当前制药企业所面临的若干重大问题王波学习教案

1、会计学1当前当前(dngqin)制药企业所面临的若干重大制药企业所面临的若干重大问题王波问题王波第一页，共67页。2021-12-182基本(jbn)现状行业特征行业规模经济指标化学(huxu)制药中成药生物制药企业景气指数1机遇(jy)与挑战全球趋势 2005年中国特征 推动因素 市场集中度 未来格局 面对的压力 思考与抉择问题的层次划分2战略规划 重要性内容划分 主要方法今天与明天企业定位3生产管理 GMP认证前后挤压成本闲置产能利用如何申请欧盟GMP认证4科研管理研发的两种思路化学药物的研发思考中药研发的思考 生物医药研发的方向 研发组合 常见问题 层次概念/创新纬度 决策过程2营销管理

2、卫生总费用趋势 销售推动方式 医院最大的市场OTC-快速增长的市场农村最须关注的市场 原料药市场保健品市场 医药商业变革3第1页/共66页第二页，共67页。2021-12-183第2页/共66页第三页，共67页。2021-12-184基本基本(jbn)状状况况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第3页/共66页第四页，共67页。2021-12-185基本基本(jbn)状况状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第4页/共66页第五页，共67页。2021-12-186基本基本(jbn)状状况况机遇(jy)与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第5页/共66页第六页，共67页。2021

3、-12-187基本基本(jbn)状状况况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第6页/共66页第七页，共67页。2021-12-188基本基本(jbn)状状况况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第7页/共66页第八页，共67页。2021-12-189基本基本(jbn)状状况况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第8页/共66页第九页，共67页。2021-12-1810基本基本(jbn)状况状况机遇(jy)与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第9页/共66页第十页，共67页。2021-12-1811第10页/共66页第十一页，共67页。2021-12-1812基本(jbn)状

4、况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第11页/共66页第十二页，共67页。2021-12-1813基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第12页/共66页第十三页，共67页。2021-12-1814基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第13页/共66页第十四页，共67页。2021-12-1815基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第14页/共66页第十五页，共67页。2021-12-1816基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第15页/共66页

5、第十六页，共67页。2021-12-1817基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第16页/共66页第十七页，共67页。2021-12-1818基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第17页/共66页第十八页，共67页。2021-12-1819基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第18页/共66页第十九页，共67页。2021-12-1820基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第19页/共66页第二十页，共67页。2021-12-1821基本(jbn)状况机遇与挑战

6、机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第20页/共66页第二十一页，共67页。2021-12-1822基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第21页/共66页第二十二页，共67页。2021-12-1823基本(jbn)状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第22页/共66页第二十三页，共67页。2021-12-18241234基本状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第23页/共66页第二十四页，共67页。2021-12-1825基本状况机遇与挑战机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理第24页/共66页第二十五页，共6

7、7页。2021-12-1826第25页/共66页第二十六页，共67页。2021-12-1827THENDo thing right!正确正确(zhngqu)地做事地做事FIRSTDo right thing! 做正确做正确(zhngqu)的事的事基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划战略规划生产管理科研管理营销管理第26页/共66页第二十七页，共67页。2021-12-1828战略业务单元第27页/共66页第二十八页，共67页。2021-12-1829基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划战略规划生产管理科研管理营销管理第28页/共66页第二十九页，共67页。2021-12-1830效率(xio

8、l)驱动型组织生产、后勤 人事、财务消耗型组织销售(xioshu)低迷运作效率低高度协调 高效运转客户导向营销为先高低企业内部运作效率（生产、财务、后勤等）企业内部运作效率（生产、财务、后勤等）低高基本状况机遇与挑战战略规划战略规划生产管理科研管理营销管理第29页/共66页第三十页，共67页。2021-12-1831基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划战略规划生产管理科研管理营销管理第30页/共66页第三十一页，共67页。2021-12-1832第31页/共66页第三十二页，共67页。2021-12-1833基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理生产管理科研管理营销管理第32页/共66页

9、第三十三页，共67页。2021-12-1834基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理生产管理科研管理营销管理第33页/共66页第三十四页，共67页。2021-12-1835基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理生产管理科研管理营销管理第34页/共66页第三十五页，共67页。2021-12-1836基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理生产管理科研管理营销管理第35页/共66页第三十六页，共67页。2021-12-1837第36页/共66页第三十七页，共67页。2021-12-1838基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理科研管理营销管理第37页/共66页第三十八

10、页，共67页。2021-12-1839基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理科研管理营销管理第38页/共66页第三十九页，共67页。2021-12-1840基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理科研管理营销管理第39页/共66页第四十页，共67页。2021-12-1841基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理科研管理营销管理第40页/共66页第四十一页，共67页。2021-12-1842基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理科研管理营销管理第41页/共66页第四十二页，共67页。2021-12-1843基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划

11、生产管理科研管理科研管理营销管理第42页/共66页第四十三页，共67页。2021-12-1844功能功能(gngnng)或或疗效疗效质量质量(zhling)规格规格剂型剂型包装包装品牌品牌价格价格服务服务医学支持医学支持渠道渠道基本状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理科研管理营销管理第43页/共66页第四十四页，共67页。2021-12-1845服务服务(fw)创新创新功能功能(gngnng)创新创新形式创新形式创新基本状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理科研管理营销管理第44页/共66页第四十五页，共67页。2021-12-1846在公司 内 外部协调 、 激励(jl)和挖掘新构思识别：

12、公司各项要素(yo s)权衡要素(yo s)比重形成各种产品概念计划定价分销促销准备工作市场分析成本分析实施工程测试消费者偏好品牌化包装设计进行有限性生产准备市场推广购置设备，全面投产和销售构思形成构思形成这是值得考虑的独特构思吗？构思筛选构思筛选该产品构思与公司目标、战略和资源一致吗？概念形成和概念形成和测试测试我们能找到消费者表示愿意试用的产品概念吗？营销策略制营销策略制定定我们能找到成本效果好、负担的起的营销策略吗？商务分析商务分析这一产品符合我们的盈利目标吗？产品开发产品开发我们开发的产品在技术上和正式上市上有没有问题？市场试销市场试销产品销售额达到我们的期望值了吗？正式上市正式上市产

13、品销售额会达到我们的期望值吗？市场信息反馈给研发部门？有助于改进产品和营销计划吗？是是是是是是是否否否否否否否否否否是是第45页/共66页第四十六页，共67页。2021-12-1847第46页/共66页第四十七页，共67页。2021-12-1848基本(jbn)状况机遇(jy)与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第47页/共66页第四十八页，共67页。2021-12-1849被认为通过有效营销组织被认为通过有效营销组织(zzh)直接可控市场直接可控市场渠道覆盖带动和渠道覆盖带动和OTC推广推广(tugung)方式方式城市医疗机构城市医疗机构人员促销、专业推介、市场策划、人员促销、专业

14、推介、市场策划、学术赞助、费用驱动学术赞助、费用驱动营销争夺激烈，进入门槛较高，营销费用占价格较大的比例营销争夺激烈，进入门槛较高，营销费用占价格较大的比例市场推动市场推动市市 场场被认为较分散、随机的市场被认为较分散、随机的市场主流商业不进入，依靠低价、高利润驱动中小批发、个人覆盖主流商业不进入，依靠低价、高利润驱动中小批发、个人覆盖农村、中小医疗机构农村、中小医疗机构零售市场零售市场第48页/共66页第四十九页，共67页。2021-12-1850占药品收入(shur)总额比例基本状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第49页/共66页第五十页，共67页。2021-12-18

15、51基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第50页/共66页第五十一页，共67页。2021-12-1852院均总收入3969.4院均总支出3842.6 业务收入3661.7 业务支出3671.6 医疗收入1827.7 医疗支出2129.3 药品收入1733.8 药品支出1497.3 其它收入100.2 其它支出445.0基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第51页/共66页第五十二页，共67页。2021-12-1853基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第52页/共66页第五十三页，共67页。2021

16、-12-1854关注于产品本身特性和企业关注于产品本身特性和企业(qy)品牌的专业市场策划、学品牌的专业市场策划、学术推广、医生教育与忠诚度培养术推广、医生教育与忠诚度培养带金销售、个人关系培养带金销售、个人关系培养生产企业的医院生产企业的医院(yyun)市场营销组织方式市场营销组织方式推推 广广 方方 式式营销业务外包营销业务外包自建营销体系自建营销体系外包与自建结合外包与自建结合国内越来越多的生产企业采用招商、委托代国内越来越多的生产企业采用招商、委托代理、个人承包的方式推广产品理、个人承包的方式推广产品基本状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第53页/共66页第五十四页

17、，共67页。2021-12-1855l上市前的市场研究l竞争分析l治疗(zhlio)领域细分和机会挖掘l患者研究l专家和处方医生研究l上市策划l价格l渠道l学术(xush)推广方案l销售管理 总体目标/分解 费用预算/支出 风险/防范基本状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第54页/共66页第五十五页，共67页。2021-12-1856做不同的事Do Different Thing以不同的方式做事Do Thing Differently基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第55页/共66页第五十六页，共67页。2021-12-1857基本(jb

18、n)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第56页/共66页第五十七页，共67页。2021-12-1858基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第57页/共66页第五十八页，共67页。2021-12-1859基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第58页/共66页第五十九页，共67页。2021-12-1860基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第59页/共66页第六十页，共67页。2021-12-1861基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第60页/共66页第六十一页，共67页。2021-12-1862基本(jbn)状况机遇与挑战战略规划生产管理科研管理营销管理营销管理第61页/共66页第六十二页，共67页。2021-12-1863下游覆盖(fgi)不完全多头(dutu)经销市场难把握市场难把握研发难到位研发难到位生产难计划生产难计划成本难控制成本难控制效益无保障效益无保障渠道通路产品流向不清楚货款回收难保证窜货、假货消耗、损失终端服务渠道配合不协调投入产出不对称兑耗大盈亏难平衡需求信息/促销结果难把握市场反应滞后第62页/共66页第六十三页，共67页。2021-12-1864工商利益(l