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文档简介

1、浅析“阿里郎”品牌定位的借鉴意义自XX年12月，混合型“阿里郎”卷烟由延吉卷烟厂投 放市场以来，不到一年就在市场上销声匿迹。XX年初，烤烟型“阿里郎”卷烟重新投放市场，这一成败过程，对中式卷 烟的定位具有借鉴意义。一、“阿里郎”品牌的诞生XX年，延吉卷烟厂与韩国人参烟草公司合作生产“阿里郎”牌卷烟，其原因有二：1 .文化定位的需要。延边是朝鲜族聚集的地方。“阿 里郎”品牌在延边地区具有一定的民族基础，品牌知名度和 美誉度较高。这种带有浓厚民族文化色彩的卷烟符合造就一 个具有民族文化特色的卷烟品牌的发展方向，也符合延吉卷 烟厂的追求。2 .市场定位的需要。混合型卷烟是国际上最为流行的 卷烟类型。

2、延吉卷烟厂是国内混合型卷烟生产基地之一，急 需推由一个属于自己的响亮的低焦油混合型卷烟品牌。二、“阿里郎”卷烟销量变化情况XX年12月末，混合型“阿里郎”卷烟相继投放在吉林、 延吉、长春等省内五大城市。从市场反映来看，“阿里郎”品牌的销售可谓一波三折。 XX年12月，推由混合型“阿里郎”卷烟以来，XX年3月的-1 -文档收集于互联网，如有不妥请联系删除 .销量一度达到1160.8万支之后，销量呈持续下降趋势，至 10月份下降到1万支，年末被迫停止生产。在这种形势下， XX年1月份，延吉卷烟厂推由了烤烟型“阿里郎”卷烟。在 混合型“阿里郎”已经被广大消费者认定的情况下，烤烟型 卷烟投放市场后前五

3、个月仍然维持较高的销售量。烤烟型“阿里郎”卷烟的调拨价格是21.5元/条，这与延吉卷烟厂于1998年推由的“天平”烟的价格比较接近。“天平”烟是延吉卷烟厂与昆明卷烟厂合作的卷烟品牌，是 主要生产品牌之一，营销方面比较成功。但目前，年均销量 仅保持在1.5亿支左右，已进入衰退期。可以说，烤烟型“阿 里郎”是“天平”烟的替代产品。这说明，烤烟型“阿里郎”更受消费者的欢迎，更适合 市场培育。三、“阿里郎”品牌定位的借鉴意义1 .市场定位要充分考虑目标市场，根据市场需要，确定 品牌的吸味、品质等。混合型卷烟确实是国际流行口味，在世界上占有较大市 场。但是，在中国绝大多数消费者习惯于吸食烤烟型卷烟。 近

4、期，国外烟草公司针对中国市场相继开发推由烤烟型卷烟 就是最好的例证。在此情况下，推由混合型“阿里郎”卷烟, 实质上是画地为牢，限制了产品市场，也阻碍了 “阿里郎” 品牌的树立和扩展。因此，笔者认为发展中式卷烟应根据中国的市场需求， 生产和销售符合中国消费者口味和品质的烤烟型卷烟。2 .品牌与文化的嫁接方面，必须承袭民族文化，但同时 要赋予时代内涵。民族品牌的定位，包括中式卷烟，是一种文化，一种意 识，需要去感知、体会和品味，并要求大多数人接受和认可 这种文化和意识，要通过一个特定产品去传递，除了产品的 包装以外，更重要的是其内涵。“阿里郎”品牌在文化内涵 方面，过分强调了本民族的传统文化，缺乏时代意识和全局 观念，制约了品牌的扩张。所以，中式卷烟应在承袭

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