第四章零售选址与开办

1、1 第第4 4章章 零售选址与开办零售选址与开办1.零售商圈零售商圈2.零售店址选择零售店址选择3.零售开办运作零售开办运作2 案例：沃尔玛的网点扩张案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在6060年代，年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是姆沃尔顿的信条是即使是50005000人的小镇

2、也照开不误，而且山姆对商人的小镇也照开不误，而且山姆对商店店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600600公里辐射范围内，把小公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。开始向大城市渗透。3

3、第一节零售商圈商圈是指商店吸引其顾客的商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。的顾客所居住的地理范围。边际商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈构成：商圈构成：主要商圈：约包括主要商圈：约包括55%-70%55%-70%的顾客的顾客次要商圈：约包括次要商圈：约包括15%-25%15%-25%的顾客的顾客边际商圈：约包括边际商圈：约包括5%5%的顾客的顾客一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响因素分析零售商圈就是分析顾客，分析零售商圈就是分析顾客，商圈是企业努力争取的，不是商圈是企业努力争取的，不是别人为企业划定的，也不是永别人为企业划

4、定的，也不是永远不变的。远不变的。4 1 1、核心商圈（核心交易区域）、核心商圈（核心交易区域）商店总顾客量的商店总顾客量的55%-70%55%-70%在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是高，国外一般是3-53-5英里或少于英里或少于1010分钟车程。分钟车程。 2 2、次级商圈（二级交易区域）、次级商圈（二级交易区域） 总顾客的总顾客的15%-25%15%-25%在此居住，该区域通常在此居住，该区域通常 位于邻近核心交易区域。国位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到外一般延伸到7 7英里，英里，1515分钟车程。分钟车程。 3 3、边缘

5、商圈（三级交易区域）、边缘商圈（三级交易区域）偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸1515英里，从小城镇市场延伸英里，从小城镇市场延伸5050英里。英里。5商圈范围内的顾客来源1 1、居住人口：居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈内是商店附近的常住人口，是核心商圈内基本顾客的主要来源。基本顾客的主要来源。2 2、工作人口：工作人口：那些不住在零售店附近而工作地点在零那些不住在零售店附近而工作地点在零售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是次售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是次级商圈中基本顾客的主

6、要来源级商圈中基本顾客的主要来源。3 3、流动人口：流动人口：指交通要道、商业繁华地区、公共活动指交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。6影响商圈形成的因素影响商圈形成的因素（P32） 商店规模商店规模 经营商品的种类经营商品的种类 商店经营水平及信誉商店经营水平及信誉 促销策略促销策略 家庭与人口因素家庭与人口因素 竞争对手的位置竞争对手的位置 交通状况交通状况7商圈的测定：商圈的测定：已建商店商圈的测定方法已建商店商圈的测定方法案例案例1 1、某商城是一个具有三万平米的现代商场，某商城是一个具有三万平米的现代商场

7、，19951995开业。为了测定自开业。为了测定自己的商圈，己的商圈，1010月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放问卷发放问卷30003000份。经过分析问卷，了解到其顾客中份。经过分析问卷，了解到其顾客中50%50%来自北京海淀来自北京海淀中关村一公里区域，；中关村一公里区域，；30%30%的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，其余其余20%20%的顾客来自京郊北部。的顾客来自京郊北部。n商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门，北至颐和园，南商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门，北

8、至颐和园，南至动物园约至动物园约1 1、5 5公里半径的商圈，常住人口约公里半径的商圈，常住人口约5050万人口。万人口。8n北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在一年连续购物北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在一年连续购物50005000元以上的元以上的顾客均可享受该店的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录顾客均可享受该店的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基本顾客的地址，并将在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远点相连，得到的外周边线即是其商圈的边界其在地图上标明，将最远点相连，得到的外周边线即

9、是其商圈的边界线。线。商店1公里3公里2公里案例案例29雷利法则雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。吸引顾客的地理区域。ab ab b/b/a a ab: ab: 表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）程衡量）a : a : 表示城镇人口

10、表示城镇人口 b : b : 表示城镇人口表示城镇人口 : : 城镇和的里程距离城镇和的里程距离商圈的测定：商圈的测定：新建商店商圈的测定方法新建商店商圈的测定方法10美国学者威廉美国学者威廉. .雷利利用雷利利用3 3年时间调查了美国年时间调查了美国150150个以上的个以上的都市，于都市，于19311931年提出了年提出了“零售引力法则零售引力法则”。 零售引力法则零售引力法则指出：指出：“确定商圈要考虑人口和距离两个变确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距

11、离共同发挥作用店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的。的。”11例：例：假设：城镇人口假设：城镇人口9 9万人，城镇人口万人，城镇人口1 1万人，距万人，距2020公里。公里。2020ab ab 15 (15 (公里公里) ) 1 1 1/91/9 20 20 ba ba 5 (5 (公里公里) ) 1 1 9/19/1 15(15(公里公里) 5() 5(公里公里) ) * * * * * * 中介点中介点12 B B地地区区 B B地地区区 18公里 A A地地区区 A A地地区区 5公里 14公里 D D地地区区 D D地地区区 C C地地区区 C C地地区区图：图：A

12、A地区大概的商圈地区大概的商圈13赫夫法则赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。数学模型是：数学模型是： S Sj j / T/ T ij ij P Pijij = = n n S Sj j / T/ Tijij j=1j=1式中：式中： P Pijij： i i地区的消费者在地区的消费者在j j商业

13、区或商店购物的概率；商业区或商店购物的概率； S Sj j：j j商店的规模（营业面积）或商店的规模（营业面积）或j j商业区内某类商品总营业面积；商业区内某类商品总营业面积； T Tijij： i i地区的消费者到地区的消费者到j j商店的时间距离或空间距离；商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数；空间距离敏感性的参数； S Sj j / T/ T ij ij ：j j商店或商店或j j商业区对商业区对i i地区消费者的吸引力；地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区

14、或商店的吸引力。同一区域内所有商业区或商店的吸引力。14赫夫模型举例 一个顾客有机会在3个超级市场中任何一个超级市场购物，这3个超级市场的规模与这个消费者家的距离分别是：商店 距离（千米） 规模（平方米） A 4 50000 B 6 70000 C 3 40000如果 =2，每个超级市场对这个顾客的吸引力是多少？15赫夫模型举例A A超级市场的吸引力超级市场的吸引力=50000/4=50000/4=3125=3125B B超级市场的吸引力超级市场的吸引力=70000/6=70000/6=1944=1944C C超级市场的吸引力超级市场的吸引力=40000/3=40000/3=4444=4444

15、该消费者到该消费者到A A超市购物的可能性超市购物的可能性=3125/=3125/（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.328=0.328该消费者到该消费者到B B超市购物的可能性超市购物的可能性=1944 /=1944 /（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.204=0.204该消费者到该消费者到C C超市购物的可能性超市购物的可能性=4444 /=4444 /（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.467=0.467赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。16三

16、、商圈分析的要点三、商圈分析的要点 人口统计分析人口统计分析 经济基础和购买力分析经济基础和购买力分析购买力指数购买力指数 = A= A* *50% + B50% + B* *30% + C30% + C* *20%20% 其中：其中：A A：是商圈内可支配收入总和：是商圈内可支配收入总和 B B：是商圈内零售总额：是商圈内零售总额 C C：是具有购买力的人口数量：是具有购买力的人口数量 竞争状况分析竞争状况分析 基础设施状况分析基础设施状况分析17案例：王府井百货集团进军武汉市场案例：王府井百货集团进军武汉市场 武汉王府井百货有限公司于武汉王府井百货有限公司于19981998年年1 1月月1

17、818日开业王府井百货集日开业王府井百货集团股份有限公司在选择商店位置时进行了三方面的决策：团股份有限公司在选择商店位置时进行了三方面的决策：第一、选择湖北省省会武汉市第一、选择湖北省省会武汉市第二、选择了武汉三镇中最为繁华的汉口一级商业地段、知名度第二、选择了武汉三镇中最为繁华的汉口一级商业地段、知名度很高的传统零售区很高的传统零售区中山大道。中山大道。第三、选择了汉口中山大道与汉江路交汇处的佳丽广场，该广场第三、选择了汉口中山大道与汉江路交汇处的佳丽广场，该广场右邻闻名全国的江汉路商业一条街，左邻六渡桥商业中心区。右邻闻名全国的江汉路商业一条街，左邻六渡桥商业中心区。18案例：王府井百货集

18、团进军武汉市场案例：王府井百货集团进军武汉市场王府井选择店址时一般通过三个层次的分析：王府井选择店址时一般通过三个层次的分析：1 1、地区、地区| |市场区域分析，决定零售店的所在地区区域（人口、市场区域分析，决定零售店的所在地区区域（人口、购买力、需求、公司目标市场）购买力、需求、公司目标市场）n武汉是长江中游最大的内河港和工商城市，城市综合经济实武汉是长江中游最大的内河港和工商城市，城市综合经济实力居全国第六，面积力居全国第六，面积84678467平方公里，全市人口平方公里，全市人口710710万人，人万人，人口密度每平方公里口密度每平方公里817817人，在中国大城市中居第五位。人，在中

19、国大城市中居第五位。n武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中西部资源武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中西部资源的双重优势和辐射功能。因此，王府井百货集团选择了武汉的双重优势和辐射功能。因此，王府井百货集团选择了武汉作为其扩大经营规模的战略要地。作为其扩大经营规模的战略要地。19案例1：王府井百货集团进军武汉市场2 2、交易区域、交易区域| |商圈分析，决定商店所在地区的某一区域（确定其投商圈分析，决定商店所在地区的某一区域（确定其投资的位置）资的位置）n王府井百货公司对交易区域王府井百货公司对交易区域| |商圈进行分析时发现：该交易区域商圈进行分析时发现：该交易区域位于武汉市最

20、繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻江汉路位于武汉市最繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻江汉路商业一条街。左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售商业一条街。左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售区。区。n该区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近十几条公交路该区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近十几条公交路线，分别辐射汉阳、武昌两镇。中山大道及汉江路客流量每天线，分别辐射汉阳、武昌两镇。中山大道及汉江路客流量每天1010小时平均为小时平均为3030万至万至5050万人次，节假日达万人次，节假日达50-8050-80万。万。3 3、地点、地点| |商店的具体位置分析，决

21、定零售店所在区域的具体地点。商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具体地点。n分析位置类型、易接近性、商店和谐性、位置的物质特征、占有分析位置类型、易接近性、商店和谐性、位置的物质特征、占有期限（自我拥有、借租）期限（自我拥有、借租）20案例2：华南MALL商圈环境分析n一、一、30公里基本性消费商圈公里基本性消费商圈n在华南在华南MALL周边周边30公里经常性消费的商圈，覆盖东莞市公里经常性消费的商圈，覆盖东莞市80%的地区的地区与广州黄埔区和增城市与广州黄埔区和增城市35个镇区，约个镇区，约900万人口。车程为万人口。车程为30分钟，为分钟，为基本性人流提供了有利的保障基本性人流提供了有

22、利的保障n二、二、60公里经常性消费商圈公里经常性消费商圈n在华南在华南MALL周边周边60公里覆盖广州、深圳、顺德、中山、惠州、增城、公里覆盖广州、深圳、顺德、中山、惠州、增城、从化等近从化等近74个镇区，约个镇区，约2800万人口。万人口。n该地区集中了珠三角近该地区集中了珠三角近73%的的GDP，70%的工业产值，的工业产值，65%以上的以上的人口，是人流、资金、物流消费最为集中的区域。车程人口，是人流、资金、物流消费最为集中的区域。车程50分钟。分钟。n三、三、100公里旅游性消费商圈公里旅游性消费商圈n覆盖珠三角几乎所有中型城市，覆盖珠三角几乎所有中型城市，158个镇区，拥有个镇区，

23、拥有4000万消费人口。万消费人口。GDP近近7000亿元，社会零售总额在亿元，社会零售总额在2800亿元左右。车程为亿元左右。车程为80分钟，分钟，是是MALL目标消费群体的有力补充。目标消费群体的有力补充。21第2节零售店址选择一、商店选址的原则一、商店选址的原则 方便货品运送方便货品运送 有利于竞争有利于竞争 有利于网点扩充有利于网点扩充22 孤立店孤立店: :优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利

24、购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计二、商店位置类型的设计经规划的购物中心经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，停车场，各具特色又统一规划的购

25、物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。23自然形成的商业中心自然形成的商业中心中心商业区中心商业区（central business districtcentral business district，CBDCBD）是一座城市商业）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。层的人。次级商业区次级商业区（secondary business distric

26、tsecondary business district，SBDSBD）是分散在一座）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。叉路口。邻里商业区邻里商业区（neighborhood business districtneighborhood business district， NBDNBD）是为了满）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。由若干小商店组成。专业一条街专业一条街（stringstr

27、ing）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。成的一条商业街。24三、三、 位置选择因素分析位置选择因素分析 客流规律客流规律 周边商店聚集状况周边商店聚集状况 竞争对手分析竞争对手分析 交通地理条件交通地理条件 城市发展规划城市发展规划 周围环境周围环境 物业成本物业成本25四、店址评估四、店址评估新店营业潜力新店营业潜力 假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为居民户数为20002000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为户，第二层次即次要商圈内的居民户数为

28、40004000户，第三层次边际商圈内的居民户数为户，第三层次边际商圈内的居民户数为60006000户。若平均每户居户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为民每月去商店购买食品和日用品为500500元，则：主要商圈居民元，则：主要商圈居民支出总额：支出总额：5005002000=100 2000=100 万元万元次要商圈居民支出总额次要商圈居民支出总额: 500: 5004000=200 4000=200 万元万元边际商圈居民支出总额边际商圈居民支出总额: 500: 5006000=300 6000=300 万元万元26新店营业潜力新店营业潜力n据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要

29、商据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为圈为30%，在次要商圈为，在次要商圈为10%，在边际商圈为，在边际商圈为5%，则：，则：n主要商圈购买力为：主要商圈购买力为：10030%=30 万元万元n 次要商圈购买力为次要商圈购买力为: 20010%=20 万元万元n 边际商圈购买力为边际商圈购买力为: 300 5%=15 万元万元n该新店营业潜力可估计为：该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元万元27开店投资与经营费用测算开店投资与经营费用测算损益平衡点分析损益平衡点分析损益平衡点销售额损益平衡点销售额 固定费用固定费用毛利率变动利率毛利率变动利率开店前期投资预估开店前期

30、投资预估开店后经营费用预估开店后经营费用预估28 五、五、 选址分析报告选址分析报告商店选址分析报告的内容：商店选址分析报告的内容：新店周围地理位置特征表述（附图说明）；新店周围地理位置特征表述（附图说明）；被选店址周围商业环境和竞争店情况；被选店址周围商业环境和竞争店情况；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；新店开业后预计能辐射的范围；新店开业后预计能辐射的范围；新店的营业面积和商品结构；新店的营业面积和商品结构；新店的市场定位和经营特色；新店的市场定位和经营特色；新店址经营效益预估；新店址经营效益预估；新店未来前景分析。新店未来前景分析。

31、29案例：北京新街口麦当劳的选址北二环路新街口北大街南大街麦当劳标牌麦当劳 阿迪达斯专卖永和豆浆肯德基店真维斯专卖班尼路专卖金象大药店新川面馆北 南达芙妮专卖30案例：北京新街口麦当劳的案例：北京新街口麦当劳的选址选址 分析：拐角是公认的好位置，其显现度高，人流量分析：拐角是公认的好位置，其显现度高，人流量大。但图中，路东的人流大于路西的人流。无论是新街口大。但图中，路东的人流大于路西的人流。无论是新街口大街的北口还是南口，都觉察到东边的商气比西边的商气大街的北口还是南口，都觉察到东边的商气比西边的商气旺。人们喜欢在东边溜达。且肯德基会将北边的客流截住旺。人们喜欢在东边溜达。且肯德基会将北边的

32、客流截住. . 新街口大街是有名的交通拥挤处，这里没有过街天桥，路新街口大街是有名的交通拥挤处，这里没有过街天桥，路东的人要到路西，总要考虑一番，或等待红灯。东的人要到路西，总要考虑一番，或等待红灯。 麦当劳怎样才能做到客流不逊于肯德基？麦当劳怎样才能做到客流不逊于肯德基？31 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基另一个是总部，其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。的核心竞争

33、力之一。 1 1商圈的划分与选择商圈的划分与选择 划分商圈：肯德基计划进入某城市，就先通过有关部划分商圈：肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买，把资料买齐了，就开始规划的，有些资料需要花钱去买，把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，万元算一分，5000万元万元算算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分

34、，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。分，这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型。、区级商业型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型。、区级商业型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等。型等。 案例：肯德基选址策略案例：肯德基选址策略32.2.选择商圈选择商圈n 在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定性和成熟度。另一方面要考虑商圈的稳定性和成

35、熟度。n例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个两个“交叉交叉”的圈。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客的圈。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本重合，所以在商圈选择方面也是一样的。群基本重合，所以在商圈选择方面也是一样的。n商圈的成熟度和稳定度也是非常重要。商圈的成熟度和稳定度也是非常重要。n比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入。例如说这家店三年以

36、后效益会多好，对现今没有帮助，进入。例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种风险，一肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种风险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。33n 2 2聚客点的测算与选择聚客点的测算与选择n要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪。要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪。n肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。店。n过去古语过去古语“一步差三市一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成。开店地址差一步就有可能

37、差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个胡同，但生意差很多。了一个胡同，但生意差很多。n人流动线是怎样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪人流动线是怎样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。数据之后才能据此确定地址。34n肯德基选址人员将采集来的人流量数据输入专用的计算机肯德基选址人员将

38、采集来的人流量数据输入专用的计算机软件，就可以算出在此地投资不能超过多少，超过多少这软件，就可以算出在此地投资不能超过多少，超过多少这家店就不能开。家店就不能开。n选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。n如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。影响。n例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要百米，竞争者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边来，

39、再在那边开，大量客流就被肯德基截住客流是从东边来，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。了，开店效益就不会好。35n当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。地方确实是主要聚客点才开。n为了规划好商圈，肯定基开发部门投入巨大的努力。以北为了规划好商圈，肯定基开发部门投入巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌

40、。经常发生这种情况。北京肯德基公司接到某顾了如指掌。经常发生这种情况。北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了出了5050多家餐厅。多家餐厅。第第3 3节节 零售开办运作零售开办运作一、零售店开办运作的内容一、零售店开办运作的内容 1 1、零售开店策略、零售开店策略 应考虑：开店数量、开店范围界定、设店条应考虑：开店数量、开店范围界定、设店条件的制定、商业区选择、立地布点选择件的制定、商业区选择、立地布点选择以及零售网联结等。以及零售网联结等。2 2、零售店开业前的准备工作、零售店开业前的准备工作业业态态与与店店址址选选择择店店铺铺构构想想市市场场分分析析与与定定位位资资金金筹筹集集设设计