分销渠道系统设计实务操作手册

1、第3章 分销渠道系统设计 本章导读：本章主要就分销渠道系统的设计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求为导向的分销系统的设计思想、设计原则、设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略的指导下，能够按照设计分销渠道系统的步骤，选择建立一套“理想”的分销渠道系统。 3.1 分销渠道设计及原则 3.1.1 分销渠道设计的概念 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现确定的分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。 3.1.2 分销渠道设计的原则 (1)

2、顾客导向原则 (2)发挥优势原则 (3)适度覆盖原则 (4)稳定可控原则 (5)协调平衡原则 (6)利益最大化原则 3.2 分销渠道设计程序图3.1 “以顾客需求为导向”的分销渠道的设计程序 3.2.1 分析渠道环境 (1)审视企业渠道现状 (2)了解目前企业的营销系统 (3)分析竞争者渠道状况 (4)分析消费者的服务需求 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。 2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，渠道提供5种服务。 批量。 等待时间。 出行距离。 选择范围。 售后服务。 3.2.2 确定渠道目标 渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。 一般说

3、来，渠道设计的目标主要有以下几种： 分销顺畅目标。 分销流量最大化目标。 分销便利目标。 拓展市场目标。 提高市场占有率目标。 扩大品牌知名度目标。 分销成本最低化目标。 提高市场覆盖面积和密度的目标。 控制渠道的目标。 渠道服务创新目标。 3.2.3 规划渠道的架构和路径 (1)影响渠道设计的主要因素 1)产品特性因素。具体说来，产品特性因素在渠道设计方面的影响，主要体现在以下几点： 产品的自然属性。 产品技术性。 产品的标准性与专用性。 新产品。 产品种类和规格。 产品时尚性。 产品价格。 2)市场因素。 市场需求。 顾客集中程度。 顾客购买习惯。 市场潜力。 市场竞争性。 市场景气状况。

4、 3)企业自身因素。 具体说来，企业应从以下5方面考虑如何使渠道设计与自身特点相协调： 企业实力与声誉。 企业销售能力。 企业提供的服务层次。 企业管理决策。 企业市场信息收集能力。 4)中间商因素。 5)政府法律及其环境特性。 在影响企业营销主管对企业分销体系进行设计的众多因素中，有两点需要特别加以说明： 不要因为限制因素太多而放弃创造性的努力。 不要将以上一般性经验与结论看成是企业选择营销流通渠道的法定。 (2)规划分销渠道结构 1)规划渠道长度结构。渠道的长度决策要受到市场因素、产品因素、生产企业因素和营销中间商因素的影响。 市场因素。 产品因素。 生产企业因素。 营销中间商因素。 2)

5、规划渠道宽度结构。 (3)渠道规划的基本策略 1)“点、线、面”渠道布局策略。 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则： 阶段性。 地域性。 层次性。 2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道的逆向重构法。分销渠道的逆向重构的含义及方法。渠道的逆向重构策略，是指企业不 按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系

6、。图3.2 逆向重构法的渠道策略图 运用渠道逆向重构法应遵循的原则。 原则一：控制零售终端做到“随手可得” 原则二：拓展渠道宽度以增加流量 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化 原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营 (4)分销渠道路径设计的方法 1)渠道网点设计法。 2)渠道线路设计法。 3)渠道地域渗透法。 3.2.4 分配渠道任务 (1)明确渠道成员的责任 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。 1)推销。 2)渠道支持。 3)物流。 4)产品修正与售后服务。 5)风险承担。 (2)分配渠道任务

7、1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是： 降低分销成本； 增加市场份额、销售额和利润； 分销投资的风险最低化和收益最优化； 满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势； 保持对市场信息的了解。 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素： 渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 不同的渠道成员执行任务的质量。 制造商与顾客的接触程度。 特定顾客的重要性。 3.2.5 选择最佳的渠道方案 (1)评价最佳渠道的标准 评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制 标准和适应性标准。 1)经济标准。 2)控制标准。 3)适应性标准

8、。 (2)评价和选择最佳渠道的方法 1)财务评价法。 2)成本评价法。 3)经验评价法。 权重因素记分法。 直接定性判定法。 分销成本比较法。 实训题 在环境分析和渠道设计的过程中，如何真正做到“以顾客需求为导向”？在现实环境中，能否实现最佳的信息分析及预测，并设计出真正“最佳”的分销渠道系统，结合身边熟悉的例子谈谈自己的看法。第4章 分销渠道管理概要 本章导读：本章主要介绍了分销渠道管理的主要内容、管理方法、管理制度以及渠道政策。通过学习，要求掌握分销渠道管理的基本内涵及主要方法，并在此基础上，根据具体情况灵活地采用不同程度的控制模式，通过不同的方式来提高渠道控制力。 4.1 分销渠道管理及

9、主要内容 4.1.1 分销渠道管理的内涵 渠道管理是指制造商为了实现公司的分销目标而对现有的渠道进行管理，以保证渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 4.1.2 分销渠道管理的目标 1)确保充分发挥分销渠道的作用和功能。 2)管理产品市场价格。 3)有效地促进市场推广。 4.1.3 分销渠道管理的内容 1)对经销商的销售管理。 2)对经销商的供货管理，保证供货及时，在 此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 3)对经销商的广告、促销的支持，减少商品流通的阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润来源。

10、 4)对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，确保经销商的利益不受无谓 的损害。 5)对经销商的订货处理和订货结算管理，强化建设渠道的信息管理系统，减少因订货处理环节中出现失误而引起发货不畅；规避结算风险，保证制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 6)其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨 落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要

11、以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 4.2 分销渠道管理的方法 4.2.1 管理控制 (1)高度控制 高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商 的销售政策和价格政策，这样的控制力度称为高度控制。 (2)低度控制 低度控制是指如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持服务来影响整个分销渠道流程，大多数企业的控制都属于这种方式。低度控制的表现如下： 1)向中间商派驻代表。 2)与中间商多方合作。 4.2.2 提高渠

12、道控制力的基本方法 (1)品牌竞争力 (2)战略目标管理 (3)提高制造商服务价值 (4)共同分享利益 (5)销售终端 做好零售商资料收集和管理。 对终端人员的控制。 把促销活动落实到终端。 建立稳定的零售店会员体系。 4.3 分销渠道管理制度 4.3.1 分销渠道管理制度的概念及特点 分销渠道管理制度就是渠道各成员在商品分销活动中须共同遵守的规定和准则的总称。一般说来具有以下3方面特征。 (1)规范性 (2)适应性 (3)创新性 4.3.2 分销渠道管理制度示例 4.4 分销渠道的政策管理 4.4.1 分销渠道政策管理的含义 分销渠道政策管理是企业为了促进产品的销售，提高渠道流程的效率和效益

13、，确保渠道目标实现，对渠道成员制定和实施的一套系统的渠道操作规程和管理制度的活动过程。 4.4.2 分销渠道政策的主要内容 (1)渠道政策的具体内容 (2)制定和实施分销渠道政策应注意的问题 考虑政策力度所能达到的报酬力。 研究参与政策执行人员的承载能力。 洞悉竞争对手的动向。 政策调整的及时性。 4.4.3 分销渠道的政策体系 (1)渠道价格政策 1)企业选择的渠道定价方法是其制定渠道价格政策的重要基础。 2)价格政策体现了一个渠道成员对另一个或一些渠道成员在产品销售价格方面的要求。 (2)渠道销售政策 1)销售权及专营权政策。 2)奖励政策。 (3)渠道信用管理政策 实训题 在现实生活中，

14、很多企业经营者都提出“终端制胜”的说法，认为渠道管理的成败在于渠道终端的精耕细作，也有人说：渠道管理的关键在于选择优秀的中间商。你怎么看，谈谈你的看法。第5章 分销渠道管理实务 本章导读：本章主要介绍分销渠道管理决策方面的内容，包括分销渠道成员管理、分销渠道的协调与合作、分销渠道的冲突与处理以及分销渠道的控制管理。通过学习，要求掌握如何选择、激励、评估渠道成员，了解渠道冲突，尤其是窜货发生的原因及解决措施。 5.1 分销渠道成员的管理 5.1.1 选择渠道成员 选择渠道成员应该做好三方面的管理工作： (1)明确渠道系统中各种角色的地位和要求 (2)渠道成员的选择 渠道成员的选择，一般有如下主要

15、的标准： 1)财务状况。 2)销售能力。 3)经营历史和联系能力。 4)声誉。 5)市场覆盖的范围。 6)未来销售增长潜力。 7)人员、装备和设施。 8)提供信息的能力。 9)合作的意愿和态度。 10)规模。 (3)渠道成员的角色定位 成员的角色定位一般可以采取两种方式：正式合约方式。非正式合约方式。 5.1.2 激励渠道成员 (1)间接激励方法 间接激励是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性，从而提高销售绩效。常见的有： 1)帮助中间商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。 2)帮助中间商进行零售终端管理。 3)帮助中间商管理其客户网来加强中间商的

16、销售管理工作。 4)合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作。 (2)直接激励方法 直接激励方法指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。 1)返利。 2)价格折扣。 3)开展促销活动。 5.1.3 评估渠道成员 (1)制定评估标准 大多数制造商所采用的标准组合如下： 销售绩效。 库存水平。 分销能力。 (2)进行评估 评估方法主要包括： 独立的绩效评估。 非正式的多重标准组合评估。 正式的多重标准组合评估。 (3)提出建议 5.2 分销渠道的协调与合作 5.2.1 渠道成员的协调与合作是创造渠道价值的重要基础 (1)渠道合作的必要性 1)传统渠道组织的局限

17、性。 2)现代渠道合作关系的原始动力。 3)现代渠道合作的优势。 (2)建立渠道战略与伙伴关系的要求 5.2.2 渠道战略伙伴关系的发展趋势 5.2.3 渠道合作的主要形式 (1)联合促销 (2)联合储运 (3)提供专卖产品 (4)信息共享 (5)联合培训 (6)地区保护 5.2.4 渠道战略联盟 (1)产销渠道战略联盟的特征 产销联盟是一种关系营销。 产销联盟具有长期性。 产销联盟是一种约束力较强的契约行为。 产销联盟方式灵活、合作层次多。 (2)产销战略联盟的实现形式 会员制。 a.保证会员制。 b.特许专营会员制。 销售代理制与制造承包制。 联营公司。 a.合资经营。 b.合作经营。 c

18、.相互持股。 5.3 分销渠道冲突概述 5.3.1 渠道冲突的概念 (1)渠道冲突的概念 渠道冲突是指渠道成员意识到另外一个成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。 (2)渠道冲突的层次 一般来说，渠道冲突是一个渐次发展的过程，分别是： 潜在冲突阶段。 可察觉的冲突阶段。 感觉冲突阶段。 显性冲突。 5.3.2 渠道冲突的类型 (1)水平渠道冲突 指在同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。 (2)垂直渠道冲突 指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。 (3)不同渠道间的冲突 不同渠道

19、间的冲突指的是制造商建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。 5.3.3 渠道冲突产生的原因 (1)渠道冲突的根本原因 产生渠道冲突的原因很多，购销业务中 本来就存在矛盾。 渠道成员的任务和权利不明确。 中间商对制造商的依赖过高。 (2)渠道冲突的直接原因 价格原因。 存货水平。 大客户原因。 争占对方资金。 技术咨询与服务问题。 分销商经营竞争对手产品。 5.3.4 渠道冲突解决办法 (1)目标管理 (2)沟通 (3)协商谈判 (4)诉讼 (5)退出 5.4 窜货管理 5.4.1 窜货及类型 (1)窜货的概念 窜货，又称倒货或冲货，是经销网络中的 企业分支机构或中间商

20、受到利益驱使，使所经销的产品跨地区销售，造成市场价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 (2)窜货的类型 1)良性窜货。 2)恶性窜货。 3)自然性窜货。 经销商之间的窜货。 分公司之间的窜货。 企业销售总部“放水”。 经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品。 5.4.2 窜货的主要原因 窜货之所以非常普遍且屡禁不止，其根本原因在于利益驱使。窜货是由以下几方面的原因造成的： (1)营销组合策略(4Ps)失位 1)价格方面：价格体系混乱。 价格管理混乱。 2)产品方面。 产品包装。 抛售处理品和滞销品。 竞争产品的冲击。 3)分销方面：通路规划失误。 推广费使用不当。 4)促销方面：盲目增加销售指标。 通路激励操作不当。 (2)企业销售渠道管理失位 1)对窜货管理不力。 2)对业务员管理不力。 3)对经销商的选择管理不力。 5.4.3 解决窜货的对策措施 (1)完善营销组合策略 1)产品策略：产品包装区域差异化。 允许退货，与经销商共担风险。 2)价格策略。 3)分销策略：完善的专营政策。 专销商制度及地区销售公司。 4)促销策略：制定现实的营销目标。 制定完善的促销政策。 良好的售后服务。 (2)加强分销渠道管理 1)建立完善的网络管理制度，规范经销商的