深圳平湖市场分析报告暨凤凰城生活购物广场商业发展策略pPPT学习教案

1、会计学1深圳平湖市场分析报告暨凤凰城生活购深圳平湖市场分析报告暨凤凰城生活购物广场商业发展策略物广场商业发展策略p2021-12-12项目概况及发展背景 平湖商圈格局和发展趋势 平湖消费者需求调研分析 项目商业发展对策与定位建议目录P4P4P1P1P2P2P3P3项目概况区位条件周边环境周边人口近期规划影响商圈格局现状商业趋势分析竞品项目分析受访者基本情况消费行为分析消费态度和品牌认知能力项目商业对策核心价值辐射范围客群特征商业定位策划主题诠释楼层规划主题项目工作策略第1页/共58页平湖位于深莞惠及盐田港的地理中心，与东莞市凤岗镇接壤，其到达罗湖区的垂直距离，与龙华到达福田区的垂直距离大致相当

2、，属于深圳市对外重要的门户地区，同时也是未来泛珠三角经济辐射区极力打造的“中心极中心极”。深莞门户，交通中枢项目概况及发展背景区位条件P1P1第2页/共58页区位条件平湖是深圳十二个重点发展区域之一，深圳十二个重点发展区域之一，深圳东西发展带的重要组团（平湖布吉组团），未来重点培育四大新兴产业引擎：工业品交易、农产品物流、航天科技、金融服务。四大新兴产业引擎项目概况及发展背景P1P1第3页/共58页2021-12-12罗湖外溢价值的直接受益区域，罗湖外溢价值的直接受益区域，与罗湖仅8公里距离，受益于罗湖发展饱和后的经济发展及人口消费外溢需求，被称作“罗湖后花园”，在交通上更具备双湖联动的先天优

3、势。罗湖北价值外溢区区位条件项目概况及发展背景P1P1第4页/共58页2021-12-12平湖、穿越龙岗中心城往惠城区方向，在深圳段约70公里，设站10个。届时，平南铁路将变身为城市快线轨道，将从前海直达平湖。区位条件项目概况及发展背景P1P1第5页/共58页2021-12-12吉土地供应已趋近于0的现状下，使平湖成为罗湖人口外溢的另一个选择。华侨城水门旧改（四海锦园项目）：建设用地面积1.43万平方米华侨城良安田旧改：拆除重建面积15万平方米佳兆业平湖红朱岭旧改：拆迁范围用地面积29.67万平方米佳兆业平湖老墟镇旧改：建设用地面积12.39万平方米远洋山厦旧改：拆迁范围用地面积5万平方米保利

4、喀斯特水厂旧改：建设用地面积5.3万平方米金泊源禾花社区旧改：建设用地面积43万平方米富士力元旧改：建设用地面积9.57万平方米区位条件项目概况及发展背景P1P1第6页/共58页2021-12-12周边环境项目概况及发展背景凤凰大道平龙路双拥街守珍街高原路松仔岭公园凤凰山本案本案锦冠华庭翠峰丽景凤冠华庭御峰园威凤山庄凤凰星苑满庭芳坤宜福苑国美电器国美电器百佳超市百佳超市南城百货南城百货翠湖豪苑凤凰廷九号院馆平湖中学平湖体育中心新生活广场新生活广场肯德基肯德基麦当劳麦当劳南西北东P1P1第7页/共58页本案周边主要为平湖老街社区、新南社区、力昌社区、鹅公岭社区的范围。容纳近15万人口。本项目所处

5、的凤凰山公园以南、凤凰大道沿线地带，是目前较成熟的中高端楼盘汇聚区域，居民入驻率高，涵盖平湖主流的中高端消费人群。坤宜福苑约8000人周边楼盘周边人口项目概况及发展背景P1P1平湖老街新南力昌鹅公岭社区户籍人口常住人口流动人口0.15万人3.2万人0.8万人0.3万人2.4万人0.6万人0.092万人2.24万人0.56万人0.17万人3.2万人0.8万人优质的居住人群决定了商业未来的品质。第8页/共58页P1P1项目周边学校分布(1公里）平湖凤凰小学距离1.2公里，目前有学生2000名，职工83人，专职教师120人平湖中学距离500m内，学生3500人，专职教师200，临聘教师55人平湖中心

6、小学距离1公里内，学生2800人，专职1教师180人，高级教师20人平湖新南学校距离1500m，有学生2000人，教师共计100位。平湖兴文学校距离300m，开办40个班级，有学生2500人，教师共计150位。第9页/共58页P2P2平湖商圈格局和发展趋势商圈格局现状商业趋势分析竞品项目分析第10页/共58页商圈格局现状P2P2平湖商圈格局和发展趋势辅城坳上木古山厦平湖老街良安田华南城本案周边商圈主力商家经营面积经营主体介绍平湖老街商圈百佳超级市场 1500平方米 百佳连锁超市深圳销售最好的门店。 人人乐超市 1000平方米 人人乐连锁经营 南康百货屈臣氏 200平方米 连锁经营 平湖街市 6

7、00平方米 村委经营 华南城商圈 华南城260万平方米项目涵盖12个产业门类，提供展示交易、电子商务、信息交流、仓储、配送、货运、金融结算、配套服务于一体的大型综合商贸物流平台。辅城坳商圈 富民佳超市 800平方米 非连锁个人经营 山厦商圈平湖街市 600平方米 村委经营 益兴平湖购物广场 无超市 非连锁个人经营 上木古商圈 兴万佳华百货 400平方米 非连锁个人经营 良安田商圈华润万家社区店 600平方米 华润万家连锁经营 第11页/共58页商圈格局现状P2P2平湖商圈格局和发展趋势 以平湖老街为传统核心商圈，各社区内部发展群落形商业，构成“2大1小”的商圈格局。 平湖商业无论在规模体量，还

8、是商业密度都严重欠缺，既没有足够号召力的主力商家，又缺少繁华热闹的商业街氛围，与毗邻的坂田、布吉街道办都有相当的差距，布局散、规模小、档次低，这是造成平湖本地消费外流的主要原因，市场需求现代购物中心一站式体验消费。 平湖大街、守珍街、双拥街构成平湖传统核心商圈，该商圈自然形成多年沉淀繁荣至今，地铁现已经逐渐施工开始封街持续四年，对相邻的唯一购物中心的凤凰城生活广场（本案）将是一个得天时的利好第12页/共58页商圈格局现状P2P2平湖商圈格局和发展趋势 商业郊区化特征明显，中低端品牌购物功能为主，面向外地来深打工者为主要的消费客群，部分解决本地生活基础消费。缺少多元化，多层次的商业生态系统。 本

9、地商业形象在消费者心目已形成固定认识，“吃螃蟹”的新项目要赢得中产消费青睐，前期需要较长时间铺垫，以争取市场认可。 平湖在深圳住宅市场的“价格洼地”， 刚需市场渐热，近年来新建住宅主要集中在平安大街两侧，具备往来罗湖（关内）的便利性，足以说明关内移出人口在平湖安家的现实。需求稳定的家庭消费在平湖市场将逐步成为主流。住宅更是从两年前的8000元-9000元增长至36000元 ，与关外其他区域持平。第13页/共58页2021-12-12平湖消费者需求调研分析P3P3受访者基本情况消费行为和习惯分析消费态度和品牌认知能力第14页/共58页调研问卷工作简述1、确定调查场所和范围。 以项目为中心周边范围

10、为2公里以内的社区及商业场所，随机选择问访对象。2、调查对象甄别： 为保证调查对象答案的客观性，事先甄别并排除了3种情况的受访者：三个月以内接受过同类调查的人员、从事商业及广告策划相关行业的人员、未成年幼童和65岁以上高龄老人。3、为确保有效问卷数量200份以上，实际发放和收回的问卷数量为235份，经检验其中233份有效。调查过程：平湖消费者需求调研分析P3P3第15页/共58页受访者基本情况平湖消费者需求调研分析P3P3问卷样本第16页/共58页调查对象普遍在平湖生活3年以上，且工作和生活均在平湖，有高度可能性会在今后对本项目产生消费依赖性。他们的消费习惯和态度对本项目规划有极强的参考价值。

11、47%18%17%18%1.即在这里生活又在这里工作2.仅在这里生活3.仅在这里工作4.路过这里26%34%16%8%4%12%1.已经在这里定居2.3年以上3.1-3年4.快一年了5.将近半年6.不到三个月受访者基本情况平湖消费者需求调研分析P3P3第17页/共58页12%31%32%23%2%A.初中或以下B.高中/中专/技工C.大专D.本科E.硕士或以上受访者基本情况31%32%18%9%8%1%1%A.25岁以下B.26-30岁C.31-35岁D.36-40E.41-50岁 F.51-60岁G.60岁以上48%52%A.男B.女年龄构成性别构成学历背景7%5%23%2%11%9%1%4

12、2%A.企事业单位中高层管理人员B.企事业单位中高级技术人员C.企事业单位白领/技术人员D.公务员E.私营或民营企业主/老板F.个体经营者/老板G.退休H.自由职业者职业背景第18页/共58页25%30%21%8%5%4%7%A.3000元以下B.3001-5000元C.5001-8000元D.8001-10000元E.10001-15000元 F.15001-20000元G.20001以上受访者经济状况13%16%25%18%10%8%5%5%A.6000元以下B.6001-8000元C.8001-10000元D.10001-15000元E.15001-20000元F.20001-30000

13、元G.30001-50000元H.50000元以上家族月收入个人月收入第19页/共58页17%38%4%41%A.地铁B.公交车C.出租车D.私家车日常代步工具有车族提及较多的购物场所：万象城26次东门茂业22次金光华18次华南城12次布吉10次熙璟城10次龙华九方4次龙岗万科广场3次平湖有车族由于活动能力较强，经济实力较好，平湖有车族由于活动能力较强，经济实力较好，“外外逸逸”能力最强。能力最强。在常去的消费目的地方面有比普通居民更广泛的选择，喜欢去停车位充足又充满都市感的现代购物中心寻找身份的对等认同感。第20页/共58页39%15%39%7%A.自有商品房B.自建房C.租房D.其他住房自

14、有情况作为一个移民城市，房屋是否自有，意味着生活的稳定程序，受访者自有房产比例略高于租房族。75%25%年龄与住房关系大于30Y小于30Y有房产者以30岁以上人群为主，说明年龄与个人收入、经济状况有正向关系，相对年轻群体，中年群体的生活状态更稳定、更富足。第21页/共58页35%21%9%4%1%3%14%3%4%6%A.父母B.子女C.爷爷奶奶D.外公外婆E.岳父岳母F.家公家婆G.兄弟姐妹H.司机保姆I.其他J.暂无同住人员与父母同住比例较高，全部被调查者中有子女家庭并不占多数。考虑到其中有45%为年轻租房一族的原因。有子女家庭中，二代同堂者占比最大，说明目前平湖父母普遍亲身担起教育下一代

15、的责任，隔代教育的情况不是主流。65.4%34.6%有子女家庭的成员结构二代同堂三代同堂家庭成员情况第22页/共58页77.9%22.1%有房有车比例有车无车51.9%44.2%2.6%1.3%有房族家庭结构有子女家庭无子女家庭二人之家独身24.7%37.7%16.9%20.8%有房族家庭收入1万元以下1万至2万元2万至3万元3万元以上针对有房族的交叉分析表明，有房族无论是家庭结构还是经济状况，都是最值得争取的消费群体。如何最大程度提供满足本地中产家庭需求的消费品类和服务功能应该是本项目前期规划研究要解决的重要课题。有房族生活状态第23页/共58页消费行为和习惯分析平湖消费者需求调研分析P3P

16、3问卷样本第24页/共58页20%14%23%21%22%A.万象城 金光华B.布吉C.东门茂业、天虹D.平湖南城百货E.熙璟城（东门、平湖老街、东大街等）熙璟城最喜欢去的购物场所选择购物场所考虑的因素11%21%10%13%4%6%13%3%8%5%2%4%A.业态丰富B.价格便宜、性价比高C.停车方便D.交通便利E.距离近F.档次G.商品有特色H.体验感强I.热闹人气旺J.人少不用排队K.有现场表演和促销L.有儿童娱乐场所可以发现由于平湖购物环境和商业模式的落后，本地消费者的“外逸”严重，特区内的知名商业中心对平湖居民有强大的吸引力。但是，新开业的熙璟城（平湖首个类购物中心形式商业）一定程

17、度上对“外逸”消费群起到了挽留的作用。有特色、高性价比、交通的便利性在平湖消费者心中是重要考量因素。平湖本土商业本来占有“地利”之便，要解决本地消费者“外逸”重点应该从强化自身商业特色、提高性价比入手。第25页/共58页25%47%26%2%A.2小时以下B.2-4小时C.半天D.全天39%14%14%33%A.朋友B.同事C.男女朋友D.家庭成员逛街/消费时主要同行者在购物中心的平均逗留时间平湖人更愿意和朋友、家庭成员一起分享逛街消费的乐趣，说明本地消费者在消费的选择行为很大程度上受到私人生活圈子影响。平湖人在购物场所内消耗的时间与国内大城市居民的一般水平相当，要胜出竞争对手，就意味着商场要

18、规划足够有吸引力的商品和服务最大化地占有顾客这2-4个小时。第26页/共58页月消费支出占收入的比例19%16%30%23%12%A.1/5B.1/4C.1/3D.1/2E.全部35%33%22%10%A.购物B.就餐C.休闲娱乐（电影、KTV、游乐场、亲子乐园等）D.服务（美容、美甲、美发、spa、培训等）每月支出用于哪些消费受访者消费态度活跃，这其中可能有人口普遍年轻的因素。就餐与购物占据了消费支出的最主要部分，而文化娱乐和休闲类消费也受到重视。第27页/共58页26%17%16%6%3%4%27%1%A.就餐环境B.价格/性价比C.交通便利D.距离E.档次F.服务G.菜式/口味/特色H.

19、其他外出就餐考虑的主要因素提及较多的品牌：其它被提及的品牌：鑫泰、西湖春天、大鱼铁板烧、汉堡王、胜记、小肥羊、吉野家、乐凯撒、85、和民、禾绿、星巴克、黄记煌、面点王等麦当劳29次KFC22次肯德基12次绿茶11次真功夫6次上岛5次必胜客4次海底捞4次莱莉雅4次六千馆4次毛家饭店4次口味菜式、就餐环境、性价比，是决定平湖人就餐选择的首要因素。另外，消费者不愿意花时间在交通成本上，所以餐饮开设在距离住宅较近的周边区域更有吸引力。第28页/共58页8、最喜欢的菜系12%7%6%1%2%18%2%3%10%11%5%10%8%5%A.西餐（欧美风格）B.日式料理C.韩式料理D.东南亚菜E.台湾菜F.

20、粤菜G.江浙/上海菜H.东北菜I.川菜J.湘菜K.潮汕菜L.客家菜M.火锅N.自助餐第29页/共58页8%25%28%23%10%2%4%A.30元以下B.30-70元C.70-150元D.150-300元E.300-500元F.500-1000元G.1000元以上19%23%45%9%4%A.5-7次/周B.3-4次/周C.1-2次/周D.1-2次/月E.几乎不在外就餐外出就餐频率外出就餐人均支出平湖人外出就餐频率高，单次吃饭的开销大，餐饮毫无疑问将是激发平湖人消费热情的“磁石”。结合目前购物中心的一般规律来看，项目规划中餐饮组合的选择将决定项目成败。第30页/共58页19%34%8%4%1

21、0%5%9%11%A.书吧B.电影院C.健身会所D.亲子教育培训E.儿童乐园F.小型展览/演出H.沐足/桑拿/spa等J.其他17%6%18%25%15%19%A.方便B.电影院品牌C.装修环境D.视听效果E.价格F.影片新又全最喜欢的休闲/娱乐场所对影院的主要关注点电影院是当下最能吸引人的休闲娱乐项目。平湖人对影院的品牌追随上不盲目，注重自我感觉，在观影环境、影片内容和更新速度上有成熟的态度。第31页/共58页儿童消费占家庭消费的比例32%37%20%11%A.1/5B.1/4C.1/3D.1/2第32页/共58页个人主要消费项目39%22%13%7%11%8%A.一般购物（不含化妆品）B.

22、化妆品C.美发D.美容美甲E.康体休闲/spaF.其他第33页/共58页消费观念8%59%2%8%9%8%6%0%A.我追求高品质的东西，而不在乎多花几个钱B.我还是比较注重商品的价格和性价比C.我喜欢买名牌而且从不考虑价格D.我喜欢买名牌，但我只买打折商品E.我有特定的消费品牌F.我喜欢试下流行的东西G.我比较喜欢特别的东西，但不会太贵H.我不太关注潮流，一般家人或朋友给我买第34页/共58页消费者品牌认知水平020406080100120140A.PradaB.热风C.BALLYD.上岛咖啡E.TommyF.星巴克G.玛丝菲尔H.max&coI.ZaraJ.H&MK.onl

23、yL.GivenchyM.名典咖啡N.佐丹奴O.班尼路P.jackjonesQ.梵思诺R.九牧王S.绿茶餐厅T.耐克U.哥伦比亚户外V.西遇W.李宁X.TodsY.G2000Z.FENDY平湖消费者对休闲餐饮类商家的品牌认知度最高。在零售类商家品牌中，消费者普遍对国内休闲运动服装品牌有强烈认知。性价比较高的休闲潮流集合店如西遇也有一定的认知。国际品牌在平湖消费者眼中相对陌生，比较而言，国际快时尚品牌在平湖消费者中有较好基础。第35页/共58页最喜欢（经常消费）的品牌提及较多的品牌：其它被提及的品牌：韩都衣舍、匹克、ONLY、特步、美特斯邦威、森马、361、G2000、H&M、艾格、堡狮

24、龙、潮流前线、达芙妮、卡宾等耐克38次以纯18次安踏17次李宁15次优衣库14次阿迪达斯13次热风10次3618次百丽7次苹果7次GAP6次HM6次zara6次班尼路5次七匹狼5次乔丹5次与深圳市区内的消费者在职业着装上的要求略有不同，平湖消费者对服饰品牌的风格追求休闲和舒适性。普遍对国内休闲运动服装品牌有强烈认知。比较而言，国际快时尚品牌在平湖消费者中有较好基础。第36页/共58页项目周边稳定的家庭享受型需求与外来打工者的温饱型需求各占半壁江山，随着本地产业更新步伐加快，前者的需求会逐渐成为主流。在本项目购物中心的主题选择上，电影院、餐饮、儿童主题和女性，四大主题必不可少。客户对本地商业需求

25、的提供能力存在一定疑虑，但对多元化商业中心的出现有很高期待。消费者有一定的品牌认知能力，尤其是“外逸”能力强的有车有房族客户。平湖人消费比较理性，重视性价比，中等档次和中档偏高档次的品牌市场存活空间较大。快时尚、低奢的品牌和商家在区域市场存在的合理性较大（品味和性价比对于区域消费者来说同样重要）。与深圳其他地区的居民一样，平湖人有较高的外出就餐比率，需求多元，品牌餐饮机会大。文化娱乐的需求强烈，但对影院品牌选择意识不强，个人需求的深化还不够，影院属于补缺型需求。 平湖消费者调研总结平湖消费者需求调研分析P3P3第37页/共58页 平湖消费者调研总结平湖消费者需求调研分析P3P3平湖人求变体验品

26、质功能选择不再是乡下感觉，看到的一切就像在城区一样的时尚来了就是为了放松心情，可以逛一天都不出来。更丰富的款式、更深入和细化的分类、更多元化的口味平湖人的也想有自己的小万象城平湖人的也想有自己的小万象城不止购物，带孩子和家人出来，各有各的乐趣第38页/共58页l 聚人：热闹、欢乐，朋友、家人假日欢聚之地，社交体验之地，为感动而来，为记忆而来。l聚商：更多元，更丰富的商业功能，打开眼界，丰富感受，为丰富而来，潮流而来。l聚优品：更新鲜、更精致、更优质，品牌水平和服务水准与城市接轨，为满意而来，为享受而来。平湖人需要一个聚人、聚商、聚优品的潮流生活中心。1.主打餐饮和社交型特色商业，延长停留时间，

27、聚足人气，制造生意机会。2.全面提升消费体验和服务功能，聚齐中产人群的生活所需，选择多样化、需求细分化。3.空间体验和消费过程的享受接轨城市购物中心标准，细节制造美，聚乐趣，留人心，。4.聚龙头品牌，制造跨越性冲击力，彻底改变项目和商圈在消费者心中的旧有形象。项目商业发展对策与定位建议商业对策P4P4聚第39页/共58页品味生活欢聚时光高品质的商品和服高品质的商品和服务务丰富完善的功能丰富完善的功能体贴的细节设计体贴的细节设计潮流同步的讯息潮流同步的讯息多元化多元化的艺术的艺术创新创新社会化的共享空间社会化的共享空间消费过程的体验感消费过程的体验感伴随成长的全程商业形态伴随成长的全程商业形态互

28、动交流的社区文化互动交流的社区文化凤凰城新兴家庭项目商业发展对策与定位建议核心价值P4P4平湖小万象城第40页/共58页421. 主要目标人群锁定20-50岁家庭型消费者，向其家庭成员（儿童、老年）覆盖。2. 同步吸引新兴家庭型消费者，家庭结构初步搭建完成，各方面消费需求已经产生，购买力旺盛。有向上提升阶层身份的需求，对更高品质的生活抱有期待和信心。接受消费潮流和资讯的能力强。3.掌握固定的生活规律，有假日休闲消费需求，社交网络成熟，有情感交流需求。项目商业发展对策与定位建议客群定位P4P4第41页/共58页普通白领/技术人员个体经营者企事业单位高管私营业主提升层中间层基础层n工作努力，收入稳

29、定，事业处于奋斗上升期。n平时有商务社交需求，假期重视家庭休闲活动和子女教育。n具备接受潮流资讯的教育背景，出于个人职业形象的要求，追随时尚。n对生存现状不满，已经或者部分在追求品质生活带来的舒适，奋斗的目的是让生活从内到外更有品质。n注重精神与物质的同步感受，希望得到性价比高的服务，但对拉升阶层身份的标签型消费也十分向往。n因工作繁忙，有“慢一慢”的心理需求。n由于职场上的“中坚”身份，其消费态度对周边人群有一定的影响力。家庭月收入：10000-20000元家庭月收入：50000元以上企事业单位管理人员家庭月收入：20000-50000元项目商业发展对策与定位建议客群定位P4P4第42页/共

30、58页中高端社区消费者中高端社区消费者项目周边2公里范围中高端社区：坤宜福苑、御峰园、九号院馆、凤凰星苑、满庭芳、翠湖豪苑、威凤山庄、翠峰丽景、融湖中心城、熙璟城、同创新作、凤凰道等近邻项目，办公消费者办公消费者平湖街道事业单位和政府机构工作人员老社区消费者老社区消费者鹅公岭社区、凤凰社区、老街等本地社区居民周边工厂周边工厂部分有消费实力的工厂管理层项目商业发展对策与定位建议辐射范围P4P4本项目辐射圈本项目辐射圈2公里辐射半径2公里辐射半径华南城本案熙璟城新生活广场平湖街道办凤 岗第43页/共58页生活体验中心社交欢聚中心时尚潮流中心平湖首个欢聚体验式购物中心项目商业发展对策与定位建议商业定

31、位P4P4凤凰城，平湖人的小万象城第44页/共58页2021-12-12休闲体验欢聚潮流平 湖 小 万 象 城第45页/共58页品位生活欢聚时光发挥交通优势，拉伸市场外延。突出休闲体验功能，打造核心聚客力。迎合多层面人群需要，覆盖白领单身及家庭。强调情感体验，扩大消费延展范围，颠覆传统售卖模式提供高品质生活方式，填补布吉品质商业空白。品位不等于品牌，品牌有亮点，经营有特色。大胆尝试创新商业模式，线上线下商业的集合。涵盖领域可以跨界，文化与生活的结合作为亮点。为上升中的白领阶层提供理想生活方案。项目商业发展对策与定位建议主题特色诠释P4P4第46页/共58页欢聚时光突出体验特色，着力打造平湖社交新聚点。推动情感社交，塑造有记忆的城市约会地标。这里不只提供吃喝玩乐的空间，而是让人生的一段时光在此停留。欢聚是核心价值和竞争力。*图片仅作示意第47页/共58页品位生活传递品质生活，崛起一个家庭假日消费新商圈。面向中产家庭，找到属于他们的身份符号。这里不只提供买卖交易，这里是平湖新生活方式的开始。品位是对传统商业的突破，生活是我们深耕的土壤。*图片仅作示意第48页/共58页儿童用品、游戏天地、DIY、妇婴百货、美容旗舰店、精品家纺、早教育儿永辉综合超市、生活配套、中西快餐、休闲甜品聚美食汇聚童天地聚潮优品聚享生活1F2F3F4F快时尚、男女潮流服装、休闲鞋类、潮流饰品