自考市场营销学考纲及答题

1、第一章 市场营销学导论1.市场指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合1. 市场营销个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。就是满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现子自己目标的活动过程。2. 市场营销者希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。3. 市场营销组合即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。4. 市场营销战略指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场的营销组合。5. 市场营销组合的构成和特点可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约。6. 经济

2、学概念对市场营销学的影响1. 古典经济学的贡献。亚当斯密斯提出的许多概念被广泛地运用于市场营销。2. 相关经济学学科的贡献。例如，遍及经济学被用于解释消费者的行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了影响；市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等；许多市场营销者还大量使用了经济学中有关企业的概念如地租理论、价格和非价格竞争理论、竞争结构、产品差异化理论、恩格尔定律等。3. 经济学概念 对市场营销学的营销。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，如零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中的差异化生产，经营规模和转移成本的概

3、念；批发中有关价格行为的概念等。7. 由管理学引入到市场营销领域的主要概念1.科学管理工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等2.任务以最少的浪费和最高的效率完成一项工作方法和观念被应用于对销售人员的时间和责任的研究、包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销售人员得到业绩3.职能化管理引入对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念4.科学方法阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经修改用于市场调查，形成形式分析、信息调查、制定方案、收集信息等术语5.简单化6.多样化7.标准化用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查

4、和时间表的统一化，用于市场营销领域在连锁店在经营、标注产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品陈列等方面的统一，也用于统一的大规模生产和销售。1.不同需求情况下市场营销管理的任务负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、无害需求2.大市场营销的内涵与特点大市场营销就是运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易堡垒，为企业的市场营销开辟道路，其中的市场营销组合除了传统的4P，即产品(Producr)、价格(Price)、地点和(Place)促销(Promotion)外，还包括权利(Power)与公关关系(Publice Relation)大市场营销的特点1.大市场

5、营销的目的是打开市场之门，进入市场；2.大市场营销的涉及比较广泛；3.大市场营销的手段较为复杂；4.大市场营销即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。3.相关经济学对市场营销学的贡献例如，遍及经济学被用于解释消费者的行为；福利经济学家有关市场营销的评价，对测定广告效果产生了影响；市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等；许多市场营销者还大量使用了经济学中有关企业的概念如地租理论、价格和非价格竞争理论、竞争结构、产品差异化理论、恩格尔定律等。4.心理学各学派对市场营销学的贡献心理学在其发展过程中出现了不同的思想

6、学派及对行为的不同解释。市场营销学者利用了“结构主义”的本能、欲望和感觉术语等。“功力主义”学派，重点是人的行为而不是意识。心理学家西格蒙德弗洛伊德创立了心理学的第三学派“精神分析”，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。“行为主义”概念，基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。“塔格式”学派，认为行为是自然，生理和心理等各种因素综合作用的结果。5.社会学概念在市场营销营销领域的应用市场营销学者曾依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称做市场营销系统的“变应”。大量的社会学概念被引入市场营销理论体系。6.市场营销管理过程就是企业为了实现其任务和目标而发现、分析、选择和利

7、用市场机会的管理过程。步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。7.现代市场营销管理哲学生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念第二章战略计划过程1. 战略与战术的涵义与区别战略对全局的谋划和指导，战术为了实现目标的具体行动。战略明确了企业的努力方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。区别：1.战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念2.战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术3.战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势4.战术相对于产品或企业具有外在

8、性，甚至不是企业自己制定的，而战略具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。5.战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。2. 逆向营销的含义和意义含义：战术应当支配战略，然后战略推动战术意义：战术是直接对经营产生影响的创意，战略为战术增添双翼，使企业经营展翅腾飞。逆向营销对战略计划的影响对传统理论的挑战？3. 战略计划的涵义是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。4. 定点超越的涵义指企业将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。5.

9、定点超越的基本类型1. 产品定点超越2. 过程定点超越3. 组织定点超越4. 战略定点超越6. 定点超越的主要步骤1. 明确目的和目标2. 确定量化方法和信息来源3. 选择定点超越的对象4. 测量和描述本企业5. 测量和描述定点超越对象6. 对比7. 建议与策划8. 计划的执行与控制9. 定点超越对战略计划的制订的影响和意义它以别人的成功经验或实践为基础，通过点点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践，是一种“站在别人肩上再向上走一步”的创造性活动。?7. 战略计划过程的涵义是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排

10、业务组合，制定新业务计划。8. 目标管理的涵义规定了企业任务后，还要把企业任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标实现完全负责任，这种制度叫做目标管理。9. 战略业务单位的特征及其评价1. 它是单独的业务或一组有关的业务2. 它有不同的任务3. 它有其她竞争者4. 它有认真负责的经理5. 它掌握一定的资源6. 它能从战略计划得到好处7. 它可以独立计划其他业务。10. 密集增长的三种方式市场渗透、市场开发、产品开发11. 一体化增长的三种方式后向一体化企业收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统前向一体化企业收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制

11、其分销系统水平一体化企业收购，兼并竞争者的同类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。12. 多元化增长的三种方式同心多元化利用原有的技术，特长、经验发展新产品，增加产品种类水平多元化利用原有的市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类集团多元化大企业收购、兼并其他行业的企业，或在其他行业投资，把业务扩展到其他行业。1. 规定企业任务需要考虑的因素企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，考虑因素：1. 企业过去历史的突出特征2. 企业高层的意图3. 企业周围环境的发展变化4. 企业的资源情况5. 企业的特有能力2. 任务报告书应具备的条件1. 市场导向按

12、照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务2. 切实可行根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围3. 富鼓动性要能振奋员工士气，鼓励全体员工为实现企业的任务而奋斗4. 具体明确要规定明确的方向和指导路线，以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围3. 企业目标必须符合的要求层次化、数量化、现实性、一致性4. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容波士顿咨询集团法“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。内容：问号类（高市场增长率和低相对市场占有率）、明星类（高市场占有率和高市场增长率）、金牛类（低市场增长率和高市场占有率）、瘦狗类（低市场增长率和低相对市场占有率）。

13、通用电气公司法“多因素投资组合矩阵”来对企业战略业务单位加以分类和评价。三个地带：绿色地带（采取增加投资和发展的战略）、黄色地带（采取维持原来的投资水平的市场占有率）、红色地带（采取收割或放弃的战略）5. 企业实现多元化增长速度的必要性1. 原有产品或服务需求规模与经营规模有限性2. 外界环境与市场需求的变化性3. 单一经营的风险性与多种经营的安全性。4.6. 运用多元化增长战略时需注意的事项具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度、企业综合管理能力强等。应用尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战

14、略业务单位，并提出发展战略思想第三章 市场调研与预测1. 市场营销信息系统的涵义指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。2. 市场营销信息系统的构成1. 内部市场系统向管理人员提供有关的销售、成本、存活、现金流量、应收账款等各种反应企业经营状况的信息；2. 市场营销情报系统市场营销人员用以了解有关外部环境发展发展趋势的信息的各种来源与程序。企业一般重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。3. 市场营销调研系统主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必

15、须的各种信息。4. 市场营销分析系统其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。5. 理想的市场营销信息系应具备的素质1. 能向各级管理人员提供从事工作所必须的一切信息；2.能对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；5.她提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。3. 市场营销调研的涵义与内容涵义，指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果

16、。内容：市场特性确定、潜在市场开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。4. 实验的设计的主要类型是指决定主体数目的多少，实验时间长短以及控制的类型等五种类型1. 简单时间序列实验2. 重复时间序列实验3. 前后控制组分析4. 阶乘设计5. 拉丁方格设计6.2. 定量研究的涵义、特点和用途是为了特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。特点：动态、非线性的、不确定性用途：可提出管理决策的性质、方向、力度和边界，并预测其直接效果和间接效果3. 定性研究的涵义、特点和用途涵义：特点：具有探索性、诊断性和预测性用途：了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。4.估二手数据的标准公正性、有效性、可靠性5.集原

17、始数据的主要方法观察法、实验法、调查法、专家估计法调查研究过程的主要步骤1. 确定研究目的；2. 制定研究战略；3. 收集数据；4. 分析数据。1. 专家评估法的主要步骤1. 营销调研人员从专家那里收集信息2. 营销调研人员询问估计值3. 营销调研人员运用算术平均法或中位数法算得综合计值。或加权平均法来综合各个专家的估计值。5. 回归分析的涵义和用途涵义：变量对因变量影响的公式技术6. 判别分析的涵义和用途涵义： 解决两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，发现重要的判别分类，使之组合成为可预测的公式。7. 因素分析的涵义和用途从一组相关变量中找出一些真正相互

18、独立的自变量。用途：航空旅业，对企业，对产品以及广告媒体等态度8. 名义尺度的涵义和用途表所用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。9. 顺序尺度的涵义和用途所使用的数值的大小，是与究对象的特定顺序相对应的。10. 比例尺度的涵义和用途意义是绝对的，它有着含义为“无”量的原点0，比例尺度可以进行加减乘除运算11. 市场需求的涵义一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。12. 市场预测的涵义表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。13. 市场潜量的涵义指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限。14

19、. 企业需求的涵义就是在市场总需求中企业所占的需求份额。15. 企业预测的涵义就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。16. 营销灵敏度的涵义17. 购买者意向调查法的适用条件1. 购买者的购买意向是明确的；2. 这种意向会转化为顾客购买行动；3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。18. 销售人员综合意见法的优点和适用条件优点：销售人员经常接近购买者，对购买者有较全面深刻的了解，比其他人有充分的知识和敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；3.可以获得按产品、区域、顾客或销售人员

20、划分的各种销售预测。适用条件：？19. 影响统计需求分析法的有效因素的主要原因价格、收入、人口和促销等2. 营销力量对市场需求的影响对产品价格、产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。3. 市场需求预测的主要方法1. 购买者意向调查法2. 销售人员综合意见法3. 专家意见法4. 市场试验法5. 实践序列分析法6. 直线趋势法7. 统计需求分析法4. 时间序列分析法的依据与特点依据;1. 过去的统计数据之间存在着一定的联系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；2. 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界

21、因素影响。应用运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求第四章 市场营销环境分析1. 市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利益关系等营销管理能力的各种角色和力量。理想业务的汉涵义高机会，低威胁的业务2. 冒险业务的涵义高机会，高威胁的业务3. 成熟业务的涵义低机会，地威胁的业务4. 困难业务的涵义困难业务，低机会，高威胁的业务1. 分析市场营销环境的方法企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。这种方法

22、来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同结果1.理想业务，高机会，低威胁的业务；2.冒险业务，高机会，高威胁的业务；3.成熟业务，低机会，地威胁的业务；4.困难业务，低机会，高威胁的业务。5. 市场微观环境涵义对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。6. 供应商的涵义即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。7. 商人中间商的涵义即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商、如批发商，零售商等。8. 代理中间商的涵义即协助买卖成交、推销产品，但对所经营

23、的产品没有所有权的中间商，如经济人、制造商代表等。9. 辅助商的涵义即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。10. 消费者市场的涵义即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。11. 生产者市场的涵义即为了生产，。取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。12. 中间商市场的涵义即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。13. 政府市场的涵义即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。14. 国际市场的涵义即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。15. 愿望竞争者的涵义即消费者想要满足的各种目的愿望。16. 一般竞争者

24、的涵义即能满足购买者某种愿望的各种方法。17. 产品形式竞争者的涵义即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。18. 品牌竞争者的涵义即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。19. 金融公众的涵义即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行。投资公司等。20. 媒体公众的涵义即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。21. 政府公众的涵义负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。22. 市民行动公众的涵义各种保护消费者权益组织、保护环境组织、少数民族组织等。23. 地方公众的涵义企业附近的居民群众、地方官员等。24. 一般群众的涵义即一般群众25. 企业内部公众的涵义如董事会、监事会、经理、

25、职工等。2. 分析竞争者类型的方法26. 恩格尔定律的涵义德国统计学家恩格尔，1857年根据对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭手指预算的调查研究，发现关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。27. 可支配个人收入的涵义是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入，可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。28. 可随意支配个人收入的涵义是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必须品的固定支出（如房租、保险费、分歧付款、抵押贷款）所剩下的那部分收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车

26、、大型器具及度假等，所以这种消费个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。29. 知识经济的涵义以不断创新和对这种知识创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。30. 知识管理的涵义对企业知识资源进行管理，使每一个员工多能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。3. 影响消费者支出模式的主要因素1. 家庭生命生病周期阶段；2. 消费者家庭所在地点。3.4. 社会文化对消费者行为的影响文化对素有营销参与者的影响是多层次，全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间

27、接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚5. 人口环境中对企业营销作用的主要动向有哪些1. 世界人口迅速增长；2. 发达国家的人口出生率下降；3. 许多国家人口趋于老龄化；4. 家庭结构发生变化；5. 非家庭住户在迅速增加；6. 许多国家的人口流动性大；7. 一些国家的人口有多民族构成。应用分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁企业对机会和威胁的反应对机会的反应 慎重地评价质量对威胁的反应：1.反抗2.减轻3.转移第五章 市场购买行为分析1. 影响消费者购买行为的主要因素文化因素、社会因素、个人因素和心理因素2. 参照群体的涵义

28、是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。3. 学习的涵义是指由于经验引起的个人行为的改变。4. 驱使力的涵义是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力、即内在需要。5. 刺激物的涵义是指可以满足内在驱使力的物品。6. 诱因的涵义是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。7. 反应的涵义是指驱使力对具有一定诱因刺激物所发生的反射行为。8. 强化的涵义是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。1. 马斯洛需要层次理论亚伯拉罕 马斯洛人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需逐级向上发展到高级需要，依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要2.

29、知觉的选择性及其意义选择性注意、选择性扭曲、选择性保留意义：企业分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其直觉对象，形成有利于本企业的只觉过程和知觉效果。3.消费者购买决策过程的主要参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者4.消费者购买行为类型1.习惯型购买行为2.变换型购买行为3.协调型购买行为4.复杂型购买行为。消费者决策购买过程引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为5.分析消费者购后行为的意义消费者对其购买的产品是否满足，将影响到以后哦购买行为。9. 组织市场的构成产业市场生产者市场好哦组织市场 农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公共事业、银行业、金融企业和保险业、

30、服务业等。中间商市场通过购买商品和服务并转销或出租给他人来获取利润的个人或组织。批发商或零售商政府市场那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。10. 组织市场的特点派生需求多人决策过程复杂供应服务6.产业市场与消费者市场的差异1.产业市场购买者的数量较少，规模较大；消费者市场数量多，规模小；2.产业市场购买者集中在少数地区3.产业市场需求是引申需求；4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求；5.产业市场的需求是被动的需求；6.专业人员购买7.直接购买8.互惠9.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。11. 产业购买决策的参与性者使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者12. 直接

31、重购涵义即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供应商，并直接重新订购过去采购的同类产业产品。13. 修正重购涵义即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。14. 全新采购涵义即企业第一次采购某种产品。7.影响产业购买者决策的主要因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素15. 中间商购买行为的主要类型购买全新品种选择最佳卖主寻求最佳条件16. 中间商配货决策独家配货、专家配货、广泛配货、杂乱配货17. 采购人的涵义是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。18. 政府采购机构的涵

32、义是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。19. 招标代理机构的涵义是指依法取得招标代理资格、从事招标代理业务的社会中介组织。20. 供应人的涵义是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商。8.开拓政府市场必须注意的问题1.政府采购的基本概念，明确需分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应商人等基本概念；2.方法、程序、合同3.监督和检查。4.原则：公平、公开、公正和效益；勤俭节约，计划。第六章 市场竞争战略分析1. 竞争者的涵义是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。1. 竞争者反应类型1.从容不迫竞争者；2.选择性

33、竞争者；3.凶猛型竞争者；4.随机型竞争者。2. 建立企业的竞争者情报系统的主要步骤1. 建立系统2. 收集数据3. 评价分析4. 传播反应3. 企业制定应对竞争者战略对策时需要考虑的因素企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式后，就是决定自己的对策；进攻谁、会比回避谁、可以根据几种情况做出决定1. 竞争者的强弱；2. 竞争者与本企业相似程度；3. 竞争者表现的好坏。2. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法产业竞争观念：从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产等；市场竞争观念：从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要服务于

34、同一目标市场的企业。识别竞争者的关键，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来、综合考虑、3. 战略群体内部和外部竞争的特点1. 进入各个战略群体的难易程度不同2. 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略除了在同一战略内存在激烈竞争外，在不同的战略群体之间也存在竞争，因为1.某些战略群体可能具有相同的目标顾客；2.某些顾客可能分不清楚不同战略群体的产品的区别；3.属于某个战略群体定点企业可能改变战略，进入另一个战略群体。4. 市场主导者扩大市场需求量的主要途径1. 发现新用户2.开辟新用途3.增加使用量。5. 市场主导者为保护市场占有率而采取

35、的主要防御战略1. 阵地防御2. 侧翼防御3. 以攻为守4. 反击防御5. 运动防御6. 收缩防御4. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素1. 引起反垄断活动的可能性；2. 为提高市场占有率付出的成本；3. 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。6. 市场挑战者可采取的主要进攻战略1. 正面进攻2. 侧翼进攻3. 包围进攻4. 迂回进攻5. 游击进攻5. 市场挑战者选择进攻对象时需要考虑的主要因素1. 攻击四场主导者2. 攻击与自己实力相当者3. 攻击地方性小企业。行动必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。7. 市场跟随者采取的主要战略1. 紧密跟随，这种战略是在各个细分市场和市场

36、营销组合方面，尽可能模仿主导者；2. 距离跟随，这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异；3. 选择跟随，这种跟随者在某些方面跟随主导者，而在另一方面又自行其是。8. 市场补缺者的涵义是指精心服务于市场的某些细小的部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。9. 市场补缺者的主要战略1. 最终用户专业化2. 垂直层面专业化3. 顾客规模专业化4. 特定顾客专业化5. 地理区域专业化6. 产品或产品线专业化7. 客户订单专业化8. 质量和价格专业化9. 服务项目专业化10. 分销渠道专业化。10. 市

37、场补缺者的主要任务创造补缺者、扩大补缺市场、保护补缺市场。6. 理想的补缺者基点具有的特征1. 有足够的市场潜量和购买力；2. 利润有增长的潜力3. 对主要竞争者不具有吸引力；4. 企业具备占有此补缺基点所必需的能力5. 企业既有信誉足以对抗竞争者。第八章 产品策略1. 产品整体概念的主要层次产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。五个层次核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。2. 便利品的涵义是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。3. 选购品的涵义是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家

38、零售店了解和比较商品的花色样式、质量、价格等的消费品。4. 特殊品的涵义是指消费者能够识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。5. 非渴求品的涵义是指顾客不知道的物品，或者虽知道但没有兴趣购买的产品。6. 产品组合宽度的涵义是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。7. 产品组合长度的涵义是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。8. 产品组合深度的涵义是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少各品种（如大小、口味等）长度/宽度9. 产品组合相关性的涵义是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。因为从

39、产品组合中剔除了那些获得很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发挥获利多的产品大类和产品项目。1. 缩减产品组合的主要原因市场不景气、能源供应紧张时，缩减产品能使总利润上升。2. 产品延伸的主要方式、原因及其利弊1.方式：向下延伸 原因：企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反抗竞争者；企业当初进入高档产品是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。利弊：可能使产品的形象受到损坏；经营低档产品所得利润较低；可能会激怒生产低档产品的企业。1.方式：向上延

40、伸 原因：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 利弊：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反击；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力营销高档产品。3. 双向延伸。上下两个方向延伸，扩大市场阵地。产品延伸的利益1. 满足更多的消费者需求2. 迎合顾客求异求变的心理3. 减少开发新产品的风险4. 适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1. 品牌忠臣度降低2. 产品项目的角色难以区分3. 产品延伸引起成本增加10. 品牌的涵义是销售者给自己的产品规定的商业名称

41、，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要需组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品区别。11. 品牌标志的涵义是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。12. 品牌名称的涵义是指名牌中可以用语言称呼的部分。13. 商标的涵义实质上一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产。14. 品牌均势的涵义消费者看来所有品牌都是一样的。品牌有无策略及其考虑因素现代企业都建立有自己的品牌和商标，虽然会使企业增加成本，但可以得到以下好处1. 便于管理订货2. 有助于企业细分市场3. 有助于树立良好的企业形象4. 有利于吸引更

42、多的品牌忠诚者5. 注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止别人模仿，抄袭。无品牌是指企业产品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。包装简易且价格便宜4. 品牌使用者策略的主要内容企业有三种可供选择的策略1. 企业品牌，生产者品牌、全国性品牌企业使用自己的品牌2. 中间商品牌、自有品牌企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去。3. 企业还可以决定有些品牌用自己的品牌，有些品牌用中间商品牌。5. 品牌统分策略的各种选择及其利弊1. 个别品牌利弊声誉不受其某种商品的声誉影响；低档产品不受高档产品的影响2. 统一品牌利弊企业宣传介绍新产品的费用较低，如果

43、企业的名声好，其产品必然畅销3. 分类品牌使用不同品牌名称，以免互相混淆4. 企业名称加个别品牌6. 实施多品牌策略的主要原因1. 占用更大的货架面积；2. 可以吸引更多顾客，提高市场占有率；3. 有助于企业内部各个产品部分，产品经理之间开展竞争，提高效率；4. 使企业深入到各个不同的市场部部分，占领更大的市场。7. 品牌重新定位策略的主要内容某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必去重新定位，主要是因为1. 竞争者推出一个品牌，侵占本企业品牌的部分市场定位，使市场占有率减少2. 消费者的偏好发生变化。8. 企业形象识别系统策略的相关概念CIS=Corporate Identit

44、y System,是指企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体（企业内部和社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。由三个因素构成，理念识别MI，经营活动识别BI，整体视觉识别VI9. 产品包装的作用与主要包装策略包装作用：保护产品、促进销售、提高价值包装策略：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。15. 产品生命周期阶段的概念是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。16. 新产品采用过程的涵义是指消费者个人由于接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。17. 新产

45、品扩散过程的涵义是指新产品上市后随时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。18. 意见领袖的涵义大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。10. 产品生命周期各阶段的营销策略介绍期营销策略快速撇脂策略（高价格，高促销费用），缓慢撇脂策略（高价格，低促销费用），快速渗透策略（低价格，高促销费用），缓慢渗透策略（低价格，低促销费用）。成长期营销策略改善产品质量，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点，在适当的时期，采取降价策略。成熟期营销策略调整市场，调整产品，调整营销组合。衰退期营销策略继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。11. 新产品开发过程的主要阶段寻求创意、甄别创

46、意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。12. 新产品采用过程的主要阶段认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。13. 新产品采用者的主要类型创新采用者、早期采用者、早期大众者、晚期大众者、落后采用者14. 新产品扩散与采用的区别看问题的角度不同。采用过程是从微观角度观察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新传品如何在市场商传播并被市场所采用的更为广泛的问题。15. 新产品扩散过程管理的对策选择1. 实现迅速发展，需要派出销售队伍，加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动2. 实

47、现快速增长，需要保证产品质量；加强广告攻势；推销人员向中间商提供各种支持；运用促销手段使消费者重复购买3. 实现渗透最大化，需要继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要；扩展分销渠道；加强广告推销。4. 要想更长时间维持一定水平的销售额，需要 使处于衰退期的产品继续满足市场需要。16. 意见领袖的主要作用1. 告知追随者有关新产品的信息2. 提供建议以减轻别人的购买风险3. 向购买者提供积极的反馈或证实其决策。第七章 目标市场营销1. 大量市场营销涵义是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量销售产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。2. 产品差异市场

48、营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。3. 目标市场营销涵义是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场销售组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。1.市场细分的利益和方法利益1.市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提供市场占有率；2.市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；3.市场细分有利于提高企业的竞争能力。方法无差异，求同存异，收入，年龄，多因素。2.细分消费者市场的主要依据地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。3.有效市场细分的必备条件可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性4.细分产业市场的主要依据最

49、终用户、顾客规模、其他变量5.反市场细分的涵义和背景反市场战略并不是反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场结合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。背景：许多消费者的价值观念和态度正在发生变化，某些产品不能适合消费者的某些需求，或者在经济增长、物价稳定时期不可能被接受，但经济萧条与通货膨胀常常使得消费者对购买所获得的满足与价格之间的关系更为敏感，为了获得较低的价格，宁愿购买稍低于他们期望的产品。6.目标市场营销的主要步骤市场细分，选择目标市场，进行市场定位4. 无差异市场营销营销的优缺点无差异市场是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只重视子市场的共性，决

50、定只推出某一单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单、有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。5.差异市场营销营销的优缺点差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售增

51、加。缺点：是使企业的生产成本和市场销售费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。6.集中性市场营销的优缺点集中性市场销售是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，并且在生产和营销方面实行专业化，可以较容易地在这一特定市场取得有利地位，企业可以获得较高的投资收益率。缺点：风险较大。目标市场范围比较狭隘，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。7.企业选择目标市场需考虑的因素企业资源，产品性质，市场同质性，产品生命周期阶段，竞争者对手战略。

52、7.市场定位的涵义是指企业针对潜在顾客的心理进行销售设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。8.市场定位的主要依据和方法依据：1. 产品特色定位；2. 顾客利益定位；3. 使用者定位；4. 使用场合定位；5. 竞争定位。企业开展市场定位主要思维方式和常用方法有几下几种1. 初次定位2. 重新定位3. 对峙定位4. 避强定位9.市场定位和目标市场选择的联系目标市场就是企业投其所好 ，为之服务的具有相似需要的顾客群体。为了提供企业的经济效益，企业必须进行目标市场的选择。企业在选择了目标市场后，就要进行市场定位，市场地位是指企

53、业针对潜在顾客的心理进行销售设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征、保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。10.重新定位的涵义及其考虑因素涵义：指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。考虑因素：1. 企业将自己的品牌从一个子市场转移到另一个子市场的全部费用2. 企业将自己的品牌在新位置上的销售价格能定多高等。应用为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析第九章 定价策略1. 企业主要定价目标1.维持企业生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化2. 总固定成本的涵义是一定时期内产品固定投入成本的总和。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只要不超过这个限度，不论产量多少，总固定成本都一样。3. 总可变成本的涵义是一定时期内产品可变投入成本的总和。产量越大，总可变成本也越大，反之，产量越小，总可变成本也越小。4. 总成本的涵义总固定成本与总可变成本之和。5. 平均固定成本的涵义是总固定成本被产品总量均分的份额。由于短期谷底成本是一