某房地产公司销售企划方案

1、项目基本面分析1、 项目背书项目称 谓滇池翠景物业地 址东临佳湖路，西临兴科路，南临爱地路占地面 积175亩总建面 积商场10148 m专业组阁开 发商：昆明官城置业房地产有限公司建筑设计：成都奥地建筑设计公司乙级设计资质合计：16.2万m住宅15.1 万m公建?m容积率1.6总户数1094 户栋数51栋绿化量6.1万绿化率：52.8%建筑密 度26.5%泊车位 数地下车 库架空车 库43968合计：885地上车 库私家车 库29088单车泊 位1400结构设计：昆明市建筑设计院 甲级设计资质环境设计：成都园景景观设计公司建筑商：?云南省第四建筑工程公司第？工程处工程监理：云南XXXXX公司

2、云南XX工程监理公司景观施工：云南XXX景观园艺公司物管顾问：昆明银海物业管理有限公司IS09002国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业产品研究：深圳格林美地设计有限公司模型制作：昆明XXXXXXXX模型公司营销策划：昆明金石创业房地产顾问有限公司广告创意：昆明优势时代广告有限公司销售代理：昆明包豪斯房地产经纪有限公司3、销售前提工程状态 03年10月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。-03年12月完成卖场土建。-04年春节前大面开工-04年春节后完成卖场包装、商街装潢-其他物业预期交付日期如下：商场样板 房样板 景观别墅洋房多层小高 层园林交付03.1204.104.104.6

3、04.6未排，预计为05年中期展示条件拟建一个小型样板园区，包括： 2栋全景花园洋房：共16套，4个户型，8种装修风格， 4套精装4套简装，8套交付展示。 1栋双拼别墅：1套精装修，1套交付展示。（木质）会所1座：品位装修，投入使用园艺若干。生活广场：街道精包装；店头装潢；商铺水景：东南角瀑布流水商铺。卖场建设进度 03年9月商铺土建开工，12月完工 03年12月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工 04年2月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。4、房源状况业态户型代码栋号位置层数面积（川）套内功能空 间 形 式套数套比(%)建面 (m2)面积比（%）别A1-A12.6604.墅A42F23

4、6/双28363.846.B1-B拼60.32501.1B43F313/8747CD1C1-C44F+12095室2厅4室2厅叠810.7116721.11258206/228式1/2819/190.73.5206482461.45.465.8.120/3室19/3.4673.D23846H1-H5F1262厅纟195419+1117/3室式丄19/3.4563.D341232厅195005181/4室19/3.7014.D4/1882厅195166E/E1-E6F131/4室20/2.3352.多跃2+11842厅4424623层错D7915.7.公F/6F104/3室层1101469.D1

5、022.19寓跃+11462厅/22527D111F1/跃G/跃D7 D10 D11D3D5D96F +16F+1117/159113/1623室2厅3室2厅20/460/12ci cmcb co297687242.05.8D3G1/D56F133/3室30/3.5133.跃D9+11902厅6304H/D46F77/12室50/5.4953.跃D8+1102厅10503H1/D86F99/12室10/1.1250.跃+1332厅2168J/D66F93/13室平50/5.6014.跃+1362厅层10500J1/D66F96/13室10/1.1230.跃+1392厅2188R /D1-D6F

6、139/4室48/5.8855.跃2+11822厅12569全跃4室复96.8.1137.1PG37F1622厅式704464050.QG1-G26F1794室2厅242.242962.83N/G711F132/3室80/8.1218.跃+11962厅80280N1/G711F136/3室20/22.13122.1跃+12002厅错20608.8018.59F层K/G4+1127/3室86/8.1268.跃10F1752厅108724+1L/G511F124/3室60/6.8495.跃+11763厅6066联M错98.8.跃错/G68F114/5室跃16/82.94733.7错1822厅169

7、61跃合15.100计1094100%1万%5、销售任务利润目标项目成本约39000万元注按真实土地成本总盘销售毛利润率不低于15%;单期单物业利润不低于10%; 总盘销售额约46000万元。毛利润总额不低于 6000万元。 销售进度04 年 5 月前开盘。04 年末住宅销售额过 60%。整盘在 05 年末全部售磬。 现金流量2004 年 5 月 31 日前，获得销售收入 6000 万以上。市场策略1、攻击策略目标一：内部认购 认购对象：公司内部职员、公司关系人、老顾客 消费特征：对公司实力和动机持观望和怀疑态度。对支付能 力敏感。销售政策：全员营销，公布折扣政策，宣布在正式开盘以前， 所有内

8、部认购范围内人员必须购买， 开盘后概不优惠。 内部认购 折扣 3，自由挑选房源，所选房源套现两个月前可自由退换， 不收取任何形式的罚金和手续费， 也不计返利息。 每人限购两套。宣传手法：公司会议纪要。公布内部认购管理规定。对老顾 客发布通知。交易办法：签署内部认购专项合同，交付认购金（按合同金额的 1，取整收取） 。然后必须在开盘日，集中选房和认购。 后续服务：打开卖场炒楼管道，支付1给代理方，公司不再收取其他换票手续费用。注意事项：不得下任务、逼迫职工和关系人购买，制造紧缺。 目标二：攻击片区市场片区排序： 3000 米内店铺关上片区南坝片区南 站附近特点：换房市场为主；外籍人员多；家庭分裂

9、市场（小两口 / 老两口）；对小高层和创新产品接受度不高；人员成分复杂。敏感点：位置 /配套 /交通、安全感、物业管理 手法：行销（拜街 /拜楼）、地盘包装（ POP）、DM 单、海报、 商业广告诉求点：地段/片区介绍 /配套/新物业概念 /高功能紧凑产品（产 品示范） /低总价 目标三：全市市场特点：市区南半部为主（金碧 /拓东路以南） ；追求新物业和 特色；对环境、楼盘品质要求高。敏感点：环境、特色、空间变换、综合品质 手法：商业广告、 SP 活动 诉求点：品质 /私家园林概念 /绿化丛林 /空间变换 /花园洋房情调目标四：专向市场一一老龄客群特点：老人自己购为主；居住为辅；支付能力强但保

10、守；对 错、跃层抗性极大。敏感点：环境、生活氛围、配套、物业管理手法：报纸/电台广告、SP活动（结合重阳节等特殊时间点） 诉求方式：情感诉求；主题：健康、邻里、社区活动 诉求点：温馨、社区氛围、空中花园 难点：剥离困难；容易产生年轻人抗性。目标五：投资客特点：关心换手市场、投资量无定数； 敏感点：铺面；装修标准、工期、回报率； 手法：地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来/以住宅达成交易；诉求点：小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。2、竞争策略对对'7 比直接强势 者 中林佳湖直接竞争 者 银德香榭间接竞争 者 铜业华间接强势者 湖畔之梦优势比 较特色/新物 业/片区成 熟特色/新物

11、 业/片区成 熟/车位率户型/区位/ 配套/区位/社区氛围 和外配套/功能 总价劣势比 较位置/价格/ 工期/景观/ 自配套/发 展商背景/ 物业管理/ 综合品质位置/工期/ 标准货户型工期/价格/ 硬件设施规模/品质/形象/ 内配套/价格竞争态 度规避适当规避直接攻击假设1:高价热 卖态度：规避假设2:高价冷 卖态度：直接攻击假设3 :降价 态度：攻击但规 避价格规避面位置/价格/ 工期位置/工期/ 价格應件工期/硬件/ 价格规模/品质/形象/ 公建攻击方 向外立面/物 业老化多层/无特 色/车位率/ 销售业绩/ 商铺形象孤僻/配套/ 创新失败/ 周边物业 形象/销售 业绩孤僻/价格/户型攻

12、击手 法案场包装/ 说辞楼书/说辞广告/楼书/ 说辞说辞广告注意事项促销推广中，尽量强化产品特色，对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性（比如创新户型、架空流 水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送），增加对手的拦截难度。 而对手促销的客源我们可尽量挖掘。三、产品策略1、 项目SWOT分析SWOT属性SWO成分优 势优势1优势2产品创新单体设计利于整盘“突兀”，拔升形象和知名度；特色促销；锁定顾客；抗击直接竞争； 获得附加价格；紧凑；咼功能；总价控制较好；有特色， 跳跃优势3社区氛围入住期晚，社区外配套成熟，大片区环 境/交通/配套好劣 势劣势1劣势2地段价格不露脸；顾客被近距

13、对手拦截，感觉偏 远跟主要对手比较无成本竞争优势，综合价格高劣势3工期进度工期大幅度落后竞争者；直接丢单劣势4小高层3成半货品为小咼层，且需远程销售，增 加销售阻力劣势5淡季开盘开盘期在25月，传统淡季，促销难度 加大劣势6生产者背 景与城建、中林、铜业及其组阁专业对比， 名气、信用不足机 会机会1关系购买3060人头/2060个销售单位 /20004000万营业额机会2机会3社区日趋 成熟小高层到楼盘销售中期（04年下半年），片区其 他物业入住攻击得法，可吸引（认同片区而反对小 高层的）对手客源机会4可描述性 强卖理想，卖梦幻，卖希望，描绘，以虚 击实机会503/04年房展对在房展会上蓄水和

14、跑货交易，经验独 到机会604年春节如能突破春节不卖楼的俗成，可规避竞 争，吸引大量眼球关注，有巨大的造势 和蓄水效益。威 胁威胁1后市压力 巨大广福路土地储备极巨，且项目开发货品、 货量、上市时间、价格、竞争力等 均难以估量威胁2产品产品创新产品占总销售额之四成，且需远程 销售，样板有限，如出现滞销，严重影 响整盘营销。2、卖点的确立3大核心卖点：高尚区位创新户型园林景观辅助卖点：3、抗性及对策抗性类型价格远程期房小高层生产者产生因子单价高； 总价中急住；不信任 工期/质量；怕降价；公摊高；价 高；电梯不 舒服；低楼 层采光不 好；人多名气不大； 专业配套没 有国际大牌市场 面攻击追求 高品

15、和环 境化攻击全市市 场攻击年轻人内部认购营销 对 策产品 面物业附加 赠送，搞 乱价格分期竣工，搞 乱交付日期4层下不设 电梯口；品 牌咼速电 梯，加强电 梯房景观/包装 面提升楼盘 形象；凸 现特色；组织人气规避总交付 时间，样板包 装到位楼书/卖场直 接推销电梯 好处/凸现小 高层区域间 距和景观对公司和配 套商进行有 限包装；卖 场做公司成 长业绩看 板、花语纪 实和卖况回 放销控 面加大价格 范围，舌L 码，使顾 客（和对 手）无法 比较不断涨价；小 高层价格略 低小咼层低于 多层；4层下 多层公摊和 物业收费；/销售 话术宣扬特 色，强调 不可比拟 性、附加 赠送和设计超前公司背景

16、和 业绩；先买先 挑优价增值；晚住社区更 成熟1楼有花园， 独立入户；2 楼有景；金3 银4 ；小高层 楼间距和景 观优势强调理念/业 绩/历史沿 革。介绍设 计/施工/物 业等专业队 伍实力四、物业形象策划1、物业形象定档 高品2、物业形象的构成要件形象核心一一案名、LOGO风格基调一一都市的、明亮的、洋气的、新颖的、人性的、 格调的、韵律的形象画面 体现高尚社区氛围和居家优质环境，张扬都 市洋房生活区位概念南市成熟高尚社区物业特征概念一一大型社区；小高层/多层/别墅组合业态； 首创花园洋房；私家园林住宅园林景观概念一一音乐风情园林、高植被绿化、架空流水 专题泛会所、人性功能小品片区物业形象

17、 最前卫、最具创新、最人性的，高品住 宅街区概念称谓 佳湖社区生活广场3、提升手段：案场及卖场包装：导视系统，工地围墙，店头 POP,店内展 板。销售工具包装：模型、精装样板房、楼书、价格表、谈判夹、 销控表、折页大众传播包装：电视、电台、报纸、海报、户外看板 营业推广：参加房展；在豪华酒店和商场、高尔夫等摆模型、 专柜或资料（待斟酌）。特别说明不能以音乐作为楼盘形象主题及核心概念五、促销方式选择1、人力行销作用 ：攻击片区市场、蓄水、邀请可剥离顾客直接上门；时间 ：各轮蓄水期之前期形式 ：主要为上门推介和定向投放 DM 单；部分还需回访 （电）；投入量 /成本：每轮约 24 周； 6+3人。

18、覆盖密度： 300。2、内部推荐作用 ：利用关系人口碑传播，蓄水，建核。形式 ：全员营销。3、店头 POP 和案场包装作用 ：截击竞争客源 形式：在工地围墙、导视系统中增加销售条件或销售信息。4、商业广告作用 ：传播物业特征、货源信息、交易条件，发布促销信息， 促进蓄水造势，邀约交易。形式 ：报纸、电视、电台、 DM 单。5、营业推广作用 ：蓄水和或交易。形式 ：房交会、外卖场。投入量 ：参加所有房展会，并以做单为目的；6、现场促销活动（ SP）作用 ：拉动现场来访人次和人气，深度挖掘客源，现场兑现 客户，完成订购。形式 ：各轮开盘现场促销、节日促销、 （封顶、竣工、开园） 庆典促销六、媒体整

19、合策略1、广告目标分离原则形象和促销分离。即在每一单项媒介选择、计划、考核时，将该媒介的作用中的形象和促销功能分拆考核和预算。避免创意混淆和投放盲目。2、媒体整合运作思想少做路牌，仅在楼盘出街集中、短时投放。开发电视广告，成为主力形象媒介开发电台广告，改变其辅助和促销地位，使之成为形象媒 介报纸仍为主流媒介，减少软文投放3、投放时机及发布量随各轮各期销售，严格控制出街时点和发布信息内容，禁止 提前释放促销条件。按形象建设和促销的分离原则，媒体投放量如下： 形象包装概念预算粗预算：900万卖场：40万（更换2次/款）样板房：50万（一组 /4 套/650 m2X 2000 元/tfX 40%折旧

20、率）导视系统：50万（带看板，更换2次/款）楼书：40万（1+3 款）房展：30万（2届）电视：300万（2款，2年，04年集中投放）电台：50万（1款，5个频道/半年+2个频道/1年）报纸：120万（30个彩版+特殊版位+夹报）户外看板：40万（5块，半年期）特种媒体：50万（加油站系列等）其它及备用金：130万（杂志、赞助、车展 ）（营业额）包装费率：2 % 促销费用概念预算粗预算：400万报纸100万（1万/周；2年）房交会10万（2届）电台70万（2频道，2年）折页10万（10 款）海报10万（2款）礼品45万（房交会3万X 2届+ 10万X 3轮开盘+ 2万X 5次SR开盘、SP20

21、万（510次）备用金135万(X 150%)（营业额）促销费率：1 %特别说明本媒体排放粗算，仅为说明策划思想的概念性组合，不作为正式媒介计划书和预算 案，具体媒介应由广告公司根据创意表现需要、媒体价格向官城置业提报，并随时根据 市场变化和售况进行调整。上述形象包装费用和促销费用，体现出：新产品所需的强包装，以及远程期房和高成交所需的强促销。因此总营销费用达1300万元，占销售额的3%，属较高水平比。在执行中，如操作成功，该费用有较大幅度节约，按极乐观估算，最小包装和促销费用可 降低至500万元左右。七、推盘策略1、推盘原理及营销逻辑 观点一：不能以传统方式推盘 因为：南市的楼盘时全市差异化竞

22、争最激烈的地区，而销售 表现都比较淡静。 根本原因市因为南市的空心化和传统推盘和卖 场组织方式。 而缓慢且看似合理的销售进度， 虽能使本案销售表 现不比其他楼盘弱， 但无法抗击后市巨大的竞争压力。 当广福路 一线出现供应急剧放量， 南市整个大盘供求失衡时， 本案无从幸 免。同时，缓慢的销售进度也将极大的阻碍公司滚动开发和其他 项目的运作。因此，结合产品的高差异化，有必要采取创新推盘手段，尽 快使楼盘进入“安全期” 。观点二：周边市场、项目核心优势、促销条件不足以吸引大量有 效客源必须组织510倍的有效顾客，是热销的先决条件。假如本 案需要在开盘 3 个月内实现 500 个销售单位的目标，则需组

23、织 3000 5000个有效顾客。 而区域市场空心， 市中心客源散漫和难 以剥离， 造成无法实现一次性集中热卖。 而分散销售又回到常规 推盘套路。观点三：不能将货品同时上市 本案货品繁多，计四类（独立式住宅、洋房、多层、小高层） 和商铺、车位量个辅助物业类型。 其中 1/3 产值的货品为创新户 型，远程期房销售， 展示条件有限。 全部上市， 将导致楼盘推广、 顾客推介失去指向性，新产品兴奋度下降。销售无节奏。卖场销 控难度大等多重问题。4亿元的销售总值 VS有限的顾客群， 使顾客感觉挑选余地很大的同时， 也对楼盘失去信心和购买紧迫 感。观点四：利用低附加 / 低价房源及保价优惠等方式，吸引大量

24、人 流。通过有效的涨跌控制和报价技术调整， 可将楼盘价格设计成 4 个价格平台， 6 个价格梯。拟以联跃平层（见光死户型，总量仅 400万，价格损失仅 40 万），以1880元/ 小高层价格入市，攻击市场。再配备充足的 电梯房跑货。观点五：利用销控制造房源紧缺和物业稀缺 观点六：攻击顾客买涨不买落心理通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击 不同时出货给顾客带来的观望态度，促使其交易。 观点七：利用人气，可以作两轮挤压式卖场利用新货出街上市和有新产品，制造卖场热度，然后配“标 准货”进行挤压，同时为第二轮（新产品真正的交易）前期蓄水;利用创新产品交易、样板区开放，制造兴奋，进行第二

25、轮热 卖场，全部开市。观点八：利用货品齐全、货物标准完整、准现房，发起第三轮销 售攻势在04房交会上，利用展示条件的高度成熟，准备充足、完整 的货源，发起秋季（旺季）攻势，大量跑货。因此，本文提出全新推盘手法一分段混合式营销基本营销逻辑图项目出街0'310内部认购行销建核01房展会0303'04,03/15-3品提示指向性宣传强力蓄水卜D1日开盘II次蓄水红卡营销D2日开盘D1强力推介'1POP04 '3绿卡营销日D2日平销期卖况公报D1日起04'4 0520 天04'05 0904'1004'1004'1104'

26、1205年后2、推盘简介： 推盘分为形象包装和销售组织两条相对独立的线索进行。 形 象包装给楼盘广泛的知名 度、想象空间、品质感觉。销售线对客源、交易条件、卖场进行 有效组织，达成交易。 03'房展会仅是为了吸引房展会大量人流关注， 并不需要达成 任何交易行为。 也不需要对项目进行全面的介绍 （并非正式出街， 只要关注，不必了解） 。楼盘出街时间控制在 04 年 1 月 1 日。并 利用春节，（反季节销售），展开形象包装推广攻势。 项目的产品公众亮相在春节后展开，同时开始行销、做店等 蓄水工作。在 2 月底至 3 月初，拉响强力促销。 在两次热卖蓄水，都采用“卡营销”技术。具体操作方法

27、见 I 包开盘（即 D1 日），即是 II 包的蓄水日。因此， D1 日的功 能是：释放和兑现蓄水客源，迅速、大量完成交易；在交易的喜悦和巨大人气中，蓄积和准备发动第二轮冲击。 受新品认知限制， D2 日开盘，场景应不足 D1 日，需增加辅 助手段制造人气。 “更多的参观性”将成为 D2 日的次目的。3、房源控制 在营销过程中，为制造货源的紧缺和利于分批加价，需将全 部待售房源打成三个“货包” ，分批释放房源。打包原则： 符合总盘销控，到 70前住宅各物业类型不断码。 以商铺和别墅（适应性最强）为融资重要管道。 小高层布货充足，但部分需准现房实现价格。 以小高层的中最差户型促销价。 必须保留一

28、定量洋房，获取现房溢价。 空中花园系列应保持一定准现房。 多层 2 房户型，第 1、2、3 货包配比按： 20、 30、 50供应。 联跃之平层部分，货量少，现房抗性大，促销价。坚决 不卖准现房。 第 I 包需准备充足的货源。冲击销售高限。万元货 包 分 配 表货 口口类型总量第一包第二包第三包数量产值数量销售额数量销售额数量销售额独立商场1.1万3300100%33000000花园别墅18栋350012栋20004栋10002栋500叠式洋房8栋1000005栋6503栋350组式洋房19栋6700001035009栋3200多层(1-5)1018750%500020%200030%3000

29、联跃平层300100%3000000电梯房（1-10）730070%50000030%2300顶跃单位450060%270040%1800全跃花园42000050%200050%2200联跃错跃75000100%75000合计4.2亿1.8亿1.2亿1.2亿销售底线/5000万元3000万元5000万元尾包滚包量及各包总量01.8亿I包滚入+5000万II包总量1.7亿I包滚入：+8000万II包滚入：+1.4亿III包总量:3.4亿3包累 计 滚入2.9亿价格调整0-4%-2%03 %滚动包：第I货包上市后，假如销售出一亿元，剩余1.3亿的货中，5000万滚入第II货包，8000万滚入第II

30、I货包。分配原则为：成 建制，滚入第II包。卖散了单位，滚入第III货包。4、卡营销1) 卡营销目的增加楼盘的差异化给顾客特权和尊贵感，避免认购单的简单和轻薄建立炒作渠道。2) 卡的形式信用卡规格、款式，印有激光防伪标志；卡后有卡的使用说明书；卡外有卡套，卡套上印有交易规则和注意事项；3) 卡的分类第一次蓄水，销售和发行翠景绿卡，可购买第I包货品; 面值：500元。第二次蓄水，销售和发行翠景红卡，可购买第II包货品 面值：2000元4）卡内含的特权设计按卡号顺序优先选房权；D2货包优先选房权；购买商铺优先选择权；D2日购买之3%优惠权；D1购买的2%优惠权；保留商铺单位优先买权；购买一个特价车

31、辆泊位权；购买一个特价车位权；购买小高层单位免10年电梯费权；购买小高层单位免10年电梯费权；不记名自由转让权；任何时段无理由退卡权；任何时段无理由退卡权；成交10日内无障碍退、换房权；成交3日内无障碍退、换房权；样板试住1日权；按序补款，转为红卡权绿卡特权红卡特权限制条件：绿卡限在D1日使用；红卡限在 D2日使用。过期不能使用。 但两卡任何时候可退回面值。 一卡只能购买2个住宅、商铺销售单位。绿卡不记名，不挂失，丢失等同丢失 500元钱和全部特权。红卡记名，届时凭身份证明验卡，无手续费补卡，可转让， 可用他人名义购买。绿卡之前100号（内部认购）、红卡之前50号，退卡需在开 盘10日前。无论

32、绿卡红卡，关系及内部员工都不能再进行特权以外优惠， 交易条件和付款方式等同于公众顾客。如由特别优惠，需在7月以后，由总经理特别书面批准财务和售楼部，办理折扣和付款方式变通手续。5）卡销售绿卡：内部派送100张：每位员工1张X 50人=50张，待D1前10 日不交回公司登记（视为使用），从工资中扣除卡金+50元优号费。副总/经理/骨干人员3张/人X 10人=30张；总经理20张。 采用赠送方式，询问、讲解有意向购买的亲朋，各自收取500元面值，（销售金额由工资中抠回，职工获利 =0），亲朋购卡后，或 使用购房，在房价中扣除 500，或到售楼部退钱。如职工不愿使 用，需提前10天退回公司，公司统一

33、调剂。如卡不够，则要求 前50号亲朋，按两两组合方式，提纯顾客，加大前100号容量。蓄水300张：利用强力促销和全透明交易条件，快速蓄水。 红卡：内部派送30张：全部由总经理调度，职工和关系人按需要从 总经理处购买。但内部职工退卡需承担200元/张的罚金。 D1期蓄水：借助绿卡销售期，针对由意愿购买两张卡的客户， 推销双卡合销，并配给较前卡号，顾客其对远程新品的期待，目 标销售20张（卡号3050）。 D1日蓄水：利用D1日卖场人气和D1期人们对绿卡的价值发现，现场组织第二卖场，销售红卡。目标销售100张（卡号50150）。 D2期蓄水：在D1日开盘强销，至D2日开盘之间的一个月， 推销红卡，

34、目标销售50张（卡号150以后）5、销售分期分阶目标销售分为6个时段，各期时段、销售任务和促销手段见下表:分期时段机会销售目标促销完成 套数日售销售 率力 度诉求点内购期12月起1030名关系人/ 随促销急剧增加.100卡030%可退，观 望畜水期D1日、八 刖无竞争、卖希望、亮 相兴奋、区域市场、 一期老顾客400卡10卡0 %强形象/蓄 水/促销开盘日D1日挤压式卖场100套100套25%中亮相/信 息/促销强销期D1日后10天热销、展示50套5套8%强性价比/ 卖况第II轮畜水D2日前D1日热卖、样板 区开放200卡5卡强新产品/ 升值新品上D2日半挤压式卖场50套5025%强新颖/升市

35、套值强销期延续20天热销、展示30套1套半10%强新品功能平销期6月10月高知名度/涨价方 案/旺季50套0.5套10%弱交互式/ 炒作房交会04' 10释放第III货包； 房展会100套20套7%强接近现房强销期11.112.31旺季、断水、高知 名度50套1套10%强促销合计营销组织工作共12个月/销 售期8个月430套1.815%较 强八、 03'房展会专案策划1、参展目的1) 核心目标案名、主平面出街，提高顾客对 LOGO勺记忆度新物业概念亮相，引起顾客期待和关注 表达项目品质和创新精神2) 无需达成目标拔升形象产品详细介绍建立购买欲望3) 禁则引发同行对产品勺详尽了解

36、； 公开交易条件，诱发竞争者营销策略勺改变。2、展示内容1) 大型背景画面，突兀勺案名2) 全景花园洋房、 全跃空中花园、 联跃空中花园 三个新 品 单体模型和效果渲染图可用大字体以下方式引发顾客关注： “请关注： 05 年新版创新户型即将上市” “改变传统，领袖 05 年”。“私家园林生活，动感变换空间”禁止公布： 各尺寸标注、 面积、 价格、开盘日期、 项目区位、 配套等项目细则。3、创意要求需要由足够冲击力和爆炸性勺展台设计， 充分张扬楼盘个性。4、资源准备1)不准备销售人员，只备讲解员；2)不准备任何宣传资料；3) 准备休闲位和饮料，善待参观人士；5、费用预算10 万元 （不含展位租赁

37、费用）九、价格策略1、目标平均价的确定物业类型面积定价说明上市时间保底 单价最高 单价平均 价（元 / m2）产值（万元）花园别墅9112车库折半/ 价格引导I 包：2/33600420039003554叠式洋房3736由别墅概 念/设计缺 陷II包：60 %2800340031001158洋 房顶跃7011物业附加 多/创新第II包 和第III 包各上市一半。26003200290020333/4层9234亲和/金3银42300250025002309底跃8246私家花园/ 车库2800340030002474多 层15层44292货多，竞争 压力大均匀销售21002500230010187

38、6跃712856细节特色/ 附加赠送/ 量大I 包 30%II 包 70%2300260024003085电 梯 公 寓1 10层31642抗性强/总 价高I 包 70%III包30%2200260023007278顶跃4774楼层高/附 加赠送/量小I 包 30%II 包 70%2500280027001289全跃空中 花园15636接受度高/ 总价高/位 置好II包和III包各半2500320027004222联 跃 花错跃2912特色/现房 销售/接受率低II包全部 上市230028002600757园平层1824户型障碍/ 接受率低开盘促销210024002100383住宅小计1512

39、75256038729商 铺1层5544小进深，部 分独立开盘全部 出货 融资40006000450024952层3484内部交通 组织/店头/不独立2000350028009763层1121不独立/屋 顶露台赠送200035002500280商铺小计1014936963751泊位地面 车位290个不分散/部分有顶/70 年使用开盘定价2万84万3.5万1015地下 车库439个数量大、全 地下、不分 散跟房促销 组合4万55万54.5万1976架空 车库68个辐射强、设 计好现房销售5万7万6.5万442车位小计797个4.3万3433项目总收入45913经济分析项目毛利润=总收入总成本=4

40、5913万元39000万元=6913 万元项目毛利润率=毛利润一总收入= 6913万元一 45913万元=15 %2、分批加价原则1）价格平台第1价格台：D1日开盘，设销售3000万，优惠2%,第2价格台：D1日开盘后，恢复楼盘起盘价格，除新产品外， 全面上调2%；第3价格台：D2日开盘前10天，除II包内新产品外，全面上调 1% （技术性调价）；第4价格台：D2日开盘，II包所有价格，优惠3%，出货2000万；第5价格台：D2日开盘次日，剩余全部房源，上涨 3%;第6价格台：9月30日，剩余全部房源上涨 2%;第7价格台：04房交会，打包优惠3%;第8价格台：房交会完后，价格全面上调 3%;

41、第9价格台：04年末，价格上调2%；第10价格台：05年中期，价格上调2%；第11价格台：最后2000万尾盘，九折倾销。2) 批涨和优惠平衡设：总目标销售额=42480万元。总目标销售额=开盘起价+批涨增益-各期优惠则：各促销期优惠计算优惠点优惠幅度预计出货量优惠总额D1日开盘2%3000 万60万D2日开市3%2000 万60万04房交会3%3000 万90万尾盘10%2000 万200万合计4%1亿410万元批涨增益涨次时间涨价房源范围房源量涨幅增益第I 次D2日前10天除新产品外全部 剩余房源4.2 1.2 0.5=2.5 亿2%500万元第H 次9月30日全部剩余房源4.2 0.5 0

42、.3=3.4 亿1%430万元第山 次04年底4.2 1.3=2.9 亿2%580万元第W 次05年中1.5亿2%300万元合计总阶幅：7%1760万元起盘销售总额=目标销售额-批涨总额+促销优惠总额=42480万元1760万元+ 410万元=41130万元即：总平均价的96.8%3）开盘价根据上述价格测算，开盘起价可制订至平均价格表的96.8折。然后通过四次分批加价实现总目标销售额（利润） 。还原起 价表如下：元/ m2物业类型目标价起盘价D1日优惠价花园别墅390038003700叠式洋房31003000/花园洋房顶跃29002800/3/4层25002400/底跃30002900/多层公

43、寓15层2300220021806跃7240023002280电梯公寓110层230022002180顶跃270026002560全跃空中花园27002600/联跃花园错跃 平层2600210025002000/1990住宅小计25602478商铺1层4500435041202层2800270026503层250024002370商铺小计36963577说明：如期销售速度过快，则需通过卖场销控随时调整价格，以避免因优惠期出货量大带来的销售额损失。3、报盘方式选择联跃平层户型（18502100/均价1990）和小高层低楼 层1-3层部分（均价2000）和多层较差位置、很差户型和最差 楼层1、2层

44、（均价2050）,总货源达50100套，打成“开盘 特价包”，冲击市场。特别优惠一次性付款优惠1%老顾客优惠1%4、卖场销控建议1) 该盘销控/策划两专业不可分离，并需设立专门的销控 人员；2) 按月、5%作为销控节点，出具销控报告书；3) 并非全靠价格，还应混合运用：房源保留、推介顺序、 话术、销售工具等多种销控手段。十、卖场及销售工具要求1、卖场要求1）冷卖场:不低于400 m2；分四个空间：区域位置面 积主功能层 高灯光特别要求过渡 区入口处50玄关/导客/柜 台/企业背景 板高冷光/ 弱特色造型设 计展示 区临过渡 区和销 售区100模型、形象 版、户型、样 品高混合 光/强咼档、品质

45、、 整洁销售 区临展示 区150谈判桌、交易 板低热烈、围合、 免干扰、私 密辅助 区远离销 售区50经理室/更衣/WC/经理室需接 待顾客特别说明梁下不能放置主功能；销售区域不能放置过多的包装板；除辅助区外，不允许有咼差；需预留活动性临时看板位；与样板区之间需留有独立顾客参观通道；销售区不能有绿化植物；需要外环境（玻璃透景）支持；装修、设备、饰品、用品配置高档、新潮；2）热卖场需利用店前空地，搭建临时性大棚，组织盛大千人开盘活 动；要求门前空地不得有植物、高差、踏步、水体、电线等地面 /空中障碍物。需要组织室外大型（400座800座）休息区域，供 SP顾 客等待；有必要时，可考虑圭寸街。2、