公共关系基础培训教材

1、公共关系基础公共关系基础第一章第一章 公共关系之树立新理念公共关系之树立新理念第一节 公共关系第二节 公共关系的特征第三节 现代公共关系的演变过程第四节 现代公共关系对我国现代化建设的影响第一节第一节 公共关系公共关系一、公共关系概述二、公共关系的活动三、公共关系的状态四、公共关系的意识 公共关系概述一一、 价值评价的主体不同，思考的结果也千差万别价值评价的主体不同，思考的结果也千差万别男生心里的男生心里的公共关系公共关系在此录入文字标题在此录入文字标题那么，问题来了。那么，问题来了。挖掘机，哪家强？OH!NO!究竟什么才是官究竟什么才是官方的公共关系呢？方的公共关系呢？在此录入文字标题在此录

2、入文字标题 企事业单位、团体或社会组织，它的所有企事业单位、团体或社会组织，它的所有业务关系单位包括它们自己的生产批发部业务关系单位包括它们自己的生产批发部门、政府主管部门、服务对象以及内部员门、政府主管部门、服务对象以及内部员工、股东等，被称为公众。工、股东等，被称为公众。在此录入文字标题 人际关系：人际关系： 血缘关系：父母子女、兄弟姐妹血缘关系：父母子女、兄弟姐妹 地缘关系：邻居、同乡、朋友地缘关系：邻居、同乡、朋友 业缘关系：同学、同事、战友、上业缘关系：同学、同事、战友、上下级下级在此录入文字标题公共关系：公众组成该组织的关系公共关系：公众组成该组织的关系在此录入文字标题希尔希尔诺顿

3、董事长约翰诺顿董事长约翰希尔表示希尔表示希尔希尔诺顿公司是世界上最大公共关系公司之诺顿公司是世界上最大公共关系公司之一：一：每一家公司都有公关业务，纵使资本每一家公司都有公关业务，纵使资本家不重视舆论，只要他所经营的公司具有家不重视舆论，只要他所经营的公司具有公司的名义，便必然有公共关系状态的存公司的名义，便必然有公共关系状态的存在。这是不可否认的事实。然而，当企业在。这是不可否认的事实。然而，当企业家要着手改善公共关系状态时，其公共关家要着手改善公共关系状态时，其公共关系便有一种新的意义了。因此，凡是有完系便有一种新的意义了。因此，凡是有完整管理制度的公司，它的公关业务便具有整管理制度的公司

4、，它的公关业务便具有最高的管理职能。最高的管理职能。在此录入文字标题北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；而是广

5、告；如果这位青年经过周密的研究思考如果这位青年经过周密的研究思考 ，制定个计划，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。就是公共关系了。 相信在座的男孩没有忘相信在座的男孩没有忘 记追求你的心动女生的经历吧？其记追求你的心动女生的经历吧？其实这里面就有公共关系的知识呦！实这里面就有公共关系的知识呦！在此录入文字标题国际公共关系协会对公共关系的定义国际公共关系协会对公共关系的定义 公共关系是一种管理功能，它具公共关系是一种管理功能，它具

6、有连续性和计划性。有连续性和计划性。在此录入文字标题在我们生活的环境中有各种各样的关系，请你分辨在我们生活的环境中有各种各样的关系，请你分辨下列各种关系，哪些属于公共关系，哪些不是公共下列各种关系，哪些属于公共关系，哪些不是公共关系：关系： 会计员与出纳员之间的关系会计员与出纳员之间的关系 医院与患者的关系医院与患者的关系 作者与读者之间的关系作者与读者之间的关系 机床制造厂与供电部门之间的关系机床制造厂与供电部门之间的关系 商店与消费者之间的关系商店与消费者之间的关系 老师与学生的关系老师与学生的关系 邻里关系邻里关系 军民关系军民关系 社会组织与所在地区居民的关系社会组织与所在地区居民的关

7、系 广播电台与听众的关系广播电台与听众的关系在此录入文字标题 某工厂为了扩大影响，搞好各种关系，决定成立公关部。他们经过层层选拔，从数千名职工中选出6名形貌俱佳、伶俐大方的青年女工，负责接待来订货的客户，陪同客户洽谈业务和娱乐等。你认为这些青年女工做的是不是公共关系工作，她们算不算是公共关系工作人员，为什么？公共关系的活动二二、公共关系活动通常是组织为塑造良好形象，与公众公共关系活动通常是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作

8、。播工作。从广义上来讲，组织采取的任何旨在改善自己公共从广义上来讲，组织采取的任何旨在改善自己公共关系状态的实际行动，都是公共关系活动关系状态的实际行动，都是公共关系活动而狭义的公共关系活动，通常是指组织意识到公众而狭义的公共关系活动，通常是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动性、规范性较强的传播、沟通和协调活动在此录入文字标题公共关系的状态三三、 公共状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的公共状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系现实形象状态，即这

9、个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和。状况和舆论状况的总和。 公共关系状态是这个组织公关活动的基础，同时，公共关系状态是这个组织公关活动的基础，同时，组织的公关活动又以形成、维持和改变特定的公组织的公关活动又以形成、维持和改变特定的公关状态为目标。关状态为目标。在此录入文字标题中国古代的公关思想周文王（召公）“防民之口，甚于防川。”这表明他已注意到公众舆论这表明他已注意到公众舆论在国家政治、经济生活中的在国家政治、经济生活中的作用作用在此录入文字标题孔子“与朋友交，言而有信”孔子则把信誉看成是处理好人际关孔子则把信誉看成是处理好人际关系、社会公共关系的基础系、社会公共关系的基础孟子“天

10、时不如地利，地利不如人和。”孟子认为事业成功的首要孟子认为事业成功的首要因素在于良好的人际关系因素在于良好的人际关系在此录入文字标题墨子“兼相爱，交相利。”墨子提出的这个就是互惠墨子提出的这个就是互惠互利的原则互利的原则公共关系的意识四、 公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 树立公共关系意识是

11、从事公共关系工作的前提。树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。 现代公关意识包括现代公关意识包括公众意识、沟通意识、服务意公众意识、沟通意识、服务意识、形象意识和互惠意识。识、形象意识和互惠意识。在此录入文字标题在此录入文字标题经过之前的学习，我们掌握了1. 公共关系状态2. 公共关系活动3. 公共关系意识组织的社会形象目的是搞好形象具备公关思维在此录入文字标题形成公关意识的意义 使自己眼界开阔、思维敏捷 会主动地替组织的利益考虑 会懂得美化组织的形象和提升自己的素质 会帮助你在职场获得更多的成功在此录入文字标题第二节第二节 公共关系的特征公共关系的特征一、公共关系是一种公众关系二、公共关

12、系是一种管理职能三、公共关系是一种传播活动四、公共关系是一种长期行为 公共关系是一种公众关系一一、 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹认为：美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹认为：公共关系就是我们从事的各种活动所发生的各种关公共关系就是我们从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。社会意义。英国公共关系学的定义是：公共关系是在组织和它英国公共关系学的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立维持相互了解的、有目的、有计划的公众之间建立维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。的持续过程。 公共关系是

13、一种管理职能二二、 美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互惠互利关系，而一个组织的成功或失公众之间的互惠互利关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。败取决于公众。美国莱克斯美国莱克斯.哈洛博士认为：公共关系是一种特殊哈洛博士认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了

14、解民意，并对其做出题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具具 。 公共关系是一种传播活动三三、 我国公共关系学者廖为建认为：公共关系是一个组我国公共关系学者廖为建认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。织与其相关公众之间的传播管理。英国人弗兰克英国人弗兰克杰夫金斯也认为：公共关系是有为杰夫金斯也认为：公共关系是有为达

15、到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。之间，既是内向的，也是外向的。 公共关系是一种长期行为四四、 在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一时得失，而要着眼于长远利益，只要坚持不计较一时得失，而要着眼于长远利益，只要坚持不断地努力，付出总有回报。断地努力，付出总有回报。公共关系的基本特征1 1、沟通为本、沟通为本2 2、形象至上、形象至上3 3、互惠双赢、互惠双赢第三节第三节

16、现代公共关系的演变过程现代公共关系的演变过程一、现代公共关系的起源二、现代公共关系的发展历程 现代公共关系的起源一一、 现代公共关系的兴起，跟两个男人有关在此录入文字标题首先，让我们来认识第一个人：艾维李 艾维李创办了第一家公共关系事务所，成为第一个提供收费公关服务的公关。现代公共关系职业化由此开端。 1906年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提出“讲真话”的基本原则。（公众必须被告知）接着，我们再来认识一个人：俺是著名心理学家弗洛伊德的外甥爱德华伯内斯 1923年，伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。 他的主要贡献是促进公共关系发展成一门独立的学

17、科。现代公共关系的起源：1.1. 民主政治是现代公共关系产生的社会政治原因民主政治是现代公共关系产生的社会政治原因2.2. 市场经济是现代公共关系产生的经济原因市场经济是现代公共关系产生的经济原因3.3. 大众传播技术是现代公共关系产生与发展的必要大众传播技术是现代公共关系产生与发展的必要 条件条件4.4. 科技革命是现代公共关系发展的原动力科技革命是现代公共关系发展的原动力5.5. 人性文化是现代该公共关系产生的文化原因人性文化是现代该公共关系产生的文化原因 现代公共关系的发展历程二二、 1 1、“公众受愚弄公众受愚弄”阶段阶段2 2、“说真话说真话”阶段阶段3 3、“投公众之所好投公众之所

18、好”阶段阶段4 4、“双向对称双向对称”阶段阶段第四节第四节 现代公共关系对我国现代现代公共关系对我国现代 化建设的影响化建设的影响一、推动和谐社会的建设二、增强社会组织的活动力三、推动人的全面发展 推动和谐社会的建设一一、协调沟通是公共关系的根本职责之一，通过协协调沟通是公共关系的根本职责之一，通过协调要达到的目标有：调要达到的目标有：1.1.减少摩擦减少摩擦2.2.化解冲突化解冲突3.3.平衡关系平衡关系在此录入文字标题 公共关系是一种组织行为，其最终目的是公共关系是一种组织行为，其最终目的是建立、塑造、维护组织的良好形象，以促进组建立、塑造、维护组织的良好形象，以促进组织的可持续发展。织的可持续发展。公共关系作用主要表现在：公共关系作用主要表现在：1.1.优化心理环境优化心理环境2.2.净化社会风气净化社会风气3.3.繁荣社会经济繁荣社会经济4.4.倡导社会文明倡导社会文明 增强社会组织的活动力二二、组织在公关活动中应做好的工作有：组织在公关活动中应做好的工作有：1.1. 引导公关理解并接受组织引导公关理解并接受组织2.