市场调查与预测(第1-2章)

1、开场白开场白 关于上课考勤。关于上课考勤。 关于课堂纪律。关于课堂纪律。 关于课堂笔记。关于课堂笔记。 关于期末考试。关于期末考试。本课程基本内容 第一章第一章 市场调查概述市场调查概述 第二章第二章 市场调查的程序市场调查的程序 第三章第三章 市场调查方法市场调查方法 第四章第四章 调查问卷与量表的设计调查问卷与量表的设计 第五章第五章 市场调查的抽样设计市场调查的抽样设计 第六章第六章 调查人员的管理调查人员的管理 第七章第七章 市场调查资料的整理与分析市场调查资料的整理与分析 第八章第八章 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 第九章第九章 市场预测概述市场预测概述 第十章第十章 市场预

2、测的方法市场预测的方法参考书目 陈启杰. 市场调研与预测.上海财大，2004年第2版 邱林，杨智，吕一林，(澳)菲利克斯马瓦德.营销科学研究.高等教育出版社，2008年9月 （美）西摩萨德曼，（美）爱德华布莱尔著；宋学宝等译；营销调研，华夏出版社，2004年1月第一章第一章 市场调查概述市场调查概述1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类1.2市场调查的内容市场调查的内容1.3市场调查业的发展市场调查业的发展1.4市场调查的道德市场调查的道德1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类1.1.1市场调查的概念市场调查的概念（1）市场的含义）市场的含义市场是买卖双

3、方进行商品交换的场所。市场是买卖双方进行商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。市场是市场是“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和（美国市场营销协会）。需求总和（美国市场营销协会）。” 市场人口市场人口+购买力购买力+购买动机购买动机1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类 （2）市场营销 市场营销（Marketing）含义， 一是指企业系统性经营活动； 二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。 菲利普 科特勒：“市场营销是个人和群体市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足通过创造并同他人交换

4、产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程需求和欲望的一种社会过程和管理过程。” 1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类 从狭义来看，市场调查（market research）就是对消费者的有关状况进行的调查； 从广义来看，市场调查（marketing research）除了对消费者的情况进行调查之外，还必须对企业的营销环境、状况、环节等进行综合调查。1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类 理解市场调查注意以下几点： 市场调查的科学性。 市场调查的系统性。 市场调查的客观性。 市场调查的针对性。 市场调查的辅助性和局限性。 1.1市场调查的概念、

5、特点和分类市场调查的概念、特点和分类1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类1.1.3 市场调查的分类市场调查的分类（1）根据市场消费商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场调查和产业市场调查消费市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场。产业市场也称为生产资料市场。产业市场是初级产品和中间的消费市场，涉及生产领域和流域。1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类（2）根据时间层次不同，市场调查可分为定期市场调查和非定期市场调查定期市场调查的形式有月度调查、季度调查、年度调查等。专门组织的一次性调查。 其目的在于收集事物在某一

6、特定时点上的水平、状态等资料。如投资企业开发新产品、开拓新市场而进行的市场调查活动。1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类（3）根据调查对象所包括的范围不同，市场调查可分为全面市场调查和非全面市场调查全面市场调查又称为普查，是对市场调查对象总体的全部单位进行的调查。非全面市场调查，对总体中的部分单位调查。它又分为典型调查、重点调查和抽样调查。1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类 （4）根据调查的内容不同，市场调查可分为定性市场调查与定量市场调查。 定性市场调查是根据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济环境，以及来自消费者各个方面的反映等进行

7、定性分析，为企业的营销决策提供可靠依据。 定量市场调查主要是指收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化或模型分析，并预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势。1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类 （5）根据需要市场调查提供的信息目的不同，市场调查可）根据需要市场调查提供的信息目的不同，市场调查可分探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查分探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查 探测性调查（探索性调查）是为了界定调查问题的性质探测性调查（探索性调查）是为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调

8、查活动。 探索性调查的目的是获取资料以帮助研究者正确认识探索性调查的目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。方向。 一种非正式的试探性的调查。一种非正式的试探性的调查。 描述性调查的目的是描述总体的基本状况和特征，将所描述性调查的目的是描述总体的基本状况和特征，将所需调查的现象具体化。它是要解决需调查的现象具体化。它是要解决“谁谁”、“什么什么”、“什么时间什么时间”、“什么地点什么地点”和和“怎样怎样”的问题。的问题。 事先做出了具体的假设。事先做出了具体的假设。1.1市场调查的概念、特点和分类市场调

9、查的概念、特点和分类 因果性调查的目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据，判断一个变量是否决定另一个变量的变化。 预测性调查是指搜集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，对未来可能出现的市场变动趋势进行的调查。它是传统市场调查活动的延伸，属于市场预测的范畴。 1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类 按调查范围不同，市场调查可分为需求调查和供给调查。 根据产品层次不同，市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。如食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等市场调查。 根据空间不同，市场调查可分为国内市场调查与国际市场调查。 按市场调查方法不同，市场调查可分为文案调查和实地调查

10、。 1.1市场调查的概念、特点和分类市场调查的概念、特点和分类 1.1.4市场调查的作用市场调查的作用 市场调查的目的是为管理部门提供决策参考依据。 （1）了解消费者需求 （2）掌握竞争对手的营销状况 （3）评估、监测市场运营状况 （4）发现市场空缺和市场机会 （5）分析行业发展态势1.2市场调查的内容市场调查的内容 1.2.1市场宏观环境调查市场宏观环境调查 （1）政治环境调查）政治环境调查 政治环境调查主要是了解企业经营活动涉政治环境调查主要是了解企业经营活动涉及的国家或地区的政治形势和状况。包括及的国家或地区的政治形势和状况。包括三个方面：三个方面： 一是国家制度和政策。一是国家制度和政

11、策。 二是国家或地区之间的政治关系。二是国家或地区之间的政治关系。 三是政局的变化情况。三是政局的变化情况。1.2市场调查的内容市场调查的内容 （2）法律环境调查）法律环境调查 企业的法律调查主要是分析研究国家的各企业的法律调查主要是分析研究国家的各项法规条令，特别是有关经济的立法。项法规条令，特别是有关经济的立法。1.2市场调查的内容市场调查的内容 （3）经济环境调查）经济环境调查 经济环境是指企业所面临的社会经济条件及经济环境是指企业所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济环境对市场营其运行状况和发展趋势。经济环境对市场营销活动的影响，主要是指购买力的影响。经销活动的影响，主要是指

12、购买力的影响。经济环境调查主要是对影响购买力水平的因素济环境调查主要是对影响购买力水平的因素所进行的调查。所进行的调查。1.2市场调查的内容市场调查的内容 消费者收入的变化消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。赠予等收入，其收入状况决定其购买力水平。 消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化 消费者支出模式最终取决于消费者收入水平。随消费者支出模式最终取决于消费者收入水平。随着消费者家庭收入的增加，用于饮食的支出在家着消费者家庭收入的增加，用于饮食的支出在家庭收入中所占的比重减少，而用于

13、满足文化、娱庭收入中所占的比重减少，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则会增加。乐等需要的支出则会增加。 消费者储蓄和信贷的变化消费者储蓄和信贷的变化1.2市场调查的内容市场调查的内容 （4）社会文化环境调查）社会文化环境调查 主要是指消费者的文化水平、社会教育水主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平，等等。会物质文化水平，等等。1.2市场调查的内容市场调查的内容 （5）技术环境调查）技术环境调查 技术环境调查主要是对行业技术发展趋势技术环境调查主要是对行业技术发展趋势和新产品开发动向的调查。和新产品开发动向的调

14、查。 （6）地理和气候环境调查）地理和气候环境调查 气候对人们的消费行为有很大的影响。气候对人们的消费行为有很大的影响。1.2市场调查的内容市场调查的内容 1.2.2市场需求调查市场需求调查 市场需求调查主要包括市场商品需求量、需求结构市场需求调查主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查。和需求时间的调查。 （1）社会购买力总量调查）社会购买力总量调查 社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。团购买力和生产资料购买力。 其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力

15、最重要的内容。购买力最重要的内容。 影响因素调查内容：影响因素调查内容： 居民货币收入居民货币收入居民个人收入、可支配收入和居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入。可随意支配收入。居民非商品性支出居民非商品性支出结余购结余购买力买力流动购买力流动购买力1.2市场调查的内容市场调查的内容 （2）购买力投向调查）购买力投向调查 购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购

16、买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供预测、合理组织商品营销活动和制定商品价格提供参考依据。参考依据。 影响购买力投向变动的主要因素有：消费品购买力影响购买力投向变动的主要因素有：消费品购买力水平和增长速度的变化，消费条件的变化，商品生水平和增长速度的变化，消费条件的变化，商品生产和供应情况，商品销售价格的变动，社会时尚及产和供应情况，商品销售价格的变动，社会时尚及消费心理变化以及社会集团购买力控制程度等。消费心理变化以及社会集团购买力控制程度等。 1.2市场调查的内容市场调查的内容 （3）消费者人口状况

17、调查）消费者人口状况调查 某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水某一国家（或地区）购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。 总人口总人口 人口地理分布人口地理分布 家庭总数和家庭成员构成家庭总数和家庭成员构成 民族构成民族构成 年龄和性别年龄和性别 职业和教育程度职业和教育程度1.2市场调查的内容市场调查的内容 （4）消费者购买动机和行为调查）消费者购买动机和行为调查 消费者购买动机调查消费者购买动机调查 消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应

18、的诱发措施。生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。 消费者购买行为调查消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现。消费者购买行为调查，就是对消费中的具体表现。消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“5W1H”调查调查What、Why、When、Where、Who和和How。区分消费者区分消费者在何地决定在何地决定购买，在何购买，在何地实际购买。地实际购买。区分购买区分购买的决策者、的决策者、购买行为购买行为的执行者的执行者以及购买以及购买活动的参活动的参

19、与者。与者。 1.2.3市场供给调查市场供给调查 市场供给是指在一定时期内市场提供的可交换商市场供给是指在一定时期内市场提供的可交换商品和服务的总量。品和服务的总量。 三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量。生产资料供应量。 （1）商品供给来源调查）商品供给来源调查 影响因素：生产量、结余储存、进出口差额及地影响因素：生产量、结余储存、进出口差额及地区间的货物流动、价格水平和商品销售前景预期。区间的货物流动、价格水平和商品销售前景预期。 （2）商品供给能力调查）商品供给能力调查 （3）商品供给范围调查）商品供给范围调查 1.2.4市场

20、营销实务调查市场营销实务调查 （1）产品调查 即对生产者可能提供的商品种类、数量、质量、包装及所处的产品生命周期阶段等所进行的调查。 产品实体调查 商品包装调查 产品生命周期调查 （2）价格调查 宏观角度价格指数 微观角度 （3）渠道调查）渠道调查 渠道调查的主要目的是帮助企业选择适合自渠道调查的主要目的是帮助企业选择适合自己并且综合效益最好的营销渠道，制定合理己并且综合效益最好的营销渠道，制定合理的渠道政策。的渠道政策。 （4）促销调查）促销调查 促销调查可分为广告调查、营业推广调查、促销调查可分为广告调查、营业推广调查、人员推销调查和公共关系调查。人员推销调查和公共关系调查。 （5）竞争对

21、手状况调查）竞争对手状况调查 注意潜在竞争对手状况。注意潜在竞争对手状况。1.3市场调查业的发展市场调查业的发展 1.3.1发展历程发展历程 （1）市场调查建立阶段）市场调查建立阶段 第一次明确运用于营销决策的调查是广告代理商艾尔第一次明确运用于营销决策的调查是广告代理商艾尔（NWAyer）于）于1879年进行的调查。该调查以本地官年进行的调查。该调查以本地官员为对象，了解他们对谷物生产的期望水平。调查的最终员为对象，了解他们对谷物生产的期望水平。调查的最终目的是为农场设备生产者制定一项广告计划。目的是为农场设备生产者制定一项广告计划。 （2）市场调查的巩固提高阶段（）市场调查的巩固提高阶段（

22、20世纪世纪30年代末年代末-50年年代初）代初） 1948年，仅尼尔逊一家公司年营业额就已超过年，仅尼尔逊一家公司年营业额就已超过4000万美万美元。元。 （3）市场调查的发展阶段）市场调查的发展阶段20世纪世纪50年代以后，年代以后， 1.3.2国内市场调查的兴起和现状国内市场调查的兴起和现状 （1）萌芽期（）萌芽期（1979年年1984年）年） （2）起步阶段（）起步阶段（1984年年1992年）年） （3）发展阶段（）发展阶段（1992年年2001年）年） （4）繁荣阶段（）繁荣阶段（2001年现在）年现在） 1.3.3市场调查行业的构成市场调查行业的构成 机机 构构功能与服务功能与服

23、务层次层次1企业营销企业营销调查部门调查部门 企业中营销部门或广告代理、策划部门，他们有时自己独立完成企业中营销部门或广告代理、策划部门，他们有时自己独立完成一些市场调查工作，更多的是委托专业公司进行调查。一些市场调查工作，更多的是委托专业公司进行调查。层次层次2广告代理广告代理公司公司广告代理商是市场调查的主要用户，他们接受企业委托作广告策广告代理商是市场调查的主要用户，他们接受企业委托作广告策划和代理，其中必要的营销调查则委托或转包给专业调查机构。划和代理，其中必要的营销调查则委托或转包给专业调查机构。层次层次3辛迪加服辛迪加服务公司务公司 辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴

24、趣的众多辛迪加企业定期提供数据收集和报告服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对某一家企业。著名的用户，而不是特别针对某一家企业。著名的A.C尼尔逊公司和信尼尔逊公司和信息资源公司（息资源公司（IRI）都是辛迪加服务企业，国内的许多调查机构如）都是辛迪加服务企业，国内的许多调查机构如央视调查等也提供此类服务。辛迪加服务一般集中在媒体受众领央视调查等也提供此类服务。辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。域和提供消费品零售数据领域。定制或专定制或专项调查公项调查公司司 此类调查公司是市场调查行业的主体，他们针对具体客户的特定此类调查公司是市场调查行业的主体，他们针对具体客户

25、的特定问题开展专项市场调查，一般辛迪加服务公司也同时提供定制或问题开展专项市场调查，一般辛迪加服务公司也同时提供定制或专项调查服务。专项调查服务。层次层次4现场服务现场服务公司公司 一般限于现场调查的数据收集工作，通常接受企业营销部门、广一般限于现场调查的数据收集工作，通常接受企业营销部门、广告代理商或其他调查公司的转包合同。告代理商或其他调查公司的转包合同。专业服务专业服务提供者提供者 此类服务者为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查此类服务者为市场调查行业提供专门化的辅助服务，如市场调查咨询或设计、数据录入、样本设计、定量分析服务等。这些提供咨询或设计、数据录入、样本设计、定量分析

26、服务等。这些提供者包括服务企业，也包括政府机构、大学或科研院所中的调查机者包括服务企业，也包括政府机构、大学或科研院所中的调查机构或研究人员等。他们的服务对象主要是前构或研究人员等。他们的服务对象主要是前3个层次。个层次。1.4市场调查的道德市场调查的道德 1.4.1调查者对委托者的道德责任调查者对委托者的道德责任 （1）保密责任）保密责任 （2）质量保证责任）质量保证责任 （3）信息充分披露责任）信息充分披露责任 1.4.2调查者对调查对象的道德责任调查者对调查对象的道德责任 （1）尊重调查对象的权利）尊重调查对象的权利 （2）对调查对象的个人信息加以保密）对调查对象的个人信息加以保密 1.

27、4.3委托者对调查者的道德责任委托者对调查者的道德责任 （1）依约付款）依约付款 （2）不偷取研究构想）不偷取研究构想 （3）以诚相待）以诚相待 （4）公正发表市场调查成果）公正发表市场调查成果第二章第二章 市场调查的程序市场调查的程序 2.1市场调查的一般步骤市场调查的一般步骤2.2预备调查阶段预备调查阶段2.3正式调查阶段正式调查阶段2.4结果处理阶段结果处理阶段2.1市场调查的一般步骤市场调查的一般步骤2.1.1国外学者对市场调查步骤的看法国外学者对市场调查步骤的看法（1）在西方，有学者将市场调查研究的运作过程概括为一个英文单词）在西方，有学者将市场调查研究的运作过程概括为一个英文单词S

28、ELECT.其中其中S为情境分析（用第二手资料分析原因）；为情境分析（用第二手资料分析原因）；E为明确提为明确提出问题（以假设的形式提出）；出问题（以假设的形式提出）；L为列出研究设计和搜集资料计划，包为列出研究设计和搜集资料计划，包括设计所需资料、设计资料搜集方法、设计资料搜集形式、设计抽样计括设计所需资料、设计资料搜集方法、设计资料搜集形式、设计抽样计划、设计资料分析计划，划、设计资料分析计划，E为评价研究结果并作决策（提供书面或口头为评价研究结果并作决策（提供书面或口头报告），报告），C为创作一份运用于决策的计划（不由研究者执行，由相关人为创作一份运用于决策的计划（不由研究者执行，由相关

29、人员执行），员执行），T为测验决策的正确性。为测验决策的正确性。（2）布朗（）布朗（Brown）认为，市场调查的过程包括：分析状态、探索调）认为，市场调查的过程包括：分析状态、探索调查、正式调查计划、收集资料、分类与分析、阐释、提出调查结论和追查、正式调查计划、收集资料、分类与分析、阐释、提出调查结论和追踪八个部分。踪八个部分。（2）布莱德福德（）布莱德福德（Bradford）认为，市场调查的过程包括：内部调查、）认为，市场调查的过程包括：内部调查、分析状态、计划、收集资料、编组资料、分析、报告和追踪八个部分。分析状态、计划、收集资料、编组资料、分析、报告和追踪八个部分。（4）赖克（）赖克（L

30、uck）和威尔士（）和威尔士（Wales）认为，市场凋查应该有：确定）认为，市场凋查应该有：确定调查范围、预备调查、收集资料计划、抽样、准备问卷及式样、实施调调查范围、预备调查、收集资料计划、抽样、准备问卷及式样、实施调查、编组资料、统计分析、解释、提出凋查判定、实施调查判定十一个查、编组资料、统计分析、解释、提出凋查判定、实施调查判定十一个部分。部分。（5）布兰克兹（）布兰克兹（Brankertz）认为，市场调查的过程是：将问题定型、）认为，市场调查的过程是：将问题定型、预备调查、计划、抽样、收集资料、编组资料，资料的分析与阐释和提预备调查、计划、抽样、收集资料、编组资料，资料的分析与阐释和

31、提出报告与追踪调查八个部分：出报告与追踪调查八个部分：（6）鲍德（）鲍德（Boyd）和韦斯特福尔（）和韦斯特福尔（Westfall）将市场凋查的过程分为）将市场凋查的过程分为十个部分，分别是：调查方案的设汁与问题的定型、准备第二手资料、十个部分，分别是：调查方案的设汁与问题的定型、准备第二手资料、收集资料形式的确定、探讨抽样方法，决定适合于市场问题的抽样法、收集资料形式的确定、探讨抽样方法，决定适合于市场问题的抽样法、选定调查员与收集资料、分析、报告、追踪和评估。选定调查员与收集资料、分析、报告、追踪和评估。（7）艾温（）艾温（Lrvine）认为的市场调查的过程，包括分析问题、决定所）认为的市

32、场调查的过程，包括分析问题、决定所需的事实、收集资料的计划、收集资料、统计分析、资料阐释、提出调需的事实、收集资料的计划、收集资料、统计分析、资料阐释、提出调查结论、追踪。查结论、追踪。（8）斯坎福（）斯坎福（Schafer）认为，市场调查的过程有四个部分。一是准备，）认为，市场调查的过程有四个部分。一是准备，包括分析问题与计划；二是进行计划实施，包括收集资料和编辑资料；包括分析问题与计划；二是进行计划实施，包括收集资料和编辑资料；三是结论，包括阐释和陈述；四是负责调查工作人员的补充作业，主要三是结论，包括阐释和陈述；四是负责调查工作人员的补充作业，主要是应用与改善。是应用与改善。（9）安格汉（）安格汉（An