销售学12-1..资料讲解

1、 1四川大学锦城学院工商管理系 销售管理学12-1. 2四川大学锦城学院工商管理系 根据所选公司、产品，针对大型超市（如家乐福）进行产品生动化设计（六要素），尝试制作陈列效果图。 课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述课堂讨论与陈述 3四川大学锦城学院工商管理系 窜货窜货 指产品越区销售，销售到其他客户管辖的销售区域或渠道 又叫倒货、冲货 4四川大学锦城学院工商管理系 窜货的成因窜货的成因 对销售人员、经销商的激励不当 对经销商压货过多 经销商选择不合理 抛售处理品和滞销品 制度漏洞和监控不力 5四川大学锦城学院工商管理系 治理窜货的对策治理窜货的对策 合理的经销区域划

2、分 制定合理的差价体系 与客户约定窜货奖惩条款 区域货品编码包装区隔与跟踪系统 销量与基础并重的人员与经销商评价机制 严格对销售人员有关窜货责任及奖惩 6四川大学锦城学院工商管理系 第第4篇篇 销售过程管理销售过程管理第13章 一般销售过程管理第14章 渠道销售过程管理 7四川大学锦城学院工商管理系 再说渠道再说渠道 渠道的功能9信息：顾客、对手、其他参与者；促销；谈判：价格及其他；订货；融资；分担风险；储运；付款；所有权转移。 渠道的五流实物流，所有权流，付款流，信息流，促销流。 8四川大学锦城学院工商管理系 姚勇关于渠道关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零

3、多级管控渠道的结构 9四川大学锦城学院工商管理系 分销管理分销管理的基本的基本过程过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理 10四川大学锦城学院工商管理系 分销管理流程解读分销管理流程解读 环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。 结构：模式，类型，长度、宽度；区域：行政区域，区域划分。 选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。 政策：分销政策条款。 方案：分销实施方案。 评价：评价标准，信息来源。 冲突：冲突原因与对策 11四川大学锦城学院工商管理系 根据所选公

4、司及产品，讨论其分销管理流程的要点内容。 课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述课堂讨论与陈述 12四川大学锦城学院工商管理系 1.分销环境分析分销环境分析 确定分销目标确定分销目标 内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员；厂家现有能力：管理能力，销售能力。 外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度；竞争：市场重叠度，对手的4P。 13四川大学锦城学院工商管理系 1.分销环境分析分销环境分析 确定分销目标确定分销目标 分销目标公司战略（下面两层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额；渠道目标：顾客服务水平

5、，中间商功能，渠道费用。 14四川大学锦城学院工商管理系 2.渠道结构、销售区域设计渠道结构、销售区域设计 渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的设计；渠道宽度的设计。 15四川大学锦城学院工商管理系 渠道长度的设计渠道长度的设计长、短短、长、长、短短长短市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 中间商因素：紧俏、经济、功能企业因素：财务、管理、控制 16四川大学锦城学院工商管理系 练习：花秋茶叶分销长度策略练习：花秋茶叶分销长度策略公司销售部公司销售部经销商经销

6、商茶叶店茶叶店集团购买集团购买KAKA客户客户茶楼茶楼商场超市商场超市其他零其他零售终端售终端消费者消费者直销店直销店/ /网上直销网上直销 17四川大学锦城学院工商管理系 渠道宽度的设计渠道宽度的设计宽、窄窄、宽、宽、窄窄宽市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 企业因素：财务、管理、控制 18四川大学锦城学院工商管理系 密集式分销密集式分销 选择式分销选择式分销 独占式分销独占式分销 中间商中间商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商 中间中间商商生

7、产者生产者中间中间商商生产商生产商生产商生产商渠道中的每个层次使用渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目同种类型中间商的数目渠道宽度策略渠道宽度策略批发和零售环节都要考虑渠道宽度批发和零售环节都要考虑渠道宽度 19四川大学锦城学院工商管理系 独占式分销策略独占式分销策略指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略优点：企业的营运简便、成本低与客户建立战略伙伴关系缺点：对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里缺乏竞争，经销商可能动力不足深度市场开发可能受限销售任务压在一个客户上，缺乏分担经销商可能提出过分要求让利空间一般较大 20四川大学锦城学院工商管理系 选择式分销策略选择式分销策略指在区域市

8、场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。优点：扩大了承担销量和市场开发的范围经销商可以获得较高利润，积极性较高容易管理和控制弱点：客户较小，单个客户销售承担能力低留下了较大的渠道空间给竞争对手 21四川大学锦城学院工商管理系 密集分销策略密集分销策略指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花”优点：客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快快速覆盖市场，覆盖面广厂家取舍容易，容易取得强势地位弱点：客户不大，单位销售能力低客户间竞争激烈，容易窜货与杀价管理与控制复杂客户流动性强 22四川大学锦城学院工商管理系 讨论讨论花秋的渠道宽度策略？ 23四川大学锦

9、城学院工商管理系 销售区域设计销售区域设计客户数分类分级数、面积、量数、量平衡 选择控制单元 确定顾客的位置和潜力 合成销售区域 调整初步设计方案 设计销售区域的步骤设计销售区域的步骤 24四川大学锦城学院工商管理系 销售区域划分销售区域划分 企业所在地：本地市场、外地市场 市场区域特性：东北市场、西南市场 市场规模：一级市场、二级市场、三级市场等I.对企业的重要性：A类市场、B类市场、C类市场等划分维度： 25四川大学锦城学院工商管理系 讨论讨论花秋的销售区域划分结果 26四川大学锦城学院工商管理系 3.分销商选择与开发分销商选择与开发选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。 27四川大学

10、锦城学院工商管理系 经销商开发经销商开发 俗称为“招商” 指找到经销商并建立供销关系 这是整个企业实现销售的第一步 本节讨论的客户主要是经销商，而不是终端渠道客户 28四川大学锦城学院工商管理系 经销商的责任经销商的责任不同的经销商定位决定了我们会要求经销商在以下方面的承担不同责任 分销责任（销售与拜访） 物流责任 融资责任（承担厂家资金压力） 市场管理责任（客户管理与服务） 信息责任1. 产品推广责任（广告与促销） 29四川大学锦城学院工商管理系 渠道调研的方法渠道调研的方法 内部资料的收集、整理、分析 二手资料：各种行业的网站、书报、刊物（黄页、工商登记资料） 实地调查 竞争对手的销售报表

11、、内部刊物 30四川大学锦城学院工商管理系 经销商选择经销商选择 指具备哪些条件的潜在客户有资格成为经销商 根据经销商的定位及责任，设定相应的新客户选择的标准或原则 这个标准（原则）是销售人员进行新客户开发的依据 31四川大学锦城学院工商管理系 经销商选择的标准经销商选择的标准动机（专注度）经营范围分销网络财务状况物流能力经营能力管理、理念、人力资源、商誉接受交易条款 32四川大学锦城学院工商管理系 新客户选择标准示范新客户选择标准示范（蚊香产品（蚊香产品/分销指导）分销指导）急需扩展产品类别，急需扩大生意规模已经营快速大流通产品，食品、饮料、卫生纸品、大洗化产品的经销商自有客户网络：已覆盖8

12、0%商超渠道、60%杂货店渠道以及70%的县乡渠道财务状况好，可投入10万10万元以上资金有送货能力，汽车至少1台，三轮车至少1台接受交易条款：先款后货、蚊香专卖 33四川大学锦城学院工商管理系 经销商开发（招商）方法经销商开发（招商）方法实地拜访招商会议招商广告招商推荐招商老客户、名人、员工、其他企业销售人员电话招商信函招商 34四川大学锦城学院工商管理系 实地拜访招商流程实地拜访招商流程走访当地批发和零售商，了解当地潜在大经销商，并记录相关资料选取3家以上客户作为候选客户拜访候选客户，了解客户状况，展示销售手册，简单介绍公司运作模式，不透露具体数据，记录相关信息对比各家资料，评分确定先后顺

13、序，依次谈判合同细节，第一候选客户成功则放弃其余候选，否则谈第二家签定协议及新客户申请表，交总经理批准首批订单及下一步工作准备注意竞争对手与候选客户的谈判，注意信息保密客户有要求，可同意客户前往公司考察参观 35四川大学锦城学院工商管理系 候选中间商评分表（试用花秋填表）候选中间商评分表（试用花秋填表） 36四川大学锦城学院工商管理系 直接激励直接激励分销商开发方法之二分销商开发方法之二会议招商会议招商 37四川大学锦城学院工商管理系 会议招商特点会议招商特点 会议招商是一种较为高效的招商方式。 招商速度快 招商规模大 专业与规范化 广告效应（轰动效应）强 会议招商是一个系统工程 准备必须充分

14、 事务复杂而琐碎 参与人员多 一次性成本高 会议招商既可用于初级分销,也可用于深度分销 38四川大学锦城学院工商管理系 会议招商的步骤会议招商的步骤确定招商政策制定会议计划找寻并邀请客户会议准备会议举行落实会议成果 39四川大学锦城学院工商管理系 1、确定招商政策、确定招商政策 年度经销合同 招商会优惠政策 一般是一次性进货奖励 招商会游戏或抽奖规则 确定收款方式 40四川大学锦城学院工商管理系 进货奖励进货奖励 在招商会上付款定货会得到额外的奖励 比如定100箱送10箱，200送25箱，300箱送40箱 或者进货10万元送价值xxx元礼品，15万元送价值xxx元礼品，20万元送 最好不要送与

15、客户订购产品相同的产品 将进货奖励套餐做成订单形式，客户直接填写数量和签名 41四川大学锦城学院工商管理系 礼品、纪念品、抽奖的设置礼品、纪念品、抽奖的设置 吸引光临 活跃气氛 吸引定货 42四川大学锦城学院工商管理系 礼品、纪念品、奖品的设置礼品、纪念品、奖品的设置 请柬：公司及产品简介、会议信息 纪念品：人人都有，价廉物美，最好是公司产品 抽奖奖券：设定一定的订货量给一张奖券，多订多得 一等奖：_名，_元左右 二等奖： _名，_元左右 三等奖： _名，_元左右 特别奖：现场订货最多者（视情况而定） 43四川大学锦城学院工商管理系 收款方式收款方式 现场收取全部货款，所有付款者参与抽奖，难度

16、较大 根据订货数量多少收取相应定金，如每箱收_元，交定金者获得抽奖券，相对容易，但易发生送货时客户减少进货量的风险 44四川大学锦城学院工商管理系 2、制定会议计划、制定会议计划 招商区域选定 确定在多大范围内进行招商 招商会地点与时间确定 完整行动计划表与人员分工 预算拟定 45四川大学锦城学院工商管理系 3、找寻并邀请客户、找寻并邀请客户 通过其他招商方法获取客户信息 实地拜访客户进行意向性沟通，包括公司、产品、合同、推广方案、招商会信息等 邀请有意向客户参加招商会，但如果能够提前建立业务关系请不要等到招商会，最好能够在会议开始前有几个签约客户 提供正式请柬 46四川大学锦城学院工商管理系

17、 4、会议准备、会议准备 联系酒店，确定会场、设施、预定餐饮 准备物料 拟定会议流程 布置会场 47四川大学锦城学院工商管理系 招商会物品准备一栏表招商会物品准备一栏表类别类别物品物品书书面面资资料料请柬请柬公司简介公司简介产品宣传产品宣传签到表格签到表格颁颁奖奖物物品品抽奖箱抽奖箱托盘托盘红布红布红纸红纸附券附券类别类别物品物品宣宣传传用用品品横幅横幅海报海报司徽司徽会会议议用用品品绶带绶带鲜花鲜花胸牌胸牌签字笔签字笔计算器计算器照相机照相机客客户户用用品品手提袋手提袋合作协议合作协议订单订单纯净水纯净水宣传品宣传品记念品记念品奖品奖品其其它它碟片碟片电脑电脑投影投影 48四川大学锦城学院工

18、商管理系 常用音乐常用音乐 喜洋洋 财神到 恭喜你 今天是个好日子 拉德斯基进行曲 49四川大学锦城学院工商管理系 主持人的选择及注意事项主持人的选择及注意事项 形象语音要好 要有激情自信 要有控场能力 善于炒作氛围 注意节奏掌握 50四川大学锦城学院工商管理系 会务安排会务安排 地点：xxxxxxxx 时间：周末上午？下午？午餐？晚餐？ 音乐：轻松愉快 着装：全体人员都要穿职业装、并佩戴司徽 布置：简洁、明快、大方 礼品：体大精致，避免“小气”，摆设显眼 抽奖券：附券当面撕下入箱 提袋：公司介绍、产品手册、笔记本、笔 座位：业务员尽量陪坐来宾之侧 51四川大学锦城学院工商管理系 会场布置会场

19、布置 宣传横幅 公司标示 讲台鲜花 立式讲台 领导席位 桌面布置 宣传海报 礼品展台 产品陈列台 签单座位 抽奖专台 投影设备 52四川大学锦城学院工商管理系 5、会议进行、会议进行 会议之前 确认所有准备工作，调试设备 销售人员再次与客户确认客户到会可能性与准确性 所有人保持电话畅通 53四川大学锦城学院工商管理系 招商会招商会常用流常用流程程 欢迎字幕滚动、音乐播放 主持人宣布注意事项及流程（1分钟） 主持人宣布说明会正式开始（2分钟） 介绍与会特别嘉宾（3-5分钟） 领导人致辞（35分钟） 公司、产品、服务、广告与促销计划介绍（影碟/PPT）(45分钟）会议流程会议流程 54四川大学锦城

20、学院工商管理系 招商会招商会常用流常用流程程 行业专家讲话（5分钟） 特色产品说明（10分钟） 订货政策与抽奖规则，展示奖品（10分钟） 订货交款（30分钟），宣告订货量进度 抽奖活动（5分钟） 会议结束感谢，领取纪念品，就餐会议流程会议流程 55四川大学锦城学院工商管理系 1、接待热情2、行为规范3、音乐温馨4、气氛热烈简单感性新鲜功利色彩勿浓，只称“嘉宾”感觉好什么都好营造气氛营造气氛 56四川大学锦城学院工商管理系 时间掌控时间掌控 可控时间要掌控好 （全过程掌握在90分钟左右） 不可控时间要灵活掌握 （是否准时开场，何时结束） 57四川大学锦城学院工商管理系 会议气氛会议气氛 庄重-发言人要有一定的层次 客观-推销色彩不要过于浓烈 感性-宣讲的内容不要太专业 简洁-会议时间要严格的控制 温馨-气氛热烈而不能够嘈杂 秩序-流程有条不紊井然有序 58四川大学锦城学院工商管理系 订单促成宣导订单促成宣导1、宣布会上优惠形式2、宣布奖品颁发方式3、及时公布