北京世纪东方国际旅行社营销策略

1、北京世纪东方国际旅行社营销策略的问题北京世纪东方国际旅行社在国内出境旅行社市场上具有一定的竞争优势，表现为产品线相对较为丰富;企业资金、人力资源实力较雄厚;旅游同行市场形象较佳等。但分析世纪东方国际旅行社目前的市场状况和营销策略，可以发现仍存在许多问题。3.1产品形式单一，缺乏特色线路产品北京世纪东方国际旅行社现在无论是在国际出境旅游市场还是国际入境旅游市场上经营的产品绝大部分都是团体观光旅游线路。旅行社产品的形式通常划分为以下几种:第一种是团体包价旅游。这种旅游形式人数较多，通常为30人或以上，参加旅游的游客一次性预付所有旅游费用，将旅游途中的全部服务委托一家旅行社办理，其中包括食宿服务、交

2、通服务、导游服务、签证服务、景点的规定门票和一定的娱乐项目的费用等。我国的国际旅行社包括北京世纪东方国际旅行社在内大多是这种旅游产品形式，而在包价旅游团队中尤以观光旅游居多，观光旅游以到达景点多，旅游线路长，停留时间短为其特点。第二种称为半包价旅游。它是指在全包价旅游的基础上，扣除午、晚餐费用或者行程中某一天自由活动安排的一种包价形式。它可以降低旅游线路的直观价格以增强产品的市场竞争力，同时也可以满足旅游者更为灵活的就餐要求和自由活动自由安排的要求。第三种称为小包价旅游。它又称为可选择性旅游，它是将大包价产品中的项目进行分解，旅游者可根据自己的时间、体力、兴趣、经济情况选择部分或全部服务项目，

3、按选择的项目进行收费。费用可以预付，也可以现付。第四种称为零包价旅游，我国的一些地方现将这种旅游形式称为“自由行“。参加这种旅游的旅游者随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动内容及食宿等均由旅游者自行安排，参加这种旅游可获得团体机票、车票等优惠，出境游的旅游者可由旅行社统一办理出入境手续。但需要说明的是这种随团出入境，自由安排旅游日程和内容的旅游形式并非业内真正意义上的自由行。第五种称为单项委托服务。它是指旅行社根据旅游者的具体要求而提供的非综合性的有偿服务，例如导游服务、签证服务、旅游目的地的接送服务、预订住宿等6。这五种旅游形式中，第二种和第三种形式近年来有逐渐趋同的趋势，其余各种

4、形式各有优点。作为一家旅行社应根据本企业的经营能力，有选择地开发一种或几种产品，而各旅行社之间应形成差异化经营，以避免本行业的过度竞争。但我国目前旅行社的实际状况是绝大多数旅行社都以大包价旅游作为其全部或绝大部分市场，北京世纪东方国际旅行社也不例外。即使现在一些旅行社为了降低其线路产品的直观价格而经营小包价产品，但游客的午晚餐及全天的活动日程依然是由旅行社统一安排，只是游客当场另外付费而己，并没有增加游客的自主选择权。这就造成了旅游产品形式的单一化，不能满足不同旅游者的对于旅游目的地、日程、旅游内容的不同需要。北京世纪东方国际旅行社在其现有的产品策略方面存在的问题表现在以下一些方面:北京世纪东

5、方国际旅行社像我国大多数国际旅行社一样，产品基本上都是大包价形式的线路产品。旅行社负责安排整个线路的游览日程，预订交通、食宿，并派出导游负责整个行程中的导游讲解和生活照料服务。整条线路报出一个价格。这种产品形式可以使客人获得较大幅度的价格优惠，并且由于整个行程中所有的消费都是提前预订的，并有导游的全程陪同，对于一些不熟悉旅游目的地、旅游经验不丰富的游客而言，是一种省时、省心、省钱的旅游方式。所以在旅游业发展的初期，大包价的线路产品颇受旅游者的欢迎。但是大包价的线路产品有明显的缺点，表现为旅游者的自由度低，不能实现个性化消费;由于在每一个旅游地的停留时间短，所以游客对旅游地的了解肤浅，不能实现深

6、度旅游，只能留下一个“到此一游”的印象。随着旅游业的发展和旅游者需求的个性化、多元化的发展，线路产品越来越不能满足旅游者的需要，因此北京世纪东方国际旅行社应该适应消费市场的变化设计出多元化形式的产品，以应对市场竞争。从世界一些旅游业较发达的国家的旅行社的产品形式来看，旅游线路的销售只是其业务的一部分，国外旅行社还有相当一部分的业务来自于单项委托服务，即为旅游者提供订票、饭店预订、交通车辆预订、景点导游等单项服务。旅游者可以选取其中一项或几项服务，并按服务项目计费。按照我国旅行社经营管理条例的规定，北京世纪东方国际旅行社原则上也可以提供单项委托服务，但由于这种服务形式业务较零散，利润率不高，所以

7、一直没有被作为重点业务开发。今后随着大包价线路市场逐渐趋于饱和，游客数量增长速度放缓，加上旅行社竞争的日益激烈，像北京世纪东方国际旅行社这样有较强业务能力的旅行社必须考虑不仅要把市场做大，还要将市场做细。这正如每一种产品从研发到成熟所经历的历程一样:刚进入市场时大多是无差别的大规模生产，以满足需求数量增长的需要;当基本达到供求平衡状态后，为了应对市场竞争，就必须进行市场细分，研究市场的差异性，以产品的差异化赢得市场竞争。就现有的线路产品而言，北京世纪东方国际旅行社的产品显得较陈旧，没有及时跟进市场的需求变化。世纪东方国际旅行社自2001年建立以来，经过近10年的经营，现已成为一家经营国际入境旅

8、游、国际出境旅游业务的旅行社，但其经营的线路产品缺乏创新，现在其经营的出境和入境游线路与同类型同规模的其它旅行社，如众信国旅、凯撒国旅、寰宇国旅等旅行社并无太大差别。在国际出境旅游项目方面，虽然近几年来开发了欧洲商务考察、会展旅游等旅游项目，但就总体而言，北京世纪东方国际旅行社主要销售的线路产品依然是以其销售了近十年的观光线路为主，而在奖励旅游、会展旅游、自驾游、工农业旅游、自助旅游等新型项目的开发方面的创新力度显得不足。具体表现为这些创新产品与其总体销售规模相比较销售额的比例偏小，市场调研和开发的投入显得不足。北京世纪东方国际旅行社在旅游线路产品开发方面存在的问题在我国旅行社行业中具有普遍性

9、，造成旅行社产品单一、创新不足等问题的原因可归纳为以下三个方面:(1)旅游产品开发的投入大，包括资金投入、人力等投入，一项新的旅游线路产品的开发包括旅游景点的开发、交通线路的安排和交通工具的选择、食宿安排、地接社的选择与联络等工作。作为国际旅行社，北京世纪东方国际旅行社专门从事出境业务，所以其产品开发所需的成本较之国内的线路产品成本要大的多。要寻找到有市场潜力的景点绝非易事，因为旅游资源的开发中往往存在这样一个悖论:即凡是成熟的、广为人知的景点其吸引力已经处于下降状态，而新兴的、独具特色的景点人们在亲临其境去体验之前却不能预知是否能满足自己的需求，这就意味着在旅游消费中，旅游者面临更大的消费风

10、险。那么，北京世纪东方国际旅行社需要解决如下两个问题:一是如何尽量减少旅行社用于景点发掘的资金、人力投入;二是如何降低旅游者的消费心理风险。我认为北京世纪东方国际旅行社可以效仿国外一些旅行社的做法:与一些专业旅游人士签订协议，每年向其提供一定的资助，这些旅游爱好者则会将其旅途中发现的一些有开发价值的旅游地的旅游资源、交通、食宿等资料提供给旅行社，旅行社对这些景点的市场价值进行评估，并结合自己的销售网络情况，设计出新的线路产品，同时旅行社可以利用这些旅游发烧友在一些专业网站的影响力，对自己的新产品加以宣传，降低潜在旅游者的心理消费风险，并迅速提高新产品的市场知名度。(2)旅游产品开发面临的市场风

11、险大旅游消费是一种非必需消费，所以旅游消费的数量、类掣、对旅游地选择的偏好都容易受到各种旅游地外部因素或旅游地内部因素的影响，表现出极强的波动性。这就会使旅游产品的市场生命周期短，产品的更新速度快，进行新产品开发面临的市场不确定性增加，市场风险增加。(3)旅游产品具有易被模仿性。美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出的核心竞争力，是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。这种能力是企业所特有的，并且是竞争对中的景点、交通、食宿设施等都并非是旅行社生产的，而是由旅行社向旅游地的景区管理机构、公共交通部门、饭店企业采购之后进行组合的，那么当一条新的有吸引力的线路被设计出来后，会引来其它众多的

12、旅行社企业竟相模仿，于是会出现同一条线路多家旅行社经营的局面，市场竞争因此加剧，进行产品创新的企业无法维持较高的市场价格，在产品研发期的投入无法收回，长此以往整个行业缺乏产品创新的动力。目前，整个中国旅行社市场处于买方市场状态，旅行社不仅数量多，而且整个市场的整合尚未完成，各旅行社的实力相差甚远，加之国家对本行业的市场监管和调控机制尚不健全，这就使得旅行社行业的竞争很无序，一些企业不惜牺牲游客利益进行不合理竞争，以此谋求短期利益。在各种竞争手段中，最为直接、也最容易被旅游者接受的就是价格手段。近些年来，一方面“零团费”、“负团费”的旅行团屡禁不绝，另一方面旅游者被强制购物的事件屡见报端。虽然各

13、级旅游行政管理部门对旅行社的这一行为有明确的处罚规定，但由于旅行社行业是一个典型的零散产业，企业数量多、规模小，给市场监管带来困难。其次，旅游消费是一种先付款、后消费的购买方式，这就使得旅游者事先很难了解旅行社所能够提供产品的质量。在这种信息不对称的情况下，旅游者为了降低自己的消费风险，会倾向于选择同类产品中价格较低的产品，这就出现了博弈论中所说的逆向选择，即旅游者为降低自己的消费风险而尽量选择价格最低的产品，而如此的低价根本不可能生产出合格的产品，于是生产优质产品的企业只能有两种选择:要么退出市场;要么也转而生产劣质产品。北京世纪东方国际旅行社目前在某种程度上正是面临这种困境。首先它不可能选

14、择退出市场，那么该旅行社所面临的问题就是如何在面临来自各种合法或不合法的竞争压力的市场状态下，找到自己的立足点，构建本企业的竞争优势。这一目标的实现有赖于北京世纪东方国际旅行社企业外部环境的整肃和企业内部经营管理思想和方法的转变。就企业的外部环境而言，我国旅行社行业多年来一直处于“散、小、弱、差的状态，企业数量众多、资质不一，市场竞争无序，政府职能部门对行业的监管不够到位。但随着我国加入WTO后旅行社行业开始对外资全面开放，不管是由政府主导的，还是由旅行社行业自发的，我国旅行社的行业整合势在必行。在这一行业整合的过程中，一些竞争实力较弱的企业将会退出或被兼并，而一批市场形象佳，竞争力强的旅行社

15、企业将脱颖而出。这一过程相对于企业内部的变革是缓慢的，但同时也势不可挡。由于企业的外部环境的变化对企业而言属于不可控因素，因此在这里不做更多论述。就企业内部因素来看，北京世纪东方国际旅行社在近十年的经营过程中，无论是在产品方面、销售渠道方面，还是在市场形象方面，都具有了一定的竞争实力，因此，对该旅行社而言，一方面要抓住行业整合的有利机会，提高自己的企业实力;另一方面更重要的是不仅仅将价格竞争作为市场竞争的唯一手段，更不能作恶性价格竞争的牺牲品或跟从者，而要与同行业利用各种市场组合要素进行全方位的竞争或合作，同时不排除合理而灵活的价格策略的有效运用。3.3销售渠道单一，传统操作方式的局限销售渠道

16、或称分销渠道是指商品(服务)从生产者向消费者(用户)转移所经过的路线，它所执行的功能弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等缺口洲。但就旅行社行业而言，由于这一行业产品的特殊性，使得旅行社企业既是产品的生产者(服务产品的提供者)，同时又是本企业产品的直接销售者。特别是自1996年取消了代理社的资格，由国际社兼代理职能以来，旅行社的生产兼销售于一体的特点表现得更为明显。北京世纪东方国际旅行社作为一家国际旅行社，兼有组团社和地接社的功能，从理论上讲，其组团的功能就是直接面对最终用户，将产品销售出去，然后由各地接社在旅游过程中为游客提供产品和服务，完成消费过程;而其地接业务

17、正好相反。北京世纪东方国际旅行社作为组团社兼欧洲地接社身份，长期以来，一直是只针对同行(各地旅行社门市)，采用是类似于工业代工OEM的这种操作模式，基本没有直接针对最终端客户销售的经验。考察北京世纪东方国际旅行社的产品销售渠道，这种模式在旅行社创立初期，有很好的市场拓展效果，能节省市场开发的费用，针对性较强。但是，随着北京世纪东方国际旅行社的出境业务的开发不断深入，这种模式的弊端也不断出现。主要集中在以上两个方面:3.3.1销售渠道过长，利润空间压缩OEM的传统操作模式，虽然对于开发客户更有针对性有一定的作用，但是随着.国内旅游的竞争日趋激烈，价格竞争更是昏天暗地，这种模式的多层渠道，旅行社利

18、润空间被多次盘剥以后，最终到北京世纪东方国际旅行社这样的组团社批发商时，利润己经微乎其微，只能靠量来维持，更有甚者，只能削弱服务质量来赚取利润，加速了旅游市场的恶意竞争。由于OEM的操作模式，北京世纪东方国际旅行社一直都只是在同行旅行社中宣传形象和品牌，没有机会在最终端的游客中来宣传自己的品牌，所以，这种模式对旅行社将来发展终端客户市场是一种很大的阻碍。促销(Promotion)的实质是一种信息传播行为。它是指企业将产品或服务向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动l7j。企业常见的促销工具有以下五种:广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销和在线营销。在这些营销工具中

19、，每种营销工具所针对的客户是不同的，营销的目的、作用期的长短也不尽相同，但其主旨是一致的，即向客户传递有关企业及产品的信息，使客户更加了解企业及其产品，最终达到扩大销售的目的。北京世纪东方国际旅行社作为一个要持续发展的企业，其市场促销策略就不仅仅要考虑当前现实的市场，还要关注潜在市场，因此，北京世纪东方国际旅行社在制定市场促销策略时应是一系列的配套策略，分别针对不同时期的不同市场。就目前的实践情况来看，该旅行社的促销策略存在以下两个问题:在上面所列举的各种促销工具中，包括北京世纪东方国际旅行社在内的我国大多数旅行社只使用了二到三种促销工具。在北京世纪东方国际旅行社现阶段的促销方式中，使用较频繁

20、的促销方式有:(l)同业广告，特别是针对具体产品的广告。(2)营业推广，特别是以低价为手段、以争取现实消费者为目的的营业推广。(3)人员推销，市场人员定期出差拜访客户。其余的营销工具则较少使用。分析北京世纪东方国际旅行社的现有的营销手段，我们不难发现这些促销手段都是关注当前的现实市场，而较少对潜在市场进行营销;关注企业产品促销，而较少对企业形象进行营销;主要针对中低端的团队旅游市场，较少针对其它市场。这种市场促销方式的选择是与北京世纪东方国际旅行社当前的产品策略、价格策略、销售渠道策略相适应的，但与旅游业的发展及竞争的趋势相比，显然不具有前瞻性;与本文所讨论的旅行社的未来的市场营销策略相比显得

21、不够吻合。例如:以针对直接客户为主的产品广告大多只列举了全包价形式的团队旅游产品，其内容只包括简单的目的地城市、全程时间、合计费用等，并没有考虑其它方式出行的客人的需要。以低价方式进行的营业推广必然带来消费水平较低的后果，并没有考虑到追求享受的高端市场的需求。由此可见，北京世纪东方国际旅行社目前单一化的促销手段与本文所论述的向专业旅游市场和专项旅游市场转变的市场目标不相符。3.4.2企业形象不鲜明，缺乏市场号召力北京世纪东方国际旅行社作为一家有着近十年经营历史的企业，按理说应当己经具有较完整的市场形象，己经由此带来的市场知名度，但实际情况并非如此。究其原因，固然有企业一直采用OEM这种操作模式

22、的客观因素，但也与企业缺乏长期经营战略，没有进行CIS设计有关。这种模式的旅行社企业在抵御各种外在的风险时相对较脆弱，因为不具品牌形象，当甲流、金融危机这样的风险来临时，客源大大减少，受影响最大的也就是这些企业，很难再有足够的市场来维持其正常经营。相比之下，中旅集团、青旅集团等同行企业以上市为契机进行的一系列企业形象策划及宣传就成功得多。前已述及，旅游企业的产品大多是无形产品，而且旅游产品的生产和消费的过程都发生在购买行为之后，这就使得旅游者在购买产品是由于信息的不对称性所承担的消费风险增加，旅游者为了减少自己可能遇到的风险会去尽量选择低价格的产品，于是在买方与卖方的博弈中产生了逆向选择，这就

23、是我国的旅行社市场一直在低端市场徘徊的重要原因之一。改变这一局面的有效方式就是向旅游者进行信息传递，其中既包括产品信息传递，也包括企业形象信息传递。伴随着全球经济一体化进程和世界旅游业的迅速发展，旅行社的数量不断增加，旅游业的竞争也日益加剧。截止到2008年底，我国共有旅行社20691家、其中获得国家旅游局批准的出境游组团社共计904家l01，随着旅行社数量的增加，特别是外资进入我国的旅行社行业，整个旅行社行业必然面临更加激烈的竞争。在本章中将就北京世纪东方国际旅行社的内部和外部竞争环境进行分析。北京世纪东方国际旅行社创建于2001年，是国家旅游局批准的有出境资质的国际旅行社，经营范围主要包括

24、入境旅游、出境旅游及国内旅游。始终坚持“目的地旅游接待供应商”和“客源地旅游批发商”的市场定位，在十年的经营过程中积累了诸多优势资源，包括合作伙伴关系资源、客户资源、地接网络资源、品牌资源、资本资源、人力资源，以及资源聚合能力，但这些资源尚有待整合，使其不仅仅只是停留在资源要素形态的层面。北京世纪东方国际旅行社目前在人力资源方面拥有一支高素质的员工队伍;在销售渠道方面拥有北京四惠旅行社营业部、广州分公司、成都分公司、武汉分公司、上海分公司等等渠道叫，此外世纪东方国际旅行社在线等旅游电子商务的开展也拓宽了销售渠道，使得该旅行社在同行业竞争中抢占了先机;世纪东方国际旅行社具有一定的资源聚合的政策优

25、势:企业领导层的锐意进取和业绩又加强了企业的人才聚合能力;世纪东方国际旅行社在不断深化内部改革过程中，较早的完成了由传统操作模式向现代化电子操作模式的转变，确立起相应的流程化操作优势，另外该企业所倡导的企业家精神、创新精神以及企业文化构成了世纪东方国际旅行社的核心竞争力。世纪东方国际旅行社在以往的发展历程中积累了相当的具有竞争优势的要素资源和基础条件，这些竞争优势资源和基础条件，己经使该旅行社在国内的欧洲出境旅行社行业的竞争中处于有利的地位。世纪东方国际旅行社与绝大多数中小旅行社相比，在综合实力、国际视野、资本渠道、品牌形象四个方面具有领先优势。然而，中国加入WTO后，随着外资旅行社的进入，将

26、中国旅行社业引入了国际竞争的大范围，引起了旅游产业一系列连锁反应，加之国内市场的迅速兴起和发展，使国内旅行社行业的竞争格局面临重新调整，行业整合的趋势不可避免。面对这种突变，原本没有“领袖企业”的中国旅行社行业中的任何一个企业都不可能单纯依靠己经获得的资源和条件以及以往的成功经验去应对这一场重新“洗牌”。当机会与挑战并存的时候，世纪东方国际旅行社应进一步进行资源要素整合，在以往取得的竞争优势的基础上，制定新的战略目标。本文即就北京世纪东方国际旅行社在新的竞争格局下的营销目标和具体的营销策略进行论述。一个企业的市场策略的选择不可能脱离其生存的外部环境，世纪东方国际旅行社也不例外。尤其是目前我国旅

27、行社行业的竞争更多地表现为企业之间的博弈，而不是企业与消费者之间的博弈。，因此，对世纪东方国际旅行社的外部环境分析更要注重产业环境分析。首先主要从我国旅游业宏观发展状况和出境旅游及其竞争状况三个方面来对世纪东方国际旅行社外部环境进行定性分析。从旅游业宏观发展情况来看，中国旅游业正处于高速发展时期，为世纪东方国际旅行社的发展提供了有利的外部行业发展环境。(l)全国旅游业发展状况我国的国内旅游市场是从90年代中后期开始蓬勃发展的，一直保持较快的发展势头，无论是从旅游人数还是从旅游收入来看，国内旅游市场都是我国旅游业的主体，国内旅游收入已占我国旅游总收入的2/3。随着国民收入的增加以及出境政策的放宽

28、，我国出境游也显示出了迅猛的发展势头。综合来看，整体市场可以说非常好。(2)出境旅游出境旅游是中国旅游市场上近年来迅速发展的又一重点领域。截至2005年底，对中国开放的旅游目的地国家和地区共有117个，正式开展旅游业务的有76个，这极大地促进了我国的出境旅游的发展。从1992年国家旅游局公布出境旅游相关数据以来，到2000年我国出境旅游人数首次超过1000万，从我国出境旅游起步发展到这一数字的实现花费了9年时间。到2009年，出境人数己经达到了4766万次121，我们可以看出最近几年出境旅游的高速增长。(3)行业竞争环境下面将以迈克尔·波特的五力模型为基础对世纪东方国际旅行社的产业竞

29、争环境进行分析。根据迈克尔·波特的五力模型，产业竞争环境是由潜在进入者威胁力、替代品威胁力、客户议价能力、供应商议价能力、现有企业间竞争力量这五种结构性因素所产生的互动力决定。现将国内旅行社业的五种基本力量的分析如下:潜在进入者的威胁国家旅游局发布的2007年度全国旅行社业务年检情况通报上，截至2007年底，全国有国际旅行社1838家，国内旅行社17882家，总计19720家。旅行社数量排在前十位的省(自治区、直辖市)依次为:山东(1799家)、江苏(1570家)、浙江(1300家)、辽宁(1108家)、河北(1027家)、河南(991家)、广东(961家)、上海(829家)、北京(

30、816家)、湖北(790家)，十省市旅行社总量占全国旅行社总量的56.75铲3。根据产业组织理论，规模经济、绝对费用、产品差别化、政策和法规障碍等都会构成进入壁垒。随着我国宏观经济增长、人民收入水平提高、旅游市场的开放，市场需求持续增长，国家也相继出台了促进旅游业发展的产业政策，例如成立一家国内旅行社的注册资金只需30万元。旺盛的市场需求和较低的资金门槛诱发了各种利益主体的大量进入，而行业市场内部企业规模偏小，产品同质化严重，无法形成规模效益的壁垒。因此国内旅行社行业的进入壁垒很小。在我国旅行社资产专用性不高，资产的变现能力较强，行业的退出壁垒主要表现促销费用和社会保障制度的不完善。但是对于国

31、有旅游企业，地方政府往往采用税收、投资、银行信贷等优惠政策来支持，从而限制了市场对产业组织的整合。替代产品的威胁目前国内旅行社市场面临的替代产品是同样能满足消费者旅游需求的自助游、自驾游等专项旅游形式，以及以商务活动为主的商务游和其它休闲娱乐服务。随着对旅游的个性化要求越来越高，自助游、自驾游等专项旅游和一些专业旅游已经成为一种时尚和趋势，冲击了旅行社固守不变的市场。对于利润水平较高的商务旅游产品，国外旅行社能够提供专业的全方位的商务旅游服务，很多旅行社也开始开拓了商务旅游市场，但是因为价格战等问题，未能形成高品质的有特色的商务旅游市场。旅行社行业受多重因素影响，面临繁多的替代品威胁。客户的议

32、价能力从整个产业出发，产品的差异性是决定客户议价能力的重要影响因素。对旅行社行业而言，旅游服务产品的差异能满足不同消费者群体的需求，锁定目标顾客群，创造旅行社企业的市场力量。国内大部分旅行社业没有形成有序的分工体系，专业化水平低，众多的旅行社服务产品雷同，缺乏对细分市场的定位，无法满足市场多样化需求，而且行业内旅行社数量不断增多，旅游市场的价格敏感度很高，消费者可接受价格很低。但游客获得信息的不完备影响了客户的议价能力。游客对于旅游产品的不了解，加之旅行社的恶意隐瞒，都会严重削弱客户的议价能力。因此往往造成旅游产品成交价格低、质量差，最终既损害了消费者利益，也影响了旅行社行业的声誉。旅游服务产

33、品的上游企业的议价能力旅行社作为把旅馆饭店、旅游景区(点)、旅游车船等交通产品和服务打包传递给消费者的行业，它在旅游产品的供应链上所处的地位类似于代理商，处于整个产业链的较下端，因此，它面临着这些上游企业对价格的控制。一方面，由于旅馆饭店、旅游景区(点)、旅游车船等行业面临着激烈的竞争。2005年星级饭店的利润率除上海在9.09%以外，各省市都在2%以下，其中陕西为6.97%，海南一26.62%，云南一24.68%，旅游景区(点)、旅游车船等旅游企业的平均利润都在0.6%以下14，境外的饭店和车船遭遇与国内的情况比较相似，旅游服务产品的上游企业竞争非常激烈，给旅行社大额折扣成了它们的竞争之道。

34、同时，旅游服务产品不具有贮藏性，也造成了上游企业的议价能力较弱。另一方面，旅行社业内激烈的竞争，规模大的旅行社更有议价优势，可以在旅游产品的供应链上得到更多的利益分成。现有企业间的竞争国内旅行社企业数量巨大，但是规模和实力上都较弱，没有形成市场领导型的企业，市场集中度低，形成了数量大、规模小的竞争态势。目前，国内旅行社主要采取的竞争策略是价格竞争和规模扩张。在价格竞争方面:旅行社在服务质量、创新能力、管理机制上缺乏优势，企业缺乏核心竞争能力，旅行社为了争夺市场，不断降低价格。为了补偿成本和获取模扩张方面:一些旅行社企业己经具备了较完善的销售渠道，并完成了某种形式的资产重组，因此力图通过扩张战略

35、来实现效益增长，扩张的主要表现为分支社或分公司数量的扩张、采用特许加盟制、实行并购重组和战略联盟。规模扩张的目的是获得规模效益，降低成本和提高市场占有率。企业营销目标制定以及营销策略的选择不但要知彼，即客观地分析企业的外部环境，更要知己，即对企业自身的内部条件和能力加以正确的估计。通过企业内部环境分析，可以使管理者能够正确了解本企业的优势和劣势。旅行社业企业内部能力通常包括以下几个方面:市场开拓能力、品牌塑造能力、人力资源开发管理能力、产品提供能力、组织结构再造能力、成本控制能力等。下面将使用定性分析的方法世纪东方国际旅行社的以上方面的能力进行分析。(1)世纪东方国际旅行社市场开拓能力及问题市

36、场开拓能力可以反映出一个企业创收的能力，同时也可以折射出企业市场布局结构是否合理，流程是否科学等内部管理状态。下面将将对北京世纪东方国际旅行社的市场开拓能力进行分析。下面的图4一1和图4一2分别是世纪东方国际旅行社2003年到2006年的员工数和团数的柱状图和折线图。幅度按以往的比例上涨的同时，团数却有了一个非常明显的猛增。其中原因是:在2005年的时候，世纪东方国际旅行社开始从传统的旅行社操作模式向电子商务模式转变。公司引进了一套定制的ERP系统，并对传统的操作流程进行了一系列的整合和修改，使得员工效率大大提高，所以员工每人次在固定时间段内可操作的团数大大增加，所以导致了从2005年开始，团

37、数飞增。从这里我们可以分析出，世纪东方国际旅行社的市场开拓能力是非常强的。在图4一2中折现拐弯的地方，我们就能看出，只要旅行社能够承载的接待能力增加，员工就开拓市场的能力也会增加。说明了世纪东方国际旅行社在这段时间内，市场是足够大的，公司发展受到限制的地方是公司自己的业务承载能力。(2)世纪东方国际旅行社人力资源状况及问题世纪东方国际旅行社的人力资源状况在国内同行企业中处于较领先的地位，但这并不表明世纪东方国际旅行社的人力资源配置已达到最佳状态。人员构成情况世纪东方国际旅行社2008年时有职工192人。其中硕士4%、大学本科83%、其他学历13%。作为国际旅行社，旅行社的员工团队还是一个国际化

38、的团队:英语人才86%、日语人才5%、韩语人才3%、德语人才4%、法语人才2%l5。从年龄结构上来看，员工普遍较年轻，具有进一步提高业务素质的潜力。薪酬情况:世纪东方国际旅行社对二线后勤人员实行的是结构工资制，即由若干具有不同功能的工资组合而成的企业收入分配模式，主要包括:基础工资、职务工资、提成奖金等方面。基础工资是按照国家政策和职工基本生活水平能够得到的原则而发放的实际货币收入。职务工资是指岗位工资，是根据员工所处的岗位和担任的职务不同而确定的体现了按劳分配的原则。提成奖金是依据员工业务水平的高低而确定的工资部分。世纪东方国际旅行社对一线的市场和管理人员实行的是岗位绩效工资制。绩效工资制是

39、以按劳分配为原则，以功效挂钩为前提，以岗位工作评估为基础，以岗位绩效工资为主要内容，按职工实际劳动贡献确定其报酬，由基本工资和辅助工资构成。基本工资包括岗位工资和技能工资，辅助工资则由加班工资、奖金、津贴及补贴构成。岗位工资实行动态管理，随着岗位的变化，岗位工资也应相应调整。技能工资一般按行政管理职务、业务技术人员和职能人员三类设置。每个类别分别设立若干工资等级并规定相应的工资标准，实行岗位工资正常晋升制。晋升岗位工资要采取公开考核的原则。辅助工资的发放根据员工的具体业绩来进行绩效考核。岗位绩效工资制更体现按劳分配原则，更能激励员工工作热情，调动员工的工作积极性。从总体上看，世纪东方国际旅行社

40、经过近10年的发展，人力资源状况是较好的，企业管理人员及专业旅游市场及操作人员技术熟练、文化素质高，这是世纪东方国际旅行社的人力资源优势所在。同时，也应看到该旅行社依然存在一些问题，例如人才梯队不明显，分配和激励机制有待完善，员工培训缺乏计划性和持久性，人员流动过快，这是北京世纪东方国际旅行社的人力资源劣势所在。(3)组织结构和组织变革能力状况及问题组织结构北京世纪东方国际旅行社现有的组织结构(如图4一3)北京世纪东方国际旅行社的这个组织结构是目前我国广大国际旅行社采用的最常见的组织结构模式，这个结构是在公司业务从小到大，随着业务不断增加时，不断增加功能部门而形成的，在这个组织中我们可以看到传

41、统旅行社的操作部门，也可以看到现代旅行社的信息部门，把这些随着业务增加而涉及到的功能部门凑到一起，就形成了现在我们看到的这个组织结构图。旅行社在组织管理上所面临的问题北京世纪东方国际旅行社在组织管理上所面临的问题主要表现在以下几个方面:(i)难以打破利益小主体，形成整体优势一以“包干“为本质特征的考核激励体制下，希望靠内部的市场机制使各部门自动地形成整合力是不现实的。北京世纪东方国际旅行社采用了大多数旅行社企业所采用的以“包干”为本质特征的考核激励体系。这是近年来旅游界争议最大的一种旅行社组织管理模式。包括目前世纪东方国际旅行社所有的市场部门都属于这种承包制，即旅行社将各大市场划分到部门，承包

42、部门在完成公司的基本指标的前提下，可以获得更多的利益空间，但是这种组织关系，很容易形成公司内部的各个小利益群体为了本部门的利益，相互争夺资源，使企业的凝聚力下降，系统的整体性降低。(11)企业缺乏规模效益，不能充分发挥大企业的竞争优势世纪东方国际旅行社各部门之间没有形成有效协同的机制，“大而小，小而全”的机构设置使得企业内很难形成规模效益。在经营管理中该旅行社没有充分利用其市场声誉，对外促销力度不够，手段单一，没有发挥企业的综合优势。企业利益分配格局不够合理，小利益群体过于明显，影响了企业整体的战略目标的实现。(iii)个别职能部门的多个职能重合，引发部门间矛盾按照上图4一3的组织结构，我们很

43、容易发现运营中心的公务部门实际上还肩负着资源中心的资源开拓的职能，这两个职能在旅行社实际运行中最容易引起冲突，一方面:公务部门肩负着具体旅游团的公务活动安排，另一方面:公务部门还肩负着公务资源的开发。作为旅行社本身，公务部门的具体职能没有能划分清楚，就会导致公务部门的员工和其他部门配合时会出现问题。相应的，票务部门也存在着这样的问题，这就是旅行社没有能明确某些职能部门多重职能身份造成的结果。(4)产品提供能力产品创新能力、品牌建设、网络构建成为北京世纪东方国际旅行社核心竞争力的构成要素。其独特的能力表现为:通过多年来的经营使得该旅行社较早取得了欧洲地铁在华的销售代理权，并成为各大航空公司的大客

44、户。北京世纪东方国际旅行社利用这种交通代理权与航空公司合作，推出了欧洲深度旅游。这种创新性旅游线路在价格和时间上满足了不同消费群体的需求，使该旅行社的欧洲出境游产品领先其它旅行社。同时，世纪东方国际旅行社在常规旅游线路中增加新内容，形成了一批独一无二的旅游新产品。例如在2007年，世纪东方国际旅行社针对目前中小学生喜欢参加国际夏令营的心理，利用自身的境外资源，推出了欧洲名校游，欧洲二战历史重游等一系列中小学生喜欢的旅游线路产品，成为当年旅游游学市场的热点。根据第3章和第4章中对北京世纪东方国际旅行社营销现状的分析，发现该旅行社在产品策略、价格策略、分销渠道、促销方式等方面存在诸多需要改进之处。

45、针对以上分析的问题，提出如下解决方案。企业竞争的基础是产品的竞争，尤其在现阶段我国旅行社行业的整合尚未完成，能够具有市场号召力的企业品牌尚未形成，也还没有一个旅行社企业集团能够垄断市场渠道，因此目前旅行社企业之间的竞争仍处于产品竞争阶段。北京世纪东方国际旅行社要想在与同行业的竞争中取得优势，首先要进行产品的开发和创新，以产品的差异化赢得竞争优势。北京世纪东方国际旅行社的产品策略应从以下几个方面考虑:旅游观光线路作为旅行社的主营产品的格局在短期内暂时还不会改变，但北京世纪东方国际旅行社在线路产品内容的更新方面应有较大的投入。就目前的旅游市场的现状来看，旅游线路产品呈现出两大趋势:一是线路产品的总

46、市场份额呈下降趋势;二是在线路产品市场中，旅游观光线路产品的市场份额呈逐年下降的趋势，取而代之的是度假旅游线路、专项线路产品等近年来呈上升趋势。针对这种市场变化，北京世纪东方国际旅行社应适时做出产品调整。北京世纪东方国际旅行社在进行产品开发时应考虑国内旅游市场及企业本身资源等以下一些因素:(l)国内旅游市场空间2008年，我国旅游业连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，经受了前所未有的考验。面对严峻的旅游市场形势，全国旅游行业克服困难，总体上保持了平稳发展。全年共接待入境游客1.30亿人次，实现国际旅游外汇收入408.43亿美元，分别比上年下降1.4%和2.6%;国内旅游人数17.1

47、2亿人次，收入8749.30亿元人民币，分别比上年增长6.3%和12.6%;中国公民出境人数达到4584.44万人次，比上年增长n.9%;旅游业总收入1.16万亿元人民币，比上年增长5.8%l8。从这段材料分析，不难看出，即使有很多不利因素，中国的旅游市场还是在快速增加，旅游市场的空间不断扩大，这对众多的中国的旅行社来说，是一个可喜的现状。(2)北京世纪东方国际旅行社的自身资源北京世纪东方国际旅行社全球资源展示如下:世纪东方国际旅行社是以下各国际组织在华重要成员单位德中合作促进会:为加强德中双方在经济、科技、文化和教育等领域里的沟通与合作的组织。中日交流合作联络会:为赴日本考察、研修、交流、合

48、作、举办展会等提供邀请、安排交流和各项服务的组织。澳中友好交流协会:为推动澳中在政治、经贸、文化、教育、科技等领域开展高层次合作交流的组织。澳洲新快报:澳大利亚最具影响力的华语媒体，致力于传递与报导澳洲华人生活动态与经济资讯。美中国际交流中心:外专局指定的具备渠道号的专业培训机构。加中商会:通过全球商务网络，鼓励和协助中国企业进驻加拿大商圈的组织。国际航空、运输公司欧洲铁路公司(RAILEUROPE)、北欧维京游轮(VIKINGLINE)、诗丽雅航运公司(SILJALINE)、中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国海南航空公司、德国汉莎航空公司、奥地利航空公司、荷兰皇家航空公司、芬兰航空公司

49、、北欧航空公司、法国航空公司、英国航空公司、卡塔尔航空公司、斯里兰卡航空公司、阿联酋航空公司、新加坡航空公司、俄罗斯航空公司、日本航空公司、全日空航空公司、大韩航空公司、韩亚航空公司、国泰航空公司、澳大利亚航空公司、加拿大航空公司、美国西北航空公司、美国联合航空公司世纪东方是欧洲铁路公司(RAILEUROPE)在华仅有的三家代理之一，拥有欧洲国家火车通票、点对点火车票及其他欧铁产品的中国区销售代理权国外旅游局德国旅游局、法国旅游局、奥地利旅游局、荷兰旅游局、瑞士旅游局、芬兰旅游局、澳大利亚旅游局、日本旅游局、韩国旅游局、南非旅游局、加拿大旅游局、埃及旅游局跨国酒店集团法国雅高酒店集团、H。li

50、dayInn、Romada、DaysInn、plazaHotel、CrownPlaza、RadissonWhittier国外培训、会展机构德国莱茵TUv集团(TUV)、柏林经济培训集团(BBW)、柏林经济管理学院(A四)、法国对外培训交流促进协会、澳大利亚麦克理大学、美国西北理工大学、科隆展会(KoelnMesse)综合以上这些旅游资源，其实对于北京世纪东方国际旅行社来说，可以开发很多有别于其他旅行社的国际线路产品，特别是上面所提到的欧铁代理商和商务培训等资源，完全可以开发出与市场其他产品有差异的旅游线路产品来。(3)旅游需求因素旅游需求是指具有一定支付能力和余暇时间的旅游消费者在一定时间内愿

51、意以一定价格购买的旅游产品的数量81。自创建伊始，北京世纪东方国际旅行社的接待量以及接待收入也保持了较快的增长。但因为旅游消费是一种非必需消费，而非必需消费的消费形式、消费内容、消费特点变化性很强，因此作为旅游产品的生产企业面对这种变化应有足够的应变能力，在产品创新方面有较大的投入，才能够保持本企业的竞争优势。旅行社的产品创新包括线路产品的创新、服务内容的创新、产品形式的创新等。鉴于以上的分析，我认为北京世纪东方国际旅行社在今后进行观光旅游线路产品开发时，应注意以下几个方面的问题:就传统的人文古迹观光旅游线路产品而言应更加注重内涵开发，使同样一条观光旅游线路产品比其它旅行社推出的产品具有更多的

52、附加值。今后北京世纪东方国际旅行社在其推出的观光旅游产品的线路内容及日程安排中应更加强调人文色彩。此外，北京世纪东方国际旅行社还可以考虑与境外当地景点合作，进行无形旅游资源的开发，并在此基础上进一步延伸本企业的产业链。除传统的欧洲各国观光旅游线路外，北京世纪东方国际旅行社还可以考虑依托现有的未被发掘的旅游元素，开发出不同主题内容的观光旅游或专项旅游产品。这个旅游线路产品的开发关键在于怎样提取其中的元素，怎样将其进行组合，并以怎样的形式将其推向市场。这些问题的解决就有赖于旅行社的所具有的雄厚的人力资源和资本资源，而北京世纪东方国际旅行社恰恰具备了这两方面的资源能力。就目前北京世纪东方国际旅行社已

53、开发的线路产品来看，其中有相当一部分产品市场销售状况很好，这部分产品依然可以作为该旅行社的主要产品，享受产品市场投入期之后的成长期较快的利润率增长。但需要注意的是在产品成长期随着利润率的快速增长，往往会引来大批的同业竞争者。因此，即使同一条旅游线路产品应进行不同层次的多元化开发，以多层次的产品更好地满足不同的消费需求，同时享受产品开发过程中同一线路多层次开发分摊成本所形成的成本领先的优势。从目前的市场现状来看，这一措施应该能够以较短的时间、较少的成本投入收到较快、较明显的市场效果。我国的国内旅游市场经过二十年的发展，己经从最初的无差异的市场需求进入到了多类型、多层次的差异化市场需求阶段。因此，

54、旅游产品的开发也相应地进入多元化、多层次化阶段。旅游产品的多层次开发是指针对同一条旅游线路开发出不同主题、不同消费标准的产品，以满足到同一旅游目的地的不同消费需求指向的游客的需要。以欧洲旅游为例，到欧洲的游客中，有观光旅游者、商务旅游者、探亲旅游者、会议旅游者、购物旅游者等多种类型，即使在观光旅游者中也会有不同的消费需求偏好，例如有的旅游者偏重游览风景，有的旅游者喜欢各种娱乐活动，有的旅游者爱享受美食等。不同旅游者的消费指向的差异就应该是旅行社进行产品开发的导向，如普通观光游、西欧美食游、探亲自由行、商务游、修学观光游等。但北京世纪东方国际旅行社以西欧为目的地的旅游产品非常单一，过去只有行程为

55、七天、十天、十四天的普通欧洲游，报价为9000至14000元左右，属于低报价的低端旅游产品。如此低价并雷同的产品造成了两个后果:一是价格过低使旅行社无利可图，旅行社及导游不得不通过其它渠道另谋生路，于是购物店，自费景点等大量加入到了旅游行程中，严重影响了旅游产品的质量。二是不同目的、不同消费层次的消费需求不能被很好地满足。旅行社的低价策略的目的在于使自己的产品更具有市场竞争力，但是过分低价必然导致低档次的设施和服务，所以整个行程之中除日程安排非常紧密之外，在西欧各国的食宿设施、交通车辆等也都乏善可陈。一些消费能力较强、要求较高的旅游者干脆不随团吃饭，宁愿自己另觅其它餐厅，有时这种旅游者自己一顿

56、的餐费几乎相当于整个线路的报价。这一现象说明并非所有的旅游者都接受旅行社的低价策略，有的旅游者有消费能力和消费的意愿，但旅行社没有提供相应的产品。近一两年以来北京世纪东方国际旅行社以西欧为目的地的旅游线路产品的类型虽然有所增加，例如除普通经济型的观光游之外有增加了精品游、修学游、亲子游、自由行等产品，但相对于多样化的需求而言，产品的种类还是显得较为单一。其实国内市场的出境旅游产品也基本上与北京世纪东方国际旅行社相同，所以产品雷同的问题并未得到有效解决。其实即使在同一类产品中，也可以划分出经济级旅游、豪华级旅游、精品级旅游等不同的消费层次，旅游日程的长短、食宿饭店的等级、交通车辆、导游人员的业务水平因旅游产品的等级不同而有所不同，以此来满足不同消费要求的游客。北京世纪东方国际旅行