社区型购物中心业态布局及成功运营策略

1、社区型购物中心业态布局及成功运营策略本专题以上海华润五彩城、上海百联西郊购物中心、深圳星河CocoCtiy、深圳华润1234SPACE、深圳绿景佐阾香颂、重庆龙湖星悦荟、台湾老虎城购物中心等知名案例为范本，全面解析社区型购物中心的业态布局技巧、运营管理策略，并对社区型购物中心的发展趋势做前瞻性分析，有助于为社区型购物中心的成功开发提供借鉴与思路。一、社区型购物中心业态布局技巧百货在社区购物中心的布局楼层一般贯穿购物中心的首层作用往往充当核心店或主力店的作用，成为吸引人流的主要商家，是社区购物中心的形象和档次的主要代表之一位置百货位置的分布一般有两种情况：一种放置于购物中心的关键节点位置，最大限

2、度地起到引导人流的走向，避免产生死角；另一种放置于购物中心的最佳展示面位置，以体现整个购物中心的档次和形象需求面积大型综合性百货要求面积为2000-3000，精品百货在1000-1500之间社区商业匹配类型大型、中型社区购物中心建材、家居用品在社区购物中心的布局楼层一般置于购物中心的较高楼层，也可作为主力店以单体建筑和其他店铺横向连接作用在购物中心充当主力店的位置，也是吸引人流的重要商家。但承租能力相对较低，所以一般至于较高楼层，引导向上人流；位置大型的家居生活广场如果作为主力店形式，一般置于购物中心的较高楼层；而作为主力店形式的大型家居建材广场，由于所占的面积较大和方便货运的原因，一般安排单

3、独的营业面积和其他主力店横向连接，引导人流动线；需求面积2000以上社区商业匹配类型大型社区购物中心超市在社区购物中心的布局楼层一般设置于购物中心的负一楼作用在购物中心充当主力店的位置，是最聚人气的商家，为一般社区购物中心都会引进的业态，放置于负一楼，以聚集人气，将人流向上引导位置作为人流主要的拉动力之一，为居民提供日用必需品。由于承租水平相对低，一般被放置于购物中心的负一层，引导人流向上渗透。其业态的安排一般有两种形式：一种是和另外的次主力店组合，丰富业态；另外一种是充分利用超市的人流，安排众多小店环绕周围的人流共享需求面积大卖场3000-10000左右；社区超市1000-3000左右；精品

4、超市800-1000左右社区商业匹配类型均需要配备，根据社区购物中心面积及业态配比需求引入相应体量、档次的超市【案例】厦门SM城市广场电器、数码在社区购物中心的布局楼层一般设置于购物中心较高楼层，也可作为主力店贯穿整个楼层或者设在第一层作用充当主力店的位置，但承租能力相对较低，所以一般放在较高楼层，引导向上人流。随着消费者对数码潮流的追求，也是社区购物中心不可或缺的业态位置作为强有力的人气聚集中心，数码电器位置的安排一般有两种情况：一种以磁珠点的形式置于购物中心的较高楼层，引导向上人流，拉高周边铺面价值，与餐饮、娱乐等业态形成互补；另外一种则贯穿整个楼层形成主力店需求面积次主力店面积在1000

5、-2000之间；主力店面积则在2000以上社区商业匹配类型以大型、中型社区购物中心为主【案例】上海美罗城体育运动用品专门店在社区购物中心的布局【案例】上海百联西郊购物中心餐饮在社区购物中心的布局【案例】台湾老虎城购物中心休闲娱乐在社区购物中心的布局楼层购物中心最高层或贯通购物中心的较高楼层作用能够使购物中心产生强大的吸引力，在商业高度发达的今天，提升购物的软环境成为每个运营商追求的目标，零售、餐饮、娱乐的结合适应时代发展趋势，购物与娱乐融为一体位置国内社区购物中心的运用远不如国外丰富，位置的确定可以从国内国外这两种情况来分析研究：首先，国外的娱乐表现形式十分丰富，如海底乐园、娱乐主题公园、亲子

6、乐园等，贯穿整个购物中心；其次，国内社区购物中心为主要表现形式的电影院、溜冰场、电子游戏室，一般置于最高层或贯通购物中心的较高楼层，与餐饮搭配，引导向上人流需求面积电影院在1000-5000，电子游戏室在500-2000，KTV一般在3000左右社区商业匹配类型各类型社区购物中心均有，档次和面积需求不一书店在社区购物中心的布局楼层一般设置于购物中心的较高楼层作用在购物中心充当主力店的位置，是购物中心业态的补充。属于目的性消费商家，因此有较大辐射半径可吸引人流位置一般来说，书店属于目的性消费。对于人流的引导作用是显而易见的，作为社区购物中心业态的补充，大型书店是社区购物中心最主要的文化体现因素，

7、可提升整个购物中心的形象和档次；由于其较大的面积需求和较低的承租能力，一般至于较高楼层，与周边的数码音响最为契合需求面积500-2000社区商业匹配类型均可根据档次及消费人群特 点配备，儿童较多社区可配备小型儿童书店二、社区型购物中心成功运营策略经营商家的品牌连锁化很多著名的连锁零售企业都有进军社区，构成社区购物中心的主体，如美国的沃尔玛社区店、日本的7-11社区便利店。在社区型购物中心的发展过程当中，经营商家的品牌连锁化，不但有利于满足社区居民的多样化、个性化需求，服务好社区，而且在提升居民生活质量的同时，企业自身也能得到长久的良性发展。借鉴"统一管理，分散经营"的策略，

8、形成良性的运作管理机制要转变经营思路，充分考虑到社区型购物中心兼具地产、商业、金融、社区多种属性，要把社区型购物中心的服务管理从地产属性上升到社会属性的高度，满足社交场所和其他功能配套。可通过资本运作的方式，提升其资本增值和附加值，以持续化、长期化的经营来保障社区型购物中心的投资发展。多元业态产生系统集成效应以社区居民多方面的消费需求为依据，实行不同业态同场经营，实现多元业态、多种服务功能的聚集。充分尊重各类消费者的选择权，从而使尽可能多的使消费者以各种目的聚集。多元业态、多种功能，是社区购物中心具有强大聚客能力的根本原因，产生出"整体大于部分之和"的系统集成效应。 合理的

9、商业定位、业态规划和面积配比构建合理的配套商业，可以形成相互作用、相互制约的对外辐射力，资源共享。另外，可以学习国外社区购物中心的零售商联合扩大经营的范围，不仅增强对人们"一站式"购物的满足能力，还向社区居民提供丰富的服务项目和家庭休闲娱乐项目，满足社区居民服务的特殊性和多样性。注重"硬件"的提升和"软件"的深化商业地产进入了全面的技术商业时代、信息化时代，消费者的生活方式发生了全渠道、全天候、碎片化等重大的变化，社区型购物中心的打造要以差异化（主题化）满足消费者个性化的需求。科学合理的规划是持续良好经营的首要条件；转变经营思路、培养

10、优秀的专业人才是根本。精准的客源分析，打造双向服务功能社区购物中心的服务对象既有消费者，也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的服务场所，还要向商户提供便利、可靠的经营环境，提供多种业态共生共荣的盈利模式，使各商户在经营中感受到全方位的服务和支持。【案例】深圳南山京基百纳广场：半路杀出的社区型购物中心如何突围？2008-2014年，60%品牌进行调整从2008-2014年，差不多调整了60%的品牌。在社区型购物中心看重的餐饮及儿童等体验业态上，南山京基百纳的比例超了50%，在餐饮上，不仅有粤菜王府、巴国布衣、醉忆江南等主食餐饮，还有Costa

11、coffee、面点王、星巴克等休闲餐饮，儿童业态则引进了反斗乐园、天线宝宝等亲子游乐、教育品牌。深圳南山京基百纳广场业态组合加大儿童业态投入紧紧抓住家庭消费，核心就在于儿童。举行的活动多围绕亲子互动类展开，如经常举办一些家庭比赛或者儿童比赛活动。同时，每年会给一些家庭发放儿童护照，孩子们凭借儿童护照可享受一年的权益，如免费吃喝玩乐等，以儿童的免费消费来带动家长们的消费，达到"1拖N"的效果。深圳南山京基百纳广场儿童业态楼层业态B1主力百货、国美电器、特色美食、休闲餐饮、女装、鞋包、家居生活、精品/饰品、礼品/红酒L1主力百货、银行、特色美食、休闲餐饮、精品/饰品、礼品/红酒

12、、家居生活、男装/女装、鞋/包L2主力百货、特色餐饮、精品/饰品、礼品/红酒、家居生活/服务、男装/女装、运动/休闲、个人护理/药品、鞋/包L3太平洋电影城、特色美食、童装/玩具、礼品/红酒、个人护理、 药品、礼品/红酒、个人护理、药品、家居生活、时尚内衣、平安银行、休闲餐饮三、社区型购物中心发展趋势1、物超所值的服务理念社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛，满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此，在引进新晋品牌时，必须注重其服务理念，如沃尔玛保证顾客100满意原则：顾客永远是对的；顾客如有错误，请参看第一条；"三米原则"，即要

13、求员工在距顾客或同事三米之内驻足、微笑、打招呼。【案例】"亲民派"社区购物中心深圳绿景佐阾香颂项目定位汇聚亲情共享、家庭娱乐、儿童成长、社区客厅、购物消费等多种功能于一身品牌落位B1：为主力店华润万家超市L1：主要是休闲类餐饮、服饰及生活服务类业态，餐饮为星巴克、DQ冰雪皇后、面包新语等，生活服务为、屈臣氏、上海银行等；服装方面，引进了优衣库、拉夏贝尔等品牌L2：引进的主要为儿童、主食餐饮等业态，儿童业态方面，如永旺莫莉幻想、橡皮堂、小天才等，主食餐饮则引进了九毛九、老西安等大众餐饮品牌经营现状2013年5月1日开业，开业一年多，2014年第三季度与2013年同期相比，销售

14、数据上升60%，客流量则上升30%，迅速达到了盈利状态，度过了项目的培育期，与一般购物中心2-3年的培育期相比，已大大缩短深圳绿景佐阾香颂业态配比序号业态面积占比个数占比1主力店铺1068036.30%45.33%2餐饮928031.54%1925.33%3生活配套21407.27%1317.33%4零售14905.06%1317.33%5服装14705.00%1418.67%6金银首饰3101.05%68.00%7儿童娱乐类405013.77%68.00%合计29420100.00%75100.00%深圳绿景佐阾香颂品牌落位楼层业态组合品牌组合B1超市+停车场华润万家L1餐饮+服装千味涮、九

15、毛九、金小面、华神龙火锅、星巴克、面包新语、西汐语茶、冰雪皇后、贡茶、弹丸滋地、大卡司、汉堡王、禾绿寿司、参谋天下、八马茶业、卡利酒庄、周六福、优衣库、全棉时代、屈臣氏、千色店、快乐玛丽等L2亲子配套+娱乐配套亲子游乐场、老西安、九里飘香、弹丸滋地、餐谋天下、月影法式烧烤、西遇、羽光家纺、富安娜、lily、欧莎世家、十月妈咪、自然醒、韩丽尔、adidas、伊丝艾拉、中国结、信德缘、 大地影院、天长地久、猫咪家美甲等4、根据消费需求确定体验业态比重在进行业态规划和布局时，要重点考虑对目标人群的吸引和影响力，客流贡献型的业态往往在社区购物中心中起到举足轻重的作用。如今，购物、餐饮、休闲1：1：1组

16、合模式盛行，以往双主力店也由现在的多主力店代替。然而，真正的社区购物中心，应该根据自身的定位及周边消费群决定各业态的比例，不应一刀切固定比例。【案例】"体验派"社区购物中心 深圳龙华九方项目定位定位于"living lifestyle mall"，涵盖了购物、餐饮、儿童、娱乐等多个业态组合主力店华润万家、覔书店、优衣库、H&M、MUJI、稻香、玩具反斗城、Meland儿童成长乐园、中影国际影城、瑞尔健身10大主力店体验性业态达50%餐饮、娱乐、儿童等体验性业态的占比较高，超过五成，体验性品牌有玩具反斗城、Meland儿童成长乐园、星际传奇、7D互

17、动影院、中影国际等经营现状2014年9月28日开业，开业两个月，日均客流约2-3万，其中最具人气的是餐饮品牌，儿童品牌、娱乐品牌、服饰品牌则相对较弱【案例】"体验派"社区购物中心上海华润五彩城商业体量4.5万项目定位定位于Living Mall（生活区域商业中心），立足于满足年轻的家庭式消费客群定位时尚情侣与时尚家庭，中高端年轻消费群体及部分商务群体主力店BLT精品超市、橙天嘉禾影院业态布局B1：超市、餐饮、配饰、家用、个人护理、皮具1F：餐饮、配饰、皮具、服装、个人护理、服务2F：餐饮、配饰、儿童、服装、服务、家用3F：影院、餐饮、个人护理、家用餐饮和儿童等体验性业态占比

18、超40%业态设置以生活、娱乐、餐饮及儿童概念为基础，近30家知名餐饮品牌入驻，其中小辉哥、西堤厚牛排、汉堡王等均为首次进入，各类儿童、娱乐及丰富的生活服务类品牌充分填补了该片区的高品质商业空白经营现状2014年10月25日满铺开业，开业当日销售额均超过预期，楼层出租率均达到100%上海华润五彩城品牌组合楼层品牌B1BLT精品超市、蓉李记、ONADORE、卡哇伊、zippo、达芙妮、热风1F汉堡王、星巴克、酷圣石、木九十、LA BELLE、新秀丽、NEW BALANCE、草之语2F我很懒、流行美、悠游堂、手拉手艺术团、精灵城、BALABALA、爱美丽、ABS等3F橙天嘉禾影院、小辉哥、全州铁锅炸

19、鸡、西提厚牛排、金包里、香港修身堂等上海华润五彩城业态占比2、多元业态组合，营造社区"生活乐园"可进行多元化品牌组合，除了设置2-3家百货、超市作为主力店外，还要尽量争取50-100家个性化专门店、快餐店和服务性店铺。最好能与周边设施如剧场、文化中心、体育馆、银行、公园绿地及一定规模的停车场等融合成一体，为社区居民提供一个兼具购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园。将商品贩卖延伸到非商品层次，如多种咨询、旅游情报的提供、金融服务及多种体贴客人的附属设施等，充分展现社区购物中心所营造的"生活趣味"。【案例】"趣味派"社

20、区购物中心深圳星河COCO Ctiy项目定位主打儿童天地、女性和美食主题，共进驻了210个国内外知名品牌，拥有9大主力店、3家国际快时尚品牌，其中old navy首次进驻华南地区品牌落位重点打造了面积达5000的主力店COCO童堡，引进了君昂童子军、猪猪侠游乐园等众多趣味性儿童品牌经营现状2014年11月8日开业，开业当天客流量达20万人次，此后一周客流维持在8万人次左右。除首周开业引起的热潮，首月日均客流量达5万人次缩短深圳星河COCO Ctiy业态占比业态面积占比零售5万62.50%餐饮1.7万21.25%服务1万12.50%娱乐0.3万3.75%深圳星河COCO Ctiy主力店楼层业态主

21、力店L1零售+餐饮+娱乐+服务苏宁、博纳影院、优衣库、OLD NAVY、GAPL2零售+餐饮+娱乐+服务华润万家、乐奇儿童乐园、星悦荟健身、内衣馆3、"小而美"逐渐受热捧在大体量购物中心受到电商强烈冲击之时，"小而美"的社区型购物中心被越来越多的开发商关注，目前，包括华润、绿景、金地、星河、招商、益田等众多开发商都着力于此。【案例】"小而专"社区购物中心深圳华润1234SPACE商业体量1万项目定位以年轻为主题的社区体验式购物中心客群定位时尚白领、潮流青年主力店Blt精品超市、H&M华南最大旗舰店、GAP华南旗舰店、el vi

22、vo经营现状2013年10月31日开业，凭借华润品牌以及"小体量大容量"的特点，日均客流量达10万深圳华润1234SPACE品牌组合楼层品牌B1精品超市blt、BOSE音响、Love&Love、VIVO、妍丽、耐诗礼品、天福名茶、TEENIE WEENIE、sleek、曼谷银、牛班、happy lemon、奇华饼家等L1H&M旗舰店、GAP旗舰店、Chictopia、Yeap、MyPlay、Monki、Tommy Hilfiger、Ash、Swatch、翠华现烤面包、亲亲小猪等L2initial、Dazzle、Adidas originals、 Un&JCC、S by SPIGE、ELAND、木九十、Belle、STACCATO、UNITED NUDE+JCC+MISS SIXTY等L3太平洋咖啡、满记甜品、美发沙龙ilcolpo、vva、La ROSABELLE、La pargay、d'zzit、lm