者带来更多欢乐的品牌；品牌能够在极其复杂的世界里为消费者提供舒适、信任、方便以及归属感，同样，消费者给予品牌自己的倾向性；最好能尽量长时间地保持领先潮流的状态，去驾驭品牌信息以迎合人们的喜好；创造有利于成功广告的环境，获得一流的广告；精心选择和精心安排赞助；不要用不重要的事情将赞助搞得一团糟；关注品牌是首席执行官的责任，同时也是其他每一个人的责任等。G 卡朋特、L 格拉泽和K 铃木（2001）认为， 传统的竞争策略

8、是顾客导向，竞争优势来源于比对手更好、更快、更廉价地满足顾客。然而，随着市场更快地演进，购买者面临着越来越多的新产品，他们对这些产品都很陌生。竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求，而不仅是向顾客提供他所需求的东西。这时，竞争策略是市场导向策略，即引导用户的策略。用户的知识 尤其是理解、偏爱以及在品牌选择上的思维逻辑 决定了竞争游戏的本质规则。每个竞争者都必须理解和遵守这一规则。在此背景下，品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解（品牌认知），对品牌差异的价值形成判断（品牌偏好），然后产生品牌选择思维（品牌选择决策）。这种理解、偏好

9、以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。这些规则也随着购买者的连续认知而不断更新。竞争是一场基于由消费者认知而产生的竞争规则的战斗，从一个选手对另一个选手的优势来使游戏规则具体化，从而产生竞争优势。他们进一步指出，一个可以控制市场的品牌，只要它能维持原来的市场地位，就可以制定游戏的规则。通过制定游戏规则，控制市场的公司比对手有优势，这种优势产生竞争优势。竞争品牌如果要与市场领导品牌竞争，应该采取以下三种策略：（1）废除领导者。（2）转换标准。（3）建立一个新标准。 科特勒（2003 ）从整合的观点出发融合亚洲企业的实践提出了持续营销企业模型，其核心是营销模型。营销模型由愿景、经营体系结构和价值计分

10、卡三个子模型组成。体系结构子模型包括三个要素：战略（S） 如何赢得记忆份额；策略（T） 如何赢得市场份额；价值（V） 如何赢得情感份额，合在一起称为STV三角。其中品牌、市场定位和差异化之间的关系构成了STV三角的核心。一个品牌应当在消费者记忆中建立清晰的品牌识别，让他们对之有一个明确的认识。市场定位是公司必需的、对消费者的一种承诺。为了使承诺更为可信，同时也为了得到消费者的正面认知，承诺必须由强大的差异化策略来支持。有强大差异化策略支持的市场定位会进一步引致强大的品牌整合，这种整合会产生强大的品牌形象，品牌形象反过来又会强化预先确定的市场定位。如果这一过程运转顺畅，就会在公司战略三角的三元素

11、中建立起自我强化机制。这种强化过程将会自我反复并显著增强，如同滚雪球一样，这三个元素则会逐渐强化，成为强化公司竞争优势的基础。品牌是公司提供给顾客的价值的反映。价值为总收益（功能收益和情感收益）除以总成本（价格和其他支出），每个公司必须竭尽全力去创造比竞争者更高的总收益/总支出。这些观点从战术到战略、从单一视角到整合视角，逐步把品牌竞争理论研究推向前进。 （四）品牌精神理论 丹麦J 昆德（2000）在其著作公司精神（Corperate Religion）中指出：将来的观念和价值观将会使很多我们今天认为是想当然的事物发生翻天覆地的改变，品牌将会成为信仰，一些被认为是品牌代言人的人物本身也会成为信

12、仰或精神。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰，此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况 消费者已经将品牌视为一种品牌精神。他进一步创造性地提出了品牌精神模型，认为品牌分为产品（没有任何附加价值的一般产品仅具备一些普遍要素）、概念化品牌（在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌）、公司理念（与一个整体运作完全一致和和谐的公司相融合的品牌）、品牌文化（在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌）和品牌精神（对于消费者来讲，这种品牌就是一种必需的选择，就是一种信仰

13、）五个层次，其中品牌精神为品牌等级中的最高层次。只有当所有的观念和价值观都趋向一致并与其所具有的各项技能相互匹配的时候 即整个事物已在公司精神的管理和控制之中 公司才有望达到品牌等级中的最高层次，最终实现品牌精神。为此，公司需要有由精神意志驱动的管理模式，要深入了解品牌机制，了解能够提高品牌价值的因素，从而采取有针对性的行动。这一理论奠定了品牌理论研究向品牌哲学这一高度转变的基础。 此外，以艾克（1991）、科勒（1993）为代表的学者对品牌资产理论进行了探索，认为品牌资产有五种构成因素：品牌知名度、忠诚度、感受到的质量、品牌联想及其他专有品牌资产如商标、专利等。品牌资产特别来源于品牌的营销效

14、果，即消费者的品牌认知效果，而品牌认知是由品牌知名度到品牌形象所形成的联想记忆。 二、西方品牌理论的横向拓展 从横向来看，20世纪90年代以来，西方品牌理论从主要集中于对现实世界消费品市场品牌的研究，转向开始重视服务市场、人力资源市场及虚拟网上市场等更广阔领域品牌的研究。 （一）服务品牌理论 基于服务及服务业在人们国民经济中地位的日益重要，学者们在新世纪初开始关注服务市场的品牌塑造。服务品牌理论的代表人物是英国的L 彻纳东尼和M 麦克唐纳（2001）。他们认为， 愈来愈大的服务市场上的竞争使得许多企业认识到，拥有一个强有力的服务品牌是可持续的竞争优势的来源。服务的特殊性要求产品品牌经营的原则经

15、过适当调整后再用于服务品牌经营。一种有效的宣传服务品牌价值的方式是通过企业做事的方式，品牌广泛的宣传更多地依靠企业中的每一个人，因为员工是服务品牌的有机组成部分。进一步地，彻纳东尼与麦克唐纳讨论了产品品牌经营与服务品牌经营的主要区别。（1）一件产品可以描述为一个物体，而服务则是一个行动，服务品牌意味着所有雇员必须以与品牌承诺相一致的方式提供服务。（2）由于服务内在的抽象的特性， 发展一个服务品牌应该通过提供有形的线索来增强其实际性。（3）产品容易评估，服务难以评估。 对于有极高研究特性（如价格、尺寸、形状、颜色等）的服务品牌，普遍采用的策略是鼓励消费者将品牌推荐给其他消费者。对于有较高经验特性

16、的服务品牌，服务的展示有助于人们作出判断。有较高可信特性的服务品牌更需创造性地宣传品牌特性。（4）由于服务主要是由人来实现的，确保企业中两个不同的人提供相同水平的服务就更加困难。企业可以通过赋予员工更大权力，使其服务更好地满足每个消费者的需求。（5）产品是否符合质量标准可以在发货之前进行检查，但是， 在消费者与员工接触时，要评价服务的质量，就很难检查。服务品牌的实施要特别注意员工培训，因为每个员工都在确保服务质量中起到重要作用。此外，还应更重视员工之间的密切协作。（6）消费者应积极地参与到创建品牌的活动中， 可以自己承担一些服务，或者是通过与员工合作。（7）产品一般是生产之后出售，然后消费，

17、但大部分服务都是先出售，然后同时生产和消费。这为在提供服务时影响消费者对品牌的认知提供了机会。（8）服务的特点可以通过消费者与其他消费者的接触程度来获得。因而在服务品牌中，消费者的评价和感受可能受到负面影响，不仅仅是服务提供者的差劲服务，而且也来自于他们与其他消费者的接触。设计适合不同消费者需要的品牌，需要建立一个系统来确保消费者之间得以分隔开。（9）与产品不同，服务品牌是不能够储存的。服务企业需要开发一些策略来应付波动的需求，或是与缓解需求的密切配合的能力。（10）时间对消费者是关键性的。 他们认为要保持服务品牌的竞争优势，最大的有效因素是企业信誉；其次是有效的品牌策略，即合乎逻辑地把品牌延

18、伸到同一品牌定位的相关领域；第三个重要因素是新软件与现有网络的联系；第四是品牌的管理与学习壁垒。帮助服务品牌保持竞争优势的一个有效方法是首先进入市场。 （二）网上品牌理论 因特网的迅速发展和广阔前景及其对社会生活的广泛而深入的影响，经济全球化、WTO规则及竞争优势的形成使品牌竞争的重要性提升到了前所未有的高度，也使企业美国的D 布瑞肯里奇、赛奇、A 里斯、P 卡彭特，澳大利亚的M 林兹乔姆。他们把网上品牌分为因特网品牌（传统企业品牌在网上的延伸）和e品牌（仅以因特网作为发展空间的企业品牌）两部分。布瑞肯里奇（2001）提出了网上品牌成长的四个新的P理论。第一个P代表认可（Permission）

19、，即受到消费者认可。第二个P代表渗透（Penetration），即通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。第三个P代表人性化（Personalization），以人性化方式去了解你的顾客，细致地掌握他们的需求，让顾客在因特网上体验一种非常有人情味的购物经历。最后一个P是指收益性（profitability）。里斯父女（2000）提出了每一家企业如何利用网络来建立他们品牌的11条简练法则：任一法则，交互法则，通用名称法则，独特名称法则，单一法则，广告法则，全球观念法则，时间法则，延伸法则，趋异法则，变化法则。赛奇（2002）认为网上品牌创建有发现、构思、文字表达、视觉、感觉及有形的表

20、达、执行5个基本的阶段，这5个阶段都与强大的网络要素直接相关。而且，这些阶段必互相关联，让每个阶段的每个人在其他阶段都有风险和牵连，这样才能保证网上品牌目标的顺利实现。卡彭特（2001）在总结6家网上公司发展历程的基础上， 提出了建立强劲的网上品牌的最佳经营模式：以提高品牌知名度为重点，培养用户对公司的支持，建立强大的销售同盟和内容同盟，行动要早、要迅速，深入了解市场和用户，建立良好的声誉，提供突出的价值。 （三）雇主品牌理论 随着人力资源市场竞争日趋白热化，如何在人力资源市场塑造雇主品牌形象引起了西方学者和企业管理咨询界人士的兴趣。Ann Zuo（2001）认为，雇主品牌是公司在人力资源市场

21、上的定位，它包含外部品牌和内部品牌两个部分。外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部品牌则是在现有的员工中树立品牌。它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，它还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的工作经历。雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员。它可以确保公司在潜在的优秀雇员中享有知名度，使你的公司成为所有雇员的第一选择，是一种将公司推销给雇员的方式。雇主品牌和产品品牌的不同在于，建立产品品牌是为了推销产品，而建立雇主品牌是为了推销一种关系，它不是产品，而是公司为雇员提供的工作环境、薪水和其他利益。它们所推销的事

22、物不同，因此它们针对的目标市场也不一样。一般来说，产品的目标市场是普通老百姓，而雇主品牌的目标市场则是少数特定的人才。产品品牌和雇主品牌都属于公司品牌，他们传递着不同信息，是不同方面的公司品牌。雇主品牌应和产品品牌协调统一并相互支持。翰威特咨询公司（Hewitt Associates）的咨询顾问Dharma Chandran（2001）则揭示了建立一个最佳雇主品牌的秘密所在。他指出：企业创立一个最佳雇主品牌必须满足三个关键前提：首先，必须有来自最高管理层的承诺。其次，员工必须持有正确的态度。第三是公司必须具有卓越的人员管理方法。一旦这些前提得以满足，便可以采用一个简单的程序来创立并保持一个最佳

23、雇主的品牌形象。他们还提供了衡量最佳雇主品牌的五条标准：员工敬业；员工推荐率上升；人员流动率偏低，人才储备力量雄厚；公司入选了最佳公司/雇主名单；公司取得了显著的经营结果或至少改进了经营结果。 此外，以德国康拉德 赛德尔和维尔纳 鲍伊特迈尔（2001）为代表的不少西方学者认为，品牌适用于我们每一个人。谁要想立足于这个市场，就必须拥有一种清晰的品牌个性，以便被人识别出来，从众多的竞争者当中脱颖而出。 三、简评 综观西方品牌理论的新发展，我们可以看出：西方品牌理论注重实用，注重随着消费者需求的变化、市场竞争的发展、科学技术的进步而不断创新。从纵向来看，西方品牌理论正从品牌战术、品牌战略向品牌哲学发

24、展；从横向来看，西方品牌理论正从注重以消费者为导向的品牌理论向以消费者为导向和以员工为导向并重转变；从空间来看，西方品牌理论正从网下向网上延伸，正从把组织体系作为一个封闭系统向作为一个开放系统转变；从研究对象来看，既研究企业品牌，也开始研究个人品牌；既研究产品品牌，也研究服务品牌、雇主品牌。总之，西方品牌理论的新发展，既丰富了品牌理论本身，也有力地指导了品牌建设的实践，特别是极大地推动了企业品牌建设。但也应该注意的是，受西方社会政治经济条件、价值观、企业实践及人们认识水平等方面的影响，西方理论界注重从某一个角度研究品牌，而对各种品牌理论之间的相互关系缺乏研究；基本上研究的是产品品牌，对服务品牌

25、、雇主品牌的研究非常欠缺；对品牌如何在企业活动中充分发挥作用研究得比较深入、透彻，而对品牌在经济文化发展、社会进步中的作用缺乏研究；对在顾客中树立品牌形象有较为充分的研究，而对在企业三大利益主体中的其他两大主体 员工和股东尤其是股东中树立品牌形象缺乏研究；对企业如何把产品品牌、服务品牌、雇主品牌有机结合起来，还没有进行研究。这些，为中国的学者和实业界人士提供了广阔的舞台。 【参考文献】 1Aaker, J. F.S. amp; B. S. Rasel (2001), Charting the development of consumer-brand relationship. Researc

26、h Paper series. Graduate School of Business Stanford University. 2Blackston, M. (1995), The qualitative dimension of brand equity. Journal of Advertising Research 35. 3Deirdre, B. C. (2001), Brand Building in the Digital Economy, Prentice Hall PTR. 4Jesper, K. (2000), Corporate Religion, Pearson Education Ltd. 5Iacobucci, D. (2001), Kellogg On Marketing, John Wiley Sons. Inc. 6Jame