分销策略培训教材

1、第第13章章 分销策略分销策略 本章学习要点本章学习要点 本章的主要学习要点本章的主要学习要点是分销渠道的概是分销渠道的概念、分销渠道的功能以及渠道成员的类念、分销渠道的功能以及渠道成员的类型型。 通过本章的学习，理解分销渠道的含义，通过本章的学习，理解分销渠道的含义，掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选择的基本内容。择的基本内容。 本章学习重点难点本章学习重点难点 本章重点是分销渠道的概念及功能；本章重点是分销渠道的概念及功能；分销渠道的类型；中间商的类型；斯特恩分销渠道的类型；中间商的类型；斯特恩的的“用户导向型用户导向型”分销渠道设计模型；中分销渠

2、道设计模型；中间商的激励方式；窜货的原因及整治措施间商的激励方式；窜货的原因及整治措施 本章基本概念本章基本概念 市场营销渠道市场营销渠道;分销渠道；直接渠道和分销渠道；直接渠道和间接渠道；批发与批发商；零售与零售商；间接渠道；批发与批发商；零售与零售商；密集性分销渠道；选择性分销渠道；特许密集性分销渠道；选择性分销渠道；特许经营；中间商激励；窜货经营；中间商激励；窜货第第13章章 分销策略分销策略l13.1 分销渠道的概念和类型分销渠道的概念和类型l13.2 分销渠道的系统结构分销渠道的系统结构l13.3 中间商的作用及其类型中间商的作用及其类型l13.4 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计

3、与管理引导案例引导案例 成也渠道，败也渠道成也渠道，败也渠道l美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的竞争美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大相径庭。对手，而两公司的营销渠道系统却大相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规，即康柏的渠道沟通管理按照常规，即“市场调市场调查查计划计划生产生产分销分销顾客顾客”；戴尔则是；戴尔则是“直接面向消费者直接面向消费者”，即，即“定单（顾客）定单（顾客）生生产产送货（顾客）送货（顾客）”。1997年末，个人电脑年末，个人电脑市场的需求突然下滑，康柏公司因生产与顾客市场的需求突然下滑，康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多，造成隔离，

4、中间层次多，造成“管道冲突管道冲突”，无法，无法适时调整生产，库存剧增，其损失远远高于戴适时调整生产，库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。尔公司。引导案例引导案例 成也渠道，败也渠道成也渠道，败也渠道l我国江苏燕舞集团经过十几年的努力，建立了我国江苏燕舞集团经过十几年的努力，建立了较为合理的营销网络系统和组织系统。为了增较为合理的营销网络系统和组织系统。为了增强销售力量，又增设了直销部、联销公司和联强销售力量，又增设了直销部、联销公司和联销分公司，与原来的销分公司，与原来的21个驻外营销部职能交叉个驻外营销部职能交叉混淆。结果，各个营销组织为争抢市场，形成混淆。结果，各个营销组织为争抢市场，形成

5、内部恶性竞争，纷纷采取降价和增加回扣额等内部恶性竞争，纷纷采取降价和增加回扣额等方式，销售折扣率五花八门，从方式，销售折扣率五花八门，从12%至至30%，最高达最高达51%。由于企业内部相互倾轧，自乱市。由于企业内部相互倾轧，自乱市场，仅场，仅L15833收录机就损失收录机就损失850万元，企业全万元，企业全面亏损。面亏损。13.1 分销渠道的概念和类型分销渠道的概念和类型l13.1.1 分销渠道的概念分销渠道的概念l13.1.2 分销渠道的功能分销渠道的功能l13.1.3 分销渠道存在的意义分销渠道存在的意义l13.1.4 分销渠道的类型分销渠道的类型13.1.1 分销渠道的概念分销渠道的概

6、念l市场营销渠道市场营销渠道l市场营销渠道是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务市场营销渠道是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。既包括参与某种产品的供产销全过程的所有的所有企业和个人。既包括参与某种产品的供产销全过程的所有有关企业和个人，如包括供应商、生产者、商人中间商、代理中有关企业和个人，如包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。该概念包括了参与商品间商、辅助商以及最终消费者或用户等。该概念包括了参与商品实体分销过程中的所有力量，既包括纵向销售链的中间商，也包实体分销过程中的所有力量，既包括纵向销售链的中间商，也包括帮助实现

7、商品实体分销的横向组织和个人，如广告公司、金融括帮助实现商品实体分销的横向组织和个人，如广告公司、金融机构等。机构等。l分销渠道分销渠道l分销渠道亦称分销渠道亦称“销售渠道销售渠道”或或“通路通路”， 指促使某种产品或服指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。整套相互依存的组织。 指某种产品和服务在从生产者向消费者指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间

8、商（取得所有权）、代理中间商所有企业和个人。包括商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点或终点的生产（帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点或终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。13.1.2 分销渠道的功能分销渠道的功能l1. 调研功能调研功能l2. 便利搜寻功能便利搜寻功能 l3. 分类功能分类功能 l4. 促销功能促销功能l5. 洽谈功能洽谈功能l6. 物流功能物流功能l7. 融资功能融资功能 l8. 风险分担功能风险分担功能13.1.3 分销渠道存在的意义分销渠道存在的意义l减少

9、交易次数减少交易次数l提高交易效率提高交易效率l渠道服务产出功能渠道服务产出功能l空间便利性空间便利性l批量规模批量规模l等待或发货时间等待或发货时间l经营产品品种多样性经营产品品种多样性l降低交易费用降低交易费用13.1.4 分销渠道的类型分销渠道的类型l直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道l直接渠道，也称直接渠道，也称“零级渠道零级渠道”，是产业用品分配渠，是产业用品分配渠道中的主要类型。道中的主要类型。l间接渠道，是指从生产领域转移至消费者或用户手间接渠道，是指从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构中经过若干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道

10、。的分销渠道。 l长渠道与短渠道长渠道与短渠道l在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，营销在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，营销渠道越长，反之则越短；渠道越长，反之则越短；l一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者一般认为，典型的市场营销渠道类型是：生产者批发商批发商零售商零售商消费者（含两个中间层次）；消费者（含两个中间层次）；l营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而不决营销渠道的长与短只是相对而言，形式不同而不决定谁优谁劣。定谁优谁劣。l宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道l密集性分销渠道是指生产厂家尽可能通过许多批发密集性分销渠道是指生产厂家尽可能通过许多批发商、零售商推销其产品商、

11、零售商推销其产品;l选择性分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过几选择性分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的最合适的中间商推销其商品个精心挑选的最合适的中间商推销其商品;l独家分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过一家独家分销渠道是指生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。 13.2 分销渠道的系统结构分销渠道的系统结构l传统渠道传统渠道l渠道系统渠道系统l垂直营销系统垂直营销系统l公司系统公司系统l合同系统合同系统l管理系统管理系统l水平分销系统水平分销系统l水平分销系统是由两个或两个以上的独立公司统一水平分销系统

12、是由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。l多渠道分销系统多渠道分销系统l多渠道分销系统是指一家公司利用两个或两个以上多渠道分销系统是指一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场而进行的分销活动。的渠道到达一个或几个细分市场而进行的分销活动。 13.3 中间商的作用及其类型中间商的作用及其类型l13.3.1 批发与批发商批发与批发商l13.3.2 零售与零售商零售与零售商13.3.1批发与批发商批发与批发商l含义含义l批发批发l是指一切将物品或服务售给为了专卖或者商业用途是指一切将物品或服务售给为了专卖或

13、者商业用途而购买的组织或个人的活动。而购买的组织或个人的活动。l批发商批发商l是指那些主要从事批发业务的公司。是指那些主要从事批发业务的公司。l主要类型主要类型l商人批发商商人批发商l完全服务批发商完全服务批发商l有限服务批发商有限服务批发商 l经纪人与代理商经纪人与代理商l经纪人经纪人l代理商：代理商：A制造代理商制造代理商B销售代理商销售代理商C采购代理商采购代理商D佣金商佣金商l制造商与零售商的分销部或办事处制造商与零售商的分销部或办事处l销售分店和办事处：由生产商自己设立，与商业批销售分店和办事处：由生产商自己设立，与商业批发商相似，是生产商的对外业务代办机构。发商相似，是生产商的对外

14、业务代办机构。l采购办事处：类似经纪人或代销商，是零售商在中采购办事处：类似经纪人或代销商，是零售商在中心城市及产品集散地设立的机构。心城市及产品集散地设立的机构。 13.3.2 零售与零售商零售与零售商l 零售的含义零售的含义l零售，是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，零售，是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业用途的活动。用于个人及非商业用途的活动。l零售商，是指那些以零售活动为其主营业务，其销零售商，是指那些以零售活动为其主营业务，其销量主要来自零售的商业企业、机构或个人。量主要来自零售的商业企业、机构或个人。l商店零售商商店零售商l专用品商店专用品商店l百货商店百

15、货商店l超级市场超级市场l方便商店方便商店l超级商店、联合商店和特级商场超级商店、联合商店和特级商场l折扣商店折扣商店l仓储商店仓储商店l产品陈列室推销店产品陈列室推销店 l非商店零售商非商店零售商l直复营销直复营销l直接销售直接销售l自动售货自动售货l购物服务公司购物服务公司13.4分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理l13.4.1 分销渠道的设计分销渠道的设计l13.4.2 分销渠道的管理分销渠道的管理13.4.1 分销渠道的设计分销渠道的设计l分销渠道设计应思考的问题分销渠道设计应思考的问题l为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务

16、？服务？l可以通过何种营销努力来提供这些服务？可以通过何种营销努力来提供这些服务？l由哪一类机构提供这些服务？其效率和效益能否满由哪一类机构提供这些服务？其效率和效益能否满足企业要求？足企业要求？ l 分销渠道设计分销渠道设计l分析当前环境与面临的挑战分析当前环境与面临的挑战l制定近期的渠道对策制定近期的渠道对策l设计设计“理想理想”的渠道系统的渠道系统l限制条件与鸿沟分析限制条件与鸿沟分析l选定渠道战略方案选定渠道战略方案13.4.2 分销渠道的管理分销渠道的管理l正确选择渠道成员正确选择渠道成员l制造商对中间商的吸引力，取决于制造商本身声誉制造商对中间商的吸引力，取决于制造商本身声誉的好坏

17、和产品销路的大小。有些企业很容易找到合的好坏和产品销路的大小。有些企业很容易找到合适的中间商，有些企业则很困难，对一个有吸引力适的中间商，有些企业则很困难，对一个有吸引力的制造商来说，主要的问题是如何选择渠道成员。的制造商来说，主要的问题是如何选择渠道成员。 l 激励渠道成员激励渠道成员l有效激励中间商的原则有效激励中间商的原则l激励要站在经销商的立场，设身处地为其着想，不激励要站在经销商的立场，设身处地为其着想，不应只从自己的观点出发看问题应只从自己的观点出发看问题l避免激励过分与激励不足避免激励过分与激励不足l尽量维持与经销商的长期合作关系尽量维持与经销商的长期合作关系l共同制定分销规划共同制定分销规划 l对中间商的激励方式对中间商的激励方式l物质奖励物质奖励l精神奖励精神奖励l促销支持促销支持l服务支持服务支持l时间奖励时间奖励l功能奖励功能奖励 l评估渠道成员的销售行为与绩效评估渠道成员的销售行为与绩效l明确渠道绩效评估流程明确渠道绩效评估流程l测量中间商的绩效测量中间商的绩效l调整销售渠道调整销售渠道l增减某一渠道成员增减某一渠道成员l增减某一销售渠道增减某一销售渠道l调整整个渠道调整整个渠道l 窜货现象及其整治窜货现象及其整