市场营销第四章消费者市场和购买行为分析

1、 第四章第四章 消费者市消费者市 场和购买行为分析场和购买行为分析n一天早上，你看到了你的同学手里拿着一一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的小米手机款新型的小米手机”，刚好正是你喜欢的，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生什么想法？那种，你会即时产生什么想法？问题导入问题导入n假如你向同学销售手机，怎样营销？问什假如你向同学销售手机，怎样营销？问什么问题？么问题？问题导入问题导入4消费者购买动机消费者购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖流行流行吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没

2、有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值领导的老婆领导的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？5第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式6一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。购买产品和服务的市场。n组织市

3、场组织市场指以某种组织为购买单位的购买指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能销售、维持组织运作或履行组织职能。7二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1. 广泛性广泛性n2. 分散性分散性n3. 复杂性复杂性n4. 易变性易变性n5. 发展性发展性n6. 情感性情感性n7. 伸缩性伸缩性n8. 替代性替代性n9. 地区性地区性n10. 季节性季节性8营销研究营销研究2016年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息国家统计局城市社会经济调查总队

4、提供的信息显示，显示，2016年我国城市居民消费呈现出五大新特点年我国城市居民消费呈现出五大新特点：n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；n交通、通信消费支出增长保持强劲势头；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；n教育支出显著增长；教育支出显著增长；n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。9三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买

5、When何时购买Where何地购买How如何购买Ch05 消费者市场和购买行为分析10第二节影响消费者购买第二节影响消费者购买行为的外在因素行为的外在因素n一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素n二、文化因素二、文化因素n三、社会因素三、社会因素11二、文化因素二、文化因素n文化文化n亚文化亚文化n社会阶层社会阶层12营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子房子n车子车子n股票股票n笔记本电脑笔记本电脑n名牌名牌n健身健身n旅游旅游n咖啡咖啡n西餐西餐n文化文化13三、社会因素三、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位14相关群体相关群体n相关群体

6、相关群体（Reference Groups）指能够）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。或集体。15相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体16相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响n示范性；示范性；n仿效性；仿效性；n一致性；一致性；n“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为

7、会引起）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 周杰伦代言中国移动动感地带周杰伦代言中国移动动感地带 葛优代言中国移动神州行葛优代言中国移动神州行 私人奢侈品私人奢侈品 私人必需品私人必需品 隐藏隐藏 对品牌需求对品牌需求 影响力弱影响力弱 公共奢侈品公共奢侈品 公共必需品公共必需品 可见可见 对品牌需求对品牌需求 影响力强影响力强 非必需品非必需品 对产品需求对产品需求 影响力强影响力强 必需品必需品 对产品需求对产品需求 影响力弱影响力弱 产品需要程度产品需要程度消费可见程

8、度消费可见程度 相关群体对消费者购买行相关群体对消费者购买行为的影响为的影响20角色和地位角色和地位n角色角色（Role）是周围的人对一个人的要求）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位（Status），企业把自己的产），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。征，将会吸引特定目标市场的顾客。21第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的内在因素行为的内在因素n一、

9、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式22一、心理因素一、心理因素n知觉知觉n个性个性n需要与动机需要与动机n学习学习n信念与态度信念与态度23知觉知觉n知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；选择性注意；2. 选择性扭曲；选择性扭曲；3. 选择性保留。选择性保留。24需要与动机（需要与动机（Motive）n1. 需要层次论需

10、要层次论；n2. 精神分析论；精神分析论；n3. 双因素理论双因素理论。25二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。26三、生理因素三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜）、性别、体征、健康

11、状况和嗜好等生理特征的差别。好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。有不同需求。27四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2021-12-18Ch05 消费者市场和购买行为分析28个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选

12、择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分29第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤30一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者；发起者；n影响者；影响者；n决定者；决定者；n购买者；购买者；n使用者。使用者。31二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 32三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素33购买决策阶段n从购买意向到实际购买还会受到一些因素影响n1、他人态度n2、意外因素34消费者购买行