品牌整合传播策划

1、经整合营销策划过程中的分析论证，“赛格车圣”的市场态势及营销现状已基本清晰。目前，制约“赛格车圣”市场推广进程的主要因素为：一、销售通路推进不畅；二、品牌传播拉动不利。本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系，作以全面调整，通过全年 度四个战略阶段的实施，达到树立品牌形象，促进销售完成的营销目标， 并实现与企业产品力和销售力的有效整合。本案包括：广告策划、促销策划、公关策划、媒介策划及实施计划 五部分，基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合传播的全部内容。目 录第一部分广告策划 1第二部分公关策划27第三部分促销组合策划41第四部分媒介组合策划 49第五部分品牌整合传播计划65第一部分广告策划-广告策略-广

2、告计划-广告效果测评一、广告策略（一）广告目标通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定2000台的销售目标，占据市场同类产品第一品牌的地位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。（二）目标市场策略1、细分市场评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准, 对潜在消费者进行甄选。2(1) 目标市场因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承受能力较高的个体消费者和大型的集团消 费者才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、高档车占其总 数的10%左右，约3万

3、余辆。车主有一定的经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的 承受能力及较强的需求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力，他们占集团 消费者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安 防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费，降低车辆管理成本。因此，这两个细分市 场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。3新导向广告(2) 目标市场策略深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆，集团用户车辆近8 万辆，小汽车32万余辆。其中，中、高档车的比例

4、为10%左右，近3万余台中、高档车应做为我们的主要目标 市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在2万辆左右。(三) 产品定位策略1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太 大的区别，产品的技术、功能服务等优势未能充分体现，导致消费者产生了产品价格偏高的感觉，影响了销售 推广进程。42、产品定位的表达结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品“。这既能 将它与一般的汽车安防产品相区别，也可以体现出产品自身的特点一一高科技含量、复合功能

5、服务等。（四）广告诉求策略1、广告诉求的对象（1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客 货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成 购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公关），广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人 群中、高档小汽车主。5（2）诉求对象的特征这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者， 他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。（3）诉求对象的需求不局限于对汽车安全基本需求的满足，而

6、希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务，满足更高的精神 享受（时尚等）。2、诉求重点（1）对诉求对象需求的分析本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普 遍较快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务。6（2）广告诉求重点基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。3、广告诉求方法策略（1）总体诉求方法根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性 诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚 兴趣，诱

7、发购买欲望。（2）诉求方法的依据根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程一一先知道，再了解，然后产生兴趣，最后作出购买决定。 故此，按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。7（五）广告表现策略1、广告主题从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活”为主题的广告运动， 并围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，全面满足目标 消费者的需求。2、广告创意（1）核心创意根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控”为创意核心内容。首先满足消费 者基本的汽车安全需求一一防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不

8、便；其次，在此基础之上满足消费者 网络时代最新的消费需求一一众多网络化功能服务，从而实现足不出“车” ，“全局掌控”。8(2)不同媒介的广告创意表现由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式 来展开。同时，根据产品推广的四个不同阶段，制定出相应的广告表现策略。第一阶段： 表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行深入引导，使其知晓本产品，并了解它的一些主要功能(如防盗反劫，信息服务等)。以感性诉求为主，重点传达产品品牌及功能 服务等信息。 媒介表现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数则引导性广告，以警示、悬念做为

9、其主风格。发布我是谁系列广告二则，比较烦系列二则，我的车呢？系列二则。9第二阶段： 表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各种功能服务，并对其主要功能和服务进行单一诉求。同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗反劫和信息服务两大主要功能为重点。 媒介表现A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包括防盗篇、反劫篇、求助篇、遥控篇、网上生 活篇、增值服务篇、双“保险”篇等。B、户外广告I路牌主题：“汽车安全”10画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。广告语：无忧驾乘，全局掌控。创意说明：通过“保险套”的安全性，附带出来产品的主要功能之一一一防盗反劫，保障汽车安全；同时 以保险套的视觉冲击

10、力，吸引目标受众关注。H车体主题：“汽车安全”画面：一个人面对被蹂躏得不成样子的爱车痛不欲生。广告语：你永远“碰”不到！.11创意说明：一语双关的广告语包括着两层含义。一是指这种“遭遇”你不会碰到；另外一层含义是当你 面对如此“残”状，定会敬而远之，因此车体本身你不可能“碰”至同时也是提醒你保持车 距，注意交通安全。皿灯箱主题：“汽车安全及信息服务”画面：一只端坐在轿车顶上的雄狮。广告语：“如师随行”创意说明：一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状态；另外，通过“狮”的谐音老师的“师”,弓I伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神”和“良师益友”的形象。12IV招牌：平面表现与灯箱

11、相近，加注“ 赛格车圣指定代理经销商”字样即可。V提示牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光临”和“一路顺风”。C、电视形式：专题片主题：“全新汽车生活”表现：汽车安防产品发展历程，GPS车载单元发展阶段及“赛格车圣”的服务功能等。脚本：待定D网络：平面表现与路牌相同，但为了对产品的功能、服务作一简介，增加了一些相关文字信息。注：这一阶段的各媒介广告表现的具体内容 （平面设计、创意文案、电视脚本等），提前十个工作日交由“赛 格圣颖”审核研讨。13第三阶段：以报纸、杂志广告为主。广告表现为感性和理性相结合，重在展示“无忧驾乘，全局掌控”的汽车新生活 的美好蓝图。报纸广告表现：围绕“提前驶入二十一世

12、纪”、“本世纪的最新奉献，下世纪的透支享受”等话题创作形象 广告数则。如上下求索篇、解放篇、网络旅游篇、满足篇等。并为了配合促销 活动，推出数则促销广告。注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。第四阶段：广告表现以感性诉求为主，推出产品形象广告数则，努力树立“无忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。14报纸广告表现围绕“爱车的保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个家”等话题进行创作。这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，内容主要是传达活动要素，回馈消费者等信息。注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。二、广告计划（一）广告目标1、产品在深圳市场占

13、有率达50%以上；2、产品知名度达目标受众的90%3、产品美誉度达到85%以上;4、成为同类产品市场第一品牌。15（二）广告时间1、开始时间：2000年5月中旬2、结束时间：2001年3月底3、持续时间：10个半月。（三）广告的目标市场：深圳市区域1、中、高档小汽车2、大型物、客流运输车队（四）广告的诉求对象1、中、高档小汽车主2、大企业、集团车管负责人、领导层。16（五）广告的诉求重点1、汽车安全2、网络化功能服务（六）广告表现1、广告主题：“全新世纪，全新汽车生活”2、广告创意：“无忧驾乘，全局掌控”3、各媒介的广告表现：（略）广告分阶段发布之前交由“赛格”审核研讨。4、各媒介广告的规格。

14、（1）报纸广告：汽车版为主，普通版为辅，主要为 16cm 17cm,套红17(2) 电视广告：专题片，15分钟，胶片拍摄。(3) 网络广告：栏目页面左端，88 mnK31mm彩色。、(4) 户外广告：路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌(进口射灯照明)，规格为6nrK 18mK 2面。 车体：电脑喷绘1nrK 10m 双面，20吊左右。灯箱：双面电脑喷绘，四组进口灯具，不锈钢包边，尺寸O.5mx 0.5m提示牌：双面丝印，规格为不规则图形，30cmX 50cm招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边，尺寸4mx 8m5、各媒介的制作要求：报纸广告的设计、制作要求在发布前三天完成，其他所有

15、广告设计、制作均要求在 发布前一个星期定稿。18（七）广告发布计划1、广告发布的媒介报纸：深圳特区报、南方都市报、投资导报、深圳法制报、深圳商报杂志：深圳汽车导报电视：深圳电视一台网络：“万用网”户外媒体（如下）：路牌：机荷高速路（机场路口）灯箱：石化加油站10个，万科汽车美容中心6家，俊通汽车美容心4家。19车体：25路，213路，6路，“黄海”大巴共6台。提示牌：酒店、商场、银行和停车场共 20家，高速公路收费站10家。招牌：15家指定代理经销商（待定）。（八）广告费用预算（刊例价）1、报纸：硬性广告33次，14，000元/次， 计462,000元；软性广告40次，1，000元/次，计40

16、,000元；合计：502,000元人民币。2、电视广告制作：5000元/分，15分钟，计75, 000元；20发布：9,000元/次，4次，计36,000元；合计：111,000元人民币。3、网络：包月制，3万/月，两个月，计6万元人民币。4、户外：(1) 路牌广告制作：电喷200元/m2,面积6X 18X 2=216吊，计43, 200元;发布：45万/年；合计：493,200元人民币。21(2) 车体广告制作：电喷200元/m2，面积1mx 10mx 2面=20吊，计4,000元/台,张贴费：500元/台，车辆还原费1300元/台，6台，计34,800元；发布：A2级，28,000元/年，

17、2台，计56,000元，A3级，24，000 元/ 年，4 台，计 96,000 元；合计：186,800元(3) 灯箱广告制作、安装：1,500元/只，预装60只，计90,000元；发布：1,800元/年，20家，计36,000元；合计：126,000元人民币。22(4) 招牌广告制作、电喷：200元/m ,面积4mx 8m, 6,400元/个，15家，共计96,000元;发布：争取免费；合计：96,000元人民币。(5) 广告指示牌制作、安装：规格30cmX 50cm, 100元/个，预计60个，计6,000元；发布：停车场20家，2000元/年，计40,000元，收费站10家，4000元

18、/年，计40,000元；合计：86,000元人民币。(6)户外累计Y: 988,000元人民币。5、广告费用总额：1,651,000元人民币.23三、广告效果测评（一）广告效果测评的意义第一、可以提供广告运行效果的反馈信息，帮助我们修正下阶段的广告策略。第二、广告效果测评的反馈信息可以作为我们的借鉴，便于制订正确的广告计划，避免重蹈覆辙。第三、广告效果测评可以对个别广告或广告的个别要素进行单独检验，以便扬长避短，察漏补缺。（二）广告测评的范略1、（ 1）文案测评：指对设计制作好的广告作品进行发布前的测量。在广告策划和创作阶段，我们会提供各种方案，以备选择运用，但采用哪一种“文案”会更好地达到广

19、告 宣传的目的，则需要通过文案测验以检查比较各种文案的功能和传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文 案投入实际广告运营之中。24（2）测评方法在广告方案完成之后，邀请公司设计部、策划部、客户部人员从以下四个不同的角度（创意、制作、客户 及消费者）对方案进行论证评审，选择评分最高的一个作为最终的方案。2、（ 1）传播效果测评：包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响的传播效果，测评能对广告策略的修订，广告作品的修改更换和选择提供重要的参考依据。（2）测评方法，广告发布之后一个礼拜，随机抽取相当数量的消费者对广告的效果进行调查统计，并制 定相应调整策略。3、（ 1）销售效果测评

20、：因为广告宣传的最终目的是促进销售，因此，以销售情况来衡量广告效果是最有效 的。25（2）测评方法：销售分析测量（即计算广告利率）（S2-S1） P-R公式r=R式中r表示广告利润，S表示广告宣传后产品的销售量（台数），S表示之前销售量（件数），P表示每销售一产品后获得的利润（元/台）；R表示广告费用（元）26M新导向广告第二部分公关策划-策划的目的-公关活动内容-公关调查-公关课题一、策划的目的为了使企业与社会及消费者之间建立良好的关系，更准确的传达企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等 综合信息，以树立良好的企业形象，从而烘托出产品品牌形象，并期达到招募人材，筹措资金的目的。二、公关活动的内

21、容以下活动内容旨在围绕市场营销和经营管理两方面课题深入开展，务求使企业与社会的对话在一个和谐融 洽的氛围中进行。（一）社会舆论这是一项应对大众舆论媒体记者的工作，其内容是向电视、报刊、杂志等记者发出信息，争取被其采访， 设法让其刊登、录制有利于企业形象、品牌建设的报道而进行的一系列活动。28第二部分公关策划M 新导向广告1、新闻报道的制作和发布向记者提供成文报道资料，作为企业发布相关信息的有利渠道。（1）操作步聚 将信息撰写成客观的事实文本，做为新闻报道直接使用的文章（例如：企业通过IS09001认证等） 选择适当媒体记者，将其感兴趣的素材提供给他们（例：将公司上市信息写成文本，发送到深圳特

22、区报南方都市报、深圳汽车导报等各类媒体记者手中）。 通过媒体公司的担当记者，定期发布信息（同时刊登或个别发布）。（2）发布内容（1）、新产品推出。29第二部分公关策划M 新导向广告（2）、企业对汽车制造商（“福特”、“克莱斯勒”等）公关的成果。（3）、企业通过IS09001认证。（4）、公司上市进程（5）、公司内部重大决策。（6）、其它。（3 ）发布时间配合市场推广的四个不同时期，适时发布新闻报道性文章。概念导入期（5月中旬-6月中旬）：重点宣传产品技术、功能、服务及企业实力，提高企业、产品知名度强势切入期（6月中旬-7月中旬）：加强产品功能、服务的详细报道，赢得消费者的好感与信任。30第二部

23、分公关策划M 新导向广告产品推广期（7月旬-12月底）：主要发布产品技术更新、服务网络建设及企业重大决策等信息，树立品牌形象，赢得消费者的信赖。成熟期（12月底-3月底）：巩固、维护品牌形象，进一步扩大社会影响，可适度报道一些社会关注话题（网络、环保、知识经济等）。建议此项工作全年不间断进行，力求一月两次, 新闻炒作热点多时，可适当增加。（4）媒体选择暨记者界定深圳特区报记者 深圳商报记者1 投资导报记者1深圳汽车导报1名南方都市报1名深圳法制报1名注：记者人选待定。（5 ）新闻报道文章清样若干（约24篇）每月2次，发布之前3天交由赛格审核签付。2、新闻发布会举办新闻发布会或记者招待会，公布新

24、产品上市或企业重大决策，及其在生产销售、高层公关上取得重大 成果等。不仅要向记者分发信息（用于媒体报道），而且还要由企业的总经理或分管该事务的负责人向记者讲 解说明，以求取得记者的充分理解。32第二部分公关策划M 新导向广告（1）会议主题内容 邀请公关部门、保险公司、行业领导参加的新闻发布会。 新产品推出，SEG-2000LG, SEG-2001PW 通过IS09001国际质量体系认证。 重大公关成果发布（例：与“克莱斯勒”达成合作协议）。 年终总结，公布销售情况、产品应用、网络建设等公司发展形势。 其他。（2）会议时间、地点、人员一个季度一到两次，其它，视具体情况而定。33第二部分公关策划M

25、 新导向广告（3）活动文案若干会议活动前半个月交由“赛格”审核签付。3、与记者建立日常往来的关系企业与记者不仅要交换必要的信息，而且必须建立日常的往来。安排记者与公司领导或集团领导举行畅谈 会或简短的研讨会活动，以争取与记者保持密切的关系，充分利用“赛格集团”的形象资源。（1）记者人选的落实选择目标媒介的资深记者若干（5-6名），“特区报”、“商报”、“汽车导报”、“都市报”、电视台等。（2）主题界定行业发展态势，企业重大成果，领导人成长经历等均可作为讨论活动的话题。媒体记者将会不定期的在各 媒体发表文章，在电视台、电台制作新闻节目。34第二部分公关策划M 新导向广告（3）时间安排活动不定期开

26、展，建议两个月一次，全年最少 6次。（4）每次讨论活动的话题由我方形成文字，并在活动前一星期交由“赛格”审核研讨。4、同电视台、电台、杂志社合办栏目，联合制作，买下版面登载文字报道。（1）媒体界定深圳汽车导报、“深圳有线电视台”、“深圳交通频道”等择其一联合制作。（2）栏目选择待定。（二）公众活动禾U用公众关心的话题，组织相应的活动，弓I起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。35第二部分公关策划M 新导向广告1、研讨会或演讲等（1）主题内容 关于GPS勺行业内学术研讨（由“赛格”发起组织的 GPS全国峰会，一年一届，固定 下来持续开展）。 关于网络化信息社会的研讨。 关于把深圳建

27、成数码城的讨论。 关于网络化旅游的话题。 其他。（2）时间、地点、人员时间：建议一年两次，上下半年各一次。地点、人员：待定。36第二部分公关策划M 新导向广告（3）活动文本提前半个月交由“赛格”审核研讨。2、召集相关人员参加的聚会诚邀已购消费者，潜在消费者进行座谈会、联谊会或酒会等。（1）前提：已购消费者与企业对产品达成共识。（2）话题：“新的世纪怎么过”，“21世纪汽车新生活”等。（3）时间安排：在国庆、元旦或春节前等重大节日里进行。（4）活动文本在活动前半个月交由“赛格”审核研讨。3、大型产品发布展示会就新产品上市，举办一次大型产品信息发布及展示活动。具体时间、地点、与会人员待定。展示会活

28、动细 则文本，应用设计等将在活动前半个月交由“赛格”审核研讨。37第二部分公关策划M 新导向广告4、赞助文艺晚会、艺术展览会等（待定）。5、出展博览会把参加10月份的高交会做为今年重点公关活动，在参展前半个月利用一个月左右的时间进行筹划。6、企业创业周年纪念等正式典礼（待定）。（三）宣传应用设计、制作1、公司简介：设计、制作2、产品简介：设计、制作3、宣传海报：设计、制作4、挂旗：设计、制作38第二部分公关策划M 新导向广告5、其它宣传品：将企业发展概况，产品演示过程，典型项目举例等进行拍摄，制成录像、照片、幻灯片或 是CD-ROM作为企业发展历史资料长久保存。三、公关调查一、意义：不仅作为公

29、关策划的参考资料，而且可做为企业决策之参考依据，对于产品推广和企业发展具有重大意义。二、方式及内容：1、舆论调查，意识动向调查，定性的公关调查，以大众媒体和行业领导为对象的针对性调查（就同一问题个别听取意见）。2、收集报导文章，按不同主题进行分类，以掌握媒体的论调动态，预测整体趋势。39第二部分公关策划M 新导向广告四、公关题目（待选）1、网络化社会（坐谈、新闻报道等）。2、社会责任、贡献，引领中国 GPS走向世界（研讨会、发表文章等）3、公益活动（社会服务等）。40新导向广告第三部分促销组合策划-促销的目的-促销活动对象、区域-促销的期间-促销组合一、促销的目的在特定时间，特定区域内，针对目

30、标受众集中的施加影响，以谋求阶段性的刺激消费者对产品的需求，从 而实现既定的销售目标。二、促销活动对象、区域1、对象：中、高档小汽车主，大型物、客流公司领导层。2、区域：深圳市区域，以省级售点及主要公众场合（例：山姆、世界之窗等）为重点。三、促销的期间1、第一阶段：市场推广期（7月15日-8月15日）产品广告宣传全面推出之后，广告到达率已上升到预期的高度 （85%,促销活动在良好的广告氛围中进行。 内容以宣传产品功能服务为主导，配以价格组合，优惠政策的实施。42第三部分促销组合策划M 新导向广告2、第二阶段：市场推广期（9月15日-10月15日）旨在进一步增加市场热度，提高销量，同时与“高交会

31、”相配合，达到目标销量200台/月左右。3、第三阶段：巩固补充期（1月15日-1月25日，2月15日-2月25日春节前后两个时段）销售量趋于稳定（稳中有升），深圳区域市场较为成熟，“赛格车圣”的品牌优势基本确立。借春节前后的 消费热潮，进一步提高销量。其间促销活动主要以优惠价格销售来进行。4、在全年销售过程中为配合特定活动而进行的促销活动，时间另行安排（如新品上市等） 。四、促销组合（一）促销活动内容此次促销策划活动根据形式的不同，分为以下四种促销组合方式。43第三部分促销组合策划M 新导向广告1、销售现场的促销活动目的：招揽消费者，引起其关注及兴趣，使其了解本产品的独特之处，传达商品信息。因为促销活动是 在与消费者最终接触的地点进行，其意义显得极为重大。（1）促销方式 产品试用：对产品感兴趣，但购买却举棋不定的消费者，可采取免费安装试用的办法。一个月 后，如对产品不满意，可以拒绝购买，并对安装拆卸过程中给消费者带来的损失予 以赔偿（时间损失100元，车辆意外损伤实价赔付）。有效规避风险的前提是使消费 者在试用之后，确感到物有所值。 产品演示：由深谙本品的销售人员对产品功能、服务进行现场演示，并邀请消费者进行亲身体验。.44第三部分促销组合策划M 新导向广告 赠送礼品：凡