房地产行业知识及盈利模式介绍(共36页).ppt

1、房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍发展部房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业介绍房地产行业介绍房地产业务开发流程房地产业务开发流程房地产企业盈利模式房地产企业盈利模式房地产行业发展展望房地产行业发展展望房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业介绍房地产行业介绍房地产行业构成房地产行业构成2房地产行业特点房地产行业特点3房地产行业行为准则房地产行业行为准则4房地产行业发展历程房地产行业发展历程1房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识

2、及盈利模式介绍国内房地产行业发展历程国内房地产行业发展历程形成阶段形成阶段 发展阶段发展阶段 快速发展阶段快速发展阶段 调整阶段调整阶段199019982004目前目前 1990年年5月月19日国务院颁布了日国务院颁布了中华人民共和国城镇国有土地使用权中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例出让和转让暂行条例及及外商投资成外商投资成片开发土地暂行管理办法片开发土地暂行管理办法，规范我国，规范我国城镇国有土地出让和转让，并在全国城城镇国有土地出让和转让，并在全国城镇展开。镇展开。1991年上半年，国务院住房年上半年，国务院住房制度改革领导小组又颁发了制度改革领导小组又颁发了关于深化关于

3、深化住房制度改革的决定住房制度改革的决定，确定了我国住，确定了我国住宅市场化改革的大方向。宅市场化改革的大方向。 中央明确规定，中央明确规定，1999年全国各地年全国各地全面停止实物福利性分房，实行货币工全面停止实物福利性分房，实行货币工资性分房制度。资性分房制度。1999年上半年，各省年上半年，各省房改方案相继出台。市场取向的房改方房改方案相继出台。市场取向的房改方案进入实质性运作阶段。案进入实质性运作阶段。 2004年国土资源部发布年国土资源部发布71号令，号令，到到2004年年8月月31日以后，国内土地市日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土场将不得再采用协议方式出让经营性

4、土地使用权，国有土地使用权必须以公开地使用权，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让。土地市招标、拍卖、挂牌的方式出让。土地市场化正式形成，房地产市场进入快速发场化正式形成，房地产市场进入快速发展阶段。展阶段。 2007年年10 月月9 日，国土资源部正式发布最新版本日，国土资源部正式发布最新版本招标拍卖招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定挂牌出让国有建设用地使用权规定（39 号令），明确号令），明确“未按出让未按出让合同约定缴清全部土地出让价款的，不得发放国有建设用地使用权证合同约定缴清全部土地出让价款的，不得发放国有建设用地使用权证书，也不得按出让价款缴纳比例分割发放国有建设

5、用地使用权证书书，也不得按出让价款缴纳比例分割发放国有建设用地使用权证书”。 2007年年9月月27日，央行、银监会联合发布日，央行、银监会联合发布关于加强商业性房地产关于加强商业性房地产信贷管理的通知信贷管理的通知，规定申请购买第二套，规定申请购买第二套(含含)以上住房的，贷款首付以上住房的，贷款首付款比例不得低于款比例不得低于40%。以上政策使得开发商资金吃紧，部分城市出。以上政策使得开发商资金吃紧，部分城市出现降价现象。现降价现象。 房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍国内房地产政策全景图国内房地产政策全景图1978-19911992-19992000-2003 允许

6、私人建房，推行住房制度改革，修改宪法，允许土地批租，发布土地管理实施条例。1991年，房地产市场建设全面起步，房改全面推行 房地产市场进入快速发展期，国家开始引入宏观调控。1992年实施住房公积金制度，1998年取消福利分房。调整房地产若干政策，免征交易营业税，契税减半2004-20052006-20072008 房地产市场进入黄金时期，2002年5月9日：国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定， 2003年国务院公布我国首部物业管理条例。房地产市场进一步规范。 房地产市场出现过热现象，房价上涨过高过快。2004年5月经济适用住房管理办法以及关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知

7、出台 ，2005年3月，旧国八条。国务院下发了关于切实稳定住房价格的通知。 2005年4月，新国八点 ，中国人民银行 两次上调房贷利率 国家宏观调控加大力度，2006年5月出台国“六条”，“十五条”，二手房营业税开征；“90，70”政策；发布“外资限炒令”；强征二手房转让个人所得税；通过物权法；加强土地调控，对新增建设用地土地有偿使用费有关政策作出了重大调整，土地增值税开征。 九部门联合发布了廉租住房保障办法 ；2007年落实从紧的货币政策，一年内6次加息，十次上调存款准备金率； 2008年在落实已有的房地产调控政策的同时，继续施行从紧的货币政策，六次上调存款准备金率至17.5%。暂停建设项目

8、商业贷款业务。房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍国外房地产行业发展历程国外房地产行业发展历程（以美国为例）（以美国为例）第一阶段第二阶段第三阶段 房地产公司对价值链前端生产供应房地产公司对价值链前端生产供应环节进行整合。进入建筑材料（水泥）环节进行整合。进入建筑材料（水泥）制造、建筑管理与服务领域领域，在制造、建筑管理与服务领域领域，在低端产品市场获得了成本竞争优势。低端产品市场获得了成本竞争优势。 在股市、金融服务、标准化和地域上在股市、金融服务、标准化和地域上进行全面扩张。进行全面扩张。 业务重心和业务重心和流程管理流程管理向服务领域调整。向服务领域调整。Centex

9、公司公司在公司员工的考核指标中，客户在公司员工的考核指标中，客户满意度指标占了满意度指标占了25%的大比重。的大比重。 195019691997目前目前房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产企业行业周期与商业模式演变房地产企业行业周期与商业模式演变房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业构成房地产行业构成 房地产业是指；是从事房地产房地产业是指；是从事房地产开发、经营、管理和服务的行业，开发、经营、管理和服务的行业，主要包括；土地开发、房屋的建设、主要包括；土地开发、房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转

10、让、房屋所有权的买卖、租拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押贷款，以及由此赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。在实际生活中，形成的房地产市场。在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。经营的行业称为房地产业。 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。上不可分离的部分及其附带的各种权益。 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。移动性，又被称为不动产。 房地产可以有三种存在

11、形态：即土地房地产可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。和房地合一状态下的物质实体及其权益。 工业业地产产商业业地产产旅游地产产中介服中介服务务土地土地开发开发房房产经营产经营房地产行业构成居住类类地产产调调控和管理控和管理房地产产1、 国有土地使用权的出让：土地的开发和再开发，国有土地使用权的出让：土地的开发和再开发，如征用土地、拆迁安置、委托规划设计、组织如征用土地、拆迁安

12、置、委托规划设计、组织开发建设、对旧城区土地的再开发等开发建设、对旧城区土地的再开发等; 2、 房地产经营，包括土地使用权的转让、出租、房地产经营，包括土地使用权的转让、出租、抵押和房屋的买卖租赁、抵押等活动；抵押和房屋的买卖租赁、抵押等活动； 3、 房地产中介服务，包括房地产咨询、估价和经房地产中介服务，包括房地产咨询、估价和经纪代理、物业管理。纪代理、物业管理。 4、 房地产的调控和管理，即建立房地产的资金市房地产的调控和管理，即建立房地产的资金市场、技术市场、劳务市场、信息市场，制定合场、技术市场、劳务市场、信息市场，制定合理的房地产价格，建立和健全房地产法规，以理的房地产价格，建立和健

13、全房地产法规，以实现国家对房地产市场的宏观调控。实现国家对房地产市场的宏观调控。 房地产业从开发业态上可以分为居住类地产、商业房地产业从开发业态上可以分为居住类地产、商业地产、旅游地产和工业地产。地产、旅游地产和工业地产。 房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业特点房地产行业特点资金密集型资金密集型市场集中度较低市场集中度较低受宏观调控受宏观调控影响明显影响明显 区域性特征明显区域性特征明显兼具消费价值兼具消费价值和投资价值和投资价值产业关联度较高产业关联度较高房地产业产业特点 住宅作为一种基本的生活资料，其价住宅作为一种基本的生活资料，其价格波动对民众的生活稳定有

14、着重大的影格波动对民众的生活稳定有着重大的影响，政府历来对房地产市场的关注度较响，政府历来对房地产市场的关注度较高。高。 房地产市场的发展对于国家土地利用、房地产市场的发展对于国家土地利用、银行信贷、城市规划以及财政税收等宏银行信贷、城市规划以及财政税收等宏观调控政策上具有很强的敏感性。观调控政策上具有很强的敏感性。 房地产行业特点不同地区的消费群体因其地域房地产行业特点不同地区的消费群体因其地域差异、文化差异、气候差异对于房产品的需求不尽差异、文化差异、气候差异对于房产品的需求不尽相同。房产品的区域化特征使房地产企业短期内无相同。房产品的区域化特征使房地产企业短期内无法具备规模化批量生产的条

15、件，也使得房产品的价法具备规模化批量生产的条件，也使得房产品的价格主要是受当地区域市场内供需关系影响。格主要是受当地区域市场内供需关系影响。 房地产业的产业链较长、产业关联度较高。与房地产业的产业链较长、产业关联度较高。与房地产业密切联系的行业有建材工业、建筑工业、房地产业密切联系的行业有建材工业、建筑工业、园林绿化、家电业、家具业，以及商业、文化、教园林绿化、家电业、家具业，以及商业、文化、教育等配套设施和其他服务业等。这种高度关联性，育等配套设施和其他服务业等。这种高度关联性，使房地产业的发展具有带动其他产业和整个国民经使房地产业的发展具有带动其他产业和整个国民经济增长的重大作用。济增长的

16、重大作用。 房产品不仅只是消费品，同时也房产品不仅只是消费品，同时也是投资品，投资性是房产品具备的一是投资品，投资性是房产品具备的一种固有属性。正是因为房产品具有的种固有属性。正是因为房产品具有的投资属性，因此投资性需求也是房地投资属性，因此投资性需求也是房地产市场需求的主要构成之一。产市场需求的主要构成之一。 房地产开发具有投资规模大、开房地产开发具有投资规模大、开发周期长、投入期与回收期不一致发周期长、投入期与回收期不一致等特点，客观上决定了房地产行业等特点，客观上决定了房地产行业的资金密集型特点。的资金密集型特点。 房产品的不可移动性决定了开发企业房产品的不可移动性决定了开发企业必须在当

17、地生产，一定程度上影响了房必须在当地生产，一定程度上影响了房产品的规模化生产，导致目前市场集中产品的规模化生产，导致目前市场集中度仍然很低。度仍然很低。房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业介绍房地产行业介绍房地产业务开发流程房地产业务开发流程房地产企业盈利模式房地产企业盈利模式房地产行业发展展望房地产行业发展展望房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍国内外房地产开发模式国内外房地产开发模式（美国）（美国）销售商 开发商 建筑商 其他房地产服务商房地房地产产基金、投基金、投资资商和商和银银行行

18、 美美国国民民众众 美国模式代表了西方发达国家房地产开发的主流模美国模式代表了西方发达国家房地产开发的主流模式。通过严格的专业化细分，形成一条横向价值链，构式。通过严格的专业化细分，形成一条横向价值链，构成以专业细分和金融运作见长的房地产发展模式，其核成以专业细分和金融运作见长的房地产发展模式，其核心是金融运作。美国拥有最成熟和完善的房地产金融体心是金融运作。美国拥有最成熟和完善的房地产金融体系，房地产投资信托基金和投资商成为主导者，而开发系，房地产投资信托基金和投资商成为主导者，而开发商、建筑商、销售商以及其他房地产服务商则成了围绕商、建筑商、销售商以及其他房地产服务商则成了围绕资本、基金的

19、配套环节。资本、基金的配套环节。 1、土地自由供应。美国、土地自由供应。美国62%土土地私有的格局，让政府不可能对土地地私有的格局，让政府不可能对土地供给进行严控。供给进行严控。 2、专业分工明确。美国房地、专业分工明确。美国房地产发展模式主要由房地产金融产产发展模式主要由房地产金融产业链、开发产业链、中介产业链业链、开发产业链、中介产业链和流通产业链等相互协调共存，和流通产业链等相互协调共存，强调房地产开发的所有环节由不强调房地产开发的所有环节由不同的专业公司来共同完成。而且同的专业公司来共同完成。而且不同公司根据自己的专业特长而不同公司根据自己的专业特长而专注于某个细化产品市场。比如：专注

20、于某个细化产品市场。比如：有专做写字楼的，也有独做大型有专做写字楼的，也有独做大型超市的，既有做郊区成排别墅群超市的，既有做郊区成排别墅群的，也有独营退休社区的。的，也有独营退休社区的。 3、以金融运作为核心。、以金融运作为核心。在美国房地产模式的各个链在美国房地产模式的各个链条中，金融产业链最为发达。条中，金融产业链最为发达。美国的房地产金融产业链由美国的房地产金融产业链由房地产基金、投资商和银行房地产基金、投资商和银行组成，其中最大部分是房地组成，其中最大部分是房地产基金，美国的房地产投资产基金，美国的房地产投资商主要是从事物业投资，而商主要是从事物业投资，而非物业开发，因此美国真正非物业

21、开发，因此美国真正的大地产商都出于金融领域。的大地产商都出于金融领域。以房地产投资信托基金为代以房地产投资信托基金为代表，美国目前约有表，美国目前约有300多只多只房地产投资信托基金，管理房地产投资信托基金，管理资产总值超过资产总值超过3000亿美元。亿美元。 4、收益大众化。美国的、收益大众化。美国的房地产资金只有房地产资金只有15%左右是左右是银行资金，剩下的银行资金，剩下的70%是社是社会大众的资金，其中会大众的资金，其中35%是是退休基金，退休基金，35%是不动产基是不动产基金。全民通过房地产投资信金。全民通过房地产投资信托基金、上市企业股票、托基金、上市企业股票、MBS(房产抵押贷款

22、证券房产抵押贷款证券)等等参与投资，既降低了房地产参与投资，既降低了房地产金融风险，也使行业利润被金融风险，也使行业利润被民众摊平，基本不可能出现民众摊平，基本不可能出现任由国内房地产开发商敛聚任由国内房地产开发商敛聚暴利的现象。暴利的现象。 房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍国内外房地产开发模式国内外房地产开发模式（香港）（香港）土地土地消消费费者者房地产商地方政府销售合作商合作商股股东东员员工工土地买买入营销营销销销售物业业管理建设设施工买入售出规划规划设计设计资资金金设计咨设计咨询公司询公司建筑商建筑商销售代销售代理公司理公司物业物业公司公司 香港模式是一条以房地产

23、开发企业为核心的纵向运香港模式是一条以房地产开发企业为核心的纵向运作链，投资买地、开发建设、营销销售、作链，投资买地、开发建设、营销销售、 物业管理等，物业管理等，通常由一家企业独立完成，堪称通常由一家企业独立完成，堪称“全能开发商全能开发商”。香港。香港房地产开发融资渠道也相对比较单一，主要构成是银行房地产开发融资渠道也相对比较单一，主要构成是银行贷款和通过预售收取客户预购房款。大陆房地产开发模贷款和通过预售收取客户预购房款。大陆房地产开发模式为香港模式式为香港模式 。 1、项目运作、项目运作“一条龙一条龙”化。香港房地产开发企业通化。香港房地产开发企业通常采用拿地、盖房、销售、物管常采用拿

24、地、盖房、销售、物管“一条龙一条龙”式的滚动开式的滚动开发模式。作为发模式。作为“全能开发商全能开发商”扮演着各类角色，长江和扮演着各类角色，长江和黄、新鸿基地产、新世界发展、恒基兆业等黄、新鸿基地产、新世界发展、恒基兆业等10家地产家地产集团都是这样开发楼盘的。这种全能型模式有利于形成集团都是这样开发楼盘的。这种全能型模式有利于形成地产巨头，行业集中度相对较高，有利于资源的优化配地产巨头，行业集中度相对较高，有利于资源的优化配置，正由于此，前十家地产商的开发量约占香港总开发置，正由于此，前十家地产商的开发量约占香港总开发量的量的80%左右。左右。 2、获取土地是第一要、获取土地是第一要义。政

25、府高度垄断土地，义。政府高度垄断土地，大开发商高度垄断市场，大开发商高度垄断市场，房地产发展商占有了最具房地产发展商占有了最具稀缺性的土地资源后，其稀缺性的土地资源后，其他行业和社会财富自动聚他行业和社会财富自动聚拢而来，想不赚钱都难。拢而来，想不赚钱都难。香港不同于美国，地少人香港不同于美国，地少人多、寸土寸金，拥有土地多、寸土寸金，拥有土地成了房地产开发企业竞争成了房地产开发企业竞争力的核心所在。力的核心所在。 3、融资渠道相对单、融资渠道相对单一。总体来说，香港地一。总体来说，香港地产商大型化、财团化之产商大型化、财团化之后，其自身财力已经比后，其自身财力已经比较雄厚，然后通过银行较雄厚

26、，然后通过银行贷款和预售款，基本就贷款和预售款，基本就能满足开发经营需求，能满足开发经营需求，没有太大动力进行多元没有太大动力进行多元化融资。化融资。 4、融资渠道相对单、融资渠道相对单一。总体期房预售制。一。总体期房预售制。1953年，在香港严重年，在香港严重供小于求的卖方市场下，供小于求的卖方市场下，霍英东首创卖楼花的游霍英东首创卖楼花的游戏规则，期房预售使得戏规则，期房预售使得开发商除银行贷款外，开发商除银行贷款外，又获得了一个新的融资又获得了一个新的融资渠道。从而在资金要求渠道。从而在资金要求上大大降低了开发商的上大大降低了开发商的入行门槛。入行门槛。 房地产行业知识及盈利模式介绍房地

27、产行业知识及盈利模式介绍项目交房项目交房取得土地取得土地房地产开发流程项目启动项目启动项目开盘项目开盘项目竣工项目竣工项目开工项目开工1、土地信息获取、土地信息获取2、投资意向前期市场调、投资意向前期市场调研研3、项目投资意向书编写、项目投资意向书编写4、区域市场深度调研、区域市场深度调研5、投资意向审批、投资意向审批6、可研审批、可研审批7、项目可研前期市场调、项目可研前期市场调研研8、项目可研编写、项目可研编写9、土地竞买申请、土地竞买申请10、土地购置前期深度、土地购置前期深度市场调研市场调研11、土地竞买、土地竞买12、签订土地合同、签订土地合同1、编写项目定位报告及项目建议书、编写项

28、目定位报告及项目建议书2、项目定位报告及项目建议书审批、项目定位报告及项目建议书审批3、项目启动申请、项目启动申请4、编写项目定位报告（营销）、编写项目定位报告（营销）5、编写项目建议书（营销）、编写项目建议书（营销）6、办理土地使用证、办理土地使用证1、开发时间审批、开发时间审批2、规划放按审批方案、规划放按审批方案3、单体效果图审批、单体效果图审批4、户型方案审批、户型方案审批5、项目预算方案审批、项目预算方案审批6、整体营销策划推广方案审批、整体营销策划推广方案审批7、亮相方案审批、亮相方案审批8、建设施工各项手续办理、建设施工各项手续办理9、市政、园林等方案确定、市政、园林等方案确定1

29、、工程施工、工程施工2、开盘方案审批及各方案审批、开盘方案审批及各方案审批3、签定前期物业托管合同、签定前期物业托管合同4、准备销售阶段所用资料、准备销售阶段所用资料1、各项工程收尾、结算、各项工程收尾、结算2、工程施工验收、工程施工验收3、持续强销、持续强销1、市政、园林、道路施工、市政、园林、道路施工2、销售后期、销售后期3、工程结算审批、工程结算审批4、物业验收、接管、物业验收、接管国内房地产业务开发流程国内房地产业务开发流程房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍营销新境界营销新境界“体验式营销体验式营销” 按照体验经济学家约瑟夫按照体验经济学家约瑟夫派恩的定义派恩的定

30、义:“所谓体验是指人们用所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中一种本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件呈现出来的一系列可回忆的事件”。 伯得伯得施密特施密特(Bernd H. Schmitt)认为认为:“体验营销是企业体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得消费者回以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动忆的活动”。由此可见，体验营销。由此可见，体验营销(Experiential Marketing)则是站在消费者感官则是站在消费者感官(sence)、情感、情感(fee

31、l)、思、思考考(think)、行动、行动(act)、关联、关联(relate)五个方面五个方面,让客户自接让客户自接参与并成为体验的主体，造就一种参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受无法遗忘的感受”，使其精，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。产品的销售。 房地产体验营销，是把客户购房的全过程房地产体验营销，是把客户购房的全过程“体验体验”视为整视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客

32、户创造值得回忆和持续设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销告和客户价值最大化。愉悦的丰富体验，从而促进项目的销告和客户价值最大化。 体验营销策略改变了过去只强调体验营销策略改变了过去只强调“产品产品”或或“客户服务客户服务”的营销理念，更注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将的营销理念，更注重挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并将其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，从而其对项目的良好体验，愉悦的感情升华为客户的忠诚，从而实现营销。实现营销。房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍营销新境界营销新境界“体验式营销体验式营销”房

33、地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业介绍房地产行业介绍房地产业务开发流程房地产业务开发流程房地产企业盈利模式房地产企业盈利模式房地产行业发展展望房地产行业发展展望房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产企业盈利模式房地产企业盈利模式购房者购房者开发商开发商银行银行地方政府地方政府中央政府中央政府房地产行业主体房地产行业主体房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍土

34、地土地资资金金股股东东员员工工购购房者房者购购房者房者建筑企业业房地产企业房地产企业设计设计、咨询询、物业业公司地方政府银银行房地产企业盈利模式房地产企业盈利模式房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产企业与行业资金构成房地产企业与行业资金构成20%35%45% 经过本轮宏观调控，房地产市场已经从经过本轮宏观调控，房地产市场已经从“土土地为王地为王”时代进入时代进入“资金为王资金为王”时代，房地产时代，房地产公司融资渠道与融资方式迫切需要改变。公司融资渠道与融资方式迫切需要改变。安国信证券房地产行业分析师区瑞明 房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地

35、产公司融资模式房地产公司融资模式 房地产公司在资本市场的融资方式可以分为房地产公司在资本市场的融资方式可以分为股权融资、债权融资、可转换债券融资三大类。股权融资、债权融资、可转换债券融资三大类。 房地房地产产公司融公司融资资模式模式 股权融资是指资金不通过金融中介机构，借助股权融资是指资金不通过金融中介机构，借助股票股票(股份股份)这一载体直接从资金盈余部门流向资这一载体直接从资金盈余部门流向资金短缺部门，资金供给者作为所有者（股东）享有金短缺部门，资金供给者作为所有者（股东）享有对企业控制权的融资方式。常见的有对企业控制权的融资方式。常见的有IPO、 配股、配股、 增发、增发、 认股权证。认

36、股权证。 股权融资的优点主要有：股票属公司的永久性股权融资的优点主要有：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低了公司的财务风险；由于股票预期收从而大大降低了公司的财务风险；由于股票预期收益高、易于转让，因而容易吸收社会资本；可以提益高、易于转让，因而容易吸收社会资本；可以提高企业自有资本率，降低负债率，优化资本结构；高企业自有资本率，降低负债率，优化资本结构；可以分散经营风险。但另一方面，股权融资存在着可以分散经营风险。但另一方面，股权融资存在着发行费用高、容易分散股权等不可避免的缺点。股发行费用高、容易分散股权等

37、不可避免的缺点。股权融资一直是案例公司使用最多、融资金额最大的权融资一直是案例公司使用最多、融资金额最大的资本市场融资方式，其中又以增发使用最为频繁，资本市场融资方式，其中又以增发使用最为频繁，配股融资额最高。配股融资额最高。 债权融资是指企业通过借钱的方式进行融资，债权融债权融资是指企业通过借钱的方式进行融资，债权融资所获得的资金，企业首先要承担资金的利息，另外在资所获得的资金，企业首先要承担资金的利息，另外在借款到期后要向债券人偿还资金的本金。债权融资按渠借款到期后要向债券人偿还资金的本金。债权融资按渠道的不同主要分为三类，银行贷款、发行债券和民间借道的不同主要分为三类，银行贷款、发行债券

38、和民间借款。款。 公司债权融资的主要优点是：融资成本较低；可以发公司债权融资的主要优点是：融资成本较低；可以发挥财务杠杆的作用；可以保证股本对公司的控制权；通挥财务杠杆的作用；可以保证股本对公司的控制权；通过发行中长期债券，可以优化债务结构，降低流动性风过发行中长期债券，可以优化债务结构，降低流动性风险。但另一方面，公司债权融资存在财务风险较高、限险。但另一方面，公司债权融资存在财务风险较高、限制条款较多等缺点。制条款较多等缺点。 可转债全称为可转换公司债券。在目前国内市可转债全称为可转换公司债券。在目前国内市场，就是指在一定条件下可以被转换成公司股票的场，就是指在一定条件下可以被转换成公司股

39、票的债券。可转债具有债权和期权的双重属性，其持有债券。可转债具有债权和期权的双重属性，其持有人可以选择持有债券到期，获取公司还本付息；也人可以选择持有债券到期，获取公司还本付息；也可以选择在约定的时间内转换成股票，享受股利分可以选择在约定的时间内转换成股票，享受股利分配或资本增值。配或资本增值。 可转换债券融资介于股权融资和债权融资之间，可转换债券融资介于股权融资和债权融资之间，其优点主要有：可以节约利息支出；有利于稳定股其优点主要有：可以节约利息支出；有利于稳定股票市价；融资规模相对较大；融资限制较少。其缺票市价；融资规模相对较大；融资限制较少。其缺点主要有：加大了对管理层的压力；存在回购风

40、险；点主要有：加大了对管理层的压力；存在回购风险；股价大幅度上扬时，存在减少筹资数量的风险。近股价大幅度上扬时，存在减少筹资数量的风险。近年来，不少房地产公司利用可转换债券进行融资，年来，不少房地产公司利用可转换债券进行融资，尤其是零息可转换债券更是受到青睐。尤其是零息可转换债券更是受到青睐。 REITs 又称又称“房地产投资信托基金房地产投资信托基金”，是标准化可流通的主要，是标准化可流通的主要以房地产相关权利进行投资的金融产品，从某种角度说，类似于我以房地产相关权利进行投资的金融产品，从某种角度说，类似于我国的证券投资基金。国的证券投资基金。REITs一般从上市或非上市公司收购房地产一般从

41、上市或非上市公司收购房地产资产包，且严格限制资产出售，较大部分收益来源于房地产租金收资产包，且严格限制资产出售，较大部分收益来源于房地产租金收入、房地产抵押利息或出售房地产的收益，入、房地产抵押利息或出售房地产的收益，REITs通过在股票市通过在股票市场发行股票场发行股票(IPO或增发或增发)募集资金后，持有和管理房地产资产，募集资金后，持有和管理房地产资产，投资者通过购买投资者通过购买REITs股票间接投资于房地产，并可以在股票市股票间接投资于房地产，并可以在股票市场进行交易，获得资本利得和流动性。场进行交易，获得资本利得和流动性。REITs的收入主要包括出的收入主要包括出租房地产的租金、投

42、资于其他租房地产的租金、投资于其他REITs股票所得的股利、投资于房股票所得的股利、投资于房地产抵押贷款和短期债务工具的利息收益。该种金融产品是股权与地产抵押贷款和短期债务工具的利息收益。该种金融产品是股权与债券的有机结合体。债券的有机结合体。 目前，我国目前，我国130多家房地产公司有多家房地产公司有102家是沪、深上市，家是沪、深上市，28家香港上市，家香港上市，2家新加坡上市和家新加坡上市和1家美国上市。境内房地产公司上市必须满足以下五个条件：家美国上市。境内房地产公司上市必须满足以下五个条件： 连续三年盈利；连续三年盈利； 净资产收益率每年不得低于净资产收益率每年不得低于10%； 累计

43、对外投资额不超过净资产的累计对外投资额不超过净资产的50%； 总资产负债率低于总资产负债率低于70%； 所有者权益至少所有者权益至少5000 万元。万元。 首发上市一来要支付高昂的费用，二来对企业要求很高，大大增加融资首发上市一来要支付高昂的费用，二来对企业要求很高，大大增加融资成本。这是由许多公司选择借壳上市。成本。这是由许多公司选择借壳上市。 所谓所谓“借壳借壳”，就是某资金短缺的房企通过协议收购、资产置换或者二，就是某资金短缺的房企通过协议收购、资产置换或者二级证券市场收购等方式收购一家上市公司，达到上市融资目的。早在级证券市场收购等方式收购一家上市公司，达到上市融资目的。早在1993年

44、国内市场就出现年国内市场就出现“借壳借壳”现象，现象，15年来已掀起两次年来已掀起两次“借壳借壳”浪潮，而且都浪潮，而且都是在房地产市场进入宏观调控之前出现的。据统计，如今国内房地产市场已是在房地产市场进入宏观调控之前出现的。据统计，如今国内房地产市场已有有20多家上市房地产公司是采用多家上市房地产公司是采用“借壳借壳”形式。如新湖公司形式。如新湖公司“借壳借壳”哈高科、哈高科、广东粤太广东粤太“借壳借壳”东华实业、上海房地集团东华实业、上海房地集团“借壳借壳”嘉丰股份、中远集团嘉丰股份、中远集团“借壳借壳”众城实业等。我们荣盛是首发上市。众城实业等。我们荣盛是首发上市。房地产行业知识及盈利模

45、式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业介绍房地产行业介绍房地产业务开发流程房地产业务开发流程房地产企业盈利模式房地产企业盈利模式房地产行业发展展望房地产行业发展展望房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业现状房地产行业现状购房者减购房者减缓购房缓购房银行紧缩银根银行紧缩银根房企降价促销房企降价促销市场遇冷市场遇冷房企资金紧张房企资金紧张形成住宅降价预期形成住宅降价预期住宅降价迷局住宅降价迷局本轮调控结果有三种可能性：本轮调控结果有三种可能性： 1)当前观望的形势改观后市场会逐渐回暖，当前观望的形势改观后市场

46、会逐渐回暖，与之前的情形相似；与之前的情形相似； 2)重新建立供求平衡；重新建立供求平衡； 3)过度调整将引发供应过剩，因为继续采过度调整将引发供应过剩，因为继续采取从紧信贷政策会造成需求下降、完工进度放取从紧信贷政策会造成需求下降、完工进度放缓。缓。 尽管房地产市场和国内经济仍面临一些不确尽管房地产市场和国内经济仍面临一些不确定因素，但是鉴于宏观经济依然向好、城市化定因素，但是鉴于宏观经济依然向好、城市化进程继续而土地供应紧张进程继续而土地供应紧张(特别是在保障农业特别是在保障农业用地政策和投资机会有限的情况下用地政策和投资机会有限的情况下)，长期供，长期供求平衡有望在近期的回调后逐步恢复，

47、仍然看求平衡有望在近期的回调后逐步恢复，仍然看好中国房地产市场的长期发展。好中国房地产市场的长期发展。 按按2007年的水平估算，年的水平估算，2008年上市公司房地产开发贷款总额应该在年上市公司房地产开发贷款总额应该在6000亿元人民币。同样按照亿元人民币。同样按照2007年的规模估算，个人按揭贷款的总额，年的规模估算，个人按揭贷款的总额，在在5000亿元人民币规模上下亿元人民币规模上下.此外，从此外，从QFII批准额度通过股市投资于房地批准额度通过股市投资于房地产的外资，产的外资，14月的数据显示为月的数据显示为150亿元左右，再加上可能通过增发等手亿元左右，再加上可能通过增发等手段筹集的

48、资金，总计在段筹集的资金，总计在1.6万亿元上下的水平。万亿元上下的水平。 行业上市公司须投入开发的资金总额，应该在行业上市公司须投入开发的资金总额，应该在2亿元左右的水平。两相比亿元左右的水平。两相比较，浮现较，浮现4000亿元人民币的资金缺口。亿元人民币的资金缺口。经济学家、北京师范大学金融研究中心主任钟伟经济学家、北京师范大学金融研究中心主任钟伟 2008年年1-5月份全国商品月份全国商品房累计销售面积同比下降了房累计销售面积同比下降了7.2%，其中，其中5月份单月商品房月份单月商品房销售面积同比下降销售面积同比下降13.9% 深圳深圳08年年1-6月份，商品房交易量上半年跌幅达到月份，

49、商品房交易量上半年跌幅达到56%，价格水平，价格水平在前六个月下降在前六个月下降31%。 上海今年上海今年1-6月，商品住宅总成交量为月，商品住宅总成交量为525.9万平方米，比万平方米，比2007年年上半年的上半年的1043.63万平方米下降了近一半。一度被舆论认为保值能力超万平方米下降了近一半。一度被舆论认为保值能力超强的城市中心豪宅，也已经出现规模不小的降价。静安区域内，有代表楼强的城市中心豪宅，也已经出现规模不小的降价。静安区域内，有代表楼盘之称的中凯城市之光、国际丽都城，近期的房源成交价格，从以往的单盘之称的中凯城市之光、国际丽都城，近期的房源成交价格，从以往的单价价4万元万元/平方

50、米以上下降至万元平方米以上下降至万元/平方米区域。平方米区域。 北京市非别墅等高端住宅类的普通商品房已是价量齐跌。在价格微降北京市非别墅等高端住宅类的普通商品房已是价量齐跌。在价格微降的同时，上半年住宅日均签约的同时，上半年住宅日均签约183套，同比减少套，同比减少117套，同比下降套，同比下降39%。签约面积签约面积21041平方米，同比减少平方米，同比减少16636平方米，同比下降平方米，同比下降44.2%。 2005年，绿地集团的能源产业成功并购了一家煤炭贸易公司和一家石年，绿地集团的能源产业成功并购了一家煤炭贸易公司和一家石油经营公司，获得了煤炭经营资质和成品油批发资质；今年油经营公司

51、，获得了煤炭经营资质和成品油批发资质；今年1月初又以月初又以20亿亿元的投资代价，成功竞得陕西省和山西省两大煤矿的投资开发权。元的投资代价，成功竞得陕西省和山西省两大煤矿的投资开发权。 2007年年10月，黑龙江天伦置业斥资月，黑龙江天伦置业斥资3800万元收购广西田阳县叫曼矿万元收购广西田阳县叫曼矿业有限责任公司业有限责任公司55%的股权。该公司拥有田阳县叫曼金矿的股权。该公司拥有田阳县叫曼金矿矿产资源勘查矿产资源勘查许可证许可证及及开采黄金矿产批准书开采黄金矿产批准书和凤山县金双矿区、黄家湾矿区、下洞和凤山县金双矿区、黄家湾矿区、下洞矿区的矿区的矿产资源勘查许可证矿产资源勘查许可证，自此开

52、始进军资源开发行业。今年，自此开始进军资源开发行业。今年4月，月，天伦置业又在贵州收购了六盘水吉源煤业天伦置业又在贵州收购了六盘水吉源煤业60%的股权，进入煤炭开采行业。的股权，进入煤炭开采行业。 2008年年6月月16日，上海万业企业股份有限公司宣布放弃原定的定向增发用日，上海万业企业股份有限公司宣布放弃原定的定向增发用于房地产项目建设的计划。于房地产项目建设的计划。6月月19日，万业企业发布公告称其已在新加坡注日，万业企业发布公告称其已在新加坡注册成立了全资子公司册成立了全资子公司新业资源（新加坡）有限公司，主营为矿产的勘查、新业资源（新加坡）有限公司，主营为矿产的勘查、开采、加工提炼等。

53、开采、加工提炼等。 2008年年6月月20日，中天城投集团股份有限公司发布公告称将注资日，中天城投集团股份有限公司发布公告称将注资1亿元亿元成立全资子公司，专门从事资源投资，进行锰矿资源勘探开发。成立全资子公司，专门从事资源投资，进行锰矿资源勘探开发。 另外，国内一些大的地产企业如碧桂园、中融集团和中国泛海控集团等，另外，国内一些大的地产企业如碧桂园、中融集团和中国泛海控集团等，也已经斥巨资投放到煤炭开采、煤变油、油井开发等行业。也已经斥巨资投放到煤炭开采、煤变油、油井开发等行业。 1、在上海，、在上海，07年去年年去年9月，长风生态商务区月，长风生态商务区4号东南地块以号东南地块以3.14亿

54、元起拍，最终被亿元起拍，最终被“黑马黑马”上海志成企业发展有限公上海志成企业发展有限公司以司以11.04亿元收入囊中，楼面地价高达亿元收入囊中，楼面地价高达1.65万元万元/平方米。近日，志成企业因为没有在规定时间内交齐土地款，土平方米。近日，志成企业因为没有在规定时间内交齐土地款，土地被政府收回。地被政府收回。2、07年年年年9月，福建融信地产以总价月，福建融信地产以总价9.04亿元、每亩单价近亿元、每亩单价近2000万元的高价拍得白马路地块，楼面地价高达万元的高价拍得白马路地块，楼面地价高达9953元元/平方米。平方米。08年年3月初，融信地产损失月初，融信地产损失7000万元土地保证金，

55、将土地退还。万元土地保证金，将土地退还。3、东莞万科置地、东莞万科置地07年以年以14.12亿元拿下的地王亿元拿下的地王东莞市南城水濂村地块，当时折合楼面地价为东莞市南城水濂村地块，当时折合楼面地价为3772.3元平方米。元平方米。 08年年5月月14日，粤宏远日，粤宏远A下属全资子公司广东宏远集团房地产开发公司，以下属全资子公司广东宏远集团房地产开发公司，以500万元的价格售让了北京万信投资发展万元的价格售让了北京万信投资发展有限公司所持有的东莞万科置地有限公司有限公司所持有的东莞万科置地有限公司50股份。股份。房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍房地产与宏观经济房地产与

56、宏观经济进出口持续走软，国民经济需要进出口持续走软，国民经济需要“软着陆软着陆”房地产对国民经济贡献率高，已发展为国民经济支柱产业房地产对国民经济贡献率高，已发展为国民经济支柱产业房地产行业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍宏观经济环境宏观经济环境1、进出口持续走软，国民经济需要、进出口持续走软，国民经济需要“软着陆软着陆”。 （1 1）金融政策方面存款准备金率居高不下）金融政策方面存款准备金率居高不下 （2 2）热钱持续涌入，目前股市有）热钱持续涌入，目前股市有37003700亿美元海外热钱，亿美元海外热钱，“假进口假进口”现象时有发生现象时有发生 （3 3）人民币升值，出口压力

57、增大）人民币升值，出口压力增大 （4 4）粮食、石油、铁矿石等原材料价格持续上涨）粮食、石油、铁矿石等原材料价格持续上涨0707、0808年存款准备金率变化年存款准备金率变化20082008年年6 6月月2525日日17.00%17.00%17.50%1.00%1.00%20082008年年6 6月月1515日日16.50%16.50%17.00%17.00%20082008年年5 5月月2020日日16.00%16.00%16.50%16.50%0.50%0.50%20082008年年4 4月月2525日日15.50%15.50%16.00%16.00%0.50%0.50%20082008年

58、年3 3月月2525日日15.00%15.00%15.50%15.50%0.50%0.50%20082008年年1 1月月2525日日14.50%14.50%15.00%15.00%0.50%0.50%20072007年年1212月月2525日日13.50%13.50%14.50%14.50%1.00%1.00%20072007年年1111月月2626日日13.00%13.00%13.50%13.50%0.50%0.50%20072007年年1010月月1313日日12.50%12.50%13.00%13.00%0.50%0.50%20072007年年9 9月月2525日日12.00%12.0

59、0%12.50%12.50%0.50%0.50%20072007年年8 8月月1515日日11.50%11.50%12.00%12.00%0.50%0.50%20072007年年6 6月月5 5日日11.00%11.00%11.50%11.50%0.50%0.50%20072007年年5 5月月1515日日10.50%10.50%11.00%11.00%0.50%0.50%20072007年年4 4月月1616日日10.00%10.00%10.50%10.50%0.50%0.50%20072007年年2 2月月2525日日9.50%9.50%10.00%10.00%0.50%0.50%房地产行

60、业知识及盈利模式介绍房地产行业知识及盈利模式介绍宏观经济环境宏观经济环境2、房地产对国民经济贡献率高，已发展为国民经济支柱产业、房地产对国民经济贡献率高，已发展为国民经济支柱产业（1）房地产产业链长，经济带动作用明显）房地产产业链长，经济带动作用明显 以以2002年，中国房地产全行业的产值就已经达到年，中国房地产全行业的产值就已经达到8612.17亿元，占当年亿元，占当年GDP的比重为的比重为8.32，房地产业对经济增长的贡献率已经达到，房地产业对经济增长的贡献率已经达到20.54，也就是说在新增也就是说在新增GDP中，有中，有20是由仅占是由仅占GDP总量总量8的房地产业创造的。的房地产业创