万科第五园策划报告-著名公司精品72页

1、万科第五园策划报告万科第五园策划报告20041028与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是世联地产基于对万科的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的3个前提关于房地产泡沫：论据不足100120140160可支配收入与住宅销售价格增长比较（中国）定基指数：1997年=100可支配收入定基指数住宅销售价格定基指数155.05123.55商品住宅价格上涨幅商品住宅价格上涨幅度远远低于同期城镇度远远低于同期城镇居民家庭人均可支配居民家庭人均可支配收入增长速度收入增长速度1998-2003年，我国年，我国城镇居民

2、住房的城镇居民住房的“房房价收入比价收入比”呈现下降呈现下降态势态势（深圳：（深圳：20032003年房价收入比为年房价收入比为4.254.25）宏观调控措施对市场产生了显著影响数量型货币政策下的贷款月度增加额变动在数量型货币政策手在数量型货币政策手段影响下，贷款增速段影响下，贷款增速同比明显减缓同比明显减缓对于对于10月份实施的价月份实施的价格型货币手段格型货币手段基基准利率调整，尚无法准利率调整，尚无法观察其带来的效应观察其带来的效应亿元03/603/803/1003/1204/204/404/6010001000200030004000500060002003年6月央行121号文件出台2

3、003年9月存款准备金率上调1个点2004年3月央行实施差别存款准备金率制度地产行业前景：快速发展可持续数十年我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额1991-2003年，我国年，我国房地产业增加值平均房地产业增加值平均只占只占GDP的的1.8%20042010201320162019 20222022546789101120072025 2028 2031 2034增长弹性=1.5增长弹性=1.4增长弹性=1.31991-2001年，我国房年，我国房地产业增加值对地产业增加值对GDP增长弹性为增长弹性为1.09，未来，未来十几年，房地产业增长十几年，房地产业增长弹性将上升到弹性将上升

4、到1.3，甚，甚至至1.5（即（即GDPGDP增长增长1%1%，房地产业产出增长，房地产业产出增长1.3%1.3%或或1.5%1.5%）美国40年来的稳定线微观视角下：房地产业的增长空间巨大我国人均住宅使用面积的未来增长空间2003年我国城镇居民年我国城镇居民人均住宅人均住宅使用面积使用面积仅仅17.8平方米平方米2020年我国人均住房年我国人均住房使用面积可能达到的水使用面积可能达到的水平为平为24平方米左右平方米左右（建筑面积（建筑面积30平方米平方米左右）左右）（深圳住宅人均建筑面积约（深圳住宅人均建筑面积约2525平方米，统计误差来自人口基数的口径）平方米，统计误差来自人口基数的口径）

5、Q1Q1大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展Q2Q2：本项目将面临怎样的竞争？：本项目将面临怎样的竞争？必须明确的3个前提龙华的地产常识：被称为“深圳后花园”，外向型需求强劲，属于一次置业型市场，大盘是主流，产品、价格同质化新城区边缘地带坂雪岗关口老城区二线拓展区民治大道沿线龙华的大盘模式解决了首次置业者关外置业的区域认同障碍问题，才有了关外置业量能的激增。这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产生同样的效应。风和日丽“和谐的民风、亮丽的日子”开启了龙华“大盘+美丽的命名+人文情怀”的畅销模式，这种“大盘+美丽生活”模式屡试不爽。对于关内首次置业者，住进“小镇”成一

6、统，关外啥样我不管，关外置业也只是距离问题了，实际心理认同的和行为的仍是关内生活。0507年与第五园存在竞争相关性的低密度物业总供应量为240.2万平方米，其中龙坂区占61%片区项目名称建筑面积容积率自然资源户型定位预计推出时间龙坂片区潜龙山庄56万1.75民乐水库以townhouse、别墅、豪宅为主的高档住宅区2006年龙1号地块8.2万1.2山景容积率1.2，以宽景洋房、叠拼别墅等为主。2006年万科城后续各期30万1.04山景多层洋房、townhouse、别墅2005年山湖林海419.7万1山景、水景合院式HOUSE，联排TH、小高层2005年11月圣莫丽斯花园32.4万1.2山景，水景

7、（水库）以house、别墅、豪宅为主的超大户型低密度住宅区2005年11月龙岗区振业城54万1.3亲水湖TH、独院别墅、多层2005年初宝安区尖岗山16.4万0.5山景独立别墅、TH2005年市内九万三13.1万1.4香蜜湖景TH、小高层2006年天鹅堡二期三区2.2万2.0湖景、山景小高层大平面2005年6月城市山谷8.2万2.04山景TH+8层复式（产品创新特例）2005年（数据来源：世联地产数据中心） 片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（万元）龙坂片区潜龙山庄12万50套50套约650套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400别墅350-

8、500/420-600龙1号地块8.2万小于50套无别墅约500套洋房：80140/48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海410万约400套约32套约100套TH：200250 /200300别墅：250350 /500650圣莫丽斯花园10万100套40套约400套洋房：100160/60-96TH：250-400/200-360别墅：350-500/350-650龙岗区振业城9万50套50套约500套联排：180260/180-260 别墅：400500 /320-400 宝安区尖岗山一期10万150套250套无TH：250-400/37

9、5-600别墅：350-500/700-1000市内九万三12.5万45套无别墅约800套洋房：140180/196-252TH：200-260/400-520总计约71.7万约845套约422套约2950套06年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为71.7万平方米，其中TH845套，别墅422套；（数据来源：世联地产数据中心） 片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（元）龙坂片区潜龙山庄14万100套20套约800套洋房：100150 /60-80TH：250-400/250-400别墅350-500/420-600龙1号地块4万售磬无别墅约400套洋房：80140/

10、48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海49.5万约210套约10套小高层约400套TH：200250 /280320别墅：250350 /550700圣莫丽斯花园10万100套少于50套约700套洋房：10160/60-96TH：250-400/250-400别墅：350-500/525-700龙岗区振业城20万小于100套少于20套约1200套联排：180260/180-260 别墅：400500 /320-400宝安区尖岗山一期6万180套210套无TH：250-400/15000/375-600别墅：350-500/20000/700-

11、1000市内九万三5万售磬无别墅约400套洋房：140180/14000/196-252TH：200-260/2000/400-520总计68.5万690套310套3900套07年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为68.5万平方米，其中TH690套，别墅310套；（数据来源：世联地产数据中心） 潜龙山庄潜龙山庄/36万平米万平米/r=1.09/TH、别墅、小高层、别墅、小高层圣莫丽斯花园圣莫丽斯花园/32.4万平米万平米/r=1.2/TH、别墅、小高层、别墅、小高层龙龙1号地块号地块/8.2万平米万平米/r1.2/TH + 高层豪宅高层豪宅+宽景宽景house尖岗山项目尖岗山项目1号地

12、块号地块/16万平米万平米/r=0.415/豪华别墅、豪华别墅、TH、独栋为主（比例独栋为主（比例1：4：6）振业城振业城/54万平米万平米/r=1.3/豪华别墅、豪华别墅、TH、独栋、小高层）、独栋、小高层）万科城万科城/43.7万平米万平米/r=1.04/别墅、别墅、TH、小高层）、小高层）山湖林海山湖林海4/19.7万平米万平米/r=1/预计以预计以TH+别墅别墅+小小高层组合产品形式开发高层组合产品形式开发城市山谷三期城市山谷三期/8.2万平米万平米/r=2.04/ TH空中别墅为主空中别墅为主中海九万三中海九万三/13.1万平米万平米/r=1.4/ TH、独栋、小高层独栋、小高层4季

13、度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度2004200520062007200805年初06年初与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量不集中，项目面临竞争相对小214356789131012117深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+121新一代实业公司占地6.4万,容

14、积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358+24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.513华来利实业有限公司占地27.6万,容积率0.6-1.2随着05年7月梅龙路的开通,以及07年福龙路通车,08年地铁竣工的规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：从东向西迁移的城市豪宅（罗湖香蜜湖华侨城

15、填海区）东线海景西线尖岗山北线观澜golf/万科系郊区低密度物业（潜龙山庄、圣莫丽斯等将深受万科的影响）深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产从被动郊区化到新城市化05-06年，主流开发商的主年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘要项目将集结在城市边缘（万科在龙华（万科在龙华/坂田；金地坂田；金地在二线拓展区；招商华侨在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田城在尖岗山；益田/中信在中信在东角头）东角头）城市扩张郊区城市边缘第五园将与万科城 、山

16、湖林海产生竞争关系项目容积率与本项目的竞争关系万科城/山湖林海1-1.1同期直面竞争/后期竞争金地二线拓展区500300-500180-250（数据来源：世联地产数据中心）04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量150套；300万元以下TOHO的供应量为113套，存在供应断层此区间的高层供应来自红树湾和天鹅堡；TOHO供应来自万科城和东海岸250-300总价富裕阶层的顶级豪宅250-350万元的供应断层50-250万元草根阶层的过渡居所350-600万元99-04年的市场供应（数据来源：世联地产数据中心）50万元以下白领阶层的城市住宅地产商们低估了深圳白领成长的速度相当一部分白领阶层

17、相当一部分白领阶层迅速成长，其收入的迅速成长，其收入的增长远远高于主流产增长远远高于主流产品的增长幅度品的增长幅度财富层面价值层面旧式转型新式高中低深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物典型案例：天琴湾典型案例：天琴湾怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网

18、、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。典型案例：纯水岸典型案例：纯水岸重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式典型案例：十七英里典型案例：十七英里思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感典型案例：万科城典型案例：万科城城市山谷典型客户城市山谷典型客户业主姓名：业主姓名：韩

19、先生年龄：年龄：45岁籍贯：籍贯：英国籍家庭结构：家庭结构：一家两口职业：职业：在香港、深圳都有公司，深圳西丽有厂购买房号：购买房号：叠加TH330平米，350万交通工具：交通工具：沃尔沃其他描述：其他描述：置业三次。心态显然很年轻，穿戴朴实，不张扬，生活缺乏太多的情调。波托菲诺典型客户波托菲诺典型客户业主姓名：业主姓名：马先生年龄：年龄：38家庭结构：家庭结构：三口之家职业：职业：中小型房地产公司老总，妻子全职在家带孩子学历：学历：研究生购买房号：购买房号：临湖TOHO280平方，480万交通工具：交通工具：自驾车（家有两辆车太太的自驾车为奔驰320）生活方式：生活方式：生活品味很高，文化层

20、次比较高，属于商人加知识分子类型，主要看重环境。在依山居还有两套别墅熙圆典型客户熙圆典型客户姓名：姓名：祁生购买单位：购买单位：235平米TH年龄：年龄：40岁学历：学历：大本目前供职一家日本外资企业的经理，工作忙碌，很注重风水，对孩子的教育及生活质量也很注重；比较重视物业所处的地段，交通以及社区配套项目客户类型客户描述波托菲诺别墅企业老板、老总、跨国公司高管丰富的阅历、独立自我但不张扬、强烈的区隔感、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、瑞士名表项目客户类型客户描述城市山谷私企老板（开厂居多）外地公务员务实、内敛、开中档车、高离婚率、对价格敏感、在朋友圈中从众项目客户类型客户描述熙园

21、私企老板（潮州籍居多）挣钱是生活主调、精明、信风水、家庭观念、高级宴请、名酒、麻将、朋友有较大影响力项目客户类型客户描述万科城四季花城及其它万科项目老业主为主老业主重视生活品质、关注细节、个人意识强、圈子。除了万科，豪宅物业的制造商们都忽视了深圳主流客户的形成和成长总价区间面积区间1999年2000年2004年2001年2002年2003年50-110m220-35万元60-160m225-60万元70-120m226-50万元100-230m240-95万元120-250m250-100万元75-180m250-120万元四季花城和万科城的成长路径他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空

22、他的智慧和体力，晚他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；睡，身心高度紧张；他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是事业有成的上班族；事业有成的上班族；他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；他们神情

23、光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同他们有魅力，在业界资源众多；他们有魅力，在业界资源众多；他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们被冠以很多标签：他们被冠以很多标签：“知富阶层知富阶层”、“移民新贵移民新贵”、“迅速崛起的中迅速崛起的中产阶级产阶级”、“新锐新锐”、“BOBOS”BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子精英份子”；他们不等同于他们不等同于“飘一代飘一代”，他们也不小资；，他们也不小资；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；他们不自觉地归入某个共同趣味

24、的圈子，以此展开社交；在四季花城和万科城，万科人与他们所拥有的物业共同成长一个阶层的诞生：万科层在这个正在转型的城市里，轨道交通和在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALLSHOPPING-MALL正在改变人们的正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着生活方式，深圳速度更替着“文化立市文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型，他们渴望一个标志着自我转型的载体的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；具有中国特色

25、的现代住宅建筑形式的万科第五园能否成为万科层追捧的标签物业？我们需要事实在在的理由。位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，北与雅园路相接，南侧是环城南路北与雅园路相接，南侧是环城南路占地面积占地面积22万平方米，建筑面积万平方米，建筑面积25万平万平方米，容积率方米，容积率1.14，总户数约，总户数约2500户。户。 计划分计划分3期期2年开发，先期开发年开发，先期开发142072平平方米方米(含含4000平方米商业面积平方米商业面积)，容积率，容积率1.0一期一期2004年年10月动工月动工,预计预计2005年年5月开月开始销售始销售深圳步入轴向连绵发展的离

26、心增长阶段，龙坂片区是未来5年内最具潜力的发展片区；未来想象空间巨大1、中部生活服务发展轴：、中部生活服务发展轴：特区居住、生活配套和第特区居住、生活配套和第三产业功能的拓展区三产业功能的拓展区2、第二圈层中部，是深圳、第二圈层中部，是深圳城市空间轴向发展后转入城市空间轴向发展后转入梯度同步建设的起步区域梯度同步建设的起步区域3、地理中心：与深圳市区、地理中心：与深圳市区各个方位的间距都比较合各个方位的间距都比较合适，天然的中央区位有利适，天然的中央区位有利于幅射面的扩展于幅射面的扩展4、高新园区及物流产业发、高新园区及物流产业发展带来了高素质、大批量展带来了高素质、大批量的白领阶层。的白领阶

27、层。梅龙路、福龙路、南梅龙路、福龙路、南坪快速路等多条主要坪快速路等多条主要交通干道预计三年内交通干道预计三年内全面通车。全面通车。 福田与关外接壤福田与关外接壤1-5号检查站已规划，随号检查站已规划，随着新干道的开通启用，着新干道的开通启用，将在三年内彻底解决将在三年内彻底解决梅林关交通瓶颈问题梅林关交通瓶颈问题地铁地铁4号线、轻轨号线、轻轨11号线的规划建设，将号线的规划建设，将实质性拉近与关内的实质性拉近与关内的距离。距离。福龙公路福龙公路南坪快速路南坪快速路机荷高速机荷高速梅观高速梅观高速龙大公路龙大公路龙观快速路龙观快速路地铁地铁4号线号线轻轨轻轨11号线号线片区3年内大交通的改善为

28、置业第五园提供充足的理由大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与万科城产生竞争竞争：本项目将与万科城产生竞争品牌：第五园将强化区域主导，并依品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值靠产品创新提升区域价值3 3个前提个前提2 2个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题客户：迅速成长的客户：迅速成长的“万科层万科层”项目的核心竞争力项目的核心竞争力1 1：区域共荣区域共荣泰华泰华天骄世家：21万m2，容积率4.02，宝安首席生态社区泰华明珠：6万m2 ，容积率11.51，宝安第一高楼冠城世家：19万m2，容积率2.81，宝安地王产品差异产品差异档次差异

29、档次差异自然价差自然价差老带新老带新企业品牌利用企业品牌利用品牌增值品牌增值泰华地产在宝安的实践与本案有明显差异，在此不作详细介绍母品牌母品牌子品牌子品牌A子品牌子品牌D子品牌子品牌C子品牌子品牌B隐性互助隐性互助隐性互助隐性互助隐形互助隐形互助隐形互助隐形互助“惠泽模式”华侨城天鹅堡二期1区 ：7.8万m2 ，容积率1.85，小高层波托菲诺：108万m2，平均容积率2.06，意大利小镇锦绣花园：30万m2，平均容积率3.2，世界的锦绣花园天鹅堡二期3区 ：多层天鹅堡二期2 区 ：11万m2 ，容积率3.57，高层产品同质产品同质档次相当档次相当“粘客粘客”田忌赛马田忌赛马集体博弈集体博弈母品

30、牌母品牌子品牌子品牌A A子品牌子品牌CC子品牌子品牌D D子品牌子品牌B B显性互显性互助助显性互显性互助助显性互助显性互助显性互助显性互助华侨城项目与条件与本案较为类似“系统互动模式”20042005200320022001800090001000011000120001300020000均价（元/平方米）时间（年）2001.10天鹅堡一期启动A、B、C栋推出8500元入市2002.1天鹅堡一期D、E栋推出8800元入市2002.7纯水岸一期TH启动16000入市2002.7纯水岸一期多层启动9300入市2003.12天鹅堡二期1区启动9800元入市2004.10纯水岸别墅计划启动3000

31、0入市2004.6天鹅堡二期2区计划启动9500元入市各期项目价格变化及销售周期项目整体价格变化片区价格趋势变化华侨城波托菲诺多项目共享区域客户锦绣花园与波托菲诺在存在内部竞争的情况下进行互动，共同打造华侨城现象，提升片区及品牌价值产品相似容积率相近档次相当可享受资源类似同一批客户华侨城现象华侨城现象华侨城营销第一站锦绣三期营销线营销线高层、多层TH完整的高端产品组合产品线产品线中国旅游地产论坛活动线活动线客户信息、资源共享客户线客户线从竞争到互动华侨城品牌升值的动线锦绣三期总价套数分布（总524套）锦绣三期总价套数分布（总524套）32982053780100200300400100以下 1

32、00-150 151-200 250-300 301-350 351-400纯水岸多层总价套数分布比例（总纯水岸多层总价套数分布比例（总346套）套）2011102573050100150200250150-200 201-250 251-300 300-350400以上总价100-150万的区间是锦绣花园与波托菲诺的交锋区，二者采取错期推售策略，避免直面竞争150-200万元是双方交万元是双方交锋的主要区域，且套数锋的主要区域，且套数均为均为200多套；多套；采取分期推售采取分期推售互动互动和错和错位推出位推出互助互助相结合的方相结合的方式；式；抑旺扬滞抑旺扬滞纯水岸提价促进锦绣三和天鹅堡的

33、销售价格价格组合组合互动互动互助互助以旺带滞以旺带滞纯水岸多层价格标杆，锦绣、天鹅堡剩余单位升值价格线价格线高层-多层-TH锦绣花园与波托菲诺在价格上采取互动、互助策略，对单价进行跟踪控制，通过以旺带滞、抑旺扬滞实现最高整体价值对于天鹅堡二期1、2、3区之间的竞争，利用田忌赛马策略安排推售顺序，实现整体高价天鹅堡二期1-3区的描述分区1区2区3区物业素质中低高物业类型小高层高层多层价格策略价格较快走高9800-12000价格平稳走高9800 -10000价格达到最高15000左右推出时机先中后“粘客粘客”：前：前推期的推期的VIP卡卡可用于后续各可用于后续各期期年份年份1999-2001200

34、2-2003 200320042005取得地取得地块块万科华宇项目：G03316-1（2）G03609-25 万科城地块：G03404-1万科城新地块规模规模土地面积53600m2，总建筑面积53600m2；土地面积58358m2 ，总建筑面积88705.22m2土地面积397883.5 m2，总建面43767 0m2容积率1.1占地面积71210平米建筑面积92500平米容积率1.3推出项推出项目目四季花城1-5期四季花城6-7期万科城一期、二期万科城2期、3期万科第五园一期规模规模建筑面积36.6万m2，容积率在1.6-1.9之间建筑面积18.4万m2，容积率在1.6左右一期：建筑面积约为

35、8.2万m2，713户二期：约10.2万m2口,800户总建筑面积25万平米先期开发14.2万平米中式现代院落式TH群客户客户白领白领、部分中产白领、中产中产人群的放大万科的万科的号召号召有一个美丽的地方美一方水土美一方人万科在造一座城深圳人未来生活在哪里继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌第五园与万科城合力打造万科坂雪岗区域价值，成为区域超级竞争者华侨城坂雪岗郊区+干道关外+干道+交通全面提升品牌发展商全面开发品牌发展商领导市场自主开发旅游产业政府规划高科技产业自主开发配套设施政府规划配套设施郊区郊区旅游区旅游区富人区的变迁富人区的变迁依托福田

36、中心区从从50005000至至1000010000元单价的提升元单价的提升政府规划发展定位坂雪岗区域价值提升目标：坂雪岗区域价值提升目标：从关外工业区到高科技与从关外工业区到高科技与居住文明交融的低密度高居住文明交融的低密度高尚区域尚区域价格提升：价格提升：3500？客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）主动式“客观性模式客观性模式”：体现项目价值；：体现项目价值；水榭花都水榭花都 “主观性模式主观性模式”：体现营销价值；：体现营销价值；万科系万科系 “主动式模式主动

37、式模式”：体现创新价值；体现创新价值；中信红树湾中信红树湾 “被动式模式被动式模式”：体现区域价值；体现区域价值；华侨城华侨城 万科坚定不移地体现着营销价值地产项目/企业的的核心竞争力矩阵客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境主动式第五园“骨子里的中国情结”恰如其分地将“产品”导向了“人文”地产项目/企业的的核心竞争力矩阵“人文人文”要素需要积累，要素需要积累，是领导者品牌的标志是领导者品牌的标志华侨城万科第五园第五园大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与万科城产生竞争竞争：本项目将与万科城产生竞争品牌：第五园将强化

38、区域主导，并依靠品牌：第五园将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值产品创新提升区域价值3 3个前提个前提2 2个关键问题个关键问题客户客户 / / 项目核心竞争力：项目核心竞争力：区域共荣（隐性）区域共荣（隐性）“致力于万科层的建筑实践致力于万科层的建筑实践”（产品显性）（产品显性）“中形西态的居住哲学中形西态的居住哲学”（人文显性）（人文显性）2 2个方案个方案销售实施销售实施定价定价认筹卡数：根据目认筹卡数：根据目前情况预估，到年前情况预估，到年底达将到底达将到3000个认个认筹客户筹客户04年底到05年初，近3个月时间的工作重点是保持与3000名认筹客户的有效沟通，与万科城形成错位互

39、助04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月Action:Action:与客户达成有效沟通与客户达成有效沟通1、换领VIP卡，赠送骨子里的中国情结和新年贺卡 2、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基本需求万科城万科城2 2期解筹期解筹第五园暂停认筹第五园暂停认筹05年3月在万科城二期选房后，制造第五园的“销售漏斗”04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月Action1Action1：VIPVIP卡客户选房资格确认卡客户选房资格确认VIP卡客户交5万

40、元确定选房资格，制造“销售漏斗”，保证选房成功率；Action2Action2：恢复认筹（交：恢复认筹（交5 5万元），万元），最大化积累人气500名（具有选房资格）名（具有选房资格）3000名（认筹客户）名（认筹客户）15-20%ActionAction：制订价目表，诚意客户交制订价目表，诚意客户交1515万元即可直接万元即可直接确定房号，限量确定房号，限量60-8060-80套套05年4月中旬“洗筹”，保证“底气”的同时保证正常选房的销售氛围04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月500名（具有选房资格）名（具有选

41、房资格）120名名控制总量控制总量（升级确认房号的客户）（升级确认房号的客户）20-25%400名名（剩余具有选房资格）（剩余具有选房资格）4 4月月15-2215-22日一周内客户升级日一周内客户升级多层分层保留 A型TH12套 B型TH4套 D型TH20套C型TH4套洋房54套多层约60套05年5月1日进行第五园一期的第一次选房，约500套单位，推出350套（保留30%的房号）ActionAction：一期第一次选房的同时，继续认筹五万元确一期第一次选房的同时，继续认筹五万元确定二次选房资格，最大限度避免客户流失定二次选房资格，最大限度避免客户流失04/12 05/104/12 05/1月

42、月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月100套（成交客户）套（成交客户）120名名（升级确认房号的客户）（升级确认房号的客户）80-85%400名名（剩余具有选房资格）（剩余具有选房资格）200套（成交客户）套（成交客户）50%五一春交会期间一次选房，五一春交会期间一次选房，同时积累二次选房的客户同时积累二次选房的客户第五园一期第一次选房成绩为推出350套的85%（300套）05年5月中下旬进行第五园一期的第二次选房，推出剩余150套，成交100套，总销售率达到85%ActionAction：两次选房期间，为增加吸引力，推出两次选房期间，为增加吸引力，推出“

43、积分积分卡卡”模式（配合万客会）模式（配合万客会）04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月5 5月下旬月下旬-6-6月初月初二期认筹二期认筹100套（升级成交客户）套（升级成交客户）200套套（第一次选房成交客户）（第一次选房成交客户）30套套（期间销售成交客户）（期间销售成交客户）100套套（第二次选房成交客户）（第二次选房成交客户）积分卡传统VIP卡优惠模式1、认卡不认人2、整个销售期均可优惠1、必须卡主使用2、权利随选房结束而消失蓄客模式1、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分2、老带新：项目-业主-非业主1

44、 、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）2 、老带新：项目业主业主管理维护模式磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析费用控制模式1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制送物业管理费用费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。 积分卡模式比传统VIP卡模式具有显著的吸引力购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；4.15-4.224.15-4.22贵宾卡升级贵宾卡升级锁定诚意客户120个5.15.1第

45、一次选房第一次选房成交300套7.17.1二期选房二期选房贵宾卡升级（15万）预备二次选房VIP卡客户确认（5万元）二期客户认筹客户选房客户选房资格确认资格确认5.205.20第二次选房第二次选房一期整体销售率达到851234505/305/3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月“积分卡”模式05年7月开始第五园二期选房，推出单位400套万科城1期TOWNHOUSE宽景洋房情景洋房小高层LOFT万科城2期TOWNHOUSE宽景洋房情景洋房多层联院TOWNHOUSE第五园TOWNHOUSE合院TOWNHOUSE情景洋房多层定价模式一：以万科城为参照系的市场比较法定价，可对第五园中

46、的市场成熟产品：情景洋房和多层进行定价第五园情景洋房类比价格55006000元/，多层类比价格50005500元/万科城一期万科城二期第五园情景洋房面积75-13070-130128-147均价（万元/ )0.570.570.60.60.55-0.60.55-0.6总价（万元）43-7442-7870.1-75.4主要参考因子套数比例及资源情况多层（小高层）面积75-12570-13077-111均价（万元/ )0.60.60.550.550.5-0.550.5-0.55总价（万元）45-7538.5-71.536.4-67.6主要参考因子多层在第五园中为边缘产品定价模式二：以市区TOWNHO

47、USE与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为对第五园中的TOWNHOUSE产品制订价格区间项目名称物业类型不同物业均价（元）不同物业价格确定基准价格比率（其它物业类型/TH）第五园价格比率熙园洋房错跃式洋房10000明星产品1：1.67第五园TH占总套数的23%，总建筑面积的21%。承担了实现本项目利润最带化的重要角色。修正比率后，确定本项目价格比率为：多层：多层：1 1：1.861.86洋房：洋房：1 1：1.671.67小高层：小高层：1 1：1.641.64高层：高层：1 1：1.781.78林语洋房9000小高层8500现金牛产品1：1.76TOWNHOUSE15000标杆产

48、品-中旅.国际公馆多层8200现金牛产品1：1.83小高层8500现金牛产品1：1.76复式10000明星产品1：1.5TOWNHOUSE15000明星产品-中信红树湾高层平面8500现金牛产品1：1.88复式9500明星产品1：1.68TOWNHOUSE16000标杆产品-瑞和耶纳多层9000现金牛产品1：1.89小高层12000现金牛产品1：1.42洋房14000明星产品1：1.21TOWNHOUSE17000标杆产品-第五园物业类型均价（万元/）类比其他物业类型与TOWNHOUSE的比值第五园TOWNHOUSE均价区间（万元/）情景洋房0.55-0.61：1.670.921多层0.5-0

49、.551：1.860.931.02不考虑本项目TOWNHOUSE在产品和营销中可能的溢价因素，TOWNHOUSE的单价在10000元/平米定价模式三：创新产品定价原则以上游的可替换产品为高限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价格、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）的客户（市场细分）万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米；面积区间（ ） 均价（元/）总价（万元）中信红树湾230-240230-2401100011000250-260250-260天鹅堡230-250230-2501200012000270-300270-300第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/第五园中A、B类TOWNHOUSE分别具有产品优势和景观资源，可