四川移动-10086热线电子邮件服务营销模式

1、10086热线电子邮件服务营销模式热线电子邮件服务营销模式项目成果汇报项目成果汇报上报公司上报公司：市场部、客：市场部、客服中心服中心上报日期：上报日期：20112011年年9 9月月1414日日中国移动四川公司中国移动四川公司服务示范服务示范项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施集团委托四川进行热线与集团委托四川进行热线与139139邮箱服务协同试点邮箱服务协同试点n集团总部2010年12月29日下发的关于开展10086热线与139邮箱服务协同试点工作的通知（市通2010596号）中，委托四川公司开展10086热线与139邮箱服务协同试点，探索在全网建立一套

2、可复制、可推广的10086热线与139邮箱服务协同机制。并提出以下要求：全面展现消费情况提升客户服务感知扩大电子渠道客户规模培养客户自学习能力增强业务吸引力四川发展四川发展1008610086与与139139邮件协同有一定优势邮件协同有一定优势热线客户多 10086热线是我公司重要的服务营销渠道，月均接触客户数亿人次，使用量和客户普及率排名全网前列。信息丰富 10086热线服务可提供的信息非常丰富，比如实时余额及消费情况、套餐使用及剩余情况等等。139邮箱已形成规模 截止2010年12月，四川139用户已经达到1000万，活跃客户150万/月左右。手机上网比较普及 通信管理局2010年12月公

3、布数显示，四川移动互联网客户数达到2913万，占四川移动电话用户的70%n四川发展四川发展10086与与139邮件协同有一定优势邮件协同有一定优势，主要表现在10086使用量和客户普及率高、提供的信息丰富、139邮箱客户（以及活跃客户）初具规模、手机上网日益普及。四川实施概况四川实施概况四川公司月均邮件服务客户数1500万人次，邮件阅读率稳定在17%。1热线邮件主动服务较短信服务的问题解决率更高，有效降低人工客户拨打量，提高客户满意度，降低人工服务劳务费用。2阅读邮件客户向网上营业厅和掌上营业厅转化量和转化率均排名试点省首位，促进了客户自助使用习惯的培养。3系统实施效果概况管理规范组建工作团队

4、技术规范业务规范n四川公司高度重视试点工作，成立跨专业部门的联合项目组，最终形成业务规范、管理规范和技术规范，并超额完成集团下达的任务量，推动了10086热线与139邮箱的营销服务互动，锻造和完善了公司自有平台和自有业务的多元化营销服务体系，提升了客户感知和服务营销效能。n邮件界面、业务服务展示方式，具体包括页面布局、业务流程、使用场景、使用范围、服务标准n建立了电子邮件渠道的运营、维护和管理模式n将客户服务电子邮件的封装、投递统一收敛至139邮箱平台，确保稳定性和安全性。n成立了由省公司市场部领导牵头、市场部、数据部、客户服务中心、业务支撑中心等专业部门参与的联合项目组。项目成效项目成效项目

5、背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施n为如期达到集团下达150万热线邮件下发量及阅读量要求，四川基于对本省139邮箱客户规模和与客户使用热线习惯分析，确定首先以实现1008611协同为基础，逐步丰富10086外置IVR协同触点，最后完成热线人工协同的工作思路，以及确定电子邮件服务应从最初的响应客户需求向主动服务进行转变。热线与热线与139139邮件协同总体思路邮件协同总体思路以以1008611为突破口为突破口：据数据统计，每月1008611与139邮箱接触的客户数达到545万（若按每月每人收一封邮件计算，每月协同邮件下发量545万），1008611与139邮箱活跃客户（即阅读率

6、较高的客户）接触人数为118万（阅读率理论上达到22%）。1008611IVR外部节点人工客服三步走三步走一转变一转变被动被动响应响应主动主动服务服务目录目录项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结项目实施项目实施1、组建工作团队，高效带动专项工作3、主动邮件提醒服务2、实时响应客户需求4、人工组合邮件功能5、创建邮件群发功能n四川公司接总部通知后，快速成立139邮箱协同服务专项领导小组和工作小组，建立多部门沟通协作机制，定时召开落实协调会，快速协调解决筹建中遇到的困难，确保各项工作按时保质完成。组建工作团队，高效带动专项工作组建工作团队，高效带动专项工作n管理团队+工作团队=把控方向

7、、服务提升n市场部市场部n数据数据部部n业务业务支撑支撑中心中心n客户客户服务中服务中心心n公司管理层公司管理层n领导小组：对协同服务工作给予指导和支领导小组：对协同服务工作给予指导和支撑撑n工作小组：对协同服务工作进行具体策划和工作小组：对协同服务工作进行具体策划和实施实施n客户服务中心客户服务中心管理小组管理小组n服务保服务保障部障部n运管运管部部n话务话务部部n业业务务支支撑撑n技技术术支支撑撑n协协同同推推广广n人人工工协协同同n139139邮邮箱厂家箱厂家n数数据据整整理理 n邮邮件件封封装装n业务支撑业务支撑中心中心n技技术术支支撑撑n1212月月2525日日n接总部委托通知接总部

8、委托通知n2 2月月1 1日日n实现实现10086111008611邮件协邮件协同同n拓展掌厅、网厅等电拓展掌厅、网厅等电子渠道与子渠道与139139邮箱的服邮箱的服务协同务协同n2 2月月2828日日n实现实现IVRIVR外部增加外部增加2 2个邮个邮件触发件触发节点节点n3 3月份月份n完成完成成效分析并上报总成效分析并上报总部部n4 4月份月份n完成邮件服务短信开通完成邮件服务短信开通及退订功能及退订功能n完成管理规范、技术规完成管理规范、技术规范和业务规范范和业务规范n9 9月份月份n完成主动邮件提醒服务完成主动邮件提醒服务，以及定制功能，以及定制功能n完成人工与邮件协同。完成人工与邮

9、件协同。n协同主要工作时间进度目录目录项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结项目实施项目实施1、组建工作团队，高效带动专项工作3、主动邮件提醒服务2、实时响应客户需求4、人工组合邮件功能5、创建邮件群发功能n实时响应客户需求实时响应客户需求在客户使用10086热线服务时，将客户本次呼入所产生的语音或短信不易解释的消费信息、复杂业务、疑难业务、优惠活动的内容或关联信息，以139服务邮件为载体下发给客户，作为10086热线服务延伸和补充的服务形式。实时响应客户需求实时响应客户需求客户提出服务请求客户提出服务请求系统实现过程系统实现过程客户接收客户接收开始开始系统自动系统自动触发触发客户选

10、择客户选择触发触发CRMCRM系统系统前置机系统前置机系统投递平台投递平台校验校验是否是否正确正确封装邮件封装邮件投递邮件投递邮件接口调用接口调用系统系统否是反馈结果接口调用请求队列接口调用请求队列对象和对象和频次管频次管控控n接收语音及客服系统请求，根据已定义的接口提取数据传递给139邮箱n接收BOSS传递的数据，调用对应的邮件模板进行封装，并完成邮件下发。n客户可通过短信、飞信、掌厅、网厅等渠道登录139邮箱阅读邮件n依属性触发n客户自助触发n系统自动触发目录目录项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结项目实施项目实施1、组建工作团队，高效带动专项工作3、主动邮件提醒服务2、实时响

11、应客户需求4、人工组合邮件功能5、创建邮件群发功能n主动邮件提醒主动邮件提醒服务服务是基于对目标号码细分筛选和客户主动定制，将其期望了解的信息主动推送给客户，提高客户感知。n此外，借助电子邮件与互联网类电子渠道良好的互动性，将其打造成为网厅和掌厅的前沿阵地网厅和掌厅的前沿阵地，进一步发挥自助服务引导、营销推广作用。n提醒目提醒目标客户标客户n客户客户主动定制主动定制邮件阅读邮件阅读n网上营业厅网上营业厅n掌上营业厅掌上营业厅n短信营业厅短信营业厅n后台批量导入后台批量导入n惯性客户惯性客户n潜在人工客户潜在人工客户n营销目标客户营销目标客户n主动服务主动服务n自助引导自助引导n营销推广营销推广

12、n月初出账后、月末前各发一次，邮件展示出客户目前客户目前余额、定制的套餐余额、定制的套餐等关注等关注的的信息信息，主动服务，分流话务高峰。n分析客户需求，设置引导设置引导路径路径，方便客户通过邮件的链接获得更多服务，比如余额与网上缴费关联。n在邮件模板中嵌入集团和省级最新营销活动；n针对特定活动进行更精准的邮件投递主动邮件提醒服务主动邮件提醒服务提醒目标客户的筛选和管理提醒目标客户的筛选和管理目录目录项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结项目实施项目实施1、组建工作团队，高效带动专项工作3、主动邮件提醒服务2、实时响应客户需求4、人工组合邮件功能5、创建邮件群发功能客服平台邮件协同管

13、理模块客服平台邮件协同管理模块n知识库管理人员通过客服平台就可以对资料库的邮件模板进行维护，即将资料库与现有的139邮件模板进行关联，包括新增、修改、以及删除（过期邮件）。n已有模板展示已有模板展示n模板管理模块模板管理模块通过邮件编号关联现有通过邮件编号关联现有模板模板n研发人工组合邮件功能，将服务阵地前移研发人工组合邮件功能，将服务阵地前移，建立邮件内容库及邮件组合功能，根据客户咨询问题有对应的邮件可直接发送；座席代表可将预置的知识点根据客户所需自动组合生成新邮件个性化下发给客户。研发人工组合邮件功能，将服务阵地前移研发人工组合邮件功能，将服务阵地前移目录目录项目成效项目成效项目背景项目背

14、景项目总结项目总结项目实施项目实施1、组建工作团队，高效带动专项工作3、主动邮件提醒服务2、实时响应客户需求4、人工组合邮件功能5、创建邮件群发功能n结合短信群发的先进经验，利用139邮件的信息承载量大、网络跳转门槛低等优势，创新建立139邮件群发服务模式。定义目标客户群体，以主动服务的方式前置解决客户问题。创建邮件群发功能，主动推送信息提升满意度创建邮件群发功能，主动推送信息提升满意度客服中心定义邮件模板、目标客户群和群发时间需求申请139邮箱管理部门（数据部）对群发需求进行审批需求审批彩讯对目标号码中开通邮件的客户按所规定的模板进行群发，并反馈阅读率情况。群发执行10月14日对月中（15日

15、）潜在人工客户中139邮箱活跃客户进行群发，共计17万。群发后：案例案例邮件阅读率达到50%网厅转化率达到50%问题解决率达到90%项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施n1008611依属性协同助力热线分流，有效降低重复拨打量依属性协同助力热线分流，有效降低重复拨打量，项目实施后，客户使用热线在当日内拨打10086人工的比例约从之前的6%降低到降低到5%，相当于人工话务量降低人工话务量降低5%。n10086111008611下行量及下行量及阅读率阅读率n10086111008611依客户属性依客户属性协同后一次解决率情况协同后一次解决率情况成果应用情况及可推

16、广性概述成果应用情况及可推广性概述103917502036204820351897.11567.51523.81581.62416171817162222183月4月5月6月7月8月9月10月11月邮件送达量（万）阅读率（%）3165实施前实施后拨打人工量（万）拨打人工占比（%）n主动邮件提醒服务降低话务波动系数，提升客户易接通感知主动邮件提醒服务降低话务波动系数，提升客户易接通感知，每月月初及月末主动邮件提醒共计300万万客户，使用客户达到10万万，使用后未拨打人工客户达到5万万，话务波动系数从话务波动系数从2.0降低到降低到1.9。n提高网厅客户普及率提高网厅客户普及率，每月通过邮件登录网

17、厅的客户达到30万万，其中10万万为近三个月未登录网厅的客户。n有效有效扩大扩大139邮箱客户邮箱客户规模规模，每月四川通过协同成功引入客户11万万，占协同总客户数11.32%，引入率为试点省最高。n提升协同服务品质提升协同服务品质，根据客户对邮件协同服务的满意度评价，结果显示客户对邮件协同服务的整体满意度达93%。成果应用情况及可推广性概述成果应用情况及可推广性概述n以客户需求为导向的协同模式以客户需求为导向的协同模式，根据邮件触点的服务特性在自动协同、客户自主协同及依客户属性判断协同三种协同方式中选择客户体验最佳的协同策略。n话费余额查话费余额查询询n套餐及上网套餐及上网流量查询流量查询

18、n当月扣费及当月扣费及历史账单查询历史账单查询n最新优惠最新优惠n主动邮件提主动邮件提醒服务醒服务n当互联网客户拨打1008611时触发邮件，展示话费余额详细情况，每月客户接收不超过3次。n针对开通了主动邮件提醒服务的客户，以及月初月末惯性和潜在客户，在月初月末定期触发邮件。n客户在10086语音自助节点下选择“邮件接收”，或在热线人工服务时要求人工触发邮件。n依客户属性协同依客户属性协同n客户自主协同客户自主协同n自动协同自动协同n网厅、掌厅及网厅、掌厅及139139邮箱活跃客户邮箱活跃客户创新点创新点1 1n电子渠道协同固化客户对邮件需求电子渠道协同固化客户对邮件需求，当客户使用热线电子邮

19、件服务后，引导客户开启电子邮件提醒功能，以便定期下发其关注信息给客户，让客户及时了解最新活动、业务定制、送费到账、消费情况等信息，将客户随机的需求转化为稳定的需求，起到方便用户的目的。n通过下发短信和邮件到达短信引导客户回复短信定制；邮件服邮件服务后务后网厅、网厅、掌厅掌厅引导客户引导客户定制邮件定制邮件提醒服务提醒服务n开通邮件提醒n在网厅及掌厅的话费、流量、最新活动等页面增加邮件提醒服务定制按钮。创新点创新点2 2n增加目标客户群引入和退出机制，提高客户感知增加目标客户群引入和退出机制，提高客户感知，对于自动协同目标客户群体，优先选择具有明显互联网属性的客户，在运营过程中，通过逐步校验和选

20、择，优化目标客户群。创新点创新点3 3n电子电子渠道使渠道使用客户用客户n热线拨打热线拨打频次较高频次较高的客户的客户n热线拨热线拨打时长较打时长较长的客户长的客户n其它属其它属性的细分性的细分客户客户n积分、移动积分、移动商城客户商城客户n在热线咨在热线咨询过互联网询过互联网业务的客户业务的客户n飞信等互飞信等互联网属性的联网属性的数据业务客数据业务客户户主要目标客户辅选目标客户n每月对于新入网的移动客户进行属性判断和选择，对于原有目标客户进行重复优化；n客户可通过短信选择接收或不接受自动协同触发的电子邮件。项目成效项目成效项目背景项目背景项目总结项目总结目录目录项目实施项目实施项目总结项目

21、总结一套规范 业务规范业务规范：邮件界面、业务服务展示方式，具体包括页面布局、业务流程、使用场景、使用范围、服务标准。 管理规范管理规范：建立了电子邮件渠道的运营、维护和管理模式。 技术规范技术规范：将客户服务电子邮件的封装。投递统一收敛至139邮箱平台，确保稳定性和安全性。两种方式 实时响应客户需求实时响应客户需求：以139服务邮件为载体，在客户使用10086热线服务时，以适合的方式通过邮件下发给客户，解决客户问题。 主动邮件提醒服务主动邮件提醒服务：在客户拨打10086前，将其期望了解的信息主动推送给客户，提高客户感知。三大应用 主动服务主动服务：月初出账后、月末前各发一次，邮件展示出客户目前余额、定制的套餐等关注的信息，主动服务，分流