超市货架管理

1、目 录第一章 前言李浪二章 消费行为与货架管理4 基础架构5 购买行为分析8第三章 货架管理的基本原理10 业绩飞走了32 货架上的黑洞34 新产品上架36 删档38 适当的货架排面40 货架陈列的最低需求量421第第 一一 章章 前前 言言陈 列 图 、 空 间 管 理 、 货 架 规 划 货货 架架 管管 理理 等 等 名 词 ， 其 实 都 是 一 样 的 。货 架 管 理 难 吗 ？ 一 点 都 不 难 ！什 么 是 货 架 管 理 ：它是集结经过证实的经验、测试、种种研究的一种观念及想法，能促使超市各品类的销售 及 利 润 极 大 化 。谁 能 从 货 架

2、管 理 中 获 利 ？制 造 商 、经 销 商 （ 如 果有 ）、 零 售 商 、 及 消 费者谁 需 要 货 架 管 理 的 技 巧 ？制 造 商 ： 业 务 及 行 销 人 员2经 销 商 （ 如 果 有 ）： 业 务 及 行 销 人 员零 售 商 ： 至 少 店 面 管 理 阶 层消 费 者 ： 只 需 享 受 我 们 努 力 的 成 果什 么 是 货 架 管 理 的 基 本 精 神 ？将业绩资料及基本原则与一些好的有价值的普 通 常 识 、 逻 辑 观 念 一 起 融 合 运 用 而 成 。开 始 着 手 之 前 的 注 意 事 项 ：1 、 货架陈列就象作家务事一般，需要持续不 断

3、的 关 注 。2 、 没有任何两个人会对同一个货架作出同样 的 陈 列 方 式 。3 、 一 个 好 的 陈 列 方 式 的 确 会 有 所 不 同 。4 、 货架管理不是解决超市问题的解药，但是它非常重要，能使其保持好的状况及预防 一 些 问 题 。希望大家对这个主题有兴趣，更希望这些内容 对 您 们 有 帮 助 ！3第第 二二 章章 消消 费费 行行 为为 与与 货货 架架 管管 理理随着国内经济的发展，超市、便利店大量增加，且呈正态增长趋势，相信将来其重要性会 越 来 越 大 。如今，超市、量贩店、便利店已经占了顶益营业额非常重要的比例，相信在将来其重要性 会 越 来 越 大 。良好的货

4、架管理的实施是一个将效益及其公司产品的业绩极大化的最有效的方法，货架管理就好象一个不会说话的业务员，它能使产 品 自 己 说 话 而 销 售 。客户可以是一家超市或是连锁超市，客户管理其实就是制造商与零售商的一种关系，其中 有 几 个 功 能 是 这 整 个 关 系 重 要 的 部 份 。4基基 础础 架架 构构1 、 铺货：如果产品根本不在店家陈列，您要 如 何 销 售 ？2 、 货架管理：如果产品销货到店家，则必须 陈 列 在 正 确 的 货 架 上 。3 、 品 类 管 理品类管理就是运用数据及分析此品类中所有公司的产品（并非只有康师傅）使其产品业绩 及 利 润 极 大 化 。品类管理是

5、一个宏观的货架管理系统运用许多事实性数据而非虚拟。例如：一个公司对其产品的种种投资。这些公司对产品的投资包 括电视 广告、 派样、 促销 费 用、 交 易条 件，时 代 的 趋 势 也 是 我 们 必 须 注 意 的 事 。4 、 促 销有效的促销活动可以在合理的成本之下，创造 良 好 的 业 绩 。5美国所做的消费者行为研究调查一样可以适用于国内，虽然国内与美国之间的确有许多文化上的差异，但是对于货物而言，只是不同的产品在不同的国家销售而已。美国人会购买奶油花生酱、枫糖、甜甜圈等产品。只是中国人会买米、酱油、豆腐、茶叶等。虽然 它们是 不同的 生活必 需品 ， 但总 结 一句 话，它 们 只

6、 是 “ 产 品 ” 而 已 。或许美国在某些方面比较先进，但是购物者提着菜蓝，推着手推车在超市各个区域采买杂 货 的 行 为 却 是 一 样 的 。在其消费行为身后牵涉到许多科技系统，例如扫描系统可为消费者在收银台准备付帐带来很大的便利。在美国的超市其操作方式与国内并无不同，它们皆是消费者需自行采购的 零 售 商 通 路 。这里我们所用的研究报告并不是想要卖什么或是卖东西给谁，最最主主要要的的目目的的是是告告诉诉你你我我们们 要要 如如 何何 销销 售售 。61 9 6 0年在家用餐所需的准备时间平均为2 .5小时，所有的材料都采购自不同的地方 并 配 合 烹 调 方 法 才 能 完 成 。

7、1 9 9 0年在家用餐所需的准备时间平均1 5分钟，这全靠先进的科技如微波炉及冰箱。今天您只须要买已烹调或部份烹调好的食物回家加热或处理一下即可。如冷冻甜点：加热后再加一球冰淇 淋 。目前国内的生活形态并不全然象这里所描述的、但是随着生活水平的提升，也会逐渐走向 如 此 的 情 况 。对于零售商拥有先进的电子扫描等新式设备已 经 是 一 项 必 需 品 而 不 是 奢 侈 品 了 。尤其在都会地区会先感受到此种影响与转变 ， 逐 渐 的 这 种 转 变 会 遍 及 到 每 一 个 地 方 。7购购 买买 行行 为为 分分 析析计划性购买部 分 计 划非 计 划 性总 体3 4 %1 3 %5

8、 3 %杂 志1 2 %4 %8 4 %零 售 类1 7 %1 5 %6 8 %婴 儿 类5 1 %1 1 %3 7 %计 划 性 购 买 ： 指 明 某 项 产 品 并 购 买 它 ；部 分 计 划 性 购 买 ： 只 选 定 某 一 品 类 ；非 计 划 性 购 买 ： 冲 动 性 购 买 ；杂志及零食类：这类产品并不是必需品也不是非买不可的民生必需品而是类似对自己犒劳 性 的 产 品婴儿类用品：母亲是婴儿类用品的采购者，在进行采购前已有主见要为她的小孩购买何种 品 牌总类：一般日常生活用品，对大多数人而言不会事先规划，因为消费者期待在市场上可以看到一些新鲜的新产品或是更好的价格等 。8美

9、国的调研资料一个商店只有40%的商品被购买美国的调研资料只有47%的商品是被有计划的购买英国的调研资料只有33%的商品是被有计划的购买40%60%被购买未被购买33%67%计划性购买非计划性购买47%53%计划性购买非计划性购买9第第 三三 章章 货货 架架 管管 理理 的的 基基 本本 原原 理理1 2秒 比1 3秒 少1秒 ，比1 1秒 多1秒 ，不 是1 3秒 也 不 是1 1秒 ，就 是 刚 刚1 2秒！这 就 是 一 个 超 市 购 物 者平 均 花 在 浏 览 一 个 品 类 项 目 的 时 间 ，在 短 短1 2秒 决 定买 哪 一 个 品 牌 ， 哪 一 个 规 格 ，哪 一

10、个 口 味 ， 哪 一 个 种 类 ，当 然 还 有 价 格 是 否 可 以 接 受 ，想 想 看 ，你 只 花1 2秒 ， 读 这1 2行 字 。10客户管理促销品类管理货架管理康师傅康师傅配送系统客户管理的基本架构客户管理的基本架构11W E L L C O M E公 司 的 报 告 显 示 ：（ A ） 顾 客 平 均 在 商 店 里 逗 留1 4分 钟（ B ） 1 4分 钟 看8 0 0 0列 = 0 .1秒 看 一 列 ， 假 如他 们 全 都 看 ， 不 过 他 们 不 会 。（ C ） W E L L C O M E有2 2 3柜 的 干 品1 4分 钟= 每 柜 须 花3 .

11、7 6秒 ， 如 包 含 冷 冻 品 、 乳品 及 容 易 变 坏 之 产 品 时 间 将 会 更 少 。以W E L L C O M E为 例 ， 广 泛 来 说 日 用 食 品 杂货 有9 5类 ， 但 糖 果 类 的6个 货 架 还 可 细 分 至巧 克 力 、 口 香 糖 、 口 齿 清 凉 类 、 硬 糖 等 。在超市中还有其它品类并没有计算其中，例如 冷 冻 / 冷 藏 食 品 ， 生 鲜 蔬 果 鱼 肉 、 烟 酒 等 。在现实卖场中有数以百计的品类互相竞争在捕 取 消 费 者 的 傾 睐 。甚 至 在 每 一 品 类 中 还 有 不 同 的 区 隔例如：面食区类：挂面、碗面、高

12、档袋面、中 档 袋 面 、 低 档 袋 面 、 干 脆 面 等12也因为一个超市中有如此之多的品类及区隔 ， 消 费 者 平 均 只 会 花1 2秒 在 每 一 个 品 类 。也难怪只有4 0 %的品类会被消费者倾睐购买 ， 而 另 外6 0 % 的 项 目 消 费 者 根 本 无 暇 光 顾 。（ 来 自 美 国 的 调 查 资 料 ）依据上述的研究发现，我们必需在店铺中针对 如 此 的 消 费 行 态 作 些 改 进 。如 果 消 费 者 平 均 只 花1 2秒 在 一 个 品 类 ， 我 们必 需 确 定 我 们 作 到 了 下 列 事 情 ：1 、 使 整 个 货 架 及 产 品 简

13、单 明 了2 、 对 消 费 者 而 言 ， 产 品 易 于 比 较3 、 使 规 格 及 种 类 对 于 消 费 者 易 于 选 择4 、 确 保 有 足 够 的 库 存 在 货 架 上不同的品类有不同的需要，需要用不同方法来 陈 列 ， 但 是 重 要 的 基 本 精 神 是 聚 集 陈 列 ：以品牌、以公司、以形态、以规格、以包装的 种 类 、 以 使 用 方 式 ， 以 价 格13消 费 者 如 何 看 待 一 个 货 架 或 品 类 ？人 类 是 由 不 同 的 行 为 及 习 惯 所 组 成 的 动 物一百年前当人们接触到另一个人时，首先要衡量的是对他会不会造成威胁，是否要逃跑或决

14、斗，其决定即是由上至下仔细打量这个人的体格。沿袭至今，我们与人首次见面仍如 此 由 头 到 脚 仔 细 观 察 他 人 。例如：肮脏的皮鞋、不整齐的领带、及头发 并 不 是 一 个 专 业 商 人 士 应 有 的 打 扮 。例如：光亮的皮鞋、笔挺的裤子、整齐的领带 及 头 发 一 个 会 吸 引 他 人 的 专 业 的 形 象您一天会上下打量您所遇见的人或事多少次呢？当人们碰到新的事物时，第一个反应即是 由 上 而 下 仔 细 观 察 。1413524ABCDEFGH11-115超市货架的高度与人的身材一般高，消费者会将从眼睛至胸部的高度视为一个品类的区域，所以品类是由上而下垂直的分类，然后货

15、 架 再 以 水 平 的 区 隔 陈 列 。对 于大部 分的人 而言， 阅读 时 是从 左 读到 右，通常我们会习惯于以阅读的方式，即是由左至 右 来 看 待 其 它 事 情 。所以，当消费者到达一个品类货架之后，他们通常由上看到下然后由左至右浏览整个货架 。下面这个例子很清楚的解释消费者浏览两个流程的走 向。通 常他们按照 （1 ）- （5 ）的方向 由 上 至 下 ， 然 后 依 虚 线 的A至H浏 览 整 个货架，当消费者找到他们要的产品时，他们会 停 止 此 浏 览 流 程 的 过 程 。16接 下 来 我 们 会 更 详 细 的 讨 论 此 项 理 论这个研究是在美国的超市执行，首先

16、在店内的屋顶装上录影机，然后在选择的消费者头上装有雷射光束的帽子，这个雷射红光就如同我们在作报告时所用的雷射笔是一样功用。这个雷射红光会随消费者的视线移动而移动，然后在天花板上的录影机会记录下消费 者 目 光 移 动 的 轨 迹 。结果显示，消费者在决大多数的品类项目是由 上 至 下 再 由 左 至 右 的 方 式 来 采 购 。其中有一些例外的情形，会使消费者中断原有浏览路径停下来看个仔细。以下是一些例外 的 状 况 ：（ A ） 货 架 陈 列 卡 ， 主 题 板 ， 陈 列 的 旗 帜 等（ B ） 特 别 鲜 艳 耀 眼 的 包 装（ C ） 新 产 品（ D ） 一 些 特 殊 状

17、况 例 如 ： 破 损 的 产 品17第一眼看到的市占率小的产品较高的利润其它产品较多的利润市场领导品牌小的利润市场领导品牌小的利润回转率慢回转率较好回转率快回转率快且体积较大回转率慢竞品18为为 什什 么么 要要 将将 产产 品品 陈陈 列列 在在 眼眼 睛睛 至至 胸胸 部部 的的 高高 度度 ？（ 1 ） 因为这个高度是产品最主要的销售位置 ， 也 是 消 费 者 第一 眼 注 意 到 的 地 方。因 此 我 们 应 该 将 高利 润 的 产 品 放 在 此区域 。（ 2 ） 通 常 较 上 层 的 货 架其 高 度 较 窄 ， 因 此将体 积 大 的 产 品 放 在较 低 层 的 货

18、架 以 便能储 存 更 多 的 库 存 。（ 3 ） 利 润 低 及 较 大 的 体积 ， 理 应 放 在 较 低货架 层 上 。（ 4 ） 假 设 我 们 将 一 系 列产 品 中 最 不 畅 销 的口味 放 在 眼 睛 至 胸 部的 高 度 ， 消 费 者 第一眼 就 会 看 到 （ 很 可能 进 而 购 买 ） 然 而消费 者 仍 会 弯 下 腰 去拿 最 好 买 的 产 品 。因而 这 样 的 陈 列 方 式， 可 以 增 加 卖 得 较差的 口 味 的 购 买 率 。19举 例 ：陈列一：消费者根本没有机会好好看看这个货 架 。消费者通常会从眼睛的高度往下至胸部的高度 浏 览 。第

19、一 眼 ： 眼 睛 至 胸 部 的 高 度3 8 % 的 消费 者 拿 到 他 们 想要 的 主 打 产品A后就 会 走 到 下 一 个 品 类 项 目 去 。第 二 眼 ： 胸 部 至 腰 部依 照 这个 范例 ， 5 5 % 的 人拿 了 主 打 产品A及主 打 产 品B后 即 离 开 这 个 货 架8 6 % 的消费者买了口味较差的C 、D之后即离 开 .第 三 眼 ： 腰 部 以 下只有极少数的消费者会看到放在底层的其它口味，事实上，只有1 4 % 的消费者看到放在最 底 层 的E产 品 ， 以如 此 的 陈 列 方 式 ， 如何能 将 所 有 的 口 味 销 售 好 ？20以第二个范

20、例的陈列方式而言，消费者第一眼所看的产品是平常不会购买的口味，但最糟的状况也不过是使消费者看到此口味，但最好的状况则是他们会想尝试看看此种口味并 进 而 购 买 。如 果 消 费 者 仍 想 要 购 买 主 打 产 品A及B这 两种口味，以第二种的陈列方式对消费者更方便，因为我们可以放更多的存货在较低层的货 架 以 避 免 缺 货 。如此一来只是增加整体的购买而不是替代原本 的 产 品 。21销售38%17%16%15%14%38%55%71%86%100%例一：消费者不可能购买他们根本没看到的产品例一：消费者不可能购买他们根本没看到的产品22销售14%15%16%17%38%例二：可以让消费

21、者把整个货架看一遍例二：可以让消费者把整个货架看一遍14%29%45%52%100%23利利 润润 是是 什什 么么 ？利润是卖价与成本差异间的一个有价值的报酬 或 获 得 。对超市而言毛利是卖价部分的一个百分比率 。（ 销 售 所 得 之 利 润 有 别 于 成 本 中 之 毛 利 ）对于超市，它们必须做到（1 ）或（2 ）才有利 可 图 ：（ 1 ） 薄 利 多 销（ 2 ） 量 小 利 润 高以下有两种形态的营运方针是超市可运用的方 式 ：（ 1 ） 薄 利 多 销 型（ 2 ） 量 小 利 润 高 型 * 便 宜 货 * 不 是 便 宜 货 * 不 需 太 多 售 后 服 务 * 有

22、好 的 售 后 服 务 及 退 货 的 服 务 * 有 限 的 品 项 * 较 多 的 品 项 * 较 简 陋 的 陈 列 * 较 好 的 陈 列 * 较 少 生 鲜 蔬 果 产 品 * 有 生 鲜 蔬 果 部 门24在 超 市 中 的 每 一 个 品 类 都 可 以 运 用 （ 1 ） 及 （ 2 ）的 原 则 。（ 1 ） 薄 利 多 销 型（ 2 ） 量 小 利 润 高 市 场 领 导 品 牌 非 市 场 领 导 品 牌 为 促 销 品 项 非 促 销 品 项依据他们日常重复购买的频率，消费者最终会决定哪一个产品才是市场领导品牌（但是我 们 可 以 影 响 这 决 定 的 过 程 ）对零

23、售商而言，他们当然知道红牛碗是吸引人的热门产品，零售商因应现实的需要也必须确保其店内价格有竞争性，而会存在价格战 ， 当 然 最 大 的 胜 家 是 消 费 者 。零售商必需在薄利多销与量小利润高的两种型 态 取 得 平 衡 。25如果零售商的重点放在利润，则将会产生下列情形：（ 1） 市场领导品牌只能在货架的顶层或低层占有极少的排面。（ 2） 非市场领导品牌将会在货架上最重要的位置拥有很多的排面。按照上面的情形，其结果将会是市场领导品牌常缺货而一大群不满意的消费者买不货的惨状。通常这些消费者不会接受其它替代品。如果消费者对其它替代品不感兴趣，他们可能会下次再买或到别家，无论如何，店家及制造商

24、都已经失去了商机。有一句语适合此种情况：“你可以将一匹马拉到河边，但是你没办法你可以将一匹马拉到河边，但是你没办法强迫它喝水！强迫它喝水！”高利润低排面26如果零售商将重点放在销售量，则将会产生下列情形：（ 1） 市场领导品牌将有极多的排面（ 2） 非市场领导品牌将没有太多的排面如此的结果将会有很好的销售量，但是却无法提供很完整的产品种类给消费者。他们会因为买不到他们想要的非领导品牌产品而不满。解决此情况的最佳办法即是在销售量与利润之间取得平衡。我们应该给市场领导品牌应得的排面数，同时也要给其它产品合理的位置。低收益高排面27零售商无法将“利润”两字存入银行的户头中，事实上，是将营业获利的“一

25、分一毫”存入银行。零售商的经营原则足以影响它所存 入 的 多 少 。零 售 商 是 否 拿 利 润 存 到 银 行 呢 ？答 案 是 否 定 的 ！常 听 到 人 们 说 ：“ 我 在 这 个 东 西 可 赚2 0 % 的 利润 ”。 但 是 这 名 话 一 点 意 义 也 没 有 ， 因 为2 0 %乘以零还是零。重要的是这 个2 0 % 利润的东西 能 卖 多 少 ， 才 是 你 真 的 正 的 获 利 。A产 品B产 品单 件 成 本1 5 0元单 件 成 本1 5 0元利 润2 0 %利 润1 5 %零 售 价 单 件2 0 0元零 售 价 单 件1 8 0元每 件 利 润4 0元每

26、件 利 润2 7元销 售5件销 售1 0件实 际 获 利2 0 0元实 际 获 利2 7 0元28如 果B就 是 消 费 者 所 想 要 的 产 品 ， 则 零 售 商必须体会到这是它生意的来源，而不要被高利润的产品所蒙蔽。高利润固然重要但仍必需 了 解 什 么 才 是 消 费 者 想 要 的 产 品 。利 润 比 率 与 实 际 获 利 之 探 讨D产 品E产 品成 本2 0 0元成 本4 0 0元利 润1 0 %利 润1 0 %卖 价2 2 2元卖 价4 4 4元实 际 获 利2 2元实 际 获 利4 4元以 这 个 例 子 而 言 ， 零 售 商 必 须 卖2个D产 品才 相 当 于1个

27、E产 品 的 获 利 ， 虽 然 两 者 利 润比 率 相 同 但 是 销 售 每 一 单 位 的 获 利 却 不 同 。虽然利润对于价格结构很重要，但实际上真正 的 获 利 金 额 才 是 症 结 所 在 之 处 。29产 品 价 格 便 宜 一 定 对 零 售 商 有 利 吗 ？* 一 般 而 言 ： 产 品 便 宜 对 零 售 商 不 利* 某 些 状 况 而 言 ： 产 品 便 宜 是 有 利 的有利的状况：短期内可获得高销售量及市场占 率不 利 的 状 况 ： * 降 低 此 类 产 品 的 价 值 * 消费者 搞不清 楚此产 品真正 的价 值 所 在 * 如果便 宜是常 态后， 一

28、旦更 便宜 时 ， 厂 商 即 无 利 可 图 了 。30例 子 ：G产 品H产 品零 售 价2 0 0元零 售 价1 2 0元利 润1 0 %利 润1 5 %成 本1 8 0元成 本1 0 2元单 件 获 利2 0元单 件 获 利1 8元零 售 商 会 面 临 下 列 状 况 ：（ 1 ） 每 销 售 一H产 品 会 少2元 的 获 利（ 2 ） 每 销 售 一H产 品 其 营 业 额 会 少8 0元 ，如 果营业 额降低 会对 其 企业 总值有 何影响 ？（ 3 ） 造 成 它 的 消 费 者 对 它 的 价 值 认 定 在1 2 0元（ 4 ） 丧失全国性品牌对其店家的支持，例如 ：媒体

29、 广告， 交易 条 件， 信用额 度，消 费 者 服 务 等 。31业业 绩绩 飞飞 走走 了了业 绩 流 失 之 成 本 如 何 ？以 金 额 计 ， 损 失 为 多 少 ？以 服 务 消 费 者 的 层 面 而 言 ， 损 失 为 多 少 ？以 竞 争 优 势 而 言 ， 损 失 多 少 ？为为 什什 么么 会会 造造 成成 业业 绩绩 不不 见见 了了 ？一 、 人 为 疏 失 ： 忘 记 下 单 定 货 量 不 足 未 发 现 少 了 此 品 项 无 法 预 期 的 消 费 者 需 求 变 化 人 为 性 需 求 ： 1 、 促 销 活 动 2 、 广 告 效 果 3 、 竞 争 者

30、缺 货 4 、 不 同 规 格 缺 货 坏 品 库 存 过 多 无 法 销 售 信 用 不 好 无 法 从 制 造 商 或 经 销 商 进 货 二 、 制 造 商 本 身 的 问 题32评评 诂诂 业业 绩绩 流流 失失 的的 范范 例例有 多 少 次 你 发 现 超 市 中 的 红 牛 碗 缺 货 呢 ？如 果 一 个 星 期 丧 失2箱 的 红 牛 碗 业 绩 其 一 箱 的 价 格 为2 5元 2箱 共 损 失5 0元一 年5 2周 = 2 6 0 0 元浙 江 省2 0 0 0 0家 计 = 5 2 0 0 0 0 0 0 元注 ：（ 假 定 全 省 大 小 超 市 共2 0 0 0

31、0家 ） 红 牛 碗 是 公 司 流 转 较 快 的 产 品 。在大部分的品类项目中，我们至少会有一个产品缺货，虽然会随季节而有所不同，但整年度下来仍会造成该品类业绩上的损失，在我们缺货的同时，竞争对手的业绩可能因此提升。如果将以上业绩流失的范例及至全通路 ， 那 影 响 会 有 多 大 ？33货货 架架 上上 的的黑黑 洞洞天文学家说黑洞是一个质量极大且重力十分强以至于连光线也无法逃脱的区域，任何物体经过它的领域也会被其强烈的引力吸走而不 见 。超市的黑洞是指货架高度与产品大小，没有有 效 排 列 组 合 规 划 面 产 生 的 空 隙 。超市必需消除这些货架上的黑洞以避免业绩及利润的流失。

32、因不佳的货架陈列所流失的业绩不可能再回来，但是你可以阻止它再发生 。每年大约有上万项的新产品推出，并非所有皆 能 存 活 下 来 ， 只 有 一 些 能 成 功 。根 据 法 国 研 究 公 司S A F R E S以9年 的 时 间 追踪新产品上市之后的结果， 他们发 现4 5 % 的新产品会失败而从市场上消失。2 9 % 的产品只 能 维 持2 - 3年 的 寿 命 。 长 期 下 来 只 有2 6 %会 存 活 。34不论每年实际新产品上市的数目为多少，但的确会造成一些影响。必然的，这些新产品势 必 会 对 店 家 的 货 架 陈 列 有 所 改 变 。这也是说明了为什么业务人员须了解货

33、架管理 技 巧 的 重 要 性 。在已饱和市场中的超市管理，强调产品必须一 个 下 架 另 一 个 上 档 才 可 能 上 架 。因此没有一个厂商能无限制的陈列所有产品 。35新新 产产 品品 上上 架架货架上新产品上架，旧产品下架的情形会愈来 愈 多 。安排货架陈列的工作需要有专门的知识来执行 ， 很 可 惜 目 前 充 分 了 解 的 人 不 多 。通常新产品上架不是挤进现有的空余位置，就 是 减 少 排 面 数 最 多 的 产 品 的 位 置 。某项产品拥有最多的排面其最简单的理由即是它是市场领导品牌，它需要也值得如此数量 的 排 面 。请勿动市场领导品牌的歪脑筋，正确的作法应应该该是是

34、删删掉掉回回转转率率慢慢的的乌乌龟龟牌牌产产品品或或是是除除去去货货 架架 上上 的的 黑黑 洞洞 。36 通缉令通缉令奖赏：数以千计的业绩追缉对象：回转率慢的产品（又名乌龟）犯罪事项：盗窃罪：占据销售佳回转快产品的货架位置欺诈罪：消耗零售商资金而无好的投 资报酬率侵占罪：降低此品类库存投资报酬率强盗罪：长期以不合法占据货架的方式勒索零售商及制造商的资金警告：小心！此号人物极为有害，遇见格杀勿论，切勿手下留情。37当然，最简单让新产品上架的方法即是删掉旧 产 品 。删删 档档如同前面所说，超市的原则必须是进一个新产 品 则 必 定 要 删 掉 一 个 旧 产 品 。产品就如同动物一般也有生命周

35、期，经过各个不同的成长价段，最终仍必须走到终点寿终正寝，产品如同生物一般皆有不同的生命周期，有的短如昙花一现，有的长命百岁 。一个产品的生命周期长短并不是事先可以决定的，产品经理有责任要了解产品是处于生命 周 期 的 哪 一 个 阶 段 。以 可口可 乐为例 ，它们 是在 市 场上 销 售多 年，在许多市场中也持续成长。但终究它们都已是 成 熟 期 的 产 品 。谁 知 道 它 们 还 会 卖 多 少 年 ？38产品就如同动物一般，当它越走越慢时，即表示它即将走到生命周期的尽头，销售量是一个最简单的指标，如果此产品没有好的业绩无法获利，也就表示在不动用其它产品资源之下，此产品将渐渐没有资源，没有广告的支持。如此一来也加速了此产品走向删档的 命 运 。我们必需定期提供充分的资讯，以便了解哪些 产 品 已 经 走 向 生 命 周 期 的 终 点 。确切的了解所有产品的营运状况，有助于零售店将有限的货架空出来给排面不足及销售良 好 的 产 品 。我们必须要十分清楚的了解及相信，一个好的