下载本文档
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
1、品牌增值 " 三步曲 "树立品牌的过程需要一个完整的并长期贯彻执行的品牌战略, 根据战略的不同阶段, 可以大体分成品牌价值的创造、 品牌价值 的保有和品牌价值的增值三个方面, 在不同的阶段有不同的主导价值创造:突出个性和明确的市场诉求品牌价值的创造过程是品牌战略的初始实施阶段, 这一阶段存在着两个必须面对的问题:要创造什么品牌?能创造什么品牌?在要创造什么品牌?问题下,包括这样的一些自问: 我们是否需要一个品牌? 我们所要创立的品牌是什么产品? 我们这个产品具有什么样的特性? 我们这个产品的特性是否具有唯一的创新性? 我们这个产品在品牌引导下将产生什么样的影响?我们这个品牌
2、是否赋予产品新的含义?我们这个品牌如何贴近产品,表达出产品内涵?我们这个品牌如何贴近消费者,满足消费者的消费、记忆和 审美偏好?在能创造什么品牌?问题下,包括这样的一些自问:与自身产品相同或相近的产品是否有品牌?这些品牌的数 量是多少?消费者认可的或有一定知名度的有多少?如何对其 他品牌排序?创造这一品牌其他企业大体进行了多大规模的投入?品牌 形成的时间是多少?这些品牌是否对相关企业的业绩有了促进?多大的促进? 如果相反,是什么原因?其他企业是如何进行品牌创立的?采取的形式有哪些?这 些形式是否都有效果,或这些不同的形式与品牌形成的关联度有 多大?有没有特殊的品牌创立模式?品牌创立是否与企业的
3、发展战略相互配合和衔接?可以使用的品牌创立的投资额度是多少?持续创立的可能投资有多少?品牌的主要区域特点是什么?上面的这些问题,在实际的操作中并不一定全部都能够得到 完整的回答,因为市场中的品牌实在是太多了, 而且许多品牌的 创立可能依靠的是一种特殊的市场机遇,这个机遇错过了,其他企业就无法获得了。 所以,上述问题可以在品牌创立之前进行提 问,也可以在实施过程中进行提问, 甚至还可以在品牌创立之后 进行进一步的追问。不断明确这些问题答案的时候, 就是品牌战 略不断完善的时候。因此,品牌价值的创造实际上是一个对自身产品和市场进行测试的过程,其核心内容可以由下面的图示来说明(见图1)1. HhHi
4、rJ费计认可護貳珥汙 氛 常豪看对品严品艇的樓雙加R:序鹫越您2瞪呻产品的人文删少2 M碎事品的马;宙和1甌蛊IT和和费价值保有:丰富内涵和实行领域扩张品牌价值的保有过程是品牌战略实施的关键阶段, 也是对品 牌价值的增值奠定坚实基础的阶段, 因此可以看作是品牌战略的 核心。 这一阶段进行的品牌维护甚至品牌修复是十分重要的, 许 多企业在品牌创立之后又丧失掉, 主要是这一品牌价值的保有措 施出了问题。这个阶段必须能够准确评估已经进行?quot;品牌价值的创造阶段取得的成果, 并在此基础上进行深度包装, 获得更 加辉煌的品牌形象。显然,隽永是这个阶段的经典注解。首先面对的是这样一些问题:产品品牌的
5、市场反响如何?产品销售量是否获得了增长?品牌在同类产品品牌中占有什么样的地位或比例?品牌的知名度是由于什么原因得到的?这些原因的排列顺 序是什么?消费者对品牌的满意和不满意的意见有哪些?现有的品牌影响力情况下是否需要进行补充工追加品牌投 资?上述问题必须在深入调查的基础上得出尽可能详尽的数据, 并依据数据得到尽可能准确的结论。 这项工作的含义是: 明确品 牌的市场状态,考察是进?quot;品牌价值的保有过程阶段,还是 继续推进品牌价值的创造阶段。 如果评估数据和结论支持品牌价 值创造阶段已经完成, 在品牌价值的保有阶段, 必须自问以下问 题:现有品牌是否有足够的内涵?反之,是否有足够的外延?现
6、有品牌是否具有产品的通用性?现有品牌可能的扩展方向是什么?现有品牌进一步深入人心需要什么样的措施?目前消费者 最主要接受品牌的途径和倾向是什么?是否需要品牌形象的进一步完善?或者说, 是否需要做了新 的变化形态?怎样通过媒体以及促销活动, 满足消费者不同细分群体的情 感要求?品牌现有内涵和社会主流价值形态是否具有一致性? 具有怎样的一致性?上述问题的答案必须是明确的, 或者至少是比较明确的。 而且,品牌价值的保有必须和企业的整体战略相一致,避免由于企业战略的变化而品牌内涵不变。当然,在品牌的外在形象以及核 心价值方面,应该保持一种固定性,不能随意变化。如果现有品 牌有足够的内涵,则可以进一步考
7、虑进行以主要品牌形象为核心 的系列品牌设计、创造;如果现有品牌有足够的外延,则可以进 一步考虑进行多个品牌的单独创造和设计,赋予每个品牌新的内涵。比如P & G旗下的飘柔、海飞丝、潘?quot;、沙宣(洗发产 品),汰渍、碧浪、奥妙(洗衣产品),就是根据内涵来进行的 系列品牌设计,而其几个大的系列之间则是根据外延来进行的多 类品牌设计(见图2)!好堰害L购买幼叽是什I、着耀如甸待这一品IT 真涓樽看帧諱拥甘盘业押.1fi杆了嘴品IT的屢诡价值增值:提升层次和进行品牌延伸品牌价值的增值是品牌战略的高级阶段,事实上也可以看作 是著名品牌的创立阶段。在这个阶段不仅可以实现品牌价值的增 值,极
8、大地树立企业的形象,而且还可以获得多领域的附加价值。 因此,也可以说,品牌价值的增值才是真正意义上的够得上战略 二字的品牌战略。首先是对品牌价值的保有阶段进行评估,这个评估可以按照F面的模式进行(见图3)。中国最庞大的下载资料库对于企业来说,上述格局的形成会产生直接的利润后果, 品 牌和利润效果之间的关系如下图所示(见图 4)。当然,在企业 经营实践中,这个图示并不具有直接的意义。从上述图式来看,事实上品牌的知名度、 美誉度以及形成的消费 者对品牌的忠诚度,与产品本身是有直接的关系的。比如,汽车 品牌更多的是依靠技术实力形成的, 消费者首要的是安全和动力性能;而啤酒品牌则更多的是在技术水平一致的前提下,通过口感和消费概念的引导形成的。对于拥有高、中、低等多个层次品 牌的企业以及产品来说,其品牌价值的增值则主要依靠是目标消 费者的数量和产品的适用范围实现的。品牌价值的增值的核心是提升品牌的层次和实现品牌价值 延伸。所谓提升品牌的层次,并不是要求一定去争夺高端客户, 而是形成市场上某类产品品牌格局中的优势地位,甚至是决定性地位,将品
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 小米手机定价策略典型的案例分析研讨
- 2024年广西北海中考二模物理试题
- 证券投资技术分析 (第七版) 课件 李向科 第7、8章 技术指标1、技术指标2
- 幼儿园春季亲子运动会活动方案策划8篇
- 医院肿瘤科培训课件:《营养风险筛查与营养不良评估》
- 溺水安全教育心得体会5篇
- 2024贵州黔西南州人民检察院招聘聘用制检察辅助人员(8人)笔试备考题库及答案解析
- 《带上她的眼睛》课件
- 教育戏剧融入英语学科教学的五大核心主张
- 在教代会提案交办会强调要求
- 江苏省南京市江北新区2024届中考语文全真模拟试卷含解析
- 中国食物成分表2018年(标准版)第6版 第一册 素食
- DBJ 15-75-2010 广东省建筑反射隔热涂料应用技术规程
- (完整)人教版小学三至六年级英语单词汇总,推荐文档
- 直线上的相遇与追及问题
- 如何正确开展隐患排查治理工作PPT
- 部编版小学语文四年级上册必背内容
- 初中英语人教版七年级下册Unit 7 Its raining! (B) 2a-2c.ppt
- Lenovo system xMA SOW 7x24(cn)
- 分析方法的验证.ppt
- 公交汉字显示系统设计毕业论文.doc
评论
0/150
提交评论